经济管理转换成本的四个维度对顾客保留影响的实证研究.docx
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经济管理转换成本的四个维度对顾客保留影响的实证研究
转换成本四维度对顾客保留影响的实证研究
内容摘要：
在关系营销时代，消费者与企业之间的关系维持成为业界和学术界关注的焦点。
根据转换成本相关理论，企业可以通过合理设置各种“障碍”来防止顾客流失，从而得到保留顾客的目的。
在梳理文献的基础上，将转换成本划分为四维度，分别是进入程序转换成本、退出程序转换成本、社会转换成本和利益损失成本。
由于忠诚的顾客不一定是有价值的顾客，所以用顾客保留替代顾客忠诚，将其作为研究转换成本对维持现有顾客影响的最终落脚点。
实证研究发现，利益损失成本对顾客满意有最强正向影响，只有进入程序转换成本对顾客信任有直接影响，只有社会转换成本对顾客保留有直接影响等。
为此，企业可以通过合理设置转换成本来提高顾客满意及保留顾客。
关键词：
转换成本；顾客满意；顾客信任；顾客保留
中图分类号：
F272.3文献标志码：
A文章编号：
中国知网
图书馆-数据库-中文数据库
一、引言
20世纪80年代以来，曾经风靡全球的交易营销模式逐渐让位于关系营销模式。
在关系营销视角下企业需要将顾客管理的重心从挖掘新顾客转向维持现有顾客（Leeetal.,2001），并从中寻找最具价值顾客，因为相比而言维持现有顾客的成本更低（Nigel,2002）。
为此，学者们从不同角度进行了研究，力图找到维持现有顾客进而确定最具价值顾客的有效方式。
文献分析中发现，学者们提出维持现有顾客的措施主要有提高顾客满意度和顾客忠诚度等，并且把顾客忠诚作为最终落脚点。
但是，在提高顾客满意度的基础之上，企业还可以通过适当设置转换成本来维系同顾客的关系（Jonesetal.,2007）。
转换成本的提出帮助企业找到了一个保留顾客的有效措施。
此后，有许多学者提出了转换成本的分类（Jackson,1985;Klemperer,1987;Ping,1993;Leeetal.,2001;Jonesetal.,2002,2007;Burnham,2003），并且指出不同转换成本对顾客的影响作用是不同的（Klemperer,1987）。
可见深入研究不同转换成本对顾客从满意到忠诚心理变化过程的影响机制十分必要。
Griffinetal.（1995）指出只有同时具有积极的态度行为和购买行为的顾客才是企业最有价值的顾客，而现有关于转换成本对顾客影响的研究大多是将顾客忠诚中的行为忠诚（重复购买）作为研究对象，可见这并不能帮助企业区分和界定真正有价值的顾客。
并且顾客忠诚是一个很复杂的概念，“忠诚”的顾客并不一定就是有价值的顾客。
所以简单的将顾客忠诚（或重复购买）作为研究维持现有顾客的最终落脚点有些欠妥。
于是有学者提出了顾客保留的概念，即同时具有正面的口碑营销，重复购买行为，低价格敏感性和友好抱怨行为（Mohammed,2006）。
由此本文引入顾客保留替代顾客忠诚，作为研究转换成本对维持现有顾客影响的最终落脚点。
长期以来，学者们都是认为顾客满意直接引致顾客忠诚，但顾客从满意到忠诚是一个复杂的心理认知过程，需要中间因素的催化，于是顾客信任被引入，即顾客满意并不能直接导致顾客忠诚而是需要经过顾客信任这一中间过程的过渡，因此在本研究中将引入中间变量顾客信任。
由此本文用顾客保留替换顾客忠诚，选取顾客满意、顾客信任为中间变量，研究转换成本的不同维度对顾客保留影响的传导机制，并用美容美发业调查数据做检验。
以期能为企业维持现有顾客和寻找最有价值顾客提供借鉴。
二、相关研究综述
1.转换成本的内涵及构成
对转换成本的系统研究最初出现在经济学文献中，其主要探讨转换成本的经济学意义，并解释了实际生活中的类似现象（Katz和Shapiro,1985），经济学文献也提出了企业通过提升转换成本来给企业带来更高的回报（汪涛和何昊,2006）。
