广告业内幕心得.docx
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广告业内幕心得
2007-03-3014:
33:
21 来自:
咣咣（大连）
《我在广州当策划总监的日子》（2004年修订版）
修订前言：
没想到个人在广州从事广告职业的一些体会，竞得到广大同仁的热情捧场，汗颜之余决定将这篇贴子进行重新改编，重新增加一些内容和修正一些错误。
我曾经在广州这个广告人最密集的地方，在一家小有名气的广告公司，做过一段时间的广告，以下将本人从业的一些经验体会与大家分享。
希望能为各位同仁提供一些借鉴和帮助。
我的目的只是希望给予当年曾经象我一样为了广告献出了青春的热血青年，提供一些个人的经验，让各位能为中国的广告事业做出更多的贡献。
如果有人能从我的一些言论中受到一点启发，鼓起勇气走入广告行业，又或是坚定从事广告事业的决心，我就感到非常的欣慰。
1.本人一些基本情况
我在广州一家小有名气的广告公司先后担任过策划总监、媒介总监，同时还担任一家广告公司的客户总监。
呵呵，我的老板不知道这件事，否则肯定会炒我的鱿鱼，这是广州人所说的炒更。
在广州，同时给1-2家公司做事，也是一种常见现象，因为小公司经常需要一些大公司的人来帮助他们提高卖稿力，或者说装门面。
因为本人辛勤努力，月收入基本上可以满足生活需要，年底一般是双薪，炒更的收入是按项目提成，谈成一个项目可以收10%-30%。
在广州只要收入过了8000元，生活上基本上没有太大问题，但广州有钱人的真多，本地人身家上百万随处都是，身家上千万的人也多得很。
广州二沙岛就是富人和权贵居住地，平成的老板真厉害，居然把平成广告公司建立在那里。
一般来说，广州的广告公司在天河、环市东路较多。
我每天大部分的时间坐Taxi上班，广州养车很贵，停车费动不动就是10-20元。
奥美在的中信大厦停车费就非常地贵。
我也经常坐公共汽车和地铁，因为这样才能真正接触到真实的广州人，你才能透过公共交通工具上的众生百相了解到真实的消费者。
我住在海珠区的滨江东路旁，现在还是租的房子，离珠江边不到200米，有时我会在大沙头下车，徙步走过海印桥，晚上的珠江夜景还是值得一看的。
当然广州的广告人喜欢坐在丽江花园，但是我觉得那在番禺离市区太远，很多外地来广州喜欢在那里的祈福新村买房子，前几年买了房子还可以入户口。
你经常可以见到这样的情形，早上7-9点，从番禺开的公共汽车都是在车上睡觉的人，运气好的人到天河就不用转车，运气不好的人可能会转2-3次车。
每天在路上浪费的时间非常的多。
在广州我最欣赏的一位设计专家是李耀杰先生，他的代表作品有建设银行VI、喜之郎VI、维达纸巾、青岛啤酒等。
他号称广州的陈幼坚（就是新可口可乐标志的香港设计大师）。
只可惜李生，因为2002年遭受离婚的原因，意志一直非常消沉，近年来少有优秀作品问世。
李生经常充当幕后英雄，比如广州一些本土4A（比如东一广告）往往接了单子，就转手给他来做。
2.健力宝的故事
广州的广告公司中本土广告公司绝对强势，而4A公司相对弱势，省广、平成、蓝色创意都是其中的优秀代表。
奥美广州就很差，做一个客户死一个，比如健力宝的第五季原来是省广做很有影响力，结果奥美一接手就完了，请了滨崎步在广州没几个人认识，形象一下子下来就全毁了。
我一直很纳闷，奥美不是整合营销传播的专家么？
怎么连整合营销传播的基本原则都忘了？
第五季最有价值的品牌资产是省广创造的那五个手掌的印志，这跟滨崎步这个大美人什么关系都没有？
这样做，跟巩俐演惯了乡妇一下变成大洋摩托的时尚代言人一样，让人难让接受。
