一汽大众市场营销方案.docx

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一汽大众市场营销方案

一汽大众汽车市场营销策划方案

目录

1.一汽大众汽车市场环境分析3

1.1一汽大众汽车营销宏观环境分析3

1.1.1人口环境分析3

1.1.2.经济环境分析4

1.1.3.技术环境分析5

1.1.4.政治法律环境分析5

1.1.5．社会文化环境分析6

1.1.6.自然环境分析8

1.2.一汽大众汽车营销微观环境分析8

1.2.1.企业内部环境.8

1.2.2.供应商9

1.2.3.中介机构.9

1.2.4.竞争者10

1.2.5.顾客10

1.2.6.公众10

1.3.一汽大众汽车SWOT分析11

2.汽车市场细分与目标市场选择11

2.1市场细分表13

2.2选择目标市场14

2.2.1大众CC14

2.2.2大众CC前景展望15

2.2.3大众速腾15

2.2.4大众速腾前景展望16

2.3.市场定位17

3.汽车产品营销策略18

3.1.汽车产品组合广度与宽度18

3.2汽车的生命周期19

3.3各阶段营销策略25

4.一汽大众汽车定价策略25

4.1.价格区间表25

4.2影响价格因素25

4.3不同周期价格策略28

4.4,分销渠道28

5.一汽大众促销方案28

5.4.策划促销方案28

5.4.1活动主题：

“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖”29

5.4.2活动目标29

5.4.3活动时间29

5.4.4服务对象29

5.4.5服务活动开展29

5.4.6经费预算30

5.4.7预期效果30

6总结...............................................................................................................................................31

一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析

（一）、人口环境分析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。

有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。

人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。

企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。

1．人口的数量与增长速度

我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。

目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。

随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。

企业应掌握我国人口数量及其

增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。

2．人口的地理分布特点及地区间的流动性

我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。

可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。

随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。

我国人口流动的特点是：

农村人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。

企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。

3．人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。

我国人口年龄结构的显著特点是：

现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。

从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。

家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。

（二）、经济环境分析

2.1、2009年中国宏观经济

首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。

2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。

其原因有三个：

1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。

2.国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。

3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。

　　2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形

　　由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。

　　其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。

2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。

主要存在四个方面的问题：

1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。

2.新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。

3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。

4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。

　　2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。

08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。

全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。

从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的快速发展，是本轮经济扩张的主要拉动力量。

这些链条长、关联度高的产业回调，产生的投资收缩效应将沿着产业链条蔓延，进而放大对整体国民经济的负面影响。

势的持续恶化将对出口增长形成严重威胁。

从全年走势看，如果不采取进一步调控措施，净出口对经济增长的贡献接近于零。

（三）、技术环境分析

科学技术是第一生产力，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。

汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。

汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运

输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。

合资品牌企业对国外合作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上还存着一定的差距，尤其是产品设计开发能力。

近年来，国家对自主发展汽车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌培育工作的力度，一定程度冲破了外方对技术的垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。

（四）、政治法律环境分析

　1.国家政策层面对汽车产业影响

2009年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。

作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。

消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。

购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。

汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。

燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。

但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。

笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。

目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。

而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。

另外，长期的道路规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。

这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。

所以我一直认为这里面有阴谋。

另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。

　　在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发展成为汽车产业强国，就必须在汽车产品的研发上取得突破。

到2010年，主要汽车市场将形成以混合动力汽车为主的节能和新能源汽车产业化的高潮，未来10-20年，是全球节能和新能源汽车产业格局形成的关键机遇期。

中国必须很好的把握住这个历史机遇，而政府政策支持是必要条件，正如政府支持自主知识产权的3G无线通信技术一样。

　　中国汽车产业面临的调整整合的压力正在不断加剧，其中，产业集中度不高，没有显著的规模优势是目前存在的首要问题。

截止到2008年底，中国汽车生产企业总数依然高达110多家，产销规模超过100万的企业仅3家。

由于地方保护主义的存在，中国汽车产业集中度依然较低，甚至有下降趋势，因此借助2009年市场形势严峻之机，正是政府行政干预企业重组的好时机。

（五）、社会文化环境分析

1.教育水平

教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。

教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。

教育水平的不同决定企业营销调研时针对不同情况采取不同的方法，在教育水平高的国家或地区，企业可以雇佣调研人员或委托当地的调研机构完成所需调查的项目，而在教育水平低的国家或地区则要企业自己派员直接调研并采用适当的方法；处于不同教育水平的国家或地区的消费者，对商品的需求也会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同；教育水平的不同，使得企业在进行产品目录和产品说明书的设计等方面采取不同的经销方式，如针对教育水平较低的目标市场，就不仅需要文字说明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、保养等方面的现场演示。

2.价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。

消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。

对乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神的消费者，企业应重点强调产品的新颖和奇特；对注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起来。

比如，我国出口公司出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区；后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观不一样。

因此，我国出口公司一改过去传统做法，采用一般技术作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。

3.消费习俗

消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。

它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。

不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健