食品广告策划方案.docx
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食品广告策划方案
食品广告策划方案
篇一：
米老头小食品广告策划书
米老头小食品广告策划书
前言：
随着社会的快速发展，生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
因为小食品给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起小食品，很多人立刻就会想到“米老头”这个国内品牌，“米老头”小食品在中国可以算是家喻户晓，特别在年轻人中几乎人人皆知。
“米老头”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“米老头”小食品王国。
年轻人是小食品的重要消费群体，我通过对产品市场的综合调查分析，以提高“米老头”小食品在龙岩学院的市场占有率为主要目的做了一套广告策划书。
一．市场分析
大学生是小食品的重要消费群体。
就我们学校而言，学校学生的活动范围基本都是在校园里，特别是很多女生很喜欢宅在宿舍里。
在宿舍里的同学普遍会玩电脑，这时候手边如果有一包美味健康的小零食，那么既可以抵制住饥饿，又可以使无聊的日子变得滋润起来。
鉴于这样的心理分析，我觉得米老头品牌的各种小零食一定能深得各位宅神与吃货的心，一定会畅通销路的。
二、产品分析
1、自我剖析
（1）米老头现已形成杂粮、蛋卷、煎饼、饼干、瓜子、颗粒等六大休闲食品系列，三百多种不同风味、口味、包装的产品，完全给吃货们充分的选择余地。
（2）深受大众消费者欢迎的米老头小食品有“米老头多谷果子”、“米老头青稞麦棒”、“米老头天然麦通”、“米老头蛋黄煎饼”等等，销路很好。
（3）米老头的商标是一个慈祥的白胡子老爷爷，和蔼的笑容给人以亲切的感觉，更增加了对这个产品的信赖。
（4）米老头的各种产品品质精良，都是采用五谷杂粮如小麦、大米、青稞制作而成，给人的感觉就是健康而且不失美味。
（5）米老头的包装一般都采用透明包装袋，让消费者看到实实在在的一颗颗米粒，进而放心购买。
2、竞争对手分析
当前小食品产业的品牌众多，产品也是各有千秋，所以竞争也是十分激烈的。
可比克、达利园、徐福记等一些知名品牌的零食产品占据了零食市场的大片江山，另外，还有很多不知名的小零食也构成了米老头的竞争者。
对这些竞争对手进行分析，走出一条独特的推广路线。
可比克主要产品是薯片，薯片是众所周知的油炸食品，即使有些
包装上写上“非油炸”，那也不能改变薯片在消费者心中高热量，不健康的形象。
而米老头可以抓住健康这点，作为优势进行广告宣传。
达利园、徐福记都是老牌子，产品种类丰富，各具特色，有面包，沙琪玛，糖果，达利园甚至还涉及饮料方面，占了小食品市场的大部分额度，怎样才能强化米老头的特色是一个挑战性的问题，需要好好策划一下。
一些不知名的小食品专门生产一些廉价的小零食，我觉得那么便宜的价钱背后还是有很高的利润的，因为它们的原材料也许是更廉价的，不健康，甚至会对人体产生危害。
3、消费者分析
学生一般都离不开小食品，而学生一般又会在什么情况下选择购买零食呢？
（1）无聊。
大学生或不像高中生活那么紧张了，大学生有很多的业余时间做自己的事。
很多人总有很多的空余时间不知道该做什么事的时候，买些小零食打发时间。
（2）庆祝节日时。
过节时，比如说元旦节、情人节时，买一些小零食作为助兴也未尝不可。
（3）整天用电脑的人。
学生中有很大一部分喜欢玩电脑游戏或者看电影。
这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择小零食这种快餐式的饮食。
（4）心情不好的人。
有些同学，特别是女生，在遇到让心情变糟的
事时，会选择吃零食这种方式作为发泄。
（5）真的很喜欢吃零食的人。
既然这些人会更多的选择小食品，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们更多的购买我的“米老头”产品呢？
三、广告策略
1、目标策略
通过此次对米老头产品的宣传，不仅为了增加该品牌在学校里的销量，提高品牌的知名度，还是为了服务学生，让学生吃到更健康的零食，有更好的选择。
2、广告定位
（1）诉求点：
品牌大、味道好、健康
（2）广告语：
爽心一刻，笑容表达——米老头
3、广告表现
海报、广播、POP指示牌
4、广告创意
首先，我们选用的媒体是广播。
在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。
我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说米老头友情
提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点，在校园网上制作一个小动画，这个小动画最主要是突出了米老头的美味。
