产业链视角下国内医疗APP广告研究模板.docx

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产业链视角下国内医疗APP广告研究模板

原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

论文版权使用授权书

本人了解湖南商学院有关保留、使用学位论文的规定，即：

学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。

作者签名：

导师签名日期：

年月日

内容摘要

本文以产业链视角的医疗APP广告为切入点，首先阐释了医疗APP广告的一些基本理论；其次分析了一下产业链视角下国内医疗APP广告的现状；接下来，就是文章的重点所在，即分析了目前产业链视角下国内医疗APP广告存在的主要问题，如:

医疗APP广告缺乏相应的产业链调控机制且相关行业标准、政策法规不完善；广告主结构单一；APP平台定位雷同，同质化竞争严重，且广告形式不够丰富，缺乏典型案例；用户认可度低，广告效果不佳等。

为此，我们应该对产业链来进行宏观调控；促进医疗APP广告主结构的多样化；明确医疗平台定位，树立标准化思想；创新医疗APP广告形式，树立典型案例；提高医疗APP广告效果的评估水平，提升用户体验。

关键词

产业链；医疗APP；医疗APP广告

ABSTRACT

ThemedicalAPPadvertisingfromtheperspectiveofindustrychainthebreakthroughpointinthispaper.Firstofall,IwillexplainthebasictheoryofthemedicalAPPadvertising.Next,IwillanalyzesthecurrentsituationofdomesticmedicalAPPadvertisingintheviewofindustrychain.Lastbutnotthelest,Iwillexplainthefocusofthearticle,whichthemainproblemsexistinginthedomesticmedicalAPPadvertisementfromtheperspectiveofthecurrentindustrychain.Forexample,medicalappadvertisingislackofcorrespondingindustrialchainregulationmechanismandrelevantindustrystandards,policiesandregulations;thestructureofadvertisersissingle;theappplatformispositioningidentical,andthecompetitionofhomogenizationisserious;theformsofadvertisingisnotrichenoughwithouttypicalcase;thelowacceptanceofuser,theeffectofadvertisementispoor.So,weshouldcarryoutmacro-controlontheindustrychain；promotethediversificationofmedicalappadownerconstruction;establishclearorientationofmedicalplatform；innovativemedicalappadvertisingform；establishatypicalcase;improvethelevelofmedicalappadvertisingeffectivenessevaluation，enhancetheuserexperienceandsoon.