（巩俐的气质只适合演村姑或大家闺秀,不适合演时尚摩登女郎）。
请各位注意，什么品牌就应该做什么样的事！
这是品牌的基本法则，其实说白了跟CI倡导的观念是一回事，我搞不清楚为什么不讲CI讲品牌的时候，奥美就忘得一干二净？
大家请注意现在健力宝的第五季广告中又把那五个手掌用回来了，唉，早知如此，何必当初呢？
没办法健力宝只好再出爆果汽，客观地说这个包装是比较成功的。
同一时期，饮料的包装亮点不断，乐百氏的脉动，屈臣氏的太空瓶都非常地有创意。
爆果汽这个包装是完全炒英国的一种饮料，当时我跟同事们拿到了从国外买回来的这个包装，我和同事们都一致认为这个包装很酷，没想到没2天健力宝真的就原封不动地抄了！
！
呵呵，健力宝的这个故事告诉我们两个道理：
第一个道理，4A公司其实也是说一套做一套，天天说整合营销传播，说真的，我还没看见过真的有几家4A说得清楚什么是整合营传播IMC，连号称十大策划大师的叶茂中先生也承认，他也搞不清楚什么是IMC。
第二个道理，4A公司做的很多创意设计为什么经常比本土公司好？
其实，只是因为他们背后有国外的资料做基础，很多时候趁着信息不对称的时机，把国外的设计拿过来改一改就交稿了，站在国外成功作品基础上的设计自然有竞争力。
我们经常讲竞争力，竞争力取决于能力，能力又取决于资源，信息就是一种资源。
所以，只要本土公司可以获得和4A公司一样的信息资源，自然大家的水平就会差不多。
（这里说句题外话，中广人网站为大家提供了很好的信息资源，可以帮助大家有效提高个人竞争力）
我们和4A多次交手，结果多次胜出，以蓝带啤酒包装为例，电扬做得很差，结果我们的作品一拿出去，客户原来的怀疑的目光立刻，变成了尊敬。
3.关于广州广告公司的薪资情况（中型以上的广告公司）
客户部
客户总监8000-12000
客户经理5000-6000
AE2000-3000
设计部
设计总监8000-10000
美术指导4000-6000
设计师3000-4000
制作1500-2500
媒介部
媒介总监5000--8000
媒介经理3000-4500
4.关于国际4A和本土4A
国际4A在上海和北京占据强势地位，收费奇高无比，他们的眼中只有国际品牌象-P&G,Cocacola；一般月费在15-50万之间。
广州给本土公司留下很多想象空间，国际4A在广州几乎没有任何声音，到处是广州本土广告公司的作品。
可惜的是广州本土公司只是以单项见长，综合素质不高，象设计以点线面,东方至力为尊，策划以蓝创、平成为佳，影视以九易为代表。
所以经常出现两家以上广告公司联手服务一家客户。
省广算是一个综合实力较好的公司，但近年人才流失严重影响了实力的增长，第五季是他们的代表作，可惜张海接任健力宝就换了奥美。
同时也要说明省广真的很大，这个国营企业出身的广告公司，内部管理现在有很多问题，在公司的部门叫什么创意局。
各个局又相互独立，水平参差不齐。
当然省广还是有很多地方值得称道的，比如省广第一文案夏跃，现在已经是策划总监了。
最让人欣赏的是，省广的效益一直不错，工资照常发，奖金多多。
5.广州广告公司中的外籍人士
广州广告公司也有不少从新加坡、台湾和香港过来的，他们的工资高得吓人，有不少人可以达到4-8万/月。
但是目前据我所知，这些人的作用主要是对付外企的和没见过世面的民营企业，作用不大。
我看过李岱艾的提案会，那个老外执行总经理纯粹是个摆设，一开始说几句，结束说几句，中间都是说中文，他在一旁就只好傻坐着，看样子多半是水土不服还听不太懂中文。
6.广告公司最缺乏的是人
尽管广州的广告人才已经是多如牛毛，但就象一位广告公司的老板说的一样，人多但是人才不多!