另外我们可以在我们校园网上发布一个米老头广告设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解米老头这个牌子的小食品而去更多地品尝。
奖品设置可以设为米老头小食品奖励，数量由获奖情况而定。
再者，还有几种比较巧的策略：
（1）买小食品的大部分人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。
我们可以在学校的超市米老头摆放的地方，贴上以米老头的亲切可爱“米老头”本人形象为画面的小的POP指示牌。
突出易看，易取，易买。
（2）促销。
我们可以在超市门口设点，打上促销米老头的醒目标语，进行促销活动，促销方式可以用买两包，就送印有米老头图案的杯子，吸引同学们的眼球。
（3）下宿舍推销。
网虫、宅神们既然都那么懒，那就把米老头送到他们身边去，让他们不用下楼，不用进超市，不用在琳琅满目的商品
篇二：
盼盼食品广告策划书
1.内容提要
本次的策划书对盼盼食品集团旗下的麦香系列产品进行了详细的市场环境分析，让企业知道在竞争激烈的膨化食品市场中要的是明确定位。
进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。
进行了不少的创意设计，迎合现在市场需求。
一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获得最大的利润。
最后做了一个广告预算.通过传播“PowerEasyForLife超级悠闲生活”的主题，让消费者了解盼盼食品让消费者了解盼盼食品集团，了解产品，了解膨化食品，从而理解健康食品的概念，消费者体会到“年轻、时尚、休闲”快乐生活。
同时通过“PowerEasyForLife超级悠闲生活”的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。
2.环境分析
宏观环境因素给休闲食品行业盼盼企业服务市场带来的机会与风险影响冲击环境因素
科学技术的进步食品卫生安全性
提高。
经济全球化
对食品和生产设提高自己的科技备的要求增高。
水平，开发绿色
休闲食品。
加入世贸组织外国和其它厂商降低生产成本要后，食品标准化，的休闲食品对公拥有价格优势，市场全球化，营司产品的冲击。
展示自己的特销机会增多。
色，拥有较好的
口碑和品牌的力量，采取增加营销网点扩大市
场。
人口数量多，拥地区不同各地饮开发新产品，做
食习惯有所差好口碑。
有世界的1/6的
异，
人口，市场潜力
大。
追求个性时尚，太个性化的要求提升自己产品的对品质的要求也无法达到，口味质量和口感，开越来越高，消费和种类也慢慢挑发新的休闲食水准也逐渐增剔，对服务更为品，提升自己的
目前休闲食品营
养价值不高。
市场营销网络分布全国各省市县和乡镇。
主要机会
主要风险
措施与对策
备注
我国人口结构的
变化中国休闲食品领军品牌。
教育程度的普遍
提高
主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉
高。
人们收入水平的持续增长企业产品服务市场基本特点
人们的消费能力增强，更注重休闲饮食。
已拥有16家全资分公司。
市场营销网络分布全国各省市县和
乡镇。
目前休闲食品企业服务做得不是
很好。
服务置关重要。
香包、铜锣烧等
烘焙食品，浓奶茶，果汁糖食品及子品牌“艾比利”系列食品等。
物价的上涨控制食品材料的有比较好的口
成本，开发新产碑，消费者比较
品。
信任。
国外暂时没有营建立更多的销售
http:
//
销站点。
淘宝商站点，开通淘宝城暂时已关闭。
商城建立自己的
/shop
企业商城。
/
看重。
企业产品服务市场发展策略
各大企业正在争先做自己的服务。
采取更严格的措施管理好员工，让他们意识到服务的重要性，提升服务质量。
目前公司做得还不是很好。
微观环境分析
福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，集团总部位于中国品牌之都――晋江，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。
公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等。
2009年集团公司预计累计加工各类农产品50万吨。
集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等品牌，“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，“盼盼”商标是“中国驰名商标”。
膨化食品国外又称挤压食品、喷爆食品、轻便食品，是近年发展起来的一种新型食品。
