腾讯广告素材审核规范V55外部版.docx

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腾讯广告素材审核规范V55外部版

腾讯广告素材审核规范

发布单位：

腾讯公司

发布日期：

2014年1月

【前言】

《腾讯广告素材审核规范》是在《腾讯广告素材审核规范》的基础上更新、积累和总结而成的。

本规范是针对在公司客户端、网站及各BG产品发布的广告而制定的，以确保公司网络平台对外发布广告的规范性，符合腾讯用户体验，保护消费者权益，更好地实现公司“最受尊敬互联网企业”的愿景。

【总则】

1.本规范中所有广告内容要求的依据是：

国家法律法规及相关部门行政管理规定、腾讯公司相关规范以及腾讯公司的特殊要求；

2.根据《中华人民共和国广告法》，互联网信息服务单位等大众传播媒介应当履行法定的广告审查义务，在广告发布前查验相关广告证明文件、核实广告内容，确保广告真实、合法。

按照国家广告监管部门的要求，互联网广告审核的范围包括广告素材内容和广告点击链接相关页面的内容。

本规范中所有广告内容要求均指广告素材内容和广告点击链接相关页面的内容；

3.经审核并发布的广告内容不得擅自修改，若出现擅自修改为不符合本审核规范的广告内容，腾讯将停止违规广告内容的发布。

【适用范围】

本规范适用于腾讯公司网络平台上所有对外发布的网络广告。

【特别说明】

根据国家现行法律法规的修订、公司规章制度审核流程的变更，本规范将进行定期更新，保证法规的实时有效性。

第一章基本审核规范

一．国家法律法规要求

所依据的法律法规：

《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》等。

序号

审核点

广告内容要求

禁止性审核要点

须符合社会主义精神文明建设的要求，利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，不得含有下列内容：

（1）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；

（2）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

（3）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

（4）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（5）妨碍环境和自然资源保护；

（6）损害未成年人和残疾人的身心健康；

（7）低俗、暧昧、过于暴露、性暗示、错误引导等不良的内容。

国家元素

不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

最高级

不得使用国家级、最高级、最佳等用语。

虚假、误导和夸大

广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；不得对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；不得有夸大事实的内容；广告内容与广告链接一级页面的内容须对应统一。

数据资料引用

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

专利

广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

贬低其他商品或服务

广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

广告的可识别性

广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

名义、形象、著作权和商标使用

广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

XX，不得使用他人作品和商标。

使用以上所述名义和形象，须提供授权证明。

采用不正当手段损害竞争对手

经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：

（1）假冒他人的注册商标；

（2）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；

（3）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；

（4）在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。

抽奖式的有奖销售

抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五千元。

免检产品

广告中不得出现“国家免检产品”等涉及质量免检的内容。

“特供”、“专供”

广告和页面中不得出现“特供”、“专供”等内容，含有下列情形之一的，均不予审核通过：

（1）出现“专（特）供××（国家机关）”、“×××（国家机关）专用”、“××省（市）指定接待专用产品”、“军队特供”、“军需特供”等国家机关的名义及类似内容；

（2）假借“特供”、“专供”或“内部特供、专用”等类似名义推销商品、服务，进行引人误解的虚假宣传；

（3）利用与国家机关有密切关联的特定地点名称或者标志性建筑物的名称，及利用国宴、国宾等内容宣传“特供”、“专供”、“专用”或类似内容；

（4）含有“特供”、“专供”等类似内容的假冒伪劣商品、假冒他人注册商标、伪造或冒用质量标志、伪造产地的商品；

（5）含有“特供”、“专供”等其他易造成社会不良影响的内容。

“驰名商标”