我自己的体会是连一个好的AE都很找，一次招AE，面试二三百人，竟然找不出一个合适的。
水平不高又要求很高，是大多数刚毕业和毕业才几年的所谓广告资深人士的状况。
好的设计师真的很难找!
现在的设计师太依赖电脑了，离开图库和电脑就没法做设计的人很多。
不好意思请原谅我的直接，如果有手绘能力很强并且计算机应用也很强的设计师，那一定会成为广告公司的关键人物。
我的几位兄弟，说实在水平也不错，不是在广州广告赛中获奖，就是国际大奖获奖，但是我觉得他们的手绘能力一般。
真正高明的设计师是不依靠图库的，这是我原来公司的一位资深美术指导告诉我的。
他也很难做到，但是我知道他已经是高手了，在很多设计论坛一露面，把作品一亮，崇拜者如云而至。
我在这里还想告诉大家的是，根据我的观察，在广州一般做设计，必备的条件是必须会操作苹果机，必须会Freehand,Photoshop这两种最基本的设计软件。
会3D-Max的人不多，做得好人更加少，但是我认为3D设计+AutoCAD工程设计的前景很好，也就是做立体设计的时代已经到来，现在不仅是终端POP、专卖店需要3D设计，产品包装也需要用3D设计。
如果你是3D高手，就不怕在广州找不到工作。
7.关于客户管理的问题
在广州的广告公司特别注重对客户关系的控制，没办法，所以才有客户总监和策划总监的分工，客户总监掌握客情关系，策划总监掌握专业方向。
没有回扣没有送礼，再好的客户也容易流失。
关系第一，这是我到广州学会的第一件事
在一次和省广的比稿中，一家做煤气的公司CI项目，我们的专业能力和提案稿以绝对优势胜出，省广也知道，但最后扣点多的省广拿走项目，老板易见小鬼难缠，80万的项目要20万扣点。
省广后来从我原来的公司挖走了一名设计师去做美术指导，以加强他们设计能力。
8．广告界中的名人
广州的广告界中有许多名人在全国广告界中名号响亮，比如当年新境界广告公司就出了很多位设计大师。
新境界就是当年设计太阳神CI的那家在全国闻名的广告公司，很可惜后来四分五裂
现在新境界已经名不符实了，李耀杰先生就是当年新境界的设计总监之一。
他设计的建设银行,青岛啤酒,喜之郎,科龙的CI系统都曾轰动一时，他在1998年开创了点线面广告公司。
他的学生之一开创东方至立广告公司，点线面和东方至立两家可以代表广州最顶尖的设计水准。
点线面设计的蓝月亮洗手液是洗涤用品中最经典的包装设计之一。
9.关于叶茂中
对于广告界中的名人，我的态度是尊敬他们,超越他们，因为在我和各种各样的名人打交道中，终于发现原来崔永元说得真好，不过如此,不过如此。
叶先生在圈外的名气很大，在圈子里却名气一般。
不客气地说，广州的公司没有几个人把他放在眼里，叶先生喜欢大手笔，如果没有上千万的广告预算，叶先生是不感兴趣的，其实他也不能算什么品牌专家,营销专家，对叶先生准确的说法应该是，比较有思想的创意专家。
叶先生逸事之一
据我原来服务过的客户，号称中国保健酒第一品牌的中国劲酒，向我介绍过叶先生的逸事。
有一天叶先生，突然如神兵天将从天上降临到了劲酒公司，称自己有一个伟大的创意，如果劲酒不接受，他就走着回武汉。
没办法劲酒出价5000元买了创意，叶先生这才离开。
我很佩服叶先生的勇气，但是海王金樽的创意真的很一般。
10.和奥美过招
奥美一直是很多广告人的偶像，包括我在内，庄淑芬大姐写的真好，奥美的观点已经是广告书籍的经典，真可惜的是21世纪报道出了一篇关于奥美失败案例调查，让奥美的声誉每况日下，没想到我广州没有一年，就迎来和奥美正面过招的机会。
这次是强大的上海奥美，不是无能的广州奥美。
面对奥美，说实话我并没有太多的把握。
学习的心态多于比稿的心态。
不料拿到资料一看，我大吃一惊，奥美怎么会做出这样的东西。
太不象奥美了，奥美九阴真经所向无敌，怎么出了这么多臭招，客户可是世界500强之一啊！
奥美以往的设计作品，不仅画面缺乏美感，而且广告语也非常缺乏杀伤力“让你的家人远离汽车尾气的伤害”
我马上找到了自信心要知道在中国，绿色，环保对中国人是没有任何影响力。
中国人只关心自己的东西，买了车只注重自己的发动机，而不是排出有毒的尾气，找到要点做提案就很简单了，真可惜当时不时我去提案的，因为有事在外面。
果然，我们顺利地通过了。
