一茶一坐营销策划方案.docx

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一茶一坐营销策划方案

“一茶一坐”

营销策划书

策划机构：

市场营销班第五小组

策划人：

吴子梅王珅

黄毅孔超飞

赵立超周正涛

策划完成时间：

2011年6月1日

第一章.前言·······················3

一.奶茶？

奶茶！

──初识奶茶做营销············3

二.市场怎样？

──明确市场的现状·············4

三.把握目标消费群····················5

四.分析·························6

SWOT分析························6

五.塑造形象脱颖出····················8

六.广告传播的重要····················11

七.人缘促销显奇效·····················11

八.营业推广下功夫····················12

九.抓住时机勤出击····················13

第二章.“一茶一坐”夏季营销策划方案···········14

一、任务概述·······················14

二、市场分析·······················14

三、促销活动主题······················15四、促销活动方案设计···················16

五、促销活动宣传设计···················18

六、经费预算·························18

七、附录（价格表）·····················19

一、奶茶？

奶茶！

──初识奶茶做营销

奶茶是“牛奶”＋“茶”吗？

消费者和出售者都不会这样回答。

奶茶是—种饮品，从中国台湾传入大陆，在很短的时间内，风靡省、市、县各级市场，在青少年消费者心中，已逐渐形成—种饮品文化，与瓶装水、可乐饮料同时分别占有相当的市场销售机会和市场份额。

喝奶荼是超乎喝水解渇的一种精神需要，一种时尚的文化消费。

1988年，台湾省台中市政府附近的春水堂现任产品研发部经理林秀慧，首先推出配制的“珍珠奶茶”，迅速被消费者接受。

珍珠奶茶迅速辉煌的原因是：

1、口感新鲜、味美、搭配浓淡皆宜，滋味超优，现做现卖，对消费者有吸引力。

2、不断推陈出新，变化多，系列丰富，能满足消费者多种选择。

3、店铺投资少、风险低、见效快。

4、价格便宜，饮用方便。

二、市场怎样？

──明确市场的现状

在长江师范学院小吃街附近，迅速出现了以销售饮品为主的小店：

地下铁、大台北、避风塘奶茶。

这种高密度的商业布局，面对人流量不大、消费目标不明确、购买欲望和总体购买力不高的市场，竞争是难免的，弱肉强食、适者生存的规律，在这个地域一定会显现出来。

现状：

本次形象策划的对象是位于我校北门的“一茶一坐”奶茶店，它于2009年初正式营业，主要经营豆浆、奶茶、沙冰等饮料制品，种类繁多，时也为学生提供休闲约会的场所，营业以来已经拥有大量的固定消费群体。

由于店面独具特色，产品优质，具有良好的市场前景。

面对越来越强烈的市场竞争，“一茶一坐”如何在众多的茶饮店里脱颖而出，面对大学生这一年轻的消费群体，“一茶一坐”如何抓住客户，并建立其自己的忠诚客户群，在选址并不占优势的地方扩大自己品牌的知名度和美誉度，这是值得思考的问题。

