开发药线流通药批渠道的市场方案.docx
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开发药线流通药批渠道的市场方案
开发药线流通药批渠道的市场营销企划案
第一部分 总则
第一章基本方针
为了能够成功地抢占线流通药批渠道领域的领导品牌，确定我们的基本方针：
一是金日品牌30年历史的优势，GPM论证的口碑。
二是：
商超药线流通药批多轨启动，重点运作，以点带面，店招宣传深入民心，跟踪到位。
。
第二章营销手段
主要手段：
店招宣传、终端拦截。
重要手段：
培训、促销、折页,店招、形象展示
辅助手段：
跟踪、推拉、管理监督到位。
第三章市场启动步骤
论证阶段：
1、外部环境论证
2、媒体价位论证
准备阶段：
1、产品上市时应准备的各种证件
2、市场调查
3、制定当地市场启动计划
4、营销队伍组织建设
5、渠道确定
6、铺货
导入阶段：
1、销售通路建设与完善
2、终端、促销
3、公关
6、折页、横幅
深入阶段：
1、适量报纸广告
2、公关、促销
4、加大兼职促销员培训力度
第二部分市场营销环境分析
一、市场综述：
1、保健品市场概况：
1）目前保健品市场竞争异常激烈，鹰君，力菲克，喜之源在药线流通药批销售较好！
操作市场灵活，利润让给经销商，经销商积极性很高！
特别是在洋参含片，洋参胶囊，洋参口服液单品在该渠道销售占据很力优势，在我司也是一直薄弱的环节，也是我们市场的空白点。
在这方面得以重视的关键。
2）在药线流通和批发渠道利润操作为优势！
品牌知名度相对较弱，这也是我们的市场机会点。
3）在流通和药线药批注重的市场快销而且不占陈列太大的位置产品选择。
在胶囊，含片，口服液，牦牛，金维他含片方面得以拓展。
3）在药线，流通，药批目前尚无知名领导品牌。
2、保健品市场的发展趋势：
保健品除送礼市场意维持的趋势，随着国家对医疗保险和社保的重视，保健品在未来的市场前景将在药线是一个趋势！
药店刷卡消费保健品是一个趋势！
这样得以解决淡旺季悬殊的市场，来提升我们公司的销售增长点。
可见，保健品市场将发生很大的变化，一批品牌西洋参保健品在药线将脱颖而出，成为保健品市场市场一道靓丽的风景线，其中含片胶囊口服液维生素，补钙产品占有相当的市场份额。
我企业开发药线流通药批渠道的市场,正是适合这一客观的需求,必将创造出良好的经济效益。
二、消费者分析：
1、消费者基本特征分析：
1）、在购买不受职业、收入限制，目标受众广泛。
2）、在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，药剂师建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。
3）、随生活水平的提高，消费者在选择保健品方面品牌消费趋势，主要是含片胶囊口服液维生素，补钙产品等。
4）、消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
2、影响消费者购买决策的主要因素分析
1）、产品功效：
产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素。
2）、口碑传播：
如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3）、广告宣传；广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用
三、竞争者分析：
1、竞争者层次划分：
根据整个保健品药线流通药批渠道市场的基本情况，鹰君，力菲克，喜之源的竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手。
2、主要竞争对手分析：
A喜之源洋参含片：
喜之源同类产品比较
厂家 规格 售价
喜之源1200克*12片包15.00元
力菲克1200克*12片包15.00元
鹰君1200克*12片包10.00元
特点：
（1）以大克数为主的含片；
（2）广告宣传力度较小，大多在终端自然销售；
（3）、包装设计一般,难以引起消费者注目
（4）、价格差别较大,多在15元左右、已被消费者接受。
（5）、大多有厂家和医药公司或个体代理运作,实力相对较弱。
次要竞争对手分析：
B类竞争者：
其他两岸情，永福星含片，斯比利含片
特点：
（1）、以招商道德经销商，主要依靠代理商运作！
；
（2）、产品单一品种；
（3）、代理商利润较高
四、中间商
1、通路结构：
厂家-----经销商-----终端
厂家-----终端
2、通路成员描述：
药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。
独立药店多为国营药店，很多隶属于医药公司。
连锁药店多为私营或个人承包两种形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。
药店经理：
厂家代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。
在产品推销上药店经理也不是关键人物。
药店柜组长：
柜组长是药品销售的关键环节，一般零售药店，柜组长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货，柜组长可以向药店经理讲：
现在顾客需要这个品种。
柜组长通常分为两种类型：
一种以个人经济利益为重，这类柜组长会把厂家的通路促销费用全部揽入个人口袋，不会将厂家的通路促销用分给营业员。
这类柜组长的牲是收了厂家的通路促销费用后反而不会关心厂家的产品了，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：
柜组长肯定收了厂家的好处费。
因此营业员就更不会促销这个品种。
另一种柜组长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜组长会把俏皮销费用平均分给柜组成员，会把有促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。
药店柜组成员：
柜组成员分为两种类型。
一类以利益为重。
这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种。
比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要及时到位，一般厂家每月结算一次。
第二类营业员多以顾客利益为重，这类营业员一般会根据在销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，唯促销费用说话的地步，由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。
五、SWOT分析：
1、优势：
1）公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心；
2）产品包装精美，吸引人，价值感强；视觉冲击力强；
3）有GMP论证；
4）金日老牌子口碑好。
2、劣势：
1）产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售终端均很难接受；
2）还要兼顾商超系统价位，利润点不够吸引药店，；
3）营销人员尚需不断完善与提高。
3、威胁：
1）市场上已有5家生产企业，应引起我们的足够重视；
2） 3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。
4、鹰君，力菲克，喜之源操作灵活
机会：
1）药线流通药批渠道的市场暂时没有知明品牌。
2）市场上仅有4-5家生产企业，竞争对手较少;
3）利用商超渠道的知名度，消费者接受度较好！
