网络剧行业投资报告.docx

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网络剧行业投资报告

【网络剧行业深度报告：

新人类，新娱乐，新风口】【华创传媒】

投资要点：

1、网络剧市场处于指数级发展的前期。

2014年、市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。

我们测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

2、核心逻辑1：

正版时代来临，优质内容价值爆发式提升。

盗版封锁和90后消费习惯变化，引致正版视频时代到来。

优质内容价值爆发式提升，我们预期2年内会出现单集千万的网络版权剧集。

3、核心逻辑2：

游戏电影等衍生市场成熟。

通过向电影和游戏市场发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。

未来IP价值可能还能体现在衍生品销售中。

4、核心逻辑3：

成熟市场，倒逼海量IP影视化。

因审核问题，大量优质IP无法通过电视台完成影视化，随着网剧盈利模式成熟，将催生海量IP影视化。

5、核心逻辑4：

4G时代来临，引致大量增量视频需求。

视频作为流量敏感性应用，将在4G时代享受大量增量需求。

6、我们认为，在长剧领域，和短剧领域，都有可能出现巨头。

长剧领域，我们看好IP掌控能力强大、制作水平一流、转型坚决的传统影视公司，推荐禾欣股份、鹿港科技、骅威股份、华策影视、中化岩土；短剧领域，我们看好渠道方和草根团队，相关标的乐视网、腾讯、搜狐，我们主要推荐搜狐，看好网络剧及大电影布局。

一、网络剧定义及特征

（一）网络剧定义：

狭义与广义

网络剧，以互联网作为媒介进行播放的一类网络连续剧。

但在实际应用中，对网络剧的定义有狭义和广义之分。

Ø网络剧定义（狭义）：

指没有进入传统电视渠道，而以互联网作为唯一传播媒介的电视剧内容。

在国内，不进入传统电视渠道最大的原因在于审查。

典型如爱奇艺的《盗墓笔记》、优酷的《万万没想到》等。

Ø网络剧定义（广义）：

在狭义定义之外，还包括登陆了电视渠道，但定位受众较为年轻，迎合了互联网人群审美偏好的电视剧。

典型如《古剑奇谭》、《花千骨》。

本报告中除特别指明，网络剧定义均采用广义定义。

（二）网络剧特征：

年轻化受众、大尺度内容、强拓展IP

有别于传统电视渠道的电视剧，网络剧具备三大特点：

年轻化受众、大尺度内容、强拓展IP。

1、年轻化受众：

面向年轻人的新娱乐

网络剧拥有更加年轻的受众，呈现出与传统完全不同的受众画像。

Ø传统渠道电视剧受众画像：

以女性为主、以40岁以上受众为主、以高中及以下学历为主。

Ø互联网渠道电视剧受众画像：

男女均衡、以30岁以下受众为主、以本科及以上学历为主。

2、大尺度内容：

突破电视端的内容限制

网络剧在内容的尺度上，往往可以有大的突破。

国内电视剧内容审查由新广总局负责，具有严苛的内容审查及播出审查机制。

而网络剧内容监管有工信部负责，目前为“自审自查”制度，在尺度上有所放宽。

在国内，很多网络剧没有走上电视台渠道，原因就在于题材、内容难以通过审查，如《盗墓笔记》。

内容上的“大尺度”，有时也不仅仅是审查因素。

由于网络剧的观看场景更加私密，受众更加年轻，在内容创作上，也突破传统电视剧的剧情模式。

3、强拓展IP：

顺畅切入游戏、电影市场

网络剧的IP拓展性，远远胜过传统电视剧。

目前国内的内容市场中，最为成熟的是游戏和电影市场。

但传统电视剧受限于受众特性，其IP难以转化为电影和游戏内容，尤其是游戏内容。

而网络剧更为年轻的受众定位，具备强劲的IP转换价值。

Ø案例1（电影市场）：

如《煎饼侠》电影，为利用网剧《屌丝男士》IP制作，3天票房达到4亿。

Ø案例2（游戏市场）：

如《花千骨》网剧，在腾讯的渠道就进行了同名手游的推广。

在畅销榜曾高达第二名，预期单月流水超过2亿。

二、产业链与市场规模：

从40亿到400亿

我们测算，网络剧市场规模，从2014年的30-40亿，会迅速扩张到2017年的425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