Porter（1980）将转换成本的概念引入营销管理领域，由此营销学术界开始重视对顾客转换成本的研究，顾客转换成本是指会令消费者变更产品或服务供应商的行为变得困难或付出更大代价的所有因素（Jonesetal.,2000），它不仅包括顾客在寻找新产品或服务供应商时需要投入的人力和财力资源,以及放弃现有供应商可能要损失的金钱、物质和人际关系等,还包含顾客在转换供应商时所感知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本。
转换成本能够给企业带来更多的利润，降低消费者对产品需求的价格弹性，设置行业进入壁垒并增强企业的竞争优势（汪涛和何昊,2006）。
转换成本作为顾客消费转移时所感知的成本，是一个复杂变量，它包括了主观和客观两个方面。
为了有效管理转换成本，企业必须识别和了解消费者感知的各种转换成本（Katz和Shapiro,1985），于是将转换成本进行细分并研究不同转换成本对顾客行为的影响便得到了学术界的高度重视。
Jackson（1985）最先提出了转换成本的分类，将其分为投资行为和转换风险两类，其后有众多学者对转换成本进行了分类（Klemperer,1987;Ping,1993;Leeetal.,2001;Jonesetal.,2002,2007;Burnham,2003）。
其中比较具有代表意义的分法有Jonesetal.（2002）将转换成本分为机会成本（顾客感知到的因转换供应商而产生的利益或特权的损失）、风险成本（由于新产品或服务的不确定性而感知的风险）、转换前搜索评估成本（转换前的搜集和评估新供应商信息所花费的时间和精力）、转换后行为认知成本（转换后未来熟悉新供应商的情况而花费的时间和精力）、组织成本（转换后替代需求和信息的时间、金钱和精力的耗费）和沉没成本（转换后损失的为建立和维持关系所作的投入）。
另外，Burnhametal.（2003）将转换成本分为程序型转换成本（与产品或服务供应商建立关系所花费的时间和精力），包含经济风险转换成本、评估成本、学习成本和建置成本；财务型转换成本（顾客转换现有供应商所损失的可测量的资源），包含利益损失成本和财务损失成本；关系型转换成本（顾客精神和心理上所失去的感知个性、地位等），包含人际关系转换成本和品牌关系转换成本。
Jonesetal.（2007）综合了上述两种分类方法将转换成本分为程序转换成本、社会转换成本和利益损失成本，并且指出程序转换成本是转换成本中最一般的成本，是指消费者预期的在转换产品或服务供应商时需花费的时间、精力或者可能会面对的麻烦等；社会转换成本是指可能损失的已经与供应商或者其员工所建立起来的个人关系；利益损失成本是指消费者转换供应商时所损失的特殊的折扣或特有的利益。
借鉴Jonesetal.（2007）对转换成本的分类，并且将程序类转换成本划分为两部分，即退出程序转换成本（退出与现有产品或服务供应商的关系所需要花费的时间、精力或者可能面对的麻烦等）和进入程序转换成本（与新的产品或服务供应商建立联系所需要花费的时间、精力或者可能面对的麻烦等），所以本文将转换成本分为退出程序转换成本、进入程序转换成本、社会转换成本和利益损失成本四类。
2.顾客保留的提出及界定
Dick和Basu（1994）首先提出顾客忠诚的概念，将其概括为对一个品牌的态度和重复购买行为之间的关系的强度。
顾客忠诚包括两个层面的内涵，首先它是一个心理学的范畴，其次才是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介（万正峰和刘云华,2003）。
Gremleretal.（2001）指出在服务业领域顾客忠诚的关键因素主要集中在四个方面：
行为忠诚、情感忠诚、认知忠诚和未来忠诚意向。
单一的一个维度并不能帮助企业界定最有价值的顾客。
Griffinetal.（1995）把态度取向与行为取向结合起来分析，依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态：