KEYWORDS

industrychain;medicalAPP;medicalAPPadvertising

目录

绪论…………………………………………………………………………………………1一、医疗APP广告概述……………………………………………………………………2

㈠医疗APP广告的定义与分类………………………………………………………2

1.医疗APP广告的定义……………………………………………………………………3

2.医疗APP广告的分类……………………………………………………………………3

㈡医疗APP广告的特征……………………………………………………………………5

1.医疗APP广告以软广为主…………………………………………………………………6

2.医疗APP广告富含学术营销概念………………………………………………………6

3.医疗APP广告专业性、针对性强…………………………………………………………6

㈢医疗APP广告的计费模式………………………………………………………………7

二、产业链视角下医疗APP广告投放现状………………………………………………8

㈠产业链上游：

广告主+广告代理商……………………………………………………9

㈡产业链中游：

平台服务商+医疗APP开发者…………………………………………9

㈢产业链下游：

基于医疗APP广告的智能分析系统+医疗APP开发者………………9

三、产业链视角下国内医疗APP广告所面临的问题……………………………………11

㈠缺乏相应的产业链调控机制且相关行业标准、政策法规不完善……………………11

㈡产业链上游：

医疗APP广告主结构单一………………………………………………12

㈢产业链中游………………………………………………………………………………13

1.医疗APP广告定位雷同，同质化竞争严重……………………………………………13

2.医疗APP广告形式不够丰富，缺乏典型案例…………………………………………14

产业链下游：

用户认可度低，广告效果不佳…………………………………………14

四、产业链视角下国内医疗APP广告的解决措施………………………………………15

㈠医疗APP广告产业链的调控策略………………………………………………………16

㈡产业链上游：

促进医疗APP广告主结构的多样化……………………………………16

㈢产业链中游………………………………………………………………………………17

1.明确医疗APP广告定位，树立标准化思想……………………………………………17

2.创新医疗APP广告形式，树立典型案例………………………………………………17

产业链下游：

提高医疗APP广告效果的评估水平，完善第三方评估机制…………17

五、结语……………………………………………………………………………………18

参考文献…………………………………………………………………………………19

致谢………………………………………………………………………………………20

产业链视角下国内医疗APP广告研究

绪论

随着我国经济发的飞速发展，医疗技术的不断提高，促使我国的医疗卫生水平有了极大的提高，但仍然无法满足民众对医疗服务日益增长的需求。

为了突出国家对卫生事业的极大重视和维护国民健康的坚定决心。

党的十八大五中全会特意强调“推进健康中国建设”的宏伟目标，战略布局以协调推进“四个全面”为出发点。

同时，卫计委在这背景下也作出了相呼应的战略，即“健康中国战略”。

在此背景下，国家卫计委打算出台一部能在今后5年推进健康中国建设的纲领性文件——《“十三五”健康中国建设规划》，规划一出台，便受到了学界乃至业界的极大追捧。

同时，他们也对今后的市场进行了一系列的预估，“十三五”期间医疗行业的规模会大幅上涨，尤其是大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业，市场占有率很有可能会突破十万亿市场规模。

这些医疗健康产业具体可以细分成医疗服务、健康保险、创新药、精准医疗及互联网医疗等，这些领域的飞快发展将会引发医疗健康产业的繁荣和新一轮的经济发展浪潮。

近年来，我们所处的时代与社会各方面发生了许多颠覆性变化，从点击时代到接触时代，再到人网一体时代，互联网迎来了新的一场变革。

“互联网+”的思想与思维现在来说，随处可见，加上国家大力扶持医疗行业，我们不难发现未来几年甚至几十年内行业的主流发展趋势将会是医疗“互联网+”。

在此背景下，医疗的数字化、移动化、大数据化将会大放异彩，由此来吸引越来越多的创业者投入到医疗APP领域，连带着越来越多的企业及广告主投身于医疗APP广告的建设当中。

这些举动，不管是对国家、社会还是个人都具有深刻而积极的意义。

但又随着智能手机和移动互联网的普及，以及大数据、云计算的出现和运用，互联网时代日益深入人心。

一方面，手机APP（移动端）具有非常强的灵活性，能随时随地满足消费者的健康需求，另一方面，大多数健康管理服务通过移动端提供，而健康管理需求频次较高，因此，促使在线医疗APP端的使用用户慢慢超出在线端PC端的使用用户。

图12015年1-6月中国在线医疗PC端、APP端月度使用次数

APP端的繁荣，都极大地带动了移动营销市场的发展，2014年被业界称为移动营销元年，此后在这一平台上的APP广告服务平台急剧增加，加上各项广告技术的不断完善，APP广告市场呈现出了一片繁荣的状态。

在此背景下，广告主日益认同并推动APP广告的发展，由此，推进了APP营销市场的发展。

APP广告作为随着互联网成长起来的新生事物，2013年经历了爆发性增长，此后，便进入了持续稳定发展阶段。

在此期间，广告技术能力不断提升，移动设备持续稳定发展着，由此促使广告类型不断丰富、展现形式呈多样化趋势，交互形式日益友好性，它们都经历着不断的改变、创新与变革。

国内移动应用广告的快速发展和整个医疗行业的巨大潜力，促使医疗APP广告引起了业界和学界的广大关注。

在此背景下，如何看待我国医疗APP广告产业链各参与方的交互关系和角色定位，如何准确地把握其产业链的形成机制，如何更好地促进产业链视角下医疗移动APP广告的可持续发展成为了关注话题。

一、医疗APP广告概述

2014年9月2日，一个重磅消息震惊中外，腾讯打算进军移动医疗健康产业，促使国内移动医疗产业最高单笔融资记录——7000万元的额度花落医疗健康互联网公司丁香园家，双方将在微信、手机QQ等平台展开系列合作[1]。

