价格体系.docx
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价格体系
****价格体系
目录
第一部分：
******地产市场情况及典型项目价格分析……………………………………………………………………………………3
一、******房地产市场状况简析…………………………………………………………………………………………………………3-7
二、部分典型竞争楼盘调查………………………………………………………………………………………………………………7-8
三、部分项目近半年价格增长幅度………………………………………………………………………………………………………9
第二部分：
价格体系…………………………………………………………………………………………………………………………9
一、均价的制定……………………………………………………………………………………………………………………………9-18
二、价差系数的制定………………………………………………………………………………………………………………………18-23
三、价格表的制作…………………………………………………………………………………………………………………………23
第三部分：
价格具体执行……………………………………………………………………………………………………………………23
一、销售阶段划分…………………………………………………………………………………………………………………………23-26
二、各阶段价格策略………………………………………………………………………………………………………………………26-29
第四部分：
销售控制…………………………………………………………………………………………………………………………29-30
第五部分：
价格支撑…………………………………………………………………………………………………………………………30
第一部分：
*****地产市场情况及典型项目价格分析
一、*****房地产市场状况简析
1、住房现状和需求
依据2006年住房调查，至2005年底，中心城区住房总建筑面积为766万平方米。
其中，楼房约355.7万平方米，占46.4%；平房约410.3万平方米，占53.6%。
按照居住人口32.2万计算，人均住房建筑面积23.8平方米，成套率约60%，分别较全国人均建筑面积26.11平方米和成套率80.64%偏低，与自治区人均建筑面积22.96平方米接近。
现状住房中，直管公房554套，总面积约1.6万平方米，占住房总面积的0.2%。
城市住房困难户约占10%，户均面积20平方米以下的约4800户。
规划期内住房需求：
至2010年，人均居住面积不低于25.8平方米，规划期内，我市住房建设总需求为320.89万平方米，年均增加64.18万平方米。
根据“十五”期末我市不同收入水平家庭结构比例，规划期内建设各类住房3.82万套。
其中：
建设商品住房30055套（其中普通商品住房20307套、非普通商品住房9748套），建筑面积259.93万平方米，占住房总面积的81%；建设经济适用住房8126套（其中包括廉租住房，每年规划建设100套），建筑面积60.96万平方米，占住房总面积的19%。
2、市场供应情况
总占地面积
总建筑面积
总栋数
总户数
786384平米左右
1642156平米左右
300多栋
98541多户
3、市场需求分析
1）承受价格
目前购房客户对单价在1500-1800元/㎡，总房款在17万以下的接受程度较高，对于恩和路周边房价承受范围在20万以下，单价在2000元左右。
2）需求面积
70-90平米的两居是市场主力户型，其次是100-120平米的三居。
3）选择付款方式
集宁人的消费理念已经趋于成熟，80%以上的购房客户愿意选择银行按揭的方式，其次是选择分期付款
4）购房目的
随着经济收入的增长，生活品质的不断提高，原有的住房（福利分房、集资建房）由于配套（物业、取暖、房屋品质）已经不能满足现在的居住需求，购房改善居住条件的客户占据了80%以上。
二、部分典型竞争楼盘调查（调查时间：
2007-12-16）
三、部分楼盘近半年价格增长幅度
第二部分：
价格体系
一、均价的制定
1、价格定位目标提要
1）销售目标
A、最大利润目标
B、市场占有份额目标
C、销售进度目标
2）市场竞争目标
3）项目品牌、企业品牌目标
任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。
