电商行业分析报告文案.docx
《电商行业分析报告文案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电商行业分析报告文案.docx（52页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
电商行业分析报告文案
宁易购发展路径优化
一、研究背景2
（一）中国网络购物市场概览2
（二）宁云商及宁易购概览7
（三）宁易购面临的问题和风险8
二、B2C网络购物市场分析11
（一）外部环境分析（PEST分析）11
（二）行业分析（波特五力模型分析）12
（三）市场结构分析15
四、生产分析20
（一）宁易购商业模式分析20
（二）宁生产函数估计21
（三）宁易购生产相关策略23
四、需求分析23
（一）需求简介23
（二）影响需求的变量选取及数据来源24
（三）需求拟合结果及分析25
（四）需求相关策略26
五、成本分析26
（一）成本构成27
（二）总成本函数27
（三）相关成本函数分析29
（四）成本相关策略31
六、宁定价决策分析31
（一）宁价格策略背景31
（二）宁易购价格决策影响因素34
（三）价格策略39
七、公司战略41
（一）营销战略41
（二）产品战略42
（三）供应链战略42
（四）信息系统战略42
一、研究背景
（一）中国网络购物市场概览
1、中国网络购物市场总体发展
中国的电子商务市场在最近10年都一直呈现着迅速发展的态势，图1展示了从2012年第一季度到2013年第二季度中国网络购物市场的总体交易状况。
根据最新数据，2013Q2中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2013Q1增长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%。
据国家统计局发布的数据显示，2013Q2社会消费品零售总额达6.03万亿元，环比增速8.7%，其中网络购物占比7.3%，环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。
网络购物市场的巨大潜力吸引了大批的投资者，其增长预计在未来一到两年还会持续下去。
图12012Q1-2013Q2中国网络购物市场交易规模（亿元）
2、中国网络购物细分市场结构
细分市场中，2013Q2中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1576.1亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到36.1%（如图2所示），C2C的占比进一步缩小。
从增速来看，B2C网购市场的同比增长为77.4%，为C2C网购市场增速的2.4倍。
B2C市场增速加快的原因，一方面，二季度的电商“价格战”主要是在B2C平台企业间展开，将网购消费者的注意力及购买力都集中在B2C上；另一方面，网购用户的行为趋于理性，对网购商品的质量有更高要求，传统C2C平台具有的低价特性不再是利器，吸引力逐步下降，间接提高B2C的占比。
图22012Q1-2013Q2中国购物细分结构市场份额变化情况
3、B2C市场各交易平台市场份额占比
从2013Q2的最新数据来看，B2C市场格局与2013Q1相比变化不大（如图3所示）。
天猫和京东依然在各自领域保持领先，其中天猫的市场份额为50.8%，其余B2C企业中宁易购、腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于B2C行业整体增速。
B2C市场繁荣的一部分原因要归功于最近各大电商之间的价格大战。
主要电商企业都参与到此次价格战中，所谓的价格战也已经由此前为争夺市场的竞争手段逐渐演变成电商企业的一种营销手段，打价格战的目的不是“低价”，而是希望尽最大可能来刺激消费者的消费力。
价格战的日益常态化，对于电商平台来说，跟随潮流未必就能改变自身的市场地位，但是不跟随在激烈的市场竞争中就会面临被竞争对手甩掉的危险，这也是电商企业对于价格战乐此不疲的原因之一。
另一方面，随着网购消费者购物行为日趋理性，对于价格战的敏感度逐步下降，从长远来看，单纯依靠低价吸引流量的做法其效果有待考究，还是要从平台自身建设出发，加强供应链管理，力争在供应商和渠道方面具有话语权，掌握核心优势。
图32013Q2中国B2C购物交易规模市场份额
根据进一步细分市场，从宁易购所在的以自主销售为主的B2C市场来看，2013年第二季度，京东商城占市场份额的43.9%，宁易购占12.9%（如图4所示）。
此外，亚马逊中国、易迅网及唯品会的占比也均超过5%。