发展方向：

现在“一茶一坐”的消费群体定位在大学生和周边的社会青年，未来发展方向是从师院的大学生消费群体扩展到社会群体的消费

竞争对手：

·大台北1：

正对校门，种类繁多，服务态度较好，价格适中。

有自己的特色产品招牌奶茶和手摇杯装奶茶。

所以有较大的市场占有率。

·大台北2：

开有两家店，一间位于离校门较远的助残亭的对面，由于位置的关系，相对而言生意较为冷清。

另外一家店位于通往饮食街的路边，人流量大，生意相对较好。

这个店的特色在于它对奶茶的命名上：

一方面比较浪漫如出水芙蓉、蓝色忘忧等；另一方面在于它的产品具有较强的针对性如把奶茶分为减肥、开胃、清衡等。

另外价格相对较便宜，具有一定的市场。

·地下铁：

唯一的一家港式奶茶，种类相对而言少一点。

店面较小，价格比较高，但是独具特色的店面设计以及港式奶茶的招牌使得它也有自己特定的市场。

·避风塘1：

在饮食街路边的避风塘于大台北2一样，占据了较好的地理位置，同时也有自己的招牌奶茶，也占据了一定的市场

·避风塘2：

没有避风塘1的优越地理位置，但占地范围广，在促销经营方面以低价进入大学消费者心里，其市场地位也是不容小觑的。

三、把握目标消费群

师院的学生及与他们关系密切的同龄人

选择在师院北校门周围开店，看中了大学生这类消费群体巨大。

通过对师院的学生进行细分，

找到一茶一坐的目标消费群。

学生在什么情况下会主动来喝奶茶？

·与同学相恋，喝咖啡、喝奶茶，到有情趣的小店对饮，为爱情史增添可以回味的内容

·心情特好，又希望有品味的消遣，会约上一二友人共享奶茶。

·心情不好，会独自一人来店，或有好心人邀约他来店散散心。

·外校老乡、老同学、年轻的亲戚来访交谈，会选择校外小奶茶店。

·生日宴会，3-5人到校边上的小店喝啤酒、喝咖啡、喝奶茶。

以上这些潜在消费者，出了校门只有1/4的几率会选择一茶一坐

因而，主动出击，争取客源，让1/4变为1/2或更多，我们才能把一茶一坐做的更好

·住在附近的中学生。

冲动消费，邀三约四。

喝奶茶比喝啤酒好，比喝咖啡好，花十几块不责问。

·在附近的商店老板或白领、职工，忙里偷闲、朋友相邀、谈私密事需要，也会选择奶茶店。

·已经在附近的饭店就餐，要寻一处放松心情、窃窃私语，会离开饭店进奶茶店，或干脆叫饭店服务员到奶茶店“端杯奶茶来”。

四、分析

SWOT分析

优势：

①店面较大，相较于其它的奶茶店有更加广阔的空间供消费者坐，环境整洁，装饰古典极具情调。

让人无限的放松和释放自己，十分有吸引力。

②老板的服务态度好，带人极具亲和力，顾客以熟人为主。

③提供多样化品种的奶茶，符合各种口味的消费者。

产品价格的分类不是按照分量的多少，而是材料的不同来分类，让消费者有广阔的选择余地。

④主要以发展顾客为主，消费的顾客一般会和老板建立联系，如QQ，电话等，减少了宣传成本。

⑤装饰古典极具情调，店面极具人文情怀和文化气息。

劣势：

①物价上涨，茶店的自我调节能力较弱，相应的价格上涨导致消费降低。

②茶店的季节性消费较为明显，不能达到很好的消费额度。

③奶茶店面较多，竞争激烈，产品差异化不够，市场总体份额被瓜分厉害。

④影响力有限，顾客集中在学生，很难打开老师市场。

⑤地域劣势，距校门较远。

⑥宣传力度不够，没有特制的价目表，让第一次去的顾客无法选择。

⑦很多人会被装潢所迷惑，以为消费较高，流失了大量的顾客

机会：

在学生市场这块具有无穷的潜力，可以不断通过产品的创新与口味的更换满足更多消费者的需求。

加强店的管理效率、经营效率，降低经营的成本，节约资源并能合理的利用资源。

威胁：

人力物力成本的上升，在需求量增加不多的情况下大量竞争者的进入市场，产品的差异化不足，各个产品的竞争不存在任何的优势。