理想忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚及缺乏忠诚，只有同时具有积极地态度取向和行为取向的顾客才是企业最有价值的顾客。
基于此，Zeithamletal.（1996）和Mohammed（2005）在其研究中解释了顾客保留的概念，顾客保留被定义为重复购买行为和心理上的对一特定产品或服务供应商的依赖感的集合，从口碑营销、重复购买、价格敏感性和抱怨行为四个方面来考察顾客保留，具体来说就是顾客积极主动地将企业的产品或服务介绍、推荐给他人，重复购买率高，能够容忍一定程度的涨价行为，在产生不满时能够开诚布公的直接和企业沟通。
由此可见，顾客忠诚与顾客保留有很密切的关系，顾客保留来源于顾客忠诚，但是顾客保留科学界定了企业最有价值的顾客，避免了以往研究中将顾客忠诚作为研究对象所产生的界定混乱现象，所以本文使用顾客保留。
3.顾客满意及顾客信任的引入
自Cardozo（1965）将顾客满意引入营销学领域，顾客满意一直都是学术界研究的重点。
Oliver（1980）提出的“期望不一致”理论为满意度研究奠定了坚实的基础。
Oliver（1981）认为顾客满意是一种针对特定交易的暂时性的、情绪性的反应。
它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反映预期与实际结果的一致性程度。
后来又有学者研究了情感对顾客满意的影响，指出顾客满意不仅是一个认知过程，同时也包含着情感因素（Westbrook,1987）。
本文认定的满意是顾客基于全面购买与消费经验而进行的总体评价，是一种累积性的满意。
顾客满意作为顾客忠诚的一个重要前因变量对顾客的心理和行为有积极影响在营销学界已是普遍共识，但是顾客满意只是顾客忠诚的一个必要条件，却不是充分条件（Schutz,1998）。
顾客满意并不能直接转化为顾客忠诚，还需要一些中介因素对顾客的情感进一步催化（刘新燕等,2003;张初兵等,2010）。
Morgan和Hunt（1994）的“承诺-信任”理论指出信任是一种互动的与“风险承担”有关的行为，信任会直接促使产生主动合作愿望，并且还指出顾客信任会进一步导致承诺的产生，他们将承诺定义为“交换伙伴相信与另一方的持久关系非常重要以致做出最大努力来维持这种关系”。
此后，刘新燕等（2003）和张初兵等（2010）在顾客满意和顾客忠诚研究中加入了顾客信任和顾客承诺。
但是，Halliday（2003）详细分析了经济关系中信任的作用，并指出产生在满意基础上的信任并不一定会导致承诺的产生。
苏秦等（2007）在实证研究中发现顾客信任对顾客承诺并没有显著的影响。
Arjun和Morris（2001）的研究也表明顾客信任会直接影响顾客购买忠诚与态度忠诚。
可见，建立在对顾客满意之上的顾客信任是顾客对商品或服务提供者的能力和可靠性的信心，只有顾客心理上产生了对商品或服务提供者的信任之后才会升华为对商品或服务提供者的忠诚。
因此，本文在顾客满意到顾客保留路径中引入顾客信任这一中间变量。
三、研究假设
顾客满意有助于建立信任，但满意并不是信任，而是驱使顾客信任的基本要素。
顾客满意是对预期与实际所进行的判断，只有高度满意的顾客才能产生信任。
Alonso（2000）通过实证研究揭示顾客满意对顾客信任有显著的直接影响。
而刘新燕等（2004）和张初兵等（2010）分别通过大型超市数据和寿险业数据实证检验得出顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响。
另外Harrisonetal.（2002）研究发现消费者对网络供应商的信任可以导致消费者产生重复购买的倾向。
范秀成和刘建华（2004）在研究顾客关系与服务失败的关系时实证检验得出顾客关系通过信任感缓解服务结果失败对重购意愿的影响。