我在外地听到这一消息，不管项目额有多大，但至少说明一点，只要努力就会有机会。
11.关于电通的传说
电通的鬼才10则，天下闻名。
尽管电通进入中国以内，发展并不是太顺利，2002年之前听说赢利都是做出来，但是日本人挺可怕，对日本的民族是另外一回事。
我对日本的观点是：
只要是好的，值得学习的，我们都应该学习。
我刚进广告圈的时候，前辈就跟我们说了很多电通的事迹。
电通的观察力
问题一：
同一时间出厂的两个355ml可乐易拉罐有什么不同？
问题问出来后，没有几个人能回答出来。
问题二：
中国报纸上所刊登的平均气温是怎么算出来的？
同样的，问题问出来后，也没有几个人能回答出来。
日本来的总监慢条斯理地告诉大家，电通人需要训练观察力、洞察力。
两个可乐罐不同之处在于拉环的位置不同，平均气温的计算是早上12点和下午12点的气温相加除以2计算而来。
这就是日本人可怕的地方，他们做事竟然细心到这种地步，所以就有电通人做卫生巾项目，男孩也会戴上卫生巾来体验使用后的感受，4A还有很多值得我们学习的地步，蓝色创意广告也是这样的观点。
12.广州广告业的生态状况
这几天在广州跟一个广告片，和一位专业从事影视广告制作的广告公司老板谈论广州的广告业近况，黑马广告原是不错的一家本土4A，但目前和大多数广告公司一样面临人才流失,水平下降的问题。
我觉得最近他们关于抗非典的公益广告创意真的很一般，黑马的Boss张小平有点是廉颇老矣,尚能饭否?
张先生现存估计主要依靠在中华广告网发发牢骚，谈些奇谈怪论打发日光了。
平成的口碑挺好，老板吴晓波有一定的领导魅力。
平成的影视制作能力也很强。
喜之郎,波导有几支CF还做得不错，九易广告的影视制作能力一流水准，他们的中移动形象广告得过国际大奖，当然我认为得奖的两部片销售力不强。
蓝色创意有广州广告人黄埔军校之称，能从蓝创的地狱熬一年出来，身价看涨。
当然这几年大换血新来的高层克扣军饷，影响蓝创的发展，蓝创目前的业务集中于房地产，难见有什么优秀作品面世。
蓝色火焰水平起伏不定，蓝火分出一帮人开了喜马拉雅广告。
接了创维的几个单，但也是平淡如水，现在同业的声誉日落西山。
13.朱海松的故事
朱海松就是一个名人，朱总监自从麦肯出来，到了英扬传奇后风光无比，以一本《麦肯的方法》弄出很高的知名度后，又在走叶茂中的老套路，开始乱出书。
其实看看麦肯的方法就知道，朱总的水平其实很一般，很多提案都是生搬硬套麦肯的国外方法，肯定水土不服了，当然朱总监比叶先生的水平还是差点，叶先生好歹著书主要是自己撰写，朱先生呢？
主要是挂名帮别人出书，顺便自己混个脸熟，现在也算是一个广告名人了。
我的看法,朱总很象一个人，就是当年的吴士宏。
14.4A，什么是4A
4A全称：
美国广告代理协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）
该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：
Ogilvy&Mather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT），McCann（麦肯），LeoBurnett（李奥贝纳），DDBO（天联）等等著名广告公司。
该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17.65%），以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。
从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。
从上世纪70年代末到90年代初，4A成员们渐渐的进入到华人世界里，从台湾、香港一直来到中国大陆。
由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城（Saatchi&Saatchi与长城），智威汤逊中乔（J.WalterThompson与中乔）等等。
80年代末90年代初，改革开放初期随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。