第三部分市场营销策略及行动方案
一、市场推广战略：
为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的了解分析，拟订以下策略：
1、软硬结合：
根据医药行业的特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效渗入人心,从而塑造企业品牌，提升公司的形象。
2、充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对金日洋参认知度和知名度。
（以组织学生和老人活动为契机点）
3、采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。
4、前期以操作保健品在药线的方式借鉴操作本产品，力求短期内造成区域销售热潮。
并快速扩大公司及产品影响。
二、产品策略：
1、产品剂型：
洋参含片，洋参胶囊，洋参口服液，维生素，钙片。
2、产品功效：
原料采购美国威斯康辛州，人参皂甙含片1.52克每一百克，胶囊4克每一百克。
其功能主治介绍如下：
（1）内分泌系统；
（2）神经系统；
（3）双效调节和综合调节；
（4）免疫力系统
3、产品四大特点：
（1）商务人士
（2）烟酒人士
（3）加班作业者
（4）驾驶人士
4、产品定位：
绿色、安全、有效、服用方便的温性保健品。
三、价格策略：
略
四、通路策略：
1、通路模式：
1）、跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。
2）、寻找合适医药连锁公司所合作，由药店连锁销售。
（注：
前期主张双轨并行原则）
3）现在县市级启动，
4）三类市场由办事处，或由各地代理商和经销商配合负责销售渠道的拓展。
2、通路结构：
先期：
生产厂家→终端（药房、医药公司）
后期：
生产厂家→终端→终端
经销商
3、通路促销：
1）、终端促销
营业员每条返利xx元。
操作细则：
终端代表应建立完整的药店档案，每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
2）、时段特价：
使用目的：
促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。
操作方式：
限时以特定的低价销货给终端，过时恢复原价。
使用时机：
销售旺季到来之前。
说 明：
一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。
而通过时段特价的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。
（时段特价产品要打上标记，为不退货产品）
3）、大型促销、公关活动支持：
活动目的：
促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点。
五、终端策略：
终端可以分为软终端、硬终端两部分。
维护好软终端就是让营业员、店经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。
要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。
同时，还要做好终端监控工作。
1、终端布点：
a．优“点”：
商业区临近或位于居民区，交通要道附近；
b．劣“点”：
周围无居民，行人少，环境差，药房管理差。
2、终端陈列点：
a．对传统终端：
柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
b．终端促销时：
终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、出纳出入口；
C．避免下列陈列点：
仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。
3、陈列秘决：
1）、建立良好的客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）。
2）、不要将终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。
3）、不要将不同类别产品堆放在一起，如性产品与本产品放在一起。
4）、抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。
5）、运用一些小的“指示/提醒”式陈列摆放少数的产品在柜台上而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。
6）、产品名永远面对消费者，库存充足。
7）、以更换样品为由，经常检查纠正。
8）、定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤。
4、货架排列法：
1）横向排列：
产品陈列做到整齐、干净、美观。
2）多盒排列：
二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平常时所陈列货品不少于3盒。
5、结算方式
1）现结：
：
争取首批布点30%以上现金；b类和a类主动要货时送货，以求现结。
2）批结：
必须签订合同；限定每次最低进货量。
6、终端培训：
1）途径：
业务员 营业员
柜台组长 营业员（a类）
2）内容：
（1）产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
（2）终端硬件：
窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。
必要部分：
窗帖、终端宣传品。
（3）陈列技巧。
7、软终端建设：
通过软终端建设，达到我们的目标：
每个营业员都成为我们产品的推销员。
1）促销机制（奖励方法）：
每盒xx提成。
说明：
各个药店营业员提成均为xx元，保持一致水平。
2）情感沟通：
要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
3）促销培训：
包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。
8、终端导购：
1）内容：
加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品高科技性。
同时与同类产品有比较。
找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易并接受。
2）方式：
主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。
六、广告策略：
1、广告宣传战略：
通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将金日根植于消费者心中。
采取高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、宣传单页）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。
传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效，进而达到1+1>2的效果。
2、广告宣传原则：
统一性、集中性
3、独特的销售主张：
1）绿色、安全、高效的GMP保健品。
4、广告推广关键语：
金日好洋参，提神又醒脑
5、广告宣传诉求方向
广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。
其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。