轰动了整个医疗界，将我们慢慢带入移动医疗即医疗APP时代。

目前国内的主流医疗APP分类大约有以下几种的：

一是由转型而来的，传统行业在“互联网+”的刺激下，转型开发互联网大数据或做数据库的医疗APP的公司；二是：

开发缓解医患关系的医疗APP，主要的经费来源于医院及医院科室；最后便是通过医疗App来获得流量，进而在App上植入广告的产品。

㈠医疗APP广告的定义与分类

1.医疗APP广告的定义

医疗APP广告是伴随着移动医疗与互联网而发展起来的广告形态，目前，在业界尚无明确的定义。

有关其定义的说法并不少，但业界比较倾向于其是以移动医疗应用程序为载体的广告，是广告主将其广告信息投放在移动医疗应用程序上的一种广告形式，医疗APP广告同APP广告一样，大致有横屏广告、全屏广告、插屏广告、Banner广告、启动屏广告、In-APP视频广告、积分墙广告、信息流广告、激励互动广告等。

尽管app广告是近年来诞生不久的一种新兴的广告，但是它已经被人们看做是解决app盈利问题的有效途径，同样，医疗APP广告也不例外。

2.医疗APP广告的分类

对医疗APP广告的分类，业界有不同的说法。

就其表现形式来说，医疗APP广告可以分为文字广告、图片广告、动画广告、视频广告、音频广告。

同时，随着科学技术的飞速发展，尤其是2014年，Html技术和富媒体形式展示在大众面前，Html技术和富媒体形式以其直接使用，高效开发的功能瞬间抓住了APP广告及医疗APP广告的眼球，成为了医疗APP广告比较新颖的两种表现形式。

而就栏位形式来说，医疗APP广告还可以Banner广告、启动屏广告、插屏广告、推荐墙、积分墙、视频广告等。

随着开发者对使用者的日益重视及硬件的日益进步，医疗APP广告在进行策划时，也可以选择一些比较特殊的交互方式。

按栏位方式来进行分类的这种形式比较受现业界及学界的认同。

但又由于医疗APP广告的特殊性（如：

比较重视医患交流的医疗APP）来说,有些相对比较炫、酷的广告形式，它们不太会使用。

因此，下面我将着重介绍比较常用几类的医疗APP的广告形式，如：

Banner广告、启动屏广告、积分墙广告、原生信息流广告等。

（1）Banner广告

Banner广告又叫横幅广告、通栏广告、广告条，通常出现在手机顶部和底部，是医疗APP广告比较常用的广告表现形式。

这种广告形式比较能够体现中心意旨，能最直接表达出最主要的情感思想和宣传中心。

如下图：

丁香园人才APP中的Banner广告就赤裸裸地将招聘这一宣传中心展现出来了，不禁让人眼前一亮。

图2Banner广告（截图来自我的手机）

（2）启动屏广告

启动屏广告又叫开屏广告，打开App时全屏/半屏展现，这是医疗APP广告最普遍、最常用的形式。

一般情况下同一用户不会频繁启动单一App，因此与其他广告形式相比，同等数量的广告展示下该类广告能复盖相对更多的独立用户。

如下图，一般医疗APP广告的启动屏广告风格比较简单而素雅。

图3启动屏广告（截图来自我的手机）

（3）积分墙广告

积分墙广告可以说是医疗APP广告最常用的广告形式，“积分墙”一般出现在我们下载、安装各种应用程序、注册登录、或者填写相应表单时，这个时候应用程序自己会弹出用户去完成任务来获得相应积分的页面。

这种广告形式可以说是一种比较新型的广告形式，也是APP广告盈利的一种新模式。

相对于其他类型的APP的积分墙广告来说，医疗类APP的积分墙广告风格比较素雅，以宣传自己的APP为主，不连带其他的APP。

图4积分墙广告（截图来自我的手机）

（4）原生Feeds信息流广告

“原生广告”是2013年全世界爆红的网络词，暂时来说，还是个比较新颖的事物，目前对原生广告及原生Feeds信息流广告暂时还没有比较明确的定义。

但并不代表着我们对原生Feeds信息流广告不熟悉，最明显的便是微信朋友圈广告。

这种广告形式的最大的特点是“润物细无声”，当它出现在你的面前，你会辨别不出他到底是广告还是内容。

这种广告形式被广泛应用于医疗APP广告中，主要的应用是医疗APP组成的论坛、一个个小群体（如：

大姨吗的姐妹说）等当中。

图5原生信息流广告（截图来自我的手机）

㈡医疗APP广告的特征

由于医疗及医疗行业本身的特殊性，相对于其他行业的APP广告来说，医疗APP广告很大程度上受限于政策与舆论。

因此，有其比较独特的特点，如：

医疗APP广告以软广为主；广告富含学术营销概念；专业性强；保持着“纯洁性”。

（1）医疗APP广告以软广为主

相对于其他行业，医疗行业尤其特殊性，这种特殊性也延续到了医疗APP广告当中。

首先，一个医疗品牌主要立足于患者满意度、忠诚度与医院的美誉度知足度；其次，医疗行业的服务与消费是同时进行的，具体来说，那就是，患者生病了，病人一般都会采用就近原则，选择比较近的医院或诊所就诊。