它以谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备的加工，制造出品种繁多、外形精巧、营养丰富、酥脆香美的食品。
由于生产膨化食品的设备结构简单、操作容易、设备投资少、收益快，因此发展得非常迅速。
然而作为盼盼品牌旗下的盼盼麦香系列产品，虽经过几年时间的研发与努力，终于成功打入市场，但盼盼麦香系列食品毕竟是新出的产品，消费者并不熟知，在许多人心中已经形成了固定的品牌认知，再加上在市场上已经占据大半江山的上好佳、旺旺、乐事等这类膨化产品。
因此，盼盼麦香系列产品在市场上举步维艰，困难重重。
俗话说，知己知彼，百战不殆。
盼盼麦香食品要想在市场上占据一席之地，就得激流勇进，不断的自我完善。
3.营销策略
不同企业的营销模式不同，然后盼盼食品有着他们本质上的不同，经过多次与客户进行沟通，对客户企业的发展历程也有所了解。
经过探索，对接大商超、深耕大流通的营销模式渐渐成为食品企业的主要终端营销之道。
代表案例：
盼盼食品集团的“大树理论”虽然商超连锁逐步成为食品的主要销售渠道但基于国内消费市场的特殊性，批发等大流通市场的需求量仍然很大，这类市场不可忽视。
深耕大流通市场，全面铺开销售网络，盼盼食品用“大树理论”解释了其经营之道。
对于食品而言，市场应该让更多的人一起做才能精耕细作。
在走完湖南和江西等地市场之后，盼盼食品副总裁蔡金钗提出了“大树理论”。
他认为，一棵大树要在暴风雨中屹立不倒，一定得深深扎根于土壤中并不断巩固自己的根基；对于企业来说建设销售网络也要像大树一样，扎根要广、要深。
同时，盼盼食品与盛大网络、联想集团结成异业联盟，在盛大《龙之谷》游戏中结成战略合作伙伴关系，三方共同开启“盼盼开袋中大奖—勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”促销活动。
近年来，网络游戏行业取得了爆炸式的增长，网游营销也成为不少企业的营销新方式。
此次盼盼携手盛大，是其营销方式的创新，但是表面上看面包与网游并不存在内在联系，此次携手是否合理有效呢？
中投顾问食品行业研究员周思然指出，作为国内休闲食品的领军品牌盼盼食品看到了网游行业的巨大影响力，将眼光转向网游市场，着力于休闲与娱乐的最佳组合，开创了休闲食品与网络游戏深度捆绑相互借势推广的先例，也是盼盼食品对网络营销模式的初步探索。
我国休闲食品市场规模增长速度较快，年增幅保持在25%左右，在外资、合资企业垄断了中高端休闲食品市场时，一批优秀的国内企业也脱颖而出。
中投顾问研究总监张砚霖指出，这些企业通过走差异化路线逐渐杀出一条血路，在休闲食品市场赢得自己的一片天，盼盼食品就是其中之一。
目前，盼盼已成为全国知名品牌，其法式小面包也已走入千家万户。
分析其成功原因，很大一部分归因于营销的成功，在短时间内通过爆破轰炸方式迅速突破，抢占焦点，借助广告和明星代言，实现单品突破。
在单品突破后，再重拳出击其他产品。
当然，这也要基于企业的资金实力。
若企业的资金、技术、管理等实力相当雄厚，完全可以走多品牌发展路线。
周思然指出，中小企业要实施自身的突破，取得一定的成就，准确定位、走单品路线则更为实在。
品牌自身分析
盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。
公司生产“盼盼”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。
经过十多年的拼搏，到2007年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业品牌的国际化打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合作。
作为福建品牌旗下的盼盼麦香系列食品，拥有多种口味供消费者选择，例如：
墨西哥鸡肉卷味、黑椒牛肉味、香辣鸡块味、麦香鸡味块等等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。
目标消费群分析
核心消费群：
16-20岁的在校学生（包括中学生、大学生）
原因：
学生购买潜力大，除了生活费之外，还有足够的零用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐休闲运动，空闲时间较充裕，盼盼麦香系列食品就是针对该群体而提供的产品。
主要消费群：
12-25岁群体（包括小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）原因：
该群体学习生活压力比较大，且这个阶段的人群都喜好吃零食，因此，为放松心情，减缓压力，打发时间而会购买休闲食品。
潜在消费群：
25-30岁群体（包括家庭主妇等）原因：
主要是在家打发时间，放松心情而购买。
竞争对手分析主要竞争对手上好佳
市场占有率：
64%
广告语：
上好佳食品，食品上好佳。
营销理念：