根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。
2、价格定位基础
根据本案市场竞争态势，本案采用随行就市的定价基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。
此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。
采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。
由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了本行业的集体智慧，如果另行定价，很难了解购买者对本案的价格反应。
3、价格定位原则
随行就市定价法，首先应对本案进行项目价值判断，既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。
4、定价影响的因素
本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑了以下因素的影响：
片区因素：
位置、交通、环境、配套
综合因素：
景观、户型结构、小区配套、物业管理、开发商品牌、工程进度、宣传包装
根据定价规律及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户心理价位的影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。
（各因素之权重分析见下表）
5、参考楼盘
2）多层
*****、*****、*****、*****
Ø******与本项紧邻，具有较高的参考价值，赋予权重35%
Ø*****同在恩和路，距城市中心位置较近，是本项目的直接竞争对象，赋予权重30%
Ø*****紧邻*****，规模较小，价格偏低，会导致客户分流，列入直接竞争行列，赋予权重15%
Ø*****虽不在同一区域，但小区品质、户型、规模及营销手段都将是我们最大的竞争对手，同样具有较高的参考价值，赋予权重20%
3）小高层
小高层目前只有*****一家已定价，均价：
2600元/㎡
6、参考均价的制定
多层：
1）参考楼盘综合评比表：
项目名称
*****
*****
*****
*****
*****
参考权重
35%
30%
15%
20%
均价
Px
Pa
Pb
Pc
Pd
2250
2100
1760
1830
项目
分值
地理位置
15
14
14
15
13
10
恩和路东段
恩和路东段
恩和路中段，近邻繁华中心
恩和路东段向北400米
工农大街与文化路交汇向东
周边环境
10
8
8
9
6
4
周边配套完善
周边配套完善
周边配套完善
稍差
周边环境有待改善
市政设施
5
5
5
5
3
2
完善
完善
完善
稍差
较差
市政及直入交通
5
5
4
5
4
2
公交2
北侧交通稍差
公交2
借助恩和路
无
建筑风格及立面
7
4
6
6
5
7
阳台不落地
落地阳台
落地阳台
半落地式阳台
落地阳台、错层、飘窗
户型设计
8
5
7
7
6
8
阳台不落地、户型单一
落地阳台
落地阳台
半落地式阳台
落地阳台、错层、飘窗
建筑布局和环艺
7
6
7
6
3
6
35%绿化率，有中心景观
绿化较好
35%绿化率，有中心景观
小区内绿化较少
35%绿化率，有中心景观
小区内配套设施
7
5
5
6
3
5
商业配套
商业配套
幼儿园、商业街
商业配套
商业配套
预售房交房期
5
3
5
3
4
4
预计2008年底
现房
2008年底
2008年5月
2008年1月
物业管理（安防）
6
4
4
4
2
6
门户对讲
门户对讲
门户对讲
无
可视对讲、周界红外线对射、小区内摄像头
发展商品牌
12
9
11
10
7
9
第一个项目
开发较早，已建立品牌
借助航天名气
小区规模较小
第一个项目
包装及营销手法
8
8
7
7
6
8
专业、多样
专业代理营销
目前营销手段单一
目前营销手段单一
设多处分卖场，营销手段专业、多样
经济政策因素
5
5
5
5
5
5
合计
100
81
88
88
67
76
2）参考楼盘均价的计算
项目名称
本项目多层
光辉家苑
航天新城
经典花园
新城景园
平均分（Q）
81
88
88
67
76
均价（P）
Px=？
Pa=2250
Pb=2100
Pc=1760
Pd=1840
权重（W）
Wa=35%
Wb=30%
Wc=15%
Wd=20%