依据《中华人民共和国商标法》，广告和页面中不得出现“驰名商标”字样。

二．公司内部规范要求

所依据的公司内部规范详见附录

序号

审核点

广告内容要求

用户体验

1.不得含有以下内容：

（1）干扰性效果，包括但不限于背景及文字强亮光及闪烁效果、强震动效果、图文变换过快等；

（2）模仿腾讯产品的元素、文字和颜色，包括但不限于QQ客户端主界面、图标、按钮、头像、“添加您为好友”、“邀请您视频”、“系统消息”、“系统管理员”、“system”、“10000”、“admin”等；

（3）容易引起用户不适的内容，包括但不限于局部患处放大图、极其不美观的图片等；

（4）过于直白简化的信息，如只有企业LOGO、电话和网址等，而不包含其他任何内容；

（5）中文错别字和英文错误拼写；若借用某字为谐音字，需要在该字上加引号以示区别；除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字；不得使用恶搞性词语及过于花哨的符号；

2.若使用人物形象须露出面部，不得只展现下半身；只有内衣产品广告可以使用仅穿内衣的人物形象且只可展现上半身；不得出现某些敏感产品形象，包括但不限于避孕套、卫生巾等。

成人涉性产品禁止投放广告。

若某些具有合法资质的知名品牌计生用品投放广告（如避孕套等），须事先由腾讯公司审批；

3.图文广告的展现形式不得使用户误认为是文字链广告，主视觉应是图片，文字只可作为对图片的补充说明，文字下面不得加横线，文字的字体或形式要与普通文字链广告有所区别。

