XS茶饮料营销推广方案15页.docx
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XS茶饮料营销推广方案15页
“XS”茶饮料整合营销方案
一、前言
二、
企业商战应组合“实战推销”“渗透促销”与“战略营销”作为整体企划，方能提高企业而克敌制胜。
（一）本案策划精神
（二）
饮料市场已趋向市场成长期的后半期，而茶饮料细分尚远未达到市场饱和。
因此，“XS”饮料有适合生存发展的定位空间。
饮料市场竞争态势
↓
XS饮料市场定位
↓
XS饮料市场生存空间
↓
XS饮料整体营销作战
（三）本案整体企划概念
市场状况分析
↓
现状之问题点突破
↓
提出解决方案
↓
提出宣传战略
↓
广告预算的配合及初期进度设立
三、现阶段饮料（茶饮）市场环境分析
四、
（一）市场分析
（二）
1.就消费者饮用习惯而言
2.
随着经济的不断发展，人们对于生活品质的要求已越来越高，在休闲、出游、室外活动中人们对于饮料的要求也日趋多样化。
从可乐→矿泉水→果汁饮料→茶饮料，每一种产品都可满足一部分消费者。
消费者对于饮料的需求趋于：
个性化、健康化、精致化、品位化。
同时“价格”在大众消费者中仍有一定的障碍作用，它自然地将消费者层次有效提高。
3.就饮料市场现状而言
4.
饮料市场在湖南是一个大市场，属开发中市场，尚未饱和，尤其茶饮料。
可乐类饮料主要针对青少年，奶类饮料针对儿童及少女，矿泉水、纯净水则属大众饮料；而茶饮料则是针对二十岁以上的消费能力较强的商务人士，这个细分市场上的竞争尚未到达白热化。
建议“XS”插入此类市场空隙，以高档层次人群为主要消费人群，然后辐射其他各层次人士。
5.就品牌状况而言
6.
长沙本地已有品牌如下：
可口可乐、百事可乐、旭日升、娃哈哈、乐百氏、健力宝、康师傅、绿之源。
品牌市场占有率前三名分别是：
娃哈哈、乐百氏和健力宝。
品类市场占有率前三类分别是：
矿泉水、碳酸类饮料和茶饮料。
就茶饮料来说，主要指旭日升、康师傅等产品。
但旭日升的冰、暖茶中均含碳酸，使人感觉其非正宗茶饮料，只是靠强大的广告支持方占领茶饮料的老大地位。
康师傅乌龙茶，以其精美包装与高价位，占领一定市场份额，但由于价格阻碍市场拓展一直很忙。
“变得彩”定位于时尚的年轻人，试图以时尚、酷的广告情结，将茶饮料扩展到青年人市场。
但因价格阻碍似乎也难以普及，同时由于茶文化对于年轻人的吸引不大，强行将它介入青年人市场似乎也不太合理。
（三）消费者分析
（四）
1.根据市场调查显示不同年龄对于不同饮料的要求
2.
A可乐6—20岁的青少年为主要消费群
B果汁5—11岁的儿童及12—25岁的少女为主要消费群
C奶5—11岁的儿童及12—25岁的少女为主要消费群
D矿泉水适合大众
E茶饮料20—45岁的商务人士为主要消费人群
3.消费者心理特征
4.
A青少年：
好奇心强、模仿能力强，喜欢追随流行趋势，电视、电影中的热门人物更是他们模仿的对象，属于感性消费群体
B中青年：
成熟稳重，已无猎奇心理，对于新鲜事物有一定的接受程度，如果新产品对于他们来讲没有他们所认同的好处，他们不会轻易改变旧有习惯。
属于理性消费群体。
5.消费行为
6.