这就决定了时效强、渗透力强及持续时间就的软广比较适用于医疗APP广告，软广已超越了硬广，成为医疗APP广告的主要宣传方式。

我们在医疗APP广告上经常看到的病友联谊及健康大课堂、健康大讲座等等等，都属于软广[2]。

（2）医疗广告APP富含学术营销概念

医疗行业自产生以来就是一个比较特殊的市场，它涉及面太广，跟每个人息息相关，因此，不管是国家还是普通老百姓都很关心。

因此，医疗APP广告的广告主在传达广告信息时，都特别注意传达的方式。

所以，我们经常看到不是实实在在的广告，而是学术包装下的医疗APP广告，最常见的学术包装形式有知识竞赛、专家讲座、专家答疑、病例讨论、投票调查等等[3]。

大多数医疗APP广告都采用这种营销模式，它们会与一些比较知名的医药企业及医学专家合作，组织一些专家座谈会来进行一些比较重大医学问题的研究如：

医疗大数据问题及一些疑难杂症治疗方针答疑等等，再将这些广告内容或者活动讯息发布在APP上。

在国内值得一提的便是丁香园，丁香园根据APP的分类将合适的广告内容及活动讯息放置在合适的APP上，这样即保证了精准性同时也不会引起广告受众的反感。

（3）医疗APP广告专业性、针对性强

相对于其他行业的APP来说，医疗APP在你开始使用的时候，就会跟其他行业的APP有不同的地方，比如说：

APP注册，医疗APP在注册时就会设置门槛，会特别会注意你的职业，甚至有很多医疗APP是只针对医生的，若你的行业不是医生，有很大一部分的医疗APP是无法注册的。

绝大数的医疗APP甚至可以说所有的医疗APP都是位医生服务的，专注于把广告变成医者与广告受众所需要的内容与数据，是医疗APP广告盈利模式首先要满足的因素[4]。

就丁香园来说，它的内部有一支医学权威队伍，是由在丁香园论坛上医学专家获胜者组成的，他们作为最高权利者，有权对丁香园APP广告调整、把关、审核。

他们可以决定APP广告的去留，就算已经上线，若是他们不满意，也会撤下来。

而就医疗APP广告的针对性强来说，表现在其广告主上，医疗APP广告主一般为制药公司、医疗器械公司、生物技术公司和医院等与医疗息息相关的行业。

㈢医疗APP广告的计费模式

医疗APP广告的计费模式和其他APP广告的计费模式一致，主要的计费模式大致有以下4种，分别为CPM、CPC、CPI、CPA四种，这四种计费模式是基于医疗APP广告的广告形式来进行区别的。

CPM（千人成本），即广告主为其广告收看1000次所花费的钱,适合医疗APP上线早期使用[5]。

CPC（每点击成本），以每点击一次来计费，虽然很适合计算医疗APP广告的到达率，但是，由于其存在着有些误差，因此，很大程度上都被医疗APP所忽略。

CPI（每安装成本），是应APP而生的计费模式，但由于IOS系统与Andriod系统的不同，因此，这两者有各自不同的计费方式，但总的来说都是基于CPI。

CPA（每行动成本），它不关注广告的投放量，只关注其回复率，并以此来计费，相对于前三种来说，会有一定的风险，因此，医疗APP一般应用这种计费模式的不太多。

表1医疗APP广告的计费模式

此外，由于科学技术的飞速发展，一种新形式的计费方式——RTB计费模式正逐渐应用于医疗APP广告的计费当中[6]。

据有关专业人士透露，RTB模式这种比较高效的计费模式会成为医疗APP广告计费模式的主流。

医疗APP广告RTB模式主要由六部分组成，它们分别为：

医疗APP广告的广告主、DSP、AdExchangeSSP、医疗APP广告位和广告用户[7]。

二、产业链视角下医疗APP广告现状

2014年被称为移动营销活动元年，加之党的十八届五中全会提出“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚定决心，同时，也引起了业界及学界的广泛关注。