4.广告点击后应弹出新页面且能正常稳定地打开，打开速度不得过慢，网站不得带有病毒及木马程序；

5.广告跳转页面不允许设置区域屏蔽,如遇特殊需求，必须将所有跳转页面提前提交腾讯公司审核。

腾讯公司竞业规范

此内容涉及腾讯内部规范，可提前向腾讯进行咨询。

腾讯公司产品形象元素使用

此内容涉及腾讯内部规范，可提前向腾讯进行咨询。

第二章各BG产品平台特殊审核规范

以下规范是在遵循基本审核规范的前提下，根据各BG产品平台的广告审核要求制定的。

腾讯网首页

重点频道首页（新闻、财经、科技、汽车、时尚）

重大事件专题页（包括但不限于奥运会、世界杯等）

AIO

及AIO内容页

TIPS内容页

客户端

视频

QQ游戏

QQ空间QQ秀QQ音乐

QQ邮箱

腾讯微博

特殊行业及产品

医疗服务-医疗机构

二屏以上及播放器周边固定位禁止投放，详情提前咨询腾讯

仅医疗美容科、眼科、口腔科、耳鼻咽喉科可投，详见下文

医疗服务-药品

医疗服务-医疗器械

美容减肥

丰胸产品

网络游戏

首页首屏禁止投放

运营商

用户体验

幼稚低龄低端形象

只穿内衣人物形象

1.网站

（1）网站内容页右侧禁止投放医疗服务、美容减肥类广告，此类客户申请购买内容页非右侧位置时，需提前交在线营销中心审核。

广告素材如使用多页卡形式，每组页卡中只能使用静态图片，不得使用动态图；内容页投放网服素材的审核流程为OS初审-在线营销中心复审；

（2）腾讯网Q首及各个频道首页的全景广告、对联及特型富媒体，审核流程为OS初审-在线营销中心复审。

（3）腾讯新闻客户端广告行业准入规则：

<1>目前只接受品牌客户，网络服务类客户暂不支持；

<2>网络游戏类客户，仅限投放游戏页卡资源；

<3>汽车、金融、奢侈品、IT、运营商行业客户，遵循广告内容规范，可直接下单；其他行业请提前向腾讯进行咨询。

2.客户端

（1）若客户端minibanner和richbutton的广告素材中使用头像元素须用静态效果；

（2）客户端好友会话窗口左下文字链的具体审核涉及腾讯内部规范，可提前向腾讯进行咨询；

（3）游戏行业客户若投放客户端天气预报，须事先由腾讯审批；客户端天气预报的广告审核要求：

<1>广告均为品牌广告

<2>使用品牌LOGO或和背景色融合的颜色，图片不能填满整个广告图片区域

<3>不得使用过于鲜艳的色调，包括但不限于：

大红、玫红、荧光绿等

<4>图片风格与天气背景风格融合

（4）医疗服务类客户（不包含减肥与美容产品）禁止投放IM客户端广告。

3.视频

（1）视频贴片广告素材场景变换须丰富，尽量达到TVC视频广告的效果，不得仅出现简单的字幕飞入和图片飘浮效果；

（2）若广告素材有声音，须完整且正常无杂音，广告播放时间内须持续有声音，不得出现突兀的声音，包括但不限于爆破音、尖叫声等；

（3）视频广告行业限制具体审核规范涉及腾讯内部规范，可提前向腾讯进行咨询。

游戏

（1）广告素材中不得含有“中大奖”、“点击领取”、“100%”、“现金大礼”等信息；

（2）若广告素材中含有与游戏大厅游戏业务类似的休闲游戏比赛（包括但不限于“斗地主大赛”、“棋牌大赛”等），须提交QQ游戏审批；

（3）非游戏行业客户，素材和页面中不得出现游戏相关信息。

空间：

广告素材中不得含有“中大奖”、“点击领取”、“100%”、“现金大礼”等信息。

秀：

（1）广告素材中不得含有“中大奖”、“点击领取”、“100%”、“现金大礼”等信息；

（2）广告素材中须含有QQ秀或红钻的相关信息。

音乐：

（1）广告素材中不得含有“中大奖”、“点击领取”、“100%”、“现金大礼”等信息；

（2）不得使用卡通体、幼儿体等字体，字体样式不得超过2种。

邮箱：

（1）QQ邮箱资源对部分行业施行限投规则，请务必提前向腾讯进行咨询。

9.手机腾讯网：

（1）广告素材中不得含有“疯抢”等信息；

（2）广告点击链接一级页面中须添加“返回手机腾讯网”链接，点击即可返回。

10.社会化广告：

禁投医疗卫生、美容保健等行业，具体审核规范涉及腾讯内部规范，可提前向腾讯进行咨询。

11.腾讯微博：

（1）微博图片广告：

医疗服务类中的美容减肥、眼科、口腔科、耳鼻咽喉科，可投放；美容减肥客户，包括美容减肥产品和机构，必须按照规范提供资质，缺一不可；其他诊疗科目不可投放。

（2）微博-非标资源-消息流广告（智汇推）对部分行业施行限投规则，具体审核规范涉及腾讯内部规范，可提前向腾讯进行咨询。

第三章特殊行业审核规范

特殊行业是指国家重点监管，对消费者的日常生活有重大影响的行业，主要包括：

1.医疗服务：

医疗机构，药品，保健食品，医疗器械

2.日化：

护肤品和化妆品

3.食品饮料：

食品、软饮料和茶叶（主要指风险性较高的非知名品牌的产品），酒精饮料，烟草

4.金融服务：

投资理财产品及服务

5.网络服务：

彩票

6.网络游戏

7.教育出国：

学校，留学中介，移民中介

8.房地产

9.其他：

随着新兴科研成果或技术的发明、应用而出现的特殊行业和产品，且是现行法律法规中未作明确细分的。

（注：

网络服务行业中若所售卖或介绍的产品属于上述行业分类中的，也同样须遵循相关行业的审核规范。

）

特殊行业广告的审核内容包括2部分：

资质和广告内容。

其中资质包括基本资质和特殊行业资质，基本资质的内容如下：