（1）购买理由：
品位高、清新，具有中国文化、以价格显示档次，不含刺激成分，城市中高层次的商务活动及休闲用水
（2）
（3）购买行为：
各商店及超市介绍、TV信息及媒体、同事、朋友的推荐。
（4）
（5）饮用场所及功用：
各种休闲、娱乐场所及商务场所，为健康、解渴。
（6）
（7）品牌忠诚度：
属关心度中度的饮料，前期需常有提起品牌及功用，否则消费者将怀疑该品牌价值。
（8）
（五）商品分析
（六）
1.商品分析：
解渴、清热、解毒、提神醒脑、明目益思、降压、减肥、抗衰老、通便。
预防血素沉淀、高血压、冠心病，保健及调节身体机能。
2.商品特点：
瓶盖为实用型鲜防潮瓶盖，荣获国家专利。
制茶材料为苦丁茶、猕猴桃等珍稀绿色植物，富含微量元素。
除了生津止渴的主要功效外，它还具有保健养生的作用。
3.商品包装：
还没有了解。
从资料上显示为草绿色包装。
建议要更换包装，以切入高档市场。
4.商品价格：
（略）
（七）公司定位（略）
（八）
（九）竞争分析
（十）
1.就饮料价格而言：
其竞争力与其他同类产品替代产品的价格。
2.
3.“旭日升”冰暖茶对于茶饮料的概念定位与解释模糊，虽然价格便宜，但并非受众的第一选择，且包装并不受人欢迎与吸引人，只是靠大量的广告与促销以及集团消费占领目前饮料市场。
但其是介于碳酸饮料与茶饮料之间的一种饮品，的确是能打开一定的市场。
4.
5.而“康师傅”、“变得彩”等纯茶饮料，虽定位不同但其高价位已严重阻碍了市场。
6.
7.针对以上问题，“XS”应进行重新定位，即定位于健康型茶饮料。
因为只有健康型饮料方能突破消费者价格心理障碍，并且首先提出茶饮料是什么，向茶饮料之领导者迈进。
8.
9.竞争定位——市场竞争者转向市场领导者
10.
三、“XS”SWOT分析
S（优势）
◆瓶盖为保鲜防潮瓶盖，使顾客随时随地喝道新鲜的茶饮料
◆
◆产品除了生津解渴外，还具有多种保健养生功效
◆
◆中国传统文化对其的支持，使其有深厚的文化底韵
◆
W（劣势）
◆无销售历史、销售渠道，无法在短期内大面积铺开，没有知名度，更不用谈美誉度。
在无人购买或很少人购买的情况下，会影响经销商的销售热情
◆
◆名字不顺口，在广告传播种可能造成障碍冰增加广告成本。
◆
◆与“牺牲”一词谐音。
可能造成一少部分人的反感（30岁以上人士比较看中这些），特别不能博得女士的好感
◆
◆包装不够精美
◆
◆销售渠道不健全，零售终端建设不力
◆
O（机会）
◆现有市场中无真正的高层商务人士饮用的饮料，而茶饮料真正适合的是这一部分人士。
“旭日升”、“康师傅”等品牌走的都是青少年市场，但价格并不低廉，“XS”可抓住此市场空缺，介入高档茶饮料市场、以高收入商务人士为目标受众，然后辐射其他各阶层人士
◆
◆开发更优质的产品
◆
◆对健康的追求人们越来越讲究。
任何物品，首先不忘健康，特别是女性消费者
◆
◆以前没有介入市场，在人们心目中没有特定形象，可全新包装上市造成轰动效应
◆
T（威胁）
◆竞争对手开发更好的产品，并且非常具有针对性
◆
◆成本增长
◆
◆对广告的不了解，导致错误广告投入
◆
◆其他知名品牌已占领了一定的市场，许多人已经形成习惯性消费。
◆
四、对于W、T的解决方案
五、
i.建立完善的VI识别系统，从统一的形象出现在大众面前，这样即可提高传播速度，扩大传播面积，更能节省大量广告投入，建议更新现有名称。
（VI包含产品包装）
ii.
iii.新产品上市时，从立体型全方位的广告方式进行广告投放，特别制订多种新奇独特的促销方式，在短期内迅速扩大品牌知名度。
iv.
v.与各地经销商建立良好的关系。
可通过让利方式让经销商得到好处，并制定一套让每一个经销商都非常满意的销售方案，迅速打开销售通路。
vi.
vii.对于产品上市计划要严格保密。
即使本公司员工，能不让更多的人知道就不要让他们知道。
一旦竞争对手打听到了公司内部计划，很可能被他们有针对性地作出行动。
viii.
ix.严格控制生产成本，把好财务大关。
x.
xi.建议在广告创意方面、广告投入方面多听广告公司的意见，只有专业人员才能更好地把握广告的执行。
xii.