当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。
那些并不是4A成员的国际广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu（电通，日本最大的广告公司，业务量甚至超出了许多4A公司），博报堂等等。
由于广告公司的人员流动性比较大，所以大多数的广告人都有多家4A公司的背景。
所以一般我们所说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO、李岱艾等。
有关国际4A的传言……
奥美：
臭的才是真的美！
广州奥美没有客户总监、没有创意总监日子很长，很久！
麦肯：
品牌印迹经常失效！
麦肯自从朱海松出了书以后，失败的案例就象恶梦一样连绵不断。
电扬：
也经常失手！
电通：
好象还没有赢利过。
^_^
精信：
状态一直不太好，除了康师傅的任贤齐的冰红茶TVC还有圈有点外，其他的真的一般化。
（任贤齐版TVC被健力宝的“没料不要耍酷”TVC一棍打死，引发了健力宝与康师傅在成都、广州等地多处销售人员火拼）
智威汤逊：
广州分公司一直要降为办事处！
盛世长城：
还象点样子！
4A能在广州还有点声誉的话，就只能靠盛世了！
总之，名气较大，经常名不符实，这往往是本土企业交了上百万的学费得到的血的教训！
中国广告业有一个令本土广告人自豪的4A组织，那是在广州。
广州4A全称是“广州市综合性代理公司协会”。
广州一些有影响力的广告公司自发组织成为本土4A公司。
本土4A公司代表是省广、黑马、平成、蓝色创意，合众、协作、致诚、千里马等。
15.有关广州4A的传言……
是不是“广州4A”成员，其实并不重要；在不在“广州4A”旗下的公司打工，当然也不重要。
不少非“广州4A”的广告公司，活得比别人滋润很多，也做出了不少让“广州4A”的成员们自惭形秽的好东东；不少“广州4A”的会员单位，却几乎年年在破产边缘挣扎……
蓝色创意：
任何人1800元的起薪.
唐都:
广告公司三个代表的典型：
低薪、辛苦、没策略！
平成：
任何时间打电话去，好象都有人在！
以节假日加班为无尚光荣之事。
16.麦肯的故事
麦肯是一家有上百年的美国4A广告公司。
在以往从书籍和杂志了解的信息中，麦肯仿佛给人一种实力强大非常成功的广告元老的感觉。
不可否认麦肯的历史出过不少精彩的案例。
《百年麦肯》一书还是不错的，就是太贵。
麦肯也曾是可口可乐的代理，做过可乐中国娃娃的贺岁广告。
也许是“距离产生美”的原因，离麦肯的距离越近也让我失望。
因为最早对媒介策划的功力不足，我们请过麦肯帮做媒介策略，遗憾的是没有通过。
接着朱海松的名著《麦肯的方法》出版后，再次让我降低了对它的敬仰。
说实话，我不是想说哪家4A或本土4A的什么坏话，因为我们都在一条船上.我的目的出于如果它们做得不好，可以作为同行的借鉴而已。
而且有一种迷信4A的风气应该破除，本土的广告人应该更加自信。
不然客户都找4A，本土广告公司还吃什么？
所以我才斗胆揭别人的短，一旦说错什么，大家海涵海涵。
实话实说的是，麦肯今年的口碑的确不好，灵丹草的新品上市没有成功，影响很不好。
最新消息是麦肯今年的新客户舒蕾洗发水，因客户投诉麦肯在公关策划、促销策划、广告创意等诸多服务不到位之原因，已经被客户通知单方解除合约。
据说这是一个月服务费在20万以上的不小的项目。
麦肯这回又输给了代理宝洁的盛世长城，还好有长城，否则4A的声誉真是受影响，但愿长城不倒下。
这个消息算是给各位一个提醒，不好好做，再出名的4A客户也不认你。
麦肯分出的媒介部---优势麦肯媒体，总经理是大名鼎鼎的陈俊良。
我前不久刚拜读过麦肯的给客户的媒介策略提案，这份提案也花了麦肯不少心血，有100多页，但结果是客户自己做了媒介策略，麦肯的意见只做参考，更可怜的是麦肯连媒介购买连没弄到。
还好，还好，我们还有机会，让我们一起努力，尽快树立本土广告公司的旗帜。
17.怡冠的故事
广东曾经出过一件在业内很轰动一时的事情，就是怡冠的营销管理层集体辞职。
8月份的赢周刊还登过对原怡冠的营销副总经理管先生的专访，说什么英雄无用武之地等。
怡冠大家或多或少会知道一些吧?