食品卫生的问题，需求降低。

时间的局限，学生放假对于“一茶一坐”等奶茶店有较大的影响。

综合分析，我们对“一茶一坐”的问题做了以下几点的分析：

1、企业品牌

·由于位置较偏远，因此一般性顾客，即一次性顾客较少；

·因为是后发展起来的品牌，知名度不是很高。

2、产品

·品种很多，但特色很少，其健康潮饮的特点不够突出

·其主流产品的创新性不是很高。

·产品的可替代性多

3、消费群体人口集中，规模小，购买量少，但存在多次购买，购买频率高。

培养消费者的忠诚度是稳定销售量的方式之一。

4、竞争店面从增加，如新开的避风塘，竞争压力加大。

五、塑造形象脱颖出

导入CIS的目的：

对“一茶一坐”进行形象策划，让它更好的适应大学生这一消费群体，提高其品牌的知名度和美誉度，并增加其市场占有率，提高市场份额。

与其他周边的奶茶店形成鲜明的对比，树立一种有着古典浪漫情怀，却又不失潮流时尚的饮品店。

“一茶一坐”位置相对于“地下铁”、“大台北”、“避风塘”等几家奶茶饮品店的位置较远，相对来说不是很便利。

通过形象策划，树立起独特的品牌形象。

通过“一茶一坐”的“健康·潮饮·古典·韵致”的一种理念，通过我们对其形象的策划，打造一个具有古典浪漫和健康潮流的潮饮精品店。

1，外观设计

外观设计是指连锁店的建筑外形、立面、尺寸、线条、色彩设计。

如门脸造型、门窗装饰、招牌、人物造型、广告牌、霓虹灯、招贴画等。

制作精美的外观装饰是美化营业场所、装饰店铺、吸引顾客的一种重要手段。

但是“一茶一坐”现在的布局有一些古典情怀，因此可以延续这样的风格，采用一些古典的颜色布局

2、招牌设计

招牌是一个店十分重要的宣传工具。

招牌应醒目地显示店名及连锁标志，具有可见性。

在夜间，还应有灯光照明。

招牌在导入功能中起着不可缺少的作用与价值，要彩用各种装饰方法使其突出。

如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱透光彩等来加强效果，或用彩带、旗帜、鲜花等来衬托。

或者直接用巨无霸的实物造型等。

A、牌的质地选材。

招牌可以选用比较好一点的塑料制品招牌，要显得有一种古典浪漫的感觉，与此同时，也给人一种健康的理念

B、牌的文字设计。

除了店名招牌以外，一些以标语口号、隶属关系和数目字组合而成的艺术化、立体化和广告化的招牌不断涌现。

在这些文字设计上应注意：

①招牌的字型、大小、色彩应统一协调，美观大方。

悬挂的位置要适当，可视性强。

②文字内容必须突出“一茶一坐”经营的特色产品。

③文字要精简，内容立意要深，且易于辨认和记忆。

④美术字书写要大众化，且注意文化格调和品味，这种文化品味要和其古典浪漫又不失潮流的风格相结合。

“一茶一坐”可选择悬挂式的招牌，这样更加醒目，便于消费者记忆。

3、店门设计

店门设计的目的是诱导人们的视线，激发起顾客想进门看一看的参与意识。

A、店门位置。

店门应当是开放性的，设计应力求达到明快、通畅的效果，方便顾客进出。

B、店门质地选材。

店门所采用的材料一般有铝合金材料及玻璃材料。

铝合金材料具有轻巧、耐用、美观、安全等优点。

“一茶一坐”带有古典的形象，因此可以选择一种比较古色古香的材料，如木质结构的材料

店内布局与设计应根据经营场所的大小而定。

在进行空间设计与布局规划时，应统筹安排。

既要考虑到顾客的便利性和舒适性、营业各环节的功能、实用效果等因素，又要注意全局与各区间之间的和谐、均匀和对称，使顾客一进店里就感受到空间布局的形式美与艺术美。

“一茶一坐”在店内布局不是太好，由于店面太小，里面的布局有些拥挤，而外面的一大部分的空地没有利用起来，因此在布局上，可以把外面的布局让它更加显现出古典浪漫的形象，以吸引顾客的眼球。