从市场集中度来看，二季度TOP9核心B2C企业合计占比86.8%，B2C市场竞争更加激烈，市场集中度进一步加强。
图42013Q2中国自主销售为主B2C购物交易规模市场份额
4、中国移动购物市场发展现状
近年来由于移动终端技术的迅猛发展，网络购物的移动端市场成为了各大电商购物平台的新增长点。
传统电商企业加大了移动端资源的投入，纷纷进行移动端改版升级迎合用户需求、提升用户体验，促使用户向移动端分流。
2013年第二季度，移动购物市场规模已达到375.2亿元，增长势头趋于稳定，如图5所示。
尽管与PC端相比，移动端交易规模占比还相对较小（如图6所示），但是随着移动端持续稳定的增长速度，其占比将会在未来几年继续扩大。
从移动购物市场份额来看，交易份额前三名的位置一直由淘宝、京东、腾讯电商占据，三家份额总和占据80%以上的移动购物市场（如图7所示）。
其中，淘宝无线占比76.2%，宁易购占比1%。
图52012Q1-2013Q2中国移动购物市场交易规模
图62012Q1-2013Q2中国网购交易额PC端和移动端占比
图72013Q2中国移动购物企业交易规模市场占比
（二）宁云商及宁易购概览
2013年2月21日，在宁总部，董事长近东宣布，原宁电器股份正式更名为宁云商集团股份。
作为全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一，宁意图跨界到电商业、电信业甚至银行业，在不放弃庞大的门店体系的同时，把门店、电子商务和零售服务全部整合成一朵无边无际的智能云，通过它来连接两端的供应商和客户，力争成为“沃尔玛+亚马逊”的完美融合体。
从1999年开始，宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。
2009年，宁电器终于完成了对老对手国美电器的反超，并在2009年8月推出自己的电商平台——宁易购。
宁易购整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台。
经过几年的摸索之后，2012年，宁将大批业务骨干调往宁易购，并将各个大区的业绩与宁易购挂钩，倾集团之力支持其发展。
宁易购也不负众望，成为2012年增速最快的平台电商，大步流星地赶超上来，在业自主销售式电商的市场份额排名中，宁易购仅次于强东的京东商城名列第二。
根据宁电器1月16日公布的2012年电商业务发展情况的公告，宁易购2012年含税收入183.36亿元，收入增幅超过210%，这一数字要远高于京东和天猫。
同时，为了抢占市场份额，丰富产品门类，顺应电商行业日益多元化的趋势，2012年9月，宁出资6600万美元收购国最早专注于母婴用品的电商企业——红孩子公司，从3C家电逐步向服装、美妆、母婴等等销售领域扩充，向“超电器化”经营迈出了重要的一步。
宁易购是建立在宁云商长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，因此，将线上和线下予以整合，相互促进，共同发展，成为了宁未来发展的重要目标。
图8宁易购2010-2013交易额变化（亿元）
（三）宁易购面临的问题和风险
1、用户忠诚度（黏性）过低
宁易购的用户忠诚度一直是一个很棘手的问题。
宁长期以来一直依靠促销手段吸引用户，也只有在促销期间，易购的流量会大幅增长，而促销以后流量便又急速下跌（如图9）。
这反映了宁易购在提升用户忠诚度，即用户黏性方面仍旧任重道远。
ALEXA的数据也显示，宁易购年度流量呈现大起大落的态势，包括815、双11等促销和每月的E18促销时其流量排名最高可以达到100名以，但是促销结束后就快速回落到500名左右，显然广告促销吸引的用户并不能成为易购的稳定的用户。
图82013年1-9月宁易购流量变化图
2、吸引用户成本过高
宁的对于营销方面的投入一向大手大脚，各个地铁的入口，户外展示牌，中国好声音等娱乐节目到处充斥着宁易购的广告。
这样巨大的营销成本并未给宁易购带来预期的效果。
用户转化率的低下，导致营销费用率居高不下，利润空间不断缩小。
因此后期，宁应该改变营销渠道和营销方式以提高用户转化率，从而降低营销费用用所占的收入比。
图92012年6月中国主流B2C转化率数据对比
3、信息系统有待完善
作为全公司“神经系统”——信息系统的升级改造也在进行之中。
由于经验不足，宁易购面向消费者的一直饱受诟病，包括打开速度太慢、搜索关联度太低、品类展示不合理等等。
宁准备对信息系统进行大规模的升级，目的就是为了更好地支持大数据并发、线上线下业务融合和实现大数据精准营销。