上好佳的食品小孩都爱吃，味道比较好吃。
有的膨化食品在生产时会加入膨松剂，膨松剂对人体有害，而无铝的膨松剂对人体没有危害。
上好佳公司的膨化食品都是选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。
产品主打自然，原滋原味，健康牌，广告投放率较高，宣传面广。
口感比较好，包装醒目。
威胁等级：
*****旺旺
市场占有率：
56%
广告语：
人旺,财旺,身体旺,今年我要旺人旺,财旺,运道旺你旺我旺大家旺
营销理念：
绿色、自信、大团结。
包装标识一目了然，具有较强的品牌意识。
威胁等级：
*****次要竞争对手乐事
市场占有率：
52%
广告语：
停不了的乐事简单、健康就在乐事营销理念：
乐事产品的薯片选用来自美国优良的土豆种苗基因，同时采用美国专业生产技术的保鲜处理，质量有保证。
品种口味繁多，清新自然，包装独特，颜色给人舒心之感。
威胁等级：
****可比克
市场占有率：
40%
广告语：
属我鲜克比克，属我脆可比克、属我辣可比克，我的选择可比克
我的薯片，可比克快乐每一刻，我的可比克
营销理念：
（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；
（2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；
（3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
（4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
（5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；
（6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。
威胁等级：
****其他竞争对手
品客、好丽友、奇多等各占28%分析
S（Strength优势）:
1、盼盼休闲食品的口感清新，绿色健康，款式新颖，符合大众口味。
2、盼盼产品以工艺新、研发新和品质新的三新优势，并以新包装、新口味、新渠道的另外三新，一共六新打造了盼盼的明星品牌。
盼盼盼来了休闲思维，也盼来了高速增长的美好生活。
3、盼盼休闲食品价格实惠，受到了广大群体的喜爱。
4、盼盼食品有着稳固的流通渠道，盼盼食品与国内外知名连锁商超结成战略合作伙伴关系。
（产品质量优、核心价值高、产品外包装时尚）
W（Weakness劣势）:
1、盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。
2、盼盼麦香食品促销量欠缺，受关注度较少。
3、广告覆盖面窄、宣传力度弱。
（产品外包装不够独特、品牌个性不太鲜明、未能使消费者形成品牌忠诚）
篇三：
盼盼食品广告策划案最终版
盼盼食品广告策划案
（一）目录
1、内容提要
2、市场环境分析
①宏观市场背景
②目标市场分析
③竞争者分析
④自身产品分析
⑤消费者分析
3、营销提案
①目标策略
②产品策略
③价格策略
④渠道策略
⑤促销策略
4、创意设计提案
①影视广告
②平面广告
5、媒介提案
①媒介投放选择
②媒介投放分布
6、广告预算
7、总结与预测
（二）正文
1、内容提要
福建盼盼食品集团主要生产“盼盼”牌薯片系列
膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品以及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等，集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等众多知名品牌。
“艾比利”系列膨化产品以马铃薯全粉、淀粉等主要原料的油炸型膨化食品，有真情原味、激情香辣味、田园番茄味、风情烧烤四种口味。
时至今日，国内的薯片市场竞争日趋激烈，整个市场进入细分阶段，行业同质化现象严重，薯片质量参差不齐，成本不降反升。
我认为，现今阶段，“艾比利”若想在短时间内突围而出，就必须豪赌一把，将大部分注意力集中到在校学生身上，通过网络、电视、户外广告的综合运用，让盼盼的“艾比利”真正的走进校园，活跃在广大青少年的周围，让高校学生充分了解“艾比利”系列膨化产品“年轻、时尚、休闲”的特点。
最终，使“艾比利”成为广大青少年课余生活的首选休闲食品。
2、市场环境分析
①宏观市场背景
经济环境
有数据显示,中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长，这表明，中国国内居民的购买能力正在不断增强。
另外，中国国内正成为世界最大的消费品市场之一，在这种大的经济环境下，薯片作为大多数人们所喜爱的一种食品，其发展潜力必将是非常大的。
技术环境