5，形象广告语：

与健康共舞，喝出潮流新时尚。

现代人对生活品质的要求越来越高，生活品质有一部分的指向是指生活消费品的品质。

本广告语的诉求是：

“一茶一坐”的产品带给你健康的饮料产品的同时，也是潮流的体现。

这样的广告诉求就从根本上迎合了广大的年轻消费朋友。

从而使“一茶一坐”在企业理念上，上升到另一个的高度。

“喝出”更是代表了“一茶一坐”的行业特性，容易产生联想。

整句广告语喻示了“一茶一坐”在品质和传达的观念上和现在人们倡导的以人为本，健康的生活理念相符合，这更容易使消费者了解并接受这个店，把健康作为其最大的卖点，给了消费者极大的信心。

同时，在定位上，将“一茶一坐”定位于较高价格、优质服务这样一种形象上。

六、广告传播的重要

广告是广告主付费，通过媒体，向确定的受众传播商品和劳务信息的活动。

我们建议开展如下广告活动和采取如下方式传播“一茶一坐”的商品和服务信息。

（一）确定广告语，大力推广广告语。

健康·潮饮，尽在一茶一坐

（二）运用广告语

1、店堂门头橫匾

2、进店正面墙上

3、奶茶杯上的2×3ｃｍ不干胶杯贴（广告语、地址、电话）

4、名片、宣传单、跨街布标

5、到师院学生宿舍区、教师宿舍区、食堂门口、运动场门口，能贴广告的地方如公告栏内张贴海报

6、店内墙上张贴与奶茶有关的或青少年顾客喜欢的图画。

广告语采用的具有古典艺术的韵味和浪漫情怀相结合；同时也显现出其健康潮流的理念。

七、人缘促销显奇效

（一）店内结缘

来的都是客，相逢开口笑，一句热话三分暖，一杯奶茶十份情。

主动与客人交谈、寻找共同的话题，在交谈中建起相互信任的平台，逐步建立朋友关系。

及时记录新客人、新朋友的资料，在电脑资料库中，随时可以调出来。

如生日、专业、班级、重要纪念日、重要亲人的资料等。

在他生日前几天，提醒他到“一茶一坐”过生日等。

（二）店外结缘

1、异业联盟：

“一茶一坐”与饭店、蛋糕店、文具店、书店、超市都可以建立联盟关系。

在店中引入格子铺，既增加了“一茶一坐”花色、为消费者提供了购物的方便，延展了格子铺的销售柜台。

2、在竞猜活动中认识善动脑的好学者，公布中奖名单，建立联系方式，定期开展智力活动吸引顾客。

3、与学生食堂联盟，争取一方摊位，在下午（特别是周五）由店聘特困生同学到食堂门口销售“一茶一坐”（价位打折）。

八，营业推广下功夫

提高商品质量，增加客人喜欢的品种，练好服务基本功，改善营业环境，调整出更能让消费者能接受的价格，这五个方面都做好了，能让进店的顾客成为消费者，能让消费者成为“一茶一坐”的义务“广告宣传员”，成为带客进店消费的“义务售货员”。

每周推出一款主题词奶茶，找出理由说服受众接受变为顾客、消费者。

将展架放置在“一茶一坐”门前，或用布标挂在门前，使之特别醒目。

九、抓住时机勤出击

时机是时间、机会，任何人、任何企业都有属于自己的促销时间机会。

中国的国节、外国的洋节、学校的校节、家庭的值得纪念的日子，个人的重要纪念日：

生日、入团、入党纪念日、获得录取通知纪念日、恋爱纪念日、升迁纪念日、工作转正日、发工资日……

掌握时机到来前、提前做好相应准备、发出相邀式广告宣传（针对电脑数据库中的个人资料，用发短信的形式，以温馨提醒，不表露销售目的），尽可能让目标消费者知道，提醒他们到“一茶一坐”。