这些结论清楚的表明，顾客满意及其引发的信任感在关系营销交换中发挥着重要的作用。
基于此，提出如下假设：
H1：
顾客满意对顾客信任有显著正向影响。
H2：
顾客信任对顾客保留有显著正向影响。
Fornell（1992）最先将转换成本这一概念引入到对顾客忠诚行为成因的解释当中，将其看作是与顾客满意同样重要的影响顾客忠诚的前置变量。
转换成本被看作是顾客满意与顾客忠诚关系中的一个调节变量,对满意与忠诚的关系进行负方向的调节（Wangenhem,2003），转换成本在满意与忠诚之间的调节作用被一些学者所证实（Leeetal.,2001;Kimetal.,2004;Serkenetal.,2005）。
但是也有学者同时考虑了转换成本对顾客忠诚行为的直接影响和间接影响，Lametal.（2004）将顾客忠诚分为向他人推荐和持续使用两个维度，对比了转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的调节效应以及转换成本对顾客忠诚的直接效应，结果发现转换成本对顾客忠诚的直接效应要显著大于其对满意与忠诚之间关系的调节效应。
Burnhametal.（2003）的研究也得出了类似的结论，他们发现转换成本在顾客满意和持续使用意图间的调节效应并不显著，但却直接明显地作用于顾客持续使用意图。
而且由于顾客信任这一中间变量的介入，调整了以往研究中顾客满意、转换成本同时作为前置变量对顾客忠诚的影响，顾客信任作为顾客满意与顾客忠诚间的催化因素更为细化的解释了顾客购后心理变化过程，顾客满意通过顾客信任才会最终导致顾客忠诚，转换成本的中间作用也被顾客信任所解释。
基于以上原因，本文将针对转换成本的直接作用展开研究。
转换成本构成了顾客在转换产品或服务供应商时在心理上和实际中所感知到的成本，是顾客转换供应商时必须衡量的因素，Burnhametal.（2003）实证检验得出不同转换成本对顾客维持与现有服务供应商的关系意愿都有积极影响，Jonesetal.（2002,2007）的研究也得出类似的结论。
基于此，提出如下假设：
H3：
退出程序转换成本对顾客保留有显著正向影响。
H4：
进入程序转换成本对顾客保留有显著正向影响。
H5：
社会转换成本对顾客保留有显著正向影响。
H6：
利益损失成本对顾客保留有显著正向影响。
但是四种转换成本对顾客影响的作用机理是不同的。
退出程序转换成本更多的是一种“强迫”顾客保留的手段，顾客基于这种“障碍”才会考虑继续保持与现有供应商的服务关系，如果出现合适的产品或服务供应替代者顾客会出现转换行为。
Jonesetal.（2000）指出感知被“强迫”继续保持服务关系的顾客会对服务供应商产生不满。
张言彩（2007）将转换成本界定为顾客在转换供应商时对所花费的时间、金钱、体力与脑力支出的感知，并实证检验得出转换成本对顾客满意有负向影响。
而进入程序转换成本是顾客感知的与新的供应商建立联系所遇到的“障碍”，这是一种外在障碍，顾客基于这种“障碍”，会试图主动维持与现有供应商的关系，从而影响顾客对现有供应商的满意和信任。
社会转换成本是顾客基于心理上所形成的对供应商服务和品牌的一种认知和契合所建立的关系，顾客会“主动”延续这种关系。
利益损失成本则是顾客需主动放弃现有的利益，理性的顾客会将其视为损失而进行规避。
Jonesetal.（2007）在其研究中发现社会转换成本和利益损失成本通过情感承诺对顾客积极情感产生正向影响。
可见，虽然四种转换成本对顾客保留都有积极影响，但是对顾客满意和顾客信任的影响是不同的。
基于此，提出如下假设：
H7：
退出程序转换成本对顾客满意有显著负向影响。
H8：
进入程序转换成本对顾客满意有显著正向影响。
H9：
利益损失成本对顾客满意有显著正向影响。
H10：
社会转换成本对顾客满意有显著正向影响。
信任（Trust）是关系交易的必要条件（Singh和Sirdeshmukh,2000）。