就是世界杯期间请米卢做过广告的饮料现在已经死得差不多了。
当然有时候还冒出来一些TVC"有些时候要喝怡冠"什么时候才喝?
说不清楚?
很一般的广告
管先生曾经是我的客户，一说起往事就一副壮志未死身先死的样子。
说实话,我和很多广告人不同的地方就是我是做销售出身的。
我在宝洁,可乐,健力宝,康师傅圈子还认识一些人，阿管先生曾经召集了一大批外资市场营销精英如宝洁的品牌经理，（顺便说一下,宝洁的品牌经理抢钱还是很厉害,请出来做一天培训要20,000-30,000）。
但说话,阿管先生水平就一般,就靠着在乐百氏和其他一些有名气的大公司工作经历，盛气凌人的样子很让人受不了，以为世界没有他就转不了。
我今天说管先生的故事的目的:
就是告诉大家,没有什么大不了的,
在外资企业做过又怎么样?
市场没有搞上来就不是什么大不了的英雄。
管先生手下的一名市场部经理更是厉害,我在海尔,百事可乐做过,你们广告公司没有什么可以蒙我的!
!
我的回答是:
先生,海尔的营销其实做的很烂,海尔经常欠广告公司的钱,海尔不是靠广告,营销出名，海尔是靠服务出名,为什么?
因为海尔的质量很差,需要有很多人来维修,所以不要用海尔来压我.
我是"吓大毕业"的,什么叫吓大,就是被别人吓着长大,哈哈!
百事可乐也没什么了不起,你只不过是百事可乐的装瓶厂,又不是百事中国公司,可口可乐,百事可乐的装瓶厂侍遇一般,水平不高,因为它们主要是执行,不用思考。
可乐中国,百事中国早就把策略做好了,事实就是这样,OK!
客户不是永远都是对的,这句话应该写在AE的服务手册里,广告公司也要尊严.
18.关于比稿
比稿，是每一个广告人都感到痛苦的事情之一，当然在比稿中胜出，那种快乐的感觉是非常好的。
也有人说比稿是广告人最容易感到被客户欺侮的时候，最可恶的是有些居心不良的客户经常利用这种比稿的方法还窃取你的智慧。
好一点的大公司会象征给一点比稿费比如5000-20,000元不等，还会提供免费的住宿、交通费和招待吃饭。
但是更多的公司什么都不想给，很多广告人都曾经说过比稿的时候就象被剥光衣服站在那里任人宰割。
于是就有被客户Violate的流行说法，更惨的是完了还不给钱。
怎么办？
怎么办？
在可口可乐的营销管理制度中有这样的规定，广告代理一般要邀请3家以上的公司参加比稿，宝洁也实施策略集中，创意分散的策略。
也就是说广告创意需要比稿，这是广告人必须面临的现实。
比稿的游戏规则引发了很多广告老大难问题，因为比稿时要花费大量的人力和物力。
很多广告公司比稿胜出，拿到代理权，就开始将主力人员转移参加另一个比稿提案，在这样的情形下自然是跟进的服务质量开始下降很，结果就是往往合作1-2年就要SayGoodbye。
当然各位可能很少遇到我以前的经历，因为我曾服务过的广告公司在当地非常强势，非常有影响力。
甚至当地政府机构居然出现过在会议记录中“指定××公司为项目代理”，每天都有很多客户找上门要求服务，我
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