修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=（Qx/Qi）×Pi注：
Pi为销售均价；i为a、b、c、d
Pa’=（Qx/Qa）×Pa=81/88×2250=2071
Pb’=（Qx/Qb）×Pb=81/88×2100=1933
Pc’=（Qx/Qc）×Pc=81/67×1760=2128
Pd’=（Qx/Qd）×Pd=81/76×1840=1961
本项目均价PX=ΣPiWi
=Pa’×Wa+Pb’×Wb+Pc’×Wc+Pd’×Wd
=2071×35%+1933×30%+2128×15%+1962×20%
=2016
按以上公式计算，本项目多层均为2016元/㎡价修正后为：
2050元/㎡（此均价包含折扣）
小高层：
1）参考楼盘综合评比表：
2）
项目名称
*****
*****
参考权重
100%
均价
Px
Pa
2600
项目
分值
地理位置
15
14
13
恩和路东段
恩和路东段
周边环境
10
8
7
周边配套完善
配套欠缺
市政设施
5
5
5
完善
完善
市政及直入交通
5
5
4
公交2
北侧交通稍差
建筑风格及立面
7
5
6
阳台不落地
落地阳台
户型设计
8
6
6
阳台不落地、户型单一
落地阳台、但没有飘窗
建筑布局和环艺
7
6
7
35%绿化率，有中心景观
绿化较好
小区内配套设施
7
5
5
商业配套
商业配套
预售房交房期
5
3
5
预计2008年底
现房
物业管理（安防）
6
4
4
门户对讲
门户对讲
发展商品牌
12
9
11
第一个项目
开发较早，已建立品牌
包装及营销手法
8
7
7
专业、多样
专业代理营销
经济政策因素
5
5
5
合计
100
82
85
4）均价制定
根据公式计算：
本项目小高层当前均价为2508元/㎡，修正后为2500元/㎡
5）预计明年5月份开盘价格
依据今年6月份至12月份价格走势，按价格增长5%计算，预计多层均价为2150元/㎡，预计小高层均价为2650元/㎡
二、价差系数的制定
1、楼栋系数的制定
楼号
2#、8#
3#、7#、
4#
5#、
6#
系数
+4
+0
-1
-2
﹣4
说明
2#、8#楼为小区位置最佳楼座，南北向然楼间距最宽，并且北向有中心景观花园，所在位置出行方便。
3#、7#定位基准楼座位置，南北楼间距一般，且楼下有车库，出入有影响。
4#楼处于小区最南端且距离主出入口较远。
5#与4#楼除相同之外，与前面的楼间距较近。
6#楼因位于社区最角落，靠学校操场，操练声音较大。
根据以上系数得出各栋楼均价：
2号楼：
2150×（1+0.04）=2236修正后：
2250
3号楼：
2150×（1+0.00）=2150修正后：
2150
4号楼：
2150×（1+-0.01）=2129修正后：
2130
5号楼：
2150×（1+-0.02）=2107修正后：
2100
6号楼：
2150×（1+-0.04）=2064修正后：
2050
7号楼：
2150×（1+0.00）=2150修正后：
2150
8号楼：
2150×（1+0.04）=2236修正后：
2250
1号楼：
2650
2号楼：
2650
2、水平系数的制定
水平差价主要根据间距、采光、景观、噪音、是否为边间等综合因素制定
单元
一单元
二单元
三单元
四单元
户别
系数
东户
西户
东户
西户
东户
西户
东户
西户
楼号
1号楼
0
2
0
-1
-2
-3
位置好但边间有抗性
彩光、观景位置最好
楼间距变窄但东南宽
楼间距变窄
间距、景观差
西边间、有抗性
2号楼
0
2
2
2
-2
-1
0
-2
位置好但边间有抗性
彩光、观景位置最好
与北侧楼距变窄
北侧楼距窄
楼体错开、采光受东户影响
影响略少
景观一般
西边间、有抗性
3号楼
0
1
1
1
-1.5
0
0
-2
东边间
楼体错开、采光受东户影响
影响略少
西边间、有抗性
4号楼
0
2
-1
0
0
-2
东边间
楼体错开、采光受东户影响
西边间
5号楼
0
1
1
1
0
-2
东边间
西边间
6号楼
-1
1
1
-1
东边间、有操场
西边间但有楼体
7号楼
-1
0
0
0
1
1
1
-2
东边间、有操场
西边间、有抗性
8号楼
-2
0
0
0
0
1
2
0
东边间、有操场、北侧一层有公共厕所
9号楼
-2
-1
0
1
1
0
东边间、有操场、南侧一层有公共厕所
稍好
3、垂直差价的制定
垂直差价主要根据本地购房客户对楼层的喜好及市场状况来制定
1）多层
6）小高层
三、价格表的制作
计算公式：