顾客信任是顾客基于对产品或服务满意的不断强化所形成的肯定、认同和信赖的一种心理状态。
顾客信任是基于顾客满意的心理认知，是除了满意度和替代者吸引力之外的影响转换成本和顾客忠诚之间关系的变量（金立印,2008）。
转换成本不仅会通过顾客满意对顾客信任产生间接影响，还会直接作用于顾客对服务供应商能力和可靠性的感知。
基于此，提出如下假设：
H11：
退出程序转换成本对顾客信任有显著负向影响。
H12：
进入程序转换成本对顾客信任有显著正向影响。
H13：
利益损失成本对顾客信任有显著正向影响。
H14：
社会转换成本对顾客信任有显著正向影响。
四、实证研究设计
1.问卷设计及调查
（1）变量测量
根据量表设计原则，本研究主要涉及测量转换成本、顾客满意、顾客信任、顾客保留4个变量的问卷，量表问项全部采用1-7级的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。
本文借鉴前人对各变量实证研究时所采用的问卷，具体各变量的计量指标来源见表1。
表1变量来源
变量
计量指标来源
转换成本
Burnhametal.（2003），Jonesetal.（2007）
顾客满意
Oliver（1990），Chiouetal.（2002），范秀成（2006）
顾客信任
Morgan&Hunt（1994），Ellen&Johnson（1999）
顾客保留
Zeithamletal.（1996），Mohammed（2006）
（2）数据收据
因为美容美发业是一个顾客参与程度较高的行业，在顾客选择长期服务供应者的过程中包括消费者一系列的购前和购后心理活动，是一个比较理想的观察顾客转换成本的行业，所以本文将天津美容美发业的顾客作为研究对象，并采用随机抽样的方式。
首先，对原始量表进行汉化处理并适当进行修改，形成了初始量表。
其次，对1名资深学者、2名从业人员和3名相关顾客进行了深度访谈，对原始量表进行修正，得到预调研问卷。
再次，进行预调研。
预调研在天津某美容美发店展开，在此基础上对问卷进行必要的提炼和修正，然后形成正式问卷。
最后，进行正式调查。
正式调研在天津美容美发业的顾客中进行。
共发放问卷400份，回收有效问卷351份，有效问卷的回收率为87.75%。
2.信度和效度分析
为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，我们对调研数据进行了信度和效度的分析。
首先，对总体样本进行信度分析。
表2显示7个潜变量的Cronbach'sAlpha系数均明显高于0.7（Hairetal,1998），这表明本文所设计量表具有很高的内部一致性。
由于Cronbach'sAlpha系数假定所有指标和测量变量之间完全相关，没有测量误差，会造成低估，所以在结构方程模型分析中，组成信度作为模型潜在变量的信度系数。
若潜在变量的组合信度大于0.60，则表示模型的内在质量好（Bagozzi和Youjae，1988）。
本模型潜在变量的组合信度都达到了这个指标（见表2），说明本模型具有较好的组合信度。
表2信度检验
变量
Cronbach'sAlpha
项数
组合信度
AVE值
R2值
进入转换成本
0.733
2
0.746
0.604
退出转换成本
0.718
2
0.593
0.423
社会转换成本
0.768
3
0.776
0.537
利益损失成本
0.858
3
0.858
0.669
顾客满意
0.800
3
0.810
0.587
0.732
顾客信任
0.853
5
0.850
0.533
0.804
顾客保留
0.795
7
0.856
0.530
0.759
表3内敛效度检验
潜变量
题项
估计值
进入程序转换成本
若转向其它美容美发店，可能会有意想不到的麻烦或损失产生
0.908
若转向其它美容美发店，可能有一些手续需要办理
0.619
退出程序转换成本
若转向其它美容美发店，您需要花费时间和精力来选择新的美容美发店来消费
0.687