而网络剧的制作方，在产业链中上承IP、下接渠道，是产业链核心环节。

（一）产业链：

快速成型的新媒体内容产业

网络剧市场包括版权市场和衍生市场。

版权市场意指版权售卖形成的市场，衍生市场意指IP授权形成的市场。

1、版权市场：

传统的在线视频模式

版权市场的产业链包括制作方、在线视频、广告主。

Ø制作方：

1、将内容出售给在线视频，这是主要收入来源，通常占比，通常模式为买断模式，但对于部分小型PGC团队，也有广告分成模式。

2、在内容中做植入广告，是次要收入来源。

3、主要成本与普通电视剧制作成本类似，包括演员成本，IP成本等。

Ø在线视频：

1、主要收入来源为广告收入，包括贴片广告、暂停广告等等。

根据我们的产业调研结果，在线视频内部，对于热门内容，如果广告收入能达到版权价格的50%，就算较好的结果了。

2、由于网络剧的IP拓展性极强，部分在线视频已经介入手游发行业务（爱奇艺与《花千骨》手游），电影制作业务（搜狐视频与《煎饼侠》电影）。

3、主要成本包括版权成本和带宽成本。

Ø广告主：

为版权市场的最终变现对象，目前在线视频广告主以快消、汽车、IT为主。

2、衍生市场：

产业链中游

从IP授权的角度来看，网剧通常处于产业链的中游，获取文学IP进行创作，而后自身IP可以改编为游戏、电影、周边等衍生品。

关于IP授权模式，目前游戏是分成为主，其余以买断为主。

我们将IP产业链分为诞生期、培育期和变现期：

诞生期（文学、漫画）：

低制作成本、低利润、低试错成本，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。

培育期（电视剧、动画）：

中制作成本、中利润、中试错成本，可以最持续、最大面积影响受众。

变现期（游戏、电影）：

高制作成本、高利润，高试错成本，可以最快最多的将IP的价值变现。

网络剧，处于培育期的核心位置，上接文学，下接电影与游戏，具备IP发现与放大功能，价值极高。

（二）市场规模：

版权与衍生齐飞，三年十倍空间

2014年，网络剧行业市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。

我们测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

Ø版权市场：

目前市场上，并没有对网络剧市场规模详细统计，但根据我们对产业链的调研，2014年网络剧的市场规模应该在30-40亿之间，约占内容采购量的40%。

而根据艺恩咨询的数据，2014年网络自制剧的市场规模约为15亿。

我们预期，随着行业的快速增长，2017年网剧市场规模可达138亿。

Ø衍生市场：

目前主要的衍生市场是游戏与电影市场，未来可能开发的玩具、服饰等周边市场。

按照网剧IP占2017年电影、游戏市场12%计算，衍生市场可达287亿。

三、核心逻辑1：

正版时代，强势内容价值凸显

用户为内容付费的习惯在迅速提升，昭示正版时代的到来，而优质内容的价值会得到进一步的提升。

我们预期，1-2年内，业内会出现单集成本过1000万的大剧。

（一）视频十年之殇：

流量庞大，盈利无期

自2004年11月乐视网成立以来，中国在线视频行业虽然经历了10年的发展，成为互联网生态中的重要环节，但受困于商业模式，行业整体依然无法实现盈利。

其主要原因包括：

Ø在线视频的流量价值远大于收入价值，BAT等巨头对流量的争夺将行业拖入长期亏损。

在线视频的流量庞大，已成为BAT等巨头生态的不可分割部分，但其收入，非常的微小。

譬如优酷土豆在2014年全年收入为40亿，仅相当于阿里同期收入的5.6%。

譬如《中国好声音》第二季，搜狐以1亿的版权费用，获取了2亿的广告收入，第三季《好声音》即被腾讯视频2.5亿买断。

腾讯的出价已经意味着，腾讯在意的不是收入，而是优质内容的海量流量。

Ø用户对渠道不忠诚，行业先发优势极其微小。

在视频领域，用户对内容忠诚，对平台不忠诚。

一旦优质内容向其它平台转移，流量与收入也将随之转移。

所以在线视频只能将自己的收入增量，反复投入到内容采购环节。

譬如我们可以看到，受广告主向新媒体迁徙影响，优酷土豆的广告费收入年化增长率，但由于内容成本的持续抬高，依然无法盈利。

（二）正版时代：

渠道粘性提升，商业模式质变

我们认为，业界翘首以盼10年的正版时代，其实已经出现端倪。

而近期《盗墓笔记》带动爱奇艺VIP销量大增的事件，更可以印证我们的判断。

而用户一旦付费购买会员，则会对渠道形成非常强的忠诚度，引起商业模式的巨变。

1、《盗墓笔记》创造历史，昭示正版时代到来

而爱奇艺的《盗墓笔记》事件，更印证了正版时代的拐点已到。

《盗墓笔记》的内容质量，并没有达到粉丝的预期，豆瓣评分仅3.3分。

但粉丝对于正版内容的诉求，却远超市场预期。

依靠VIP会员出售收入，爱奇艺的APP冲上畅销榜第二位，根据官方披露，仅20:

00-20:

05分，便收到260万次VIP购买请求。

而本次爱奇艺VIP政策是，VIP用户可以一次性看完全剧12集，非VIP用户只能一周一看。

2、盗版渠道被政府封杀

政府对盗版渠道的封杀，使大量视频需求转向正版渠道。

典型事件，如2014年5月快播被封杀，2014年11月人人影视被封杀，2014年12月射手网被封杀。

3、具备良好付费习惯的90后开始具备消费能力

90后、95后属于网生一代，在10岁时即普遍开始使用互联网，而相对优越的生活条件，也培养了90后良好的付费习惯。

（三）优质内容之争，将更加激烈

付费会员制是在线视频生态建立的基础。

我们判断，由于《盗墓笔记》对爱奇艺生态建立的价值超过预期，未来1-2年是在线视频行业对付费用户的圈地窗口期，对优质内容的争夺将更为激烈。

我们预期，2年之内会出现单集版权成本过千万的网络大剧。

四、核心逻辑2：

游戏、电影等衍生市场开启

网剧，由于年轻的受众定位，IP价值远高于传统电视剧。

在内容产业链中，目前IP价值较大的市场是电影和游戏市场。

而电影和游戏市场的白热化竞争，也迫使CP方向上寻求IP。

通过与电影和游戏市场联动发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。

（一）内容产业白热化、IP重要性提升

电影、游戏等内容产业进入第三阶段，IP价值迅速提升。

Ø第一阶段、内容为王：

渠道扩张初期，内容稀缺。

拥有内容储备，具备快速开发内容能力的公司获胜。

典型公司，如13年的多数手游公司、电影公司。

Ø第二阶段、渠道为王：

由于内容壁垒较低，渠道壁垒较高，故内容爆炸式增加，渠道溢价能力得到提升。

典型公司，如腾讯、万达院线。

Ø第三阶段、IP为王：

第一阶段新增的消费者，对于不同内容进行多次消费后，逐渐具备对内容的选择能力，此阶段强势内容可以逆袭渠道。

典型如网易。

在这个阶段，具有成熟IP的优质内容获得超额发展。

而IP的价格也获得极大提升。

（二）网剧与电影、游戏联动已有先例

网剧与电影、游戏的联动，已经有成功的先例。

譬如《花千骨》的游戏，与《屌丝男士》的大电影。

案例1（游戏市场）：

《花千骨》的网剧和游戏。

《花千骨》网剧上映时，同名手游同时上线。

手游的人物形象按照《花千骨》演员形象设计，利用腾讯视频页面作为分发渠道，月流水约2亿。

案例2（电影市场）：

从《屌丝男士》到《煎饼侠》。

搜狐视频利用渠道优势、明星资源和强大创意，打造了《屌丝男士》这一精品短剧IP。

在2015年7月，《屌丝男士》完结之际，迅速联合万达影业、新丽传媒推出大电影《煎饼侠》，3天获取4亿票房。

而作为小成本喜剧，据新闻批量在票房8000万时就收回了成本。

五、核心逻辑3：

市场成熟，倒逼海量IP上线

版权市场和衍生市场的成熟，将倒逼海量IP向网络剧转化。

之前，由于网络版权价格过低，市场难以支撑网络剧内容（特指不上电视端的网络剧，即狭义定义），导致一部分无法通过电视端审查的优质IP，无法转化为影视内容。

但随着网络版权价格的提升，我们预期，会有海量优质IP转向影视端。

譬如，我们可以看到，《盗墓笔记》在实体书面世7年之后，这一超S级IP才进行了影视化。

而7年才进行IP影视化，是因为《盗墓笔记》在电视端存在审核障碍，但此前网络端版权价值过低，无法存在不上电视渠道的网络剧市场。

六、核心逻辑4:

4G时代，移动视频增量巨大

视频是对流量最为敏感的应用类型，我们预期，随着4G时代的到来，视频需求会有一个非常大的增量。

七、谁是赢家：

长剧，转型为王；短剧，渠道为王

（一）网剧大市场，群雄逐鹿

网剧市场目前呈群雄逐鹿的态势，视频网站、独立制作公司、传统影视剧公司、传统广电均有布局。

（二）长剧，转型为王；短剧，渠道为王

从内容形式划分，网络剧通常分为长剧和短剧。

通常我们将单集时长25分钟以上的算作长剧，如《盗墓笔记》、《花千骨》，反之称为短剧，如《万万没想到》、《屌丝男士》。

我们判断，长剧和短剧领域，都可能出现内容巨头，但两者不同的产业生态，喻示了不同的巨头之路。

Ø长剧：

制作成本较高，为回避风险，通常购买IP，核心竞争力在于IP的把控能力和内容制作能力，传统影视公司优势巨大，故巨头大概率出自转型坚决、机制灵活的传统影视公司。

在长剧之中，我们推荐禾欣股份、鹿港科技、华策影视、骅威股份。

Ø短剧：

制作成本较低，一般没有资金购买IP，而是原创IP，对创意要求极高，也非常依赖偶然性因素爆红。

而短剧内容，如果有渠道推手，优势会非常巨大，如早期的《屌丝男士》，核心竞争力在于创意和运气，巨头大概率出自在线视频网站或草根团队。

短剧领域，相关标的是乐视网、腾讯、优酷土豆、搜狐，但我们主要推荐搜狐。