五、战略规划
1、战略思路：
旗帜鲜明的突出原味茶饮料的保健功能，明晰消费者的超值利益，向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立XS健康、高品位的形象。
树造一个对社会负责，为人类造福而工作的企业形象。
2、战略步骤：
树立品牌，做区域地方的老大，步步为营的占领市场；强化品牌，做中国名牌；借助中国传统茶文化的博大精深，做世界以绿色健康饮料产品为主导的知名企业。
3、
4、战略部署：
以贵州、湖南为重点市场，率先突破，稳住阵脚后，辐射到整个的西部地区，而后进军全国。
5、
6、品牌形象定位：
健康、活力与高尚品位。
7、
8、产品功能定位：
正宗的好茶、提神醒脑、含多种维生素有益健康
9、
10、产品核心四层次：
第一层是解渴；第二层是提神醒脑；第三层是有益身心健康；第四层是文化的交流。
11、
12、消费人群定位：
中青年人为主，以青年人为突破口，辐射各年龄层次。
13、
根据消费者形态的分析，各年龄阶段都有适合自己的饮料，尤以青年与儿童为甚。
但是却没有一种饮料是针对中青年的。
根据中青年的消费特征，这种饮料是较为高档的、有品位的、具有一定的保健功能的产品。
而XS茶饮料基本属于这种产品。
同时这种产品一旦将其品牌形象树立起来，很容易辐射到其他的年龄层次。
六、策略
七、
（1）我们的理念
（2）
A、品牌理念：
出售水同时出售健康与文化知识。
B、
C、品牌基础：
不仅满足生理基本需要，而且提供健康补充，同时还可以感受中国传统文化的精神，并且以上利益是在很方便的情况下得到的。
D、
E、概念支持：
中国传统医学对与茶的解释，中国传统文化对于茶的渲染，打造完全国货精品。
F、
G、营销理念：
以现代整合营销传播为基础，结合我们的策划理念与经验，调动一切可以调动的手段，如：
广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CIS系统等，协调一致的为产品打开市场树立品牌服务。
H、
（3）营销组合
（4）
A、产品
B、
（1）瓶贴重新设计，使用浅黄、浅绿为基调，设计一个品位较高且风格古典的LOGO，并同时印有中国传统医学及文化对于茶的好处、文化和中国名茶介绍。
使整个产品显得古朴、典雅、大方有一定深度。
（2）规格组合：
600ML与330ML
B、价格策略：
（由于牵涉到企业机密，不便透露）个人认为应采取中间价格策略，即高于旭日升等品牌，略低于康师傅等品牌。
C、广告与促销策略
一、广告创意策略原则：
以理性为主，感性为辅。
二、广告诉求目标：
中青年。
三、广告表现策略：
借传统中医及专家介绍、新闻宣传来体现其理性一面，使用中国茶文化来体现其感性的一面。
四、广告发布原则：
以硬为主，以软为辅；以电视、路牌为主，报纸、电台为辅；以系列广告片与软性新闻相结和。
“XS”的第一阶段宣传重点：
引起“XS”品牌的知名度与关注度
（1）宣传内容
1.强调“XS”的健康作用
2.
3.强调“什么是茶饮料”
4.
5.强调“XS”的高品质与中价格
6.
7.对于收入中高层次的消费者以及女性作有计划的推广销售
8.
9.全面提高品牌见面率，在各个零售店打出特约零售店名、POP牌
10.
11.以具有创意的方式向大众及时传播“XS”品牌
12.
13.与其他品牌共同推出联合公关或促销活动
14.
