中国绿色消费者报告.docx
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中国绿色消费者报告
消费者的力量、人人都是绿巨人
报告概览
• 一个以绿色消费者为中心的时代已经到来，这一群体正在迅速成长，用自己的关注和行动向市场释放
强烈的需求信号。
2015年阿里零售平台“绿色消费者”人数已超过6500万，占平台活跃用户数的16%，
近4年增长14倍。
绿色消费理念在低线城市认同度基本与一二线城市持平。
随着绿色消费者人数的扩大，
将为中国经济社会带来三大价值。
• 经济价值——绿色消费已逐渐成为消费升级的重要特征之一，将为中国进入消费拉动的经济增长方式
贡献力量。
据阿里零售平台数据显示，绿色篮子商品在同类商品中的溢价达到33%，其中家用商品
（家居、家装、家电等）溢价最高。
• 环境价值——绿色消费不仅是健康的生活方式，还在最大程度上减少经济活动对环境造成的负面影响，
直接降低治理环境污染的高昂成本，体现出巨大的环境价值。
相比传统商务，2015年网络零售因节省
能耗与物耗而减少排放约3000万吨二氧化碳，相当于新增鄱阳湖面积大小的森林。
消费者从阿里零售
平台购买的节能电器，年度节电可供北京使用25天。
• 产业价值——随着互联网的发展，消费者主权逐步崛起，绿色消费者将在C2B的商业模式中倒逼流通、
仓储、制造、标准认证服务机构等，共同推动绿色消费产业发展。
说明：
本报告所涉及数据均是基于阿里零售平台数据统计得到，若无特殊说明均指阿里平台上的情况。
1绿色消费者涌现
绿色消费者在欧美等发达国家已蔚然成风
• 20世纪80年代，英国掀起一场“绿色消费者运动”，席卷欧美，掀起绿色消费观念之风
• 20世纪90年代，日本的消费合作组织发起了自发性的绿色消费运动
上世纪80年代1987年2007年英国“绿色消费者运动”《绿色消费者指南》《新绿色消费者指南》
中国绿色消费者开始走入公众视野
政策经济社会技术
• 十三五规划提出创新、协• 过去经济高速发展以牺牲环• 受教育水平提升，绿色消费• 互联网有助于信息透明，
调、绿色、开放和共享的境为代价，环保问题受到广意识提升消费者主权崛起
发展目标
• 2016年2月发改委等部委
发布《关于促进绿色消费
的指导意见》
泛关注
• 2015年人均GDP达8016美
元，对健康、环保、可持续
发展的关注度上升
• 绿色环保理念从娃娃抓起，
通过孩子影响家长
• 新能源、新材料、新技术
推动绿色产品与服务发展
2绿色消费者画像
什么是绿色消费？
——本研究的界定
• 绿色消费，一般狭义上是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，广义上则包括有益人身健康的消费行为。
本研究涉及的绿色消费指广义上的。
• 本研究通过大数据对上亿级别的商品的关键词进行分析，将带有绿色属性关键词的商品称为“绿色篮子商品”。
绿色篮子商品是通过商家宣称与消费者感知的关键词来界定的，并非指通过标准进行认证的绿色产品。
。
节资节能环境友好健康品质
谁是绿色消费者？
绿色服装绿色食品• 绿色消费者是指那些关心生态环境、
对绿色产品具有现实的购买意愿和购
买力的消费人群。
绿色家具
绿色家电
• 他们具有绿色意识，并已经或可能将
绿色意识转化为绿色消费行为。
• 我们认为绿色意识体现在消费者在多
1
个品类上的行为。
结合数据特征，我
们将在超过5个品类上购买过绿色篮
子商品的消费者定义成绿色消费者。
…
绿色护理用
品
4亿
消费者
绿色消费者
10亿
商品
绿色家居用品
…
10万
关键词
注1：
当消费品类数大于等于6时，绿色篮子商品的人均消费额表现出增长速度加快；而小于6时，表现为较平稳的增长速度。
阿里平台上绿色消费者近四年增长14倍，2015年规模超过6500万人
70006,587
绿色消费者人数（万）
6000
%绿色消费者占阿里零售平台消费者占比
5000
4,165
400016.2%
增长14倍
3.4%3000
20001,629