从宁易购的投诉结构分析，超过10%以上的核心投诉点，分别是系统问题、退款难、发货慢，其中系统性问题占据67%，在这个最集中的核心投诉点上，主要是能下单却实际缺货、订单异常、电子优惠券无法使用、无法支付等四个细项。
因此，改善信息系统，提高效率和用户体验成为宁亟待解决的问题。
4、线上线下的定价策略
在更名为宁云商之后半年不到，宁便迈出了探索全新发展模式的重要一步，推出“双线同价”。
自2013年6月8日起，全国的宁门店、乐购仕门店中销售的所有商品与宁易购电商平台实现同品同价。
宁云商副董事长为民也指出：
“这不是一次简单的促销行为，而是一次深刻的行业变革”。
从中短期上来看，线上线下同价必然会对线下实体店毛利空间造成一定程度的挤压，进而拉低整体的毛利空间，对公司的业绩将会形成一定的负面影响。
但线上宁易购会因此而受益，实体店的引流将有利于宁易购平台化的发展，这在一定程度上弥补了线下实体零售的亏损。
怎样的价格策略才能使宁整体的收益实现最大化，还需要进一步的分析研究。
5、差异化竞争
在过去实体店的发展中，宁一直在用租、建、购、并的方式拓展体量，而现在电商的加速期，尤其在明确“去电器化”的全品类发展战略，通过收购的方式去击穿更多的专业品类，显然是目前看来最有效的方式。
史上最著名的案例就是亚马逊对Zappos的收购。
不过，好的并购并不是通过简单的加法就能完成的，一定要做到差异化，形成互补。
考虑到现在的电商行业提供的大多都是一些标准化的产品和服务。
因此如果能够引入差异化的产品或者服务必将获得很大一部分的流量导入。
6、仓储物流体系的整合
宁在电商行业相对于京东来说还只是新手，无论从用户体验还是物流放面。
不过宁依托强大的实体店网络，售后服务网络以及仓储网络，未来还是充满希望的。
宁千万不可以将线上和线下的业务割裂开来，否则相对于京东来说是不会有竞争优势的。
它必须充分发挥自己优质的供应链替我，物流网络，实体店网络，通过对仓储物流体系的一个整合发挥协同作用，从而获取竞争优势。
二、B2C网络购物市场分析
（一）外部环境分析（PEST分析）
1、政治法律环境：
一个国家或地区的政治制度及法律法规等因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。
在中国，政治上，虽然改革开放三十年取得了举世瞩目的成就，然而发展至今也出现了一些新的问题，2008年开始的金融危机的不断发酵直接推高了国进一步进行政治经济体制改革的呼声，因此近来政府逐渐放宽了对互联网市场的管制，使得互联网市场中民营资本相对活跃，同时制订了相关政策，鼓励支持电子商务发展。
法律上，中国市场广大，但仍然属于新兴市场，在急剧发展变革的过程中，电子商务相关法律仍不健全，互联网恶性竞争不断加剧。
2、经济环境：
中国虽然与世界一同经历了08年的金融危机，告别了之前高达两位数的GDP增长，但依然是当今世界最大的新兴市场。
我国正处于产业结构调整的重要时期，按照国家的“十二五”规划，如何拉动消费，提高人民生活水平，是当前工作的重要一环。
在此背景下，中国电子商务的发展拥有如下优势：
宏观经济发展良好，人均可支配收入不断提高；基础设施进一步完善，物流水平提高空间巨大。
3、社会文化环境：
中国素有人口大国之称，目前人口已经达14亿左右，虽然计划生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数还是为宁易购等电子商务企业的发展提供了广阔的市场。
同时，最先接触新鲜事物的“80后”和“90后”相继进入职场，超前的消费观念和可观的购物欲望与需求为电商企业提供了很大的市场空间。
4、技术环境：
技术环境要素往往具有变化快、变化大、影响面大等特点。
随着通讯、互联网行业和移动终端技术的快速发展，电子商务企业必将走向更加广阔的空间。
（二）行业分析（波特五力模型分析）
1、供应商的议价能力
总体来讲，供应商议价能力相对不强，原因主要有以下四点：
第一，由于宁易购和宁电器实体店线上线下统一供货，加之实体店的连锁渠道，其规模经济效应非常明显，宁电器每年近千亿的采购订单对供应商来说具有强大的吸引力，而大批量的购买就意味着以更低的价格拿到货物；第二，商品价格信息的不对称性被打破，由此带来的商品成本日益透明，网络的发展使宁易购这样的平台运营商很方便地进行不同厂商间的价格比较，有更广阔的议价空间，供应商的利润空间相对变小；第三，渠道采购占了厂家生产的大部分产品，而全国性连锁渠道已经被宁和国美垄断，为了获取长期稳定的订单，家电供应商更加希望与这些采购量较大的企业合作，来保持稳定的收益；第四，家电产品是高度标准化的产品，因此宁转换其供货商不需要太高成本，而家电生产厂家品种繁多，集中度又低，渠道非常容易找到对应替代，家电生产厂商的竞争是非常激烈的，为了与宁长期合作，供应商不得不压低价格。