基价×（1+水平系数）+垂直差价
具体见价格表附件
第三部分：
具体执行
一、销售阶段划分
1）多层：
根据市场调查，本项目多层户型为上场主力户型，共有房屋276套，销售阻力不大，共分为三个销售阶段：
内部认购阶段、开盘强销期阶段、尾房阶段。
Ø各阶段销售目标
即：
第一阶段276套×50%=138套
第二阶段276套×35%=97套
第三阶段276套×15%=41套
Ø销售阶段划分
2）小高层：
小高层相对市场接受度不足，加上面积段较大，户型单一，目标客户范围较小，销售周期相对会较长。
Ø各阶段销售目标
即：
第一阶段104套×30%=31套
第二阶段104套×20%=21套
第三阶段104套×25%=26套
第四阶段104套×15%=16套
第五阶段104套×10%=10套
Ø销售段划分
二、各阶段价格策略
为了现场销售率的提高，使客户快速下定，销售经理有一个点的保留折扣作为逼定用，使用机率为30%。
1）内部认购登记阶段
执行时间：
2008年2月至5月
价格策略：
为保证实现利润最大化，项目认购期内入市价格不宜过低，下调幅度为基准均价的2~3%。
内部认购期对部分位置较好的产品进行销售控制，保证项目后期销售任务的完成。
优惠政策：
一次性付款优惠4%、银行按揭优惠2%、分期优惠1%
经理保留折扣：
1%×30%=0.003
预计各种付款方式比例：
一次性20%按揭40%分期40%
整体优惠幅度：
[1－（4%×20%+2%×40%+1%×40%）]×（1-0.003）≈0.977
预计本阶段实际成交均价：
2150×0.977=2100元
2）开盘及强销阶段
执行时间：
2008年6月至8月
价格策略：
配合项目的工程形象进度、总体上不同阶段的调价平台，价格逐月上调1~2%。
上调后均价为2215元。
对前期保留的单位产品进行公开，实现项目的目标利润。
优惠政策：
一次性付款优惠3%、银行按揭0%和分期付款0%。
经理保留折扣：
1%×30%=0.003
预计各种付款方式比例：
一次性30%按揭30%分期40%
整体优惠幅度：
[1－（3%×30%+0%×40%+0%×40%）]×（1-0.003）≈0.988
预计本阶段实际成交均价：
2215×0.988=2188元
3）尾盘阶段
执行时间：
2008年9月至11月
价格策略：
价格总体上仍保持低开高走的价格势头，价格呈现逐月上涨的态势，调价的比例控制在1~2%之间，根据实际的销售情况灵活调整，上调后均价为2250元。
优惠政策：
一次性付款3%、银行按揭和分期付款无优惠。
经理保留折扣：
1%×30%=0.003
预计各种付款方式比例：
一次性50%按揭30%分期20%
整体优惠幅度：
[1－（3%×50%+0%×40%+0%×40%）]×（1-0.003）≈0.982
预计本阶段实际成交均价：
2250×0.982=2210元
◆多层最终实现销售均价：
2100×50%+2188×35%+2210×15%=2148元/㎡，与预计吻合。
价格表制作过程是一个严谨的过程，在销售过程中，需要根据现场客户的喜好转变及市场变化进行多次的修改和调整。
Ø南区目标销售总值
多层：
2150元×25067㎡=53894050元
小高层：
2650元×15783㎡=41824950元
商业：
4500元×4954㎡=22293000元
车库：
2150元×1517㎡=3261550元
合计：
121273550元
第四部分：
销售控制
1、销控目的：
在推出量和价格控制上做到既要能产生脉冲性又要能保持楼盘在市场上的恒温效应，避免阶段性滞销。
2、销控策略：
1）建立“限量发售”，上市价越来越高，上市货越来越好市场营销模型。
2）推出的次序是先“两侧后中间，先西面后东面”位置及朝向较好的单元尽量放在后期销售，做到推出的产品的品质越来越高，为在销售期后期的价格上升导入质量的概念，避免价格做空。
推出顺序如下：
第一阶段：
2号楼、4号楼、5号楼、6号楼
第二阶段：
3号楼、7号楼
第三阶段：
8号楼
小高层根据认购情况待定。
第五部分：
价格支撑
3）开盘时间争取在5月18日前完成，避免客户流失。
新开项目越来越多，特别是一些低价位、高品质的项目不断进入市场，势必造成等待客户的分流。
4）向银行争取7成30年按揭，降低购房压力。
5）提高产品力（具体见各阶段营销推广方案之项目建议）。
6）加大小成本、低投入、效果好的宣传力度。
如：
直投报广、2路车车体、道旗、围挡、派单等。
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