863
1000
432
2011年2015年
0
20112012201320142015
绝大部分绿色消费者均购买过环境友好或健康品质类的绿色篮子商品，购买过“节资节能”产
品的绿色消费者达到45%
2015年绿色消费者占比示意图（人数）
节资节能
44.63%
节资节能&环境友好&健康品质
44.21%
健康品质
环境友好
98.58%
99.99%
注：
图中数字表示绿色消费者中有购买过具有该特征的商品的人数占比，图中重叠部分表示绿色消费者中购买具有多个特征的商品的人数占比
辣妈是绿色渗透率最高的人群，平均2个辣妈中就有一个绿色消费者
%2015年绿色人群渗透率
50岁以上
36-50岁
29-35岁
女
男23-28岁
19-22岁
18岁及以下
0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%
绿色渗透率在23-28岁的年轻人群中扩散速度最快
%2011-2015渗透率变化
50岁以上9.75%
36-50岁14.07%
29-35岁16.41%
23-28岁16.67%
19-22岁12.65%
18岁及以下6.69%
平均渗透率变化
12.84%
0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%
三四线城市人群的绿色渗透率和一二线无显著差别
一二线城市三四线及以下
25%
%绿色人群渗透率
20%
15%
10%
5%
0%
20112012201320142015
绿色渗透率随着消费水平提高迅速提升，到达一定水平开始稳定
25%
%2015年绿色人群渗透率
20%
17.0%
18.9%19.3%
16.9%
14.5%15%
11.6%
10%
7.3%
5%
0%
1234567
消费水平从低到高
注：
消费水平是阿里巴巴关于消费者消费能力和收入水平的算法标签，数值越大代表消费能力、收入水平越高
深度绿色消费者显著扩张，2015年接近30%
绿色篮子商品消费频次分布
轻度（6-10次）中度（10-20次）重度（20次以上）
19.4%23.1%25.0%
27.3%28.4%
31.9%
32.2%32.0%
31.3%31.5%
48.7%44.7%43.0%41.4%
40.0%
20112012201320142015
3绿色消费，从我做起
绿色篮子消费金额近五年年复合增长率超过80%，2015年占阿里零售平台的比例达到11.5%
4000
绿色篮子消费额（亿元）
3,404
3500
%绿色篮子消费金额占阿里零售平台的比例
CAGR3000
81.5%
2500
2,303
11.5%
4.7%
2000
1500
1,0191000
5842011年2015年500314
0
20112012201320142015
家用产品绿色关注度最高，其次是孕婴童用品及食品
1家装用品
（家具、建材等）无毒、手工、无甲醛、E0级、亚克力等
2家居用品
（床上用品，厨具、收纳等）环保、无毒、食品级、无铅等
3家电
（大家电、生活电器等）节能、节水、节电、环保、变频、空气净化等
4孕婴童用品
（孕妇装、尿布、童装等）防辐射、抑菌、天然、a级、无氟等
5食品
（粮米油盐、零食、生鲜等）绿色、有机、原生态、无添加、无防腐、无色素等
6服装
（男装、女装等）全棉、纯棉、亚麻、莫代尔、手工等
7个人护理
（美容、精油、护理等）天然、环保、有机、负离子、无硅等
注：
关注热度指该品类消费金额中来自于绿色篮子的比例
绿色篮子商品的平均溢价达到33%，其中绿色住宅家居溢价超60%
%溢价水平=2015年该品类中绿色篮子商品平均成交价格/该品类中非绿色篮子商品平均成交价格-1
家装用品家电食品个人护理服装
70%家居用品孕婴童用品
61%
60%
57%
52%
50%
46%
40%
30%
38%37%
28%
35%
37%
33%
31%29%
34%
32%
绿色篮子
平均溢价水平33%
28%
23%
20%
11%
9%
10%
5%
0%