1.企业营业执照副本（盖有最近一次年检章）

2.企业法定代表人身份证

3.经营性互联网信息服务企业须提供增值电信业务经营许可证且网站标识“ICP证”，非经营性互联网信息服务企业须网站标识“ICP备”且可在工业和信息化部网站上查询到

4.当下单客户属于商品的直接生产者、服务的直接提供者或商品、服务品牌的原始所有者之外的其他类型广告主时，应提供授权文件等合法资质证明

特殊行业资质和广告素材审核规范内容详见下表。

常用查询网站：

工业和信息化部网站ICP备案查询，国家食品药品监督管理局网站数据查询，教育部网站名单公布查询

境外客户资质审核

1、根据《广告管理条例实施细则》第十五条规定：

“国内企业在境外发布广告，外国企业（组织）、外籍人员在境内承揽和发布广告，应当委托在中国注册的具有广告经营资格的企业代理”。

即境外客户下单必须通过代理公司下单，不允许以直客直签形式下单。

2、需提供当地政府部门出具的企业营业资格相关证明。

例如：

香港金融机构需提供Certificateofincorporation证明文件。

本章所有特殊行业广告内容要求所依据的国家法律法规文件详见

序号

行业

所依据的法律法规

特殊行业资质要求

广告内容要求

医疗服务-医疗机构

《医疗广告管理办法》

《医疗美容服务管理办法》

1.医疗广告审查证明和医疗广告成品样件（在有效期之内且可在各省、自治区、直辖市卫生部网站上查询到，须按照核准的广告成品样件内容发布医疗广告）

2.医疗机构执业许可证

注释：

医疗机构包括医疗美容机构。

医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

包括中医美容、牙齿美容、纹身等。

1.须在广告素材中标明医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。

2.仅限于以下内容：

（1）医疗机构第一名称；

（2）医疗机构地址；

（3）所有制形式；

（4）医疗机构类别；

（5）诊疗科目；

（6）床位数；

（7）接诊时间；

（8）联系电话。

（1）至（6）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

3.不得含有以下内容：

（1）以内部科室名义发布医疗广告；

（2）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等表述；

（3）保证治愈或者隐含保证治愈；

（4）宣传治愈率、有效率等诊疗效果；

（5）淫秽、迷信、荒诞；

（6）贬低他人；

（7）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明；

（8）使用解放军和武警部队名义。

医疗服务-药品

1.《中华人民共和国药品管理法》

2.《中华人民共和国药品管理法实施条例》

3.《药品广告审查发布标准》

4.《药品广告审查办法》

5.《互联网药品信息服务管理办法》

6.《互联网药品交易服务审批暂行规定》

7.《关于规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知》

1.药品广告批准文号（可在国家食品药品监督管理局网站上查询到，并且符合以下标准：

（1）“处方分类”是“非处方药”

（2）在广告有效期之内

（3）须按照核准的广告发布内容发布药品广告）

2.互联网药品信息服务资格证书（可在国家食品药品监督管理局网站上查询到且在有效期之内）

3.通过互联网提供药品（包括医疗器械、直接接触药品的包装材料和容器）交易服务的，须提供“互联网药品交易服务机构资格证书”（可在国家食品药品监督管理局网站上查询到且在有效期之内）

1.提供互联网药品信息服务的网站，须在其网站主页显著位置标注《互联网药品信息服务资格证书》的证书编号；

2.提供互联网药品信息服务网站所登载的药品信息须科学、准确，须符合国家的法律、法规和国家有关药品、医疗器械管理的相关规定；提供互联网药品信息服务的网站不得发布麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、戒毒药品和医疗机构制剂的产品信息；

3.提供互联网药品信息服务的网站发布的药品（含医疗器械）广告，须经过国家食品药品监督管理部门审查批准；提供互联网药品信息服务的网站发布的药品（含医疗器械）广告须注明广告审查批准文号；

4.提供互联网药品交易服务的企业须在其网站首页显著位置标明互联网药品交易服务机构资格证书号码；

5.涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，须以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容；

6.须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称；须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容；非处方药广告须标明非处方药专用标识（OTC）；不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外；非处方药广告的忠告语是：