因此，在电商行业残酷的价格大战中，宁得以保持其优势地位的奥秘之一在于凭借其较强的议价能力，不断压榨家电制造厂商的利润空间、无偿占用家电制造厂商的营运资金。
2、购买方的议价能力
总体来讲，买方的议价能力还是非常强的。
首先，电商行业竞争激烈，宁易购的主要盈利商品——家电商品是高度标准化商品，服务也几乎是标准化服务，各种购物渠道之间并没有非常显著的差异。
加之顾客更换购物平台完全没有转换成本，使得价格成为了吸引顾客最主要的因素。
哪个平台的价格最低，就意味着会争取到更多的购货量。
因此，购买方有着更强的议价能力。
其次，由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。
往往有机会、有条件货比三家，可以通过网络了解到最低买价，再作出决策。
借助网络终端，消费者可以很方便的获得不同商城的供应信息，而商城对消费者的了解则是有限的。
在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城逐渐转变为向消费者倾斜，从而提高了购买者的议价能力。
再次，我国人均收入并不高，新型家电对于很多家庭还是普及阶段，家电相对其收入占比仍较大，导致购买者不会轻易购买。
加之家电产品的需求价格弹性较大，消费者对电器的价格比较敏感，会不惜时间和精力寻找低价产品。
而团购等集中型购物模式的诞生，导致购买量加大，从而提高了买方的议价能力。
最后各种信息联盟的建立，商城在定价策略上只要稍有疏漏就可以通过虚拟社区等广为传播，这很大程度上影响到有形商品的定价。
3、现有企业之间竞争强度
现有企业数量和力量分析——B2C电子商务市场集中度较高，2012年市场占有率排名前五的天猫、京东、宁易购、腾讯和亚马逊就占据了约83%的市场份额。
近年来行业呈现大型B2C网上零售平台崛起、传统企业纷纷进军线上业务等趋势，企业间竞争加剧。
产品差异分析——B2C企业的产品存在一定的差别化，尤其是垂直类B2C，比如以经营图书及音响产品为主的当当，以3C数码业务发家的京东，以卖衣服为主的麦考林。
但随着用户年龄结构的变化以及企业的扩，垂直类B2C超综合品类扩已成为趋势，产品差异化的削弱势必加剧市场竞争。
竞争类型分析——电商价格战愈演愈烈，2012年B2C行业“0”元促销和价格战频发，其原因有三：
首先，从现阶段看，电商企业虽然都在快速扩充品类的过程中，但整体同质化程度较高；其次，用户对网购渠道的品牌偏好度低，价格敏感性高；最后，网购价格透明度高，标准化产品尤其利于比价。
图图102012年中国B2C购物交易规模市场份额
表1宁易购与主要竞争者对比情况
4、潜在进入者
B2C购物的开发及运营需要有稳定的供货渠道、庞大且稳定的客流量和强大的物流配送体系，且需要庞大的资金支持度过亏本运营的较长时期，这些条件决定了该产业存在较高进入壁垒。
此外，随着B2C的发展产品的全面覆盖以及现有电商企业品牌的树立，使得新进入者面临的成本更高。
5、替代品威胁
宁易购的主要替代品有：
实体销售行业。
传统的商品销售渠道和购物渠道，如家电卖场，超市等仍是家电商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。
然而就社会消费品零售额的比例来看，从2010年占社会消费品零售总额的2.9%，增长到2011年的4.2%，预计2012年该占比将达5.5%，尤其是家电及电子产品网上交易量占总体份额仍旧很少，但整体呈现传统渠道购物朝线上转移的趋势。
（三）市场结构分析
1、绝对市场集中度
目前，我国从事电子商务的企业有上万家，其中经营B2C的企业就有一万多家，数量庞大，增长迅速，前景广阔，其易额位于前列的企业如表2所示。
总体来讲，市场集中度较高，市场份额占比前四家的总和已经达到78.60%，前八家总和已达87.34%，属于极高寡占型市场，具体分析见表3。
表22012年中国B2C在线零售商交易额Top30榜单
排名
名称
创始人/CEO
2012年交易额（亿元）
市场份额
累计市场份额
2012年交易额增长率（%）
1
天猫
勇
2072
0.5366
0.5366
0.914
2
京东商城
强东
660
0.1709
0.7075
1.136
3
宁易
近东
188
0.0487
0.7562
1.473
4
QQ商城
吴宵光
115
0.0298
0.786
1.17
5
亚马逊中国
105
0.0272
0.8132
0.75
6
小米手机官网
雷军
100
0.0259
0.8391
-
7
当当网*
国庆
74.5
0.0193
0.8584
0.782
8
易迅网
卜广齐
57.9
0.015
0.8734