生产技术上的自动化应用，大大减少了薯片作业人员的劳动强度，同时提高了生产率，使产品质量更具稳定性。
其次，国家在2009年通过的《食品安全法》，对油炸食品的技术要求也提高了许多，技术壁垒的加强，对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业无疑是一个有利的消息。
社会文化环境
当代青少年人口众多、社会生活观念比较前卫，随着社会的高速发展，许多人在工作和休息时常常选择薯片等膨化食品作为休闲的一种食品。
这就给膨化食品企业特别是盼盼企业带来了前所未有的机遇。
②目标市场分析
以12-28岁消费群体（大学生、中学生及时尚、年轻的白领上班族）为主要目标的“艾比利”，已经拥有了一批固定的消费者。
毕竟，盼盼食品价位适中，并不是很难令人接受。
特别是在生活节奏加速的今天，一包艾比利薯片既方便又营养，满足了人们的工作和生活需求。
在全国经销商的配合下，艾比利迅速铺向市场，各种终端促销活动也全面展开。
同时盼盼食品还针对不同的渠道和区域制定了各种不同的销售政策，线上线下双管齐下，力争在薯片消费市场后来居上。
③竞争者分析
如上图所示，在消费者心目中，“艾比利”的口碑和影响力都难称一流，在年度十大薯片品牌排行榜上仅名列第五。
●乐事公司于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。
1965年，百事可乐和菲多利Frito-LayNorthAmerica公司合并组建了百事公司。
1998年，百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司；2001年，百事公司又与桂格麦片公司合并，包括佳得乐也成为百事公司的一部分。
乐事薯片主要有四大系列：
乐事无限，清新清爽，经典美味和劲爽浓情。
品种齐全，物美价廉，因此广受欢迎。
其品牌代言人先后有王力宏、张韶涵、罗志祥、孙燕姿等当红明星。
●可比克是福建达利集团推出的一种薯片品牌，始创于1989年。
由于其目标消费群体明确（年轻女性和青少年），采用名人代言（周杰伦），包装齐全（大桶、小桶），口味齐全且独特（分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味），近年来已成为国内薯片市场上的巨头之一。
●上好佳公司是世界华商500强企业，是一家以食品工业为主的企业集团，其母公司（菲律宾LIWAYWAY公司）由旅居菲律宾的爱国华人施恭旗先生创立，并于2006年被认定为“中国驰名商标”。
其较早进入中国市场，有固定的消费群，再加上品种齐全，质量上乘，包装出众，多年来市场发展态势极为良好。
●由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客（Pringles
）薯片，至今已有
34年的历史。
从1998年起至今，品客（Pringles）薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且品客（Pringles）薯片已经成为年轻人零食的最佳选择之一。
弧形片装，独特罐装可口的味道和松脆的口感，使它近年来在中国市场上表现不俗，只可惜由于价格的居高不下，再加上屡屡爆出的质检丑闻，“品客”始终难以在国内市场激烈的竞争中大举胜出。
④自身产品分析
优势：
采用绿色马铃薯，口味齐全（田园番茄味、真情
原味、激情香辣味、风味烧烤味）、包装新颖（透明装、随手包）、品种繁多，价格实惠、有着稳定的流通渠道等等。
劣势：
广告诉求于“欢乐、快乐”已不再新鲜，与市场上可比克定位相似，品牌个性不够鲜明，促销方式缺乏创新。
⑤消费者分析
核心消费群体：
18-22岁消费群体（中学生、在校大学生）学生购买潜力非常强大，喜欢购买休闲食品，空闲时间充裕。
主要消费群体：
12-28岁消费群体（小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）该阶段学习生活压力大，为缓解压力习惯购买休闲食品。
潜在消费群体：
28-35岁消费群体（家庭主妇）看电视电影，在家打发时间，放松心情购买。
3、营销提案
①目标策略
针对“艾比利”薯片在市场上的表现，为实现扩大品牌影响力，塑造最好的产品口碑的目的，按照经营目标实现所需时间的长短，大可把将目标策略一分为二：
短期目标：
通过多种宣传促销方式，使产品在核心消费群体（中学生、在校大学生）中知名度继续提高，成为休闲娱乐活动中的必备食品。
长期目标：
让产品“年轻、时尚、休闲”的品牌调性深入人心，并突破年龄段限制，使产品在国内市场占有率上独占鳌头，成为全民喜爱的休闲食品。
②产品策略
市场定位策略
短期内消费对象仍以年轻人群体为主，针对“艾比利”已在各大城市站稳脚跟，且表现不俗的情
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