学校区域内的商店，受学校学生放寒暑假的影响，销售情况会出现陡降，因而要未雨绸缪。

提前做好周围教师宿舍、社区居民区的传播，让他们知道“一茶一坐”，记住“一茶一坐”，对“一茶一坐”有好感，有消费需求时，到店内或打电话。

“一茶一坐”夏季营销策划方案

一、任务概述

    长江师范学院市场营销1班第5小组，对2011年夏秋季消费市场进行市场调研，根据调研结果，推出了夏秋季奶茶促销方案。

    2009年，“一茶一坐”开始向奶茶行业发展，利用现有的营销网路以及人脉关系，以最快的速度将奶茶店事业发展起来。

“一茶一坐”坚持“消费者第一”的理念，秉着正直、尽责、合作、创新的价值观，努力向着不断位深度提升您的生活品质的使命前进，创造出了属于本店自己的风格。

“一茶一坐”奶茶店位于长江师范学院不远处，地理位置优越，有着近万元的投资，使得其灵活性得到充分发挥。

凭借着其广阔的消费者市场，奶茶事业蒸蒸日上。

    随着涪陵人们生活水平的提高，生活节奏越来越快，大多数的青年男女都选择口感十足的饮料，尤其是涪陵这样的省市，人们的消费能力得到了极大地提高，何况涪陵的温度高，选择冰爽的奶茶类饮料是首要选项。

所以本店市场广阔，而其要想取得尽可能大的市场份额，就需要扩大影响力，这也是本次促销的目的。

二、市场分析

    2011年6月，我们在马鞍一条街进行了口头市场调研，完成了60人的抽样调查，并对商品种类及口味进行了详细的调研。

根据这些调查资料，进行了汇总整理分析，涪陵市夏秋季消费特点主要体现在以下几个方面：

（一）夏季市场特点分析

 炎炎夏日，冰爽一下是最令人舒心的，夏季奶茶具有以下几点优势：

 1、天气炎热；

 2、早晚气候温和，宜外出，据调查65%的人选择奶茶作为休闲饮品，可以放松心情；

 3、夏季炎热白昼时间长，大部分人选择晚上散步，据调查有15%的人认为夏季喝奶茶是一种享受，也显情调；

4、夏季外出人员多，消费市场大。

在我们的调查中显示，到马鞍一条街玩乐的学生占大多数。

5、由于社会生产力的提高，人们的消费水平也得到了提升，这就为更多的人购买奶茶提供了保障。

据以上分析，夏秋季奶茶具有很大市场。

（二）消费者假期对商店奶茶需求的分析

  “一茶一坐”奶茶店把目标市场定位在在校大学生，就长江师范学院来分析，在校学生一万多人。

奶茶作为休闲饮料，对现代大学生来说是具有很大吸引力的，因而其目标市场可谓是潜力巨大，与此同时，在闲暇时喝上一杯奶茶既是追求时尚的最好选择，也是体现生活品质的一大亮点。

在调查中，有41.5%的人员认为空闲时喝上一杯奶茶是一种享受，同时，也还存在相当一部分潜在客户，他们主张低档消费，希望低价位奶茶的推行。

以便在促销中可创造低价位奶茶，吸引更多的消费者，扩大销售。

   在夏季这段时间里，饮料和水果是主打饮食消费，“一茶一坐”作为饮料品牌店，以奶茶为主、榨汁和冰镇饮料为辅；品种多，口味新颖独特，价格相当适合消费者心理。

这样就为消费者市场的开拓提供了平台。

根据本小组的调查显示，大多数人对打折降价有很大的偏好，一部分人对奶茶口味比较看重，而剩下一部分人对店面环境组装较在意。

（三）竞争对手分析

   依据调研可知,“一茶一坐”的最大竞争对手是周边的奶茶店。

周边奶茶店以其优越的地理位置和新颖的店面设计，并在店面外设置餐桌，供人休息，方便人群，增强吸引力；其次，有的奶茶店播放优美动听的歌曲，让人在休闲之余还可以欣赏动听的歌曲，给现代青年以时尚的感觉。