若转向其它美容美发店，您需要学习、适应新美容美发店服务程序和消费方式
0.611
社会转换成本
若转向其它美容美发店，您将失去与现在这家美容美发店的员工建立友好关系
0.670
若转向其它美容美发店，您很可能失去一些重要的个人关系
0.785
若转向其它美容美发店，您将很难为情告诉现在这家美容美发店的员工您离开
0.738
利益损失成本
继续在这家美容美发店消费您会得到价格折扣或特别优惠
0.792
继续在这家美容美发店消费会更省钱
0.847
继续在这家美容美发店消费您将得到特别的服务上的利益
0.814
顾客满意
您认为在现有美容美发店的消费经历总能令人喜出望外
0.747
您认为选择在现有美容美发店消费是非常明智的
0.813
总的来说您对现有美容美发店很满意
0.737
顾客信任
现有美容美发店的品牌值得信赖
0.753
现有美容美发店的服务、商品质量值得信赖
0.790
您相信现有美容美发店能够实现对顾客的承诺
0.745
您相信现有美容美发店具有比其他美容美发店更好的声誉
0.713
作为一名顾客，您愿意与现有美容美发店保持较好的关系
0.639
顾客保留
您会经常来现有美容美发店消费
0.678
现有美容美发店若有其他连锁店和店铺，您会光顾这些连锁店和店铺
0.587
您会把现有美容美发店推荐给亲朋好友
0.672
即使现有美容美发店出现了一些服务缺陷，您仍会在此消费
0.652
如果有些消费经历不愉快，您会向家人或朋友倾诉、抱怨
0.605
即使现有美容美发店的服务、商品价格有所增加，您仍会来此消费
0.762
即使出现另一家便利程度、促销手段相似的美容美发店，您仍会在现有美容美发店消费
0.780
其次，对总体样本进行效度分析。
内敛效度是指测量同一概念的不同问项之间的相关度。
检验各个问项与所度量潜变量的标准化载荷，载荷系数都大于0.5最低可接受水平（见表3）。
同时考察AVE值，AVE值都大于0.5判别标准（见表2）。
这表明本文所设计的量表具有良好的内敛效度。
判别效度是指一个概念与其它应该有所不同的概念之间的不相关程度，本文通过比较潜变量的AVE值的平方根是否大于潜变量之间的相关系数来检验。
若是大于，则表明具有良好的判别效度。
表4显示，对角线上的AVE值平方根都大于对角线左下角的相关系数，这说明本文中的潜变量之间具有良好的判别效度。
表4判别效度检验
潜变量
进入转换成本
退出转换成本
社会转换成本
利益损失成本
顾客满意
顾客信任
顾客保留
进入转换成本
0.777
退出转换成本
0.000
0.650
社会转换成本
0.426
0.000
0.733
利益损失成本
0.485
0.000
0.745
0.818
顾客满意
0.490
-0.220
0.618
0.629
0.766
顾客信任
0.574
-0.201
0.562
0.583
0.681
0.730
顾客保留
0.571
-0.133
0.631
0.583
0.773
0.646
0.728
最后，用内生变量的R2值来考察模型的解释力，它是指模型所解释的概念的方差大小，本模型中的R2值都大于0.7（见表3），表明本模型具有良好的解释力。
3.模型检验与修正
本文利用AMOS7.0对模型进行分析和修正，从而得到拟合度较好的模型。
对初始模型进行数据检验发现很多路径系数不显著，同时模型拟合程度不好，所以必须对初始模型进行修正。
根据初始模型的检验结果和修正指数MI等对理论模型进行反复的修正和检验，最终得到修正模型拟合指数、各路径系数的估计值和T检验值（见表5）。
修正模型的拟合指标基本达到标准，综合分析得出修正模型与观测的样本数据的拟合程度较好，符合现实要求。
表5修正模型的路径系数估计结果
假设
标准化
估计值
T值
P值
检验结果
H1：
顾客满意对顾客信任有显著正向影响
0.780
10.3
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