主要品类溢价水平
消费者感知的典型绿色商品
节水洗衣机
溢价
36%
有机大豆油
2015年消费金额增速
是其他大豆油的
2.67倍
环保墙布
2015年消费金额增速
是其他壁纸的
2.55倍
无硅洗发水
2015年在洗发水消费
占比已达
14.2%
…
典型商家案例：
全棉时代——绿色辣妈的选择
• 诞生于2009年，2016年6月参加聚划算10分钟
破千万销售额
• 用全棉替代化纤，用无纺替代有纺，让整个社
会向着环境友好型、资源节约型的方向可持续
发展
典型商家案例：
天地人禾——不使用化学农药的大米
• 不使用化学农药、采用稻鸭共生的传统种
植农法，“保护农田”贯穿天地人禾的种
植全程。
典型商家案例：
农村淘宝“乡甜”——订单农业“云上农村”
• 不使用化学农药、采用稻鸭共生的传统种
植农法，“保护农田”贯穿天地人禾的种
植全程。
• 为解决农产品标准化问题，“乡甜”将通
过农村淘宝平台严控选品，尝试直营、包
销等方式以时令供货的形式推出“乡甜优
选”。
• 通过交易流程改造、溯源和保险接入等产
品工具，“乡甜”承载认养、预定、周期
购等农产品销售模式，并着力打造订单农
业“云上农村”。
4地球你好，消费者的力量
网购即绿色消费方式
2015年减排约3000万吨二氧化碳
相当于556万亩森林（鄱阳湖面积）
与传统商务相比，平均每亿元网购金额减少的
二氧化碳排放量为822~1019吨
测算资料来源：
中国社科院中国循环经济与环境评估预测研究中心与阿里研究院:
《电子商务的环境影响报告》
绿色消费的节能减排经济学
年节水量可供北京年度节电可供北京年度少用塑料袋节年度减少的碳排放
使用13天使用25天省石油可供北京的相当于北京15天的
士行驶62天碳排放量
2015年阿里平台产品销售节能减排经济效益
测算资料来源：
清华大学建筑节能研究中心、中国电力联合会
5走向未来
互联网平台涌现的绿色消费需求快速传导到价值链上游，推动绿色产业升级
营销流通环节设计生产环节物流仓储环节原材料供应环节
绿色消费者
C2B的倒逼式传导
绿色消费发展面临的瓶颈
缺乏绿色商品认证标准
消费环境保护型商品的意识有待进一步提升
• 业界缺乏一套系统的绿色产品标准。
很多技术含
• 消费者对安全、健康的意识快速提升的同时，
量高的绿色产品并未被消费者了解其绿色功效。
消
优先购买环境保护型商品的意识，识别绿色产
费过程节能、减排的产品在生产端未必是绿色的，
品的能力需要进一步引导。
但消费者无法根据自己的知识进行判断。
绿色产业链不完整对伪绿色商品惩罚不力
• 绿色科技研发需要持续的资金投入。
国家
对于绿色科技人才培养、产业培育优惠政
策投入有限。
绿色产业链还不成熟，物流、
生产、研发还有降低成本的空间。
• “绿色”已成为在消费者购买决定中重要考虑
因素。
很多“伪绿色”商家打着绿色的招牌售卖
非环境友好的商品。
这对社会对绿色产品的观感
带来不好的影响。
启示：
各方共同努力，推动绿色消费在中国蓬勃发展
标准认证
政策
• 相关标准制定机构、认证
机构、检测机构共同推动、
建立和完善相应的认证体
系，打破市场主体间的信
息壁垒
• 把握绿色市场发展动态，明
确绿色消费政策抓手，调动
税收、金融、消费等各种经
济政策来鼓励和促进绿色经
济发展。
流通
生产制造
• 零售商/互联网平台为绿
• 绿色消费需求推动绿色制
色产品量身定做特定的
造发展，加大绿色产品的
展示、营销、推广、会
研发设计，驱动产品全生
员管理等活动，进而鼓
命周期绿色环保，突破供
励促进绿色消费
给侧瓶颈。
作者
指导：
高红冰阿里研究院院长，阿里巴巴集团副总裁
报告创作团队：
万红杰阿里研究院数据挖掘工程师
顾潇阿里巴巴集团社会公益部总监
谢周佩阿里研究院资深专家
程欣阿里研究院高级专家
梁慧芳阿里巴巴集团博士后
吕志彬阿里研究院专家
杨健阿里研究院副院长，研究员
潘永花阿里研究院高级专家
陈亮阿里研究院资深专家
赵保英阿里研究院专家
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