1.442
9
唯品会*
亚
54.4
0.0141
0.8875
2.801
10
凡客诚品
年
45
0.0117
0.8991
0.286
10
一号店*
于刚
45
0.0117
0.9108
0.654
12
库巴网
丁东华
35.8
0.0093
0.9201
0.705
13
新蛋网
周昭武
19
0.0049
0.925
0.267
14
聚美优品
欧
18
0.0047
0.9296
3.5
15
乐蜂网*
王立成
14.8
0.0038
0.9335
1.349
16
国美电器
德鹏
14.3
0.0037
0.9372
0.43
17
梦芭莎
恕东
13
0.0034
0.9405
0.083
18
酒仙网
郝洪峰
12
0.0031
0.9437
2
19
天翼手机网
马道杰
8
0.0021
0.9457
0.739
20
V+
年
7.8
0.002
0.9477
1.6
21
天天网
鞠传国
7
0.0018
0.9496
1
21
走秀网
纪文泓
7
0.0018
0.9514
0.4
23
联想官方商城
侠
6.5
0.0017
0.9531
1.167
24
麦网
顾备春
5.8
0.0015
0.9546
-0.223
25
银泰网
廖斌
5.6
0.0015
0.956
2.5
26
麦包包*
叶海峰
5.3
0.0014
0.9574
0.06
27
好乐买
树斌
5
0.0013
0.9587
-0.167
28
中粮我买网
宁高宁
4.3
0.0011
0.9598
1.389
29
绿森数码
娄韶山
4.2
0.0011
0.9609
0.4
30
优购网
学军
4
0.001
0.9619
2.333
数据来源：
艾瑞咨询
表3贝恩对产业垄断和竞争类型的划分
类型
CR4
CR8
该产业的企业总数
极高寡占型
75%以上
20-40家
高集中寡占型
65%-75%
85%
20-100家
中（上）集中寡占型
50%-65%
75%-85%
企业数较多
中（下）集中寡占型
35%-50%
45%-75%
企业数很多
低集中寡占型
30%-35%
40%-45%
企业数很多
原子型
企业数及其多，不存在集中现象
2、相对市场集中度
近年来我国电子商务数量持续增长，其中B2C数量2009年约有1.01万家，2010年约增至1.18万家，2011年约有1.22万家，数量庞大，其市场交易额也非常可观，如表4所示。
表42012年B2C电子商务行业市场交易状况
时间
网购市场交易额
B2C市场交易额
B2C占网购额比例
2012Q1
2578.40
611.08
23.70%
2012Q2
3009.20
887.71
29.50%
2012Q3
3193.40
989.95
31.00%
2012Q4
4249.30
1372.52
32.30%
2012交易总额（亿元）
13030.30
3861.27
29.63%
在此以2012年的统计数据为基准，选取市场占有率在10%以上的前30家B2C企业（其市场占有率总和已达到96.19%），绘制洛伦兹曲线，进行相对集中度分析。
分析发现，市场占有率前30家的企业已经占据了96.19%的份额，集中程度非常高，如图11所示。
图112012年市场占有率前30位的B2C企业洛伦兹曲线
3、B2C电商平台进入壁垒
Ø降低B2C电商平台市场壁垒的因素
（1）客户忠诚度较差。
大部分B2C企业存在时间短且品牌性不强，客户忠诚度低，新企业较易得到客户；
表52012上半年中国十大月均重复购买率最高的独立B2C电子商务
（2）消费者的转换成本低。
由于通讯技术、网络技术的发达，在选择B2C平台的问题上，消费者转向新企业时不需要付出额外的成本，非常容易转换为新企业的客户；
（3）政策层面不受限制。
目前，我国对于这一行业不但没有限制进入的政策，反而还有鼓励电子商务企业发展的相关政策，所以新企业在政策上受限制程度低。
Ø提高B2C电商平台市场壁垒的因素
（1）规模经济。
B2C存在一定的规模经济。
B2C的运营需要稳定的供货渠道和强大的物流配送体系，前期投入的固定成本较多，新进入者在成本上承受的压力大；
（2）必要资本量。
资金需求量大。
B2C购物需要大量且长期的资本金投入，以支持其度过亏本运营的较长时期，因此对筹资的要求更高；
（3）产品覆盖性。
B2C购物发展极为迅速，数量增多，品类分化，对于各类产品的覆盖已经越来越全面，新进入者很难找到树立差异化形象从而吸引消费者的突破口。
（4）品牌效应。
现有电商企业无一不是投入高额的广告费用，树立响亮的品牌。
新进入者想要树立起品牌形象，需要较长的时间积累。
综合来看，B2C电商购物平台市场
升级会员 