他们甚至对今后的市场进行了一系列的预估，估计在“十三五”期间医疗行业的规模会大幅上涨，尤其是大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业，市场占有率很有可能会突破十万亿市场规模。

这些医疗健康产业具体可以细分成医疗服务、健康保险、创新药、精准医疗及互联网医疗等，这些领域的飞快发展将会引发医疗健康产业的繁荣和新一轮的经济发展浪潮。

促使着医疗APP广告这一行业由单一化向多样化、由粗放式经营转移到精细化运营，更为精准化和多样化的广告投放方式意味着更高的利润[8]。

一个比较完整医疗APP广告的产业链参与者大概有三个组成部分，即上、中、下游。

医疗APP广告的上游主要由广告主及广告代理商，他们所起的作用为：

提出广告需求，传达投放目标；医疗APP广告的中游是整个产业链的核心环节，主要由医疗APP开发者和平台服务等组成，主要作用是提供平台服务，进行媒介购买与投放；下游的主要参与者有基于医疗APP广告的智能分析系统和医疗APP用户，他们主要功能为：

提供广告展现，有效触达广告受众。

下面我将围绕上、中、下游三个部分来具体分析当下产业链视角下医疗APP广告的现状。

图6医疗APP广告产业链分析

（1）产业链上游：

广告主+广告代理商

广告主是医疗APP广告产业链的发起者，处于最上端。

一般来说，广告主直接向医疗APP广告平台进行广告投放，他们的存在推动着医疗APP的发展与繁荣，在提出需求的同时，并支付一定的费用。

就其分类来说，APP广告主主要有两类，即行业广告主和品牌广告主。

广告代理商也可以说是广告产业链的发起者，它仅次于广告主。

一般都是广告主提供广告需求给广告代理商，广告代理商按照其需求进行一系列的广告策划及设计等，是传统广告行业的核心业务。

广告主和广告商的关系可以说是一种类似于是商品交易的关系，即雇佣与被雇佣的关系，同时，也应该是战略合作的关系。

广告代理商买策划、创意、服务等，广告主出钱购买策划、创意、服务等以达到推广产品盈利的目的。

从现状来看，自从2014年，中国移动营销元年的带来，加上国家大力扶持医疗事业，尤其是近几年来，广告主瞄准医疗APP广告平台这一片蓝海[9]，因此可以说医疗APP广告将迎来一片繁荣时代。

但，医疗APP广告的广告主受其特殊影响，比较单一化，以与医疗相关的行业及企业为主，主要以制药公司、医疗器械公司、生物技术公司和医院为主。

同时，随着互联网的发展，广告代理制面临着极大的威胁，尤其是在移动医疗APP时代的冲击下，广告代理商的地位也岌岌可危。

现在医疗APP广告主要的获利渠道是为各大小药厂做主题策划，及为其提供一系列的营销解决方案。

（2）产业链中游：

平台服务商+医疗APP开发者

平台服务商是广告主、广告代理商与医疗APP之间的桥梁，就医疗APP广告来说，它的平台服务商主要有医疗移动DSP、移动广告网络两大类。

移动DSP即广告需求方平台，为广告提供平台服务，并协助进行平台优化及实时的广告监控。

移动广告网络将广告内的资源整合在一起，充分利用资源，实现精准投放。

医疗APP开发者即参与医疗APP开发的有关人员，其开发的医疗APP是医疗行业赖以存在的展现空间，是连接医疗APP广告与主广告受众的桥梁。

平台服务商是医疗APP开发者赖以生存的载体，医疗APP开发者开发出医疗APP及广告，然后将医疗APP广告的媒介购买、投放等放到平台服务商去。

就其现状来说，移动DSP、移动广告网络可以说是现在比较火的两个词语，但由于业界及学界的认知不足，因此对其没有明确的定义，同时，因为不了解，难以精准地运用到现实生活中，亟待努力提升。

医疗APP开发者主要有个人开发与团队开发两种形式，随着人们日益对界面与用户体验的重视，团队开发正慢慢取代个人开发，已成为医疗APP开发的主流[10]。

（3）产业链下游：

基于医疗APP广告的智能分析系统+医疗APP用户

基于医疗APP广告的智能分析系统，根据用户在医疗APP上的行为（如：

点击、浏览等），在此