“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”；

7.有关药品功能疗效的宣传应科学准确；应宣传和引导合理用药，不得直接或间接怂恿任意、过量地购买和使用药品。

不得含有以下内容：

（1）不科学地表示功效的断言或者保证；

（2）说明治愈率或者有效率；

（3）与其他药品的功效和安全性进行比较；

（4）违反科学规律，明示或暗示包治百病、适应所有症状；

（5）“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等；明示或暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证；

（6）明示或暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需；

（7）明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等；

（8）其他不科学的表述，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等；

（9）引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情；

（10）“免费治疗”、“免费赠送”、“有奖销售”、以药品作为礼品或奖品等表述；

（11）“家庭必备”等表述；

（12）“无效退款”、“保险公司保险”等表述；

（13）评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价；

（14）利用公众对于医药学知识的缺乏，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语，造成公众对药品功效与安全性的误解；

（15）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；含有军队单位或者军队人员的名义、形象；利用军队装备、设施从事药品广告宣传；

（16）涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的科技成果；

（17）以儿童为诉求对象或以儿童的名义介绍药品；

（18）医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务。

8.禁止就下列疾病发布医疗广告：

尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病；牛皮癣（银屑病）；艾滋病；癌症（恶性肿瘤）；癫痫；乙型肝炎；白癜风；红斑狼疮。

医疗服务-保健食品

1.《食品广告管理办法》

2.《食品广告发布暂行规定》

3.《新资源食品管理办法》

4.《保健食品管理办法》

5.《保健食品广告审查暂行规定》

保健食品广告批准文号（可在国家食品药品监督管理局网站上查询到，并且符合以下标准：

（1）在广告有效期之内

（2）须按照核准的广告发布内容发布保健食品广告）

注释：

保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。

1.须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群；须说明或标明“本品不能代替药物”的忠告；

2.有关保健功能、产品功效成份、标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，须以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变；

3.应引导消费者合理使用保健食品，不得含有以下内容：

（1）表示产品功效的断言或者保证；

（2）使用该产品能够获得健康等表述；

（3）通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；

（4）用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；

（5）利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明；

（6）“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等表述；

（7）夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或暗示适合所有症状及所有人群；

（8）与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或借助宣传某些成分的作用明示或暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；

（9）与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品；

（10）封建迷信；

（11）宣称产品为“祖传秘方”的表述；

（12）“无效退款”、“保险公司保险”等表述；

（13）“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等表述；

（14）最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化表述；

（15）声称或暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；

（16）有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价；

（17）直接或间接怂恿任意、过量使用保健食品。

医疗服务-医疗器械

1.《医疗器械监督管理条例》

2.《医疗器械广告审查发布标准》

3.《医疗器械广告审查办法》

医疗器械广告批准文号（可在国家食品药品监督管理局网站上查询到，并且符合以下标准：

（1）在广告有效期之内

（2）须按照核准的广告发布内容发布医疗器械广告）

1.须标明经批准的医疗器械名称、医疗器械生产企业名称、医疗器械注册证号、医疗器械广告批准文号；

2.推荐给个人使用的医疗器械产品广告，须标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员的指导下购买和使用”；

3.有关产品名称、适用范围、性能结构及组成、作用机理等内容须以食品药品监督管理部门批准的产品注册证明文件为准；

4.不得以任何非医疗器械产品名称代替医疗器械产品名称进行宣传；

5.适用范围和功效等内容的宣传须科学准确；应宣传和引导合理使用医疗器械，不得直接或间接怂恿公众购买使用。

不得含有以下内容：

（1）表示功效的断言或保证；

（2）说明有效率和治愈率的；

（3）与其他医疗器械产品、药品或其他治疗方法的功效和安全性对比；

（4）在向个人推荐使用的医疗器械广告中，利用消费者缺乏医疗器械专业、技术知识和经验的弱点，使用超出产品注册证明文件以外的专业化术语或不科学的用语描述该产品的特征或作用机理；

（5）“研究发

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