综上分析，“一茶一坐”奶茶店虽有以下劣势：

店面布置没有新颖感；店内休闲气氛不够；位置欠优越。

但以其客流量大因而有较大发展空间。

所以要通过合理化促销以及店面修整，减小差距，加大人气，扩大营业额。

三、促销活动主题

主题：

冰爽一夏、玩转奶茶

表现：

夏季酷热难挡，有冰爽才愈有动力，兼以年轻人们的好奇玩乐心理，以此的玩转奶茶促销活动一定马到成功。

四、促销活动方案设计

（一）、“我要...”连环策略

1、“我要转”：

考虑到“一茶一坐”奶茶店自身及消费者心理，本组认为以发放传单的形式打广告效果不明显，因此决定在店面外观上做广告，以此来吸引顾客。

鉴于周边有几家奶茶店，竞争非常大，为了吸引消费者的眼球，我们可以在店门外摆出一个大转盘，转盘上面写上一些趣味性的心理测试题，中间穿插小笑话或是祝福语，这样不仅可以把消费吸引到了“一茶一坐”的门前，还可以让消费者对大转盘中的心理测试题提起兴趣，让消费者驻足在“一茶一坐”门前。

（注：

考虑到夜晚顾客较多，光线较暗，因此可以在转盘周围设置彩灯；可因天气转变灵活调动）

2、“我要看”：

大多数消费者看了转盘上面的心理题都想到店里面去寻找答案（我们早已在转盘中央写上“答案请在店里寻”）。

这时消费者不知不觉就会被吸引到店里来。

3、“我要喝”：

对于大多数消费者来说，一旦进奶茶店看了答案就很有可能会买奶茶喝，更何况是在炎炎夏日。

接下来就是消费者坐在店中尽情享受夏日里的一抹冰爽了......

4、“我要写”:

我们可以在店内的墙壁上制作一个大的许愿树,消费者在享受冷饮的同时可以根据个人喜好写一些话语在便利条上（也可不写），然后贴在许愿树上，本店提供便利条和笔。

5、“我要做”：

当消费者在本店发放的优惠卡上盖满1张时,即可免费获取自制奶茶的机会，这样不仅可以喝到奶茶还可以体验自己做饮料的乐趣，何乐而不为。

（二）彩色心情、每日特价

1）星期一：

红，草莓奶茶、西瓜奶茶、红茶

2）星期二：

橙，香橙奶茶、水蜜桃冰红茶、果粒橙

3）星期三：

黄，柠檬奶茶、香蕉红茶、菠萝绿茶

4）星期四：

绿，绿豆沙、薄荷果汁、青苹果果汁

5）星期五：

青，巧克力奶茶、咖啡奶茶、酸梅汤

6）星期六：

蓝，蓝莓奶茶

7）星期日：

紫，香芋奶茶、葡萄奶茶、薰衣草奶茶

五、促销活动宣传设计

1、广告宣传：

在店面玻璃上粘贴海报（2张）和每日特价表一张，介绍店门促销活动，要求海报新颖独特。

2、门前设置大转盘，吸引顾客注意力。

六、经费预算

门面装饰：

150元

宣传费用：

200元

总计：

350元

七、附录（附价格表）

附表一：

每日特价产品价格表

星期一

，草莓奶茶、

西瓜奶茶、

红茶

价格

2元

2元

1.5元

星期二

香橙奶茶、

水蜜桃冰红茶、

果粒橙

价格

2元

1.5元

1.5元

星期三

柠檬奶茶、

菠萝绿茶

菠萝绿茶

价格

2元

1.5元

1.5元

星期四

绿豆沙、

薄荷果汁、

青苹果果汁

价格

1.5元

2元

2元

星期五

巧克力奶茶、

咖啡奶茶、

酸梅汤

价格

2元

2元

1.5元

星期六

蓝莓奶茶

价格

2元

星期日

香芋奶茶、

葡萄奶茶、

薰衣草奶茶

价格

2元

2元

2元

小组任务分配：

王珅（报告总体进行汇总、进行撰写，第二部分的策划）

黄毅（PPT制作、修改、报告讲解）

周正涛（第二部分的策划、收集资料）

孔超飞（收集资料，报告修改）

赵立超（收集资料、PPT制作）

吴子梅（资料收集、报告初稿、报告修改）