（2）广告策略
（1）打开知名度（使用特别的广告方式）
（2）
（3）强调其健康性——不含碳酸的真正茶饮料；提神醒脑
（4）
（5）高品质，美价格。
（6）
促销方案的区分
的手法促销策略原则：
正合为主，奇术争雄。
用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
并且多采取联合促销的方式,借助别人的品牌优势来提升自己.
1.针对消费者（已有消费者、潜在消费者）
2.
3.针对大经销商
4.
5.针对零售商
6.
D．渠道规划
1．主推代理制：
长沙地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶XS烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售XS送摊点冰柜。
交押金领取印有XSLogo和广告语的冰柜，销售XS达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。
借关系营销，在重点旅游场所使XS成为指定饮品。
XS出资为各景点印制门票，同时在门票上印制XS广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。
为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖长沙市场。
3、渠道精耕
a.界定区域：
除了湖南和贵州这两个大的区域外。
在一个城区的市场也要按零售点的分布情况划分片区经营。
在每一片区选取经销商服务零售店，配备公司的业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。
在外埠市场，将以商圈来划分。
b.压缩层次：
一般的通路层次可描述为：
厂家——经销商（三阶客户）——批发商（二阶客户）——零售商（一阶客户），压缩层次就是将经营重心下移。
加强与二阶客户、一阶客户的联系。
公司直接同二阶客户开展业务，同时派人加强中端的维护和推销工作，依据零售店的普查结果掌握的资料对零售点进行分级管理，设定相应的拜访率.
C、强化服务：
强化服务包括两方面：
即XS对经销商的服务和经销商对零售点的服务。
对经销商的服务体现在对其拓展业务的帮助，服务经销商的客户。
派人在城区帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端的销售力。
在外埠的片区，业务人员配合经销商服务二阶客户，提高经销商与下属客户的客情，让其业务更加稳定和网络化，并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略，安排不同的新品上市。
同时，针对不同的客户有不同的辅助策略。
经销商对零售店的服务主要体现主动的配送上。
即经销商一定要具备有送货上门到零售点的能力。
我们认为配送是决定通路的重要因素。
是未来通路中竞争力最大的促进手段。
零售点会因为配送主动上门服务的关系改善产品的销售。
所以这一点是必须强调的。
通过这些方式加强铺货的力度和强度。
d.客户结盟：
就是要和经销商结成“命运共同体”达成“双赢”，共同对外。
双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应得的权利。
XS对经销商提供销售支持，由经销商在所辖片区内专属独家销售，独家参与促销，同时经销商不得串货，不能与XS认可价格差异过大。
对于串货的处理方式本篇不做描述。
4、队伍建设：
建立一个高效、稳定的行销队伍是一个品牌可否成功的关建所在。
队伍建设的原则是：
多引进、多吸收、多培训、多学习，在学习中工作，在工作中学习。
队伍构成：
成熟的销售经理与市场经理、资深的销售人员和市场人员、新进的高素质人才、新进的一般销售人员或市场人员、
高素质的培训人员。
队伍培训方式：
（1）3—7—1方式：
无论任何员工进入新的市场或新的工作岗位都要以一个普通人的身份感受该市场或该岗位3天；然后回分公司或总公司进行7天的集中岗位培训；接下来再到类似工作岗由老员工带1周。
最后经过评估合格后进入型的工作岗位。
（2）人员分层培训：
a高层管理者培训、b中层管理人员篇培训、c基层管理人员培训、d新进人员培训。
（3）培训时间：
固定培训时间与不定期培训时间。
E．事件行销
1．活动目的：
塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：
创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F．公关及形象活动
1．活动目的：
培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：
轻易不做，做则做到圆满。
疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
（广告活动、促销活动、公关活动的具体方案因为涉及企业的商业秘密因而不便透露）
八、广告预算（略）
九、
十、效果预估
十一、
（1）产品知名度打开，基本在长沙市区要大到50%以上的人知道.
（2）
（3）产品销售在短期内达到一个高峰,市场占有率达到30%左右.
（4）
（5）在长沙建立一个稳定的高效的销售通路,为下一步开拓市场做好准备.
（6）
（7）建立一支高素质的营销人员队伍。
（8）
升级会员 