打开市场销路，同时为塑造产品和企业形象奠定基础。
6、广告宣传媒介：
1）、以电视为主，向目标群体进行高空诉求，同时附以电台广告为补充；
2）、以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率。
7、电视广告创意：
略
8、电台广告脚本：
略
9、报纸软文:
略
七、公关与促销策略：
A、公关策略：
（一）、营销资源
在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。
“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。
“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、炒做。
“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。
“促销资源”是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店的阵地，在新顾客争取战中胜券在握。
纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：
“公关工作”是获取营销资源的必要手段。
因此，我们要特别重视公关工作。
（二）、关系资源：
1、与有关管理部门打交道过程中如何抓住主动权：
1）、首先要不卑不亢，热情大方。
第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们，是。
2）、与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。
3）、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。
例如到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。
2、要求：
1）、预防为主、及时汇报、及时处理。
2）、态度真诚、不卑不亢。
3）、要找到问题的关键。
3、公关工作的信条：
1）、有耕耘，必有收获。
2）、朋友贵在常交。
3）、相信人与人之间能相互了解与沟通。
4、公关工作三字经：
做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；
说好话，要中听；他人言，仔细听；
送礼物，要精心；多奉献，少索取。
5、公关对象：
1）、工商局
2）、卫生局
特别提示：
我们联系最密切的部门:
工商局、卫生局、报社、电视台、电台。
B、促销策略：
（一）、促销目的：
1、扩大金日的知名度，回头率。
2、宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。
3、多次促助销活动可有利于消费者接受产品。
（二）、促销方案：
1、药店促销：
提成按照销售的阶梯技巧。
（1）情感沟通，善交朋友。
（2）促销机制（奖励办法）。
2、终端药房促销：
（1）软终端：
情感沟通，专业培训，联谊活动、促销机制（奖励办法）等。
（2）硬终端：
POP、推拉等。
（3）可采用“累计销售额返利表”，配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。
3、消费者促销：
可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。
（三）、促销活动类型
1、终端促销活动
时间：
每周1—2次及节假日。
标准：
（1）每周六、日，节假日主要在终端促销活动。
（2）要有持续性，每一周期以一个月为宜。
要求：
（1）药店促销时切勿“做一天和尚撞一天钟”，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。
（2）促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力,人力,物力。
（3）活动售货每个终端药房要有销售记录、内容。
药店名称、时间、地点、负责人（柜台负责人和药店负责人）、销量。
（4）折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。
（5）促销中可以趁机搞好与营业员的关系。
执行要点：
A找准契机，巧借名义。
B媒体炒作，借机造势。
C现场售货，便利为名。
选择地点：
繁华地带，各个成熟小区。
注意事项：
（1）前期宣传铺垫工作做好。
（2）公关工作做好。
（3）活动当日的细节安排和后续的顺延。
当月要求：
（1）不发生任何事故，顺利按计划实施。
（2）关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展利用潜力。
（3）当日活动在当地产生的效应。
（4）新闻炒作。
（5）销量及口碑效应。
总结：
每次活动结束后，要写出活动总结上报给营销中心。
（三）、公关与促销战略：
公关活动就是及时发现事件，制造事件，并充分利用好事件，以此来制造新闻效应，通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场，达到提高公司知名度和美誉度的目的；促销活动则以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。
对于金日来说，纯粹的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进行覆盖，而细水长流式的促销又不能形成强烈的冲击力，所以在公关与促销策略上，我们应将细水长流式的促销与局部热点相结合，以线串点，以点带面，继而起到即能有效对各时期形成覆盖，又能形成具有强烈冲击力的市场效应。
故拟采用“以点带面，抓两头带中间”的活动策略，即以儿童、老人为市场启动契机点，通过他们影响家人，进而带动家庭感冒药的中成药消费。
公关与促销活动备选方案:
略
八、培训
（一）、培训目的：
培训目的可概括为：
培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力，建立一支上方营销团队，培养成为具有丰富的创新能力。
具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能力；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力；具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。
（二）、培训对象
1、新员工。
2、新的市场策略、战术推行参与人员。
3、开发新市场人员。
4、跟不上市场发展需要的员工。
5、其他需要培训的员工。
（三）、培训内容：
1、企业文化。
2、工作制度、工作纪律。
3、产品知识。
4、营销知识。
5、各岗位的业务知识和实践交流。
（四）、培训形式
1、全员培训。
2、部门培训。
（根据营销中心计划、分阶级、分部门进行培训）
3、传帮带。
（骨干带队，现场言传身教）
4、周培训例会
5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示
（五）、培训的要求
1、培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念。
2、注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得
3、培训完考核成绩上报营销中心。
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