企业管理战略方案.docx

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企业管理战略方案

企业管理战略

xx集团成立于1992年10月，其前身是江苏省铜山县的国有小型碾米厂。

经过十多年的发展，xx集团已成为拥有2万多名职工、总资产31.6亿元的跨地区、跨行业大型企业集团。

2003年实现销售收入71.09亿元，利税6.5亿元。

     xx集团现由徐州xx食品饮料股份有限公司、xx乳业公司（徐州、临朐、西安、济南等）、徐州xx牛奶公司、新疆天山雪农牧科技有限公司、珠海xx大亨乳业有限公司、银川xx北塔乳业股份有限公司、西安xx乳业有限公司、徐州恒天酒店管理有限公司、徐州xx物业公司、徐州维维鲜禾公司等单位组成。

集团拥有六个大型原材料供应基地，30多个生产基地，100多个现代化食品生产线，是全国最大的豆奶生产企业，“中国500家最佳经济效益工业企业”、“中国10家最大食品制造企业”，荣获国际“科学与和平”贡献奖。

“xx”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”。

主产品“xx”牌豆奶粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率85%以上。

     目前，xx有豆奶粉、液体豆奶、牛奶、奶粉、方便面、食用油共200多个品种，产品在全国各地销售。

集团还建立了完善的产品销售网络，投资8000多万元建成华北、华东、西南三大区域配送中心，销售网络遍布全国城乡。

一．市场

     1、豆奶市场

     20世纪80年代初，由于我国牛奶资源贫乏，而豆奶生产成本低，又具有很高的营养价值，我国大豆产量丰富，原国家轻工业部组织引进国外先进技术和设备，形成了豆奶发展的高潮。

近年来，我国豆奶业的发展速度开始减缓，虽然目前全国涉足豆奶生产的企业有100家，生产能力达45万吨，但2003年豆奶产量不到10万吨。

     国家将豆奶列为第十个五年计划食品工业的重点发展产品。

国家轻工业局为推动和发展豆奶生产，也采取了一系列措施，包括：

召开豆奶发展研讨会；修订《豆乳和豆乳饮料行业标准》；评定“国家豆奶生产示范企业”；探索合理的豆奶生产方式等。

     目前，在全国豆奶粉市场上，xx的绝对垄断地位正在受到威胁。

永和豆浆已在黑龙江投资600万元建厂，并拟在长春进行相同的投资，以东北为基地，生产“永和”品牌的豆浆粉。

2004年4月，青岛立丰科技有限公司与俄罗斯LOTA公司在青岛开发区签署合资生产专利产品“营养豆质乳汁品”（即液体豆奶）的协议。

项目由俄罗斯“全俄脂肪研究所”主持，总投资额752万元人民币，初期年产能力为7200吨，计划2004年年底投产。

     2、乳品市场

     与豆奶产品市场发展较为缓慢相比，中国的乳品需求近年来增长迅速。

1990年我国乳品消费总量为484万吨，人均消费4.4千克；2000年乳品消费总量为962万吨，人均消费7.64千克，1990-2000年10年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和5.67%。

2003年人均消费量更是达到9.69千克。

2003年，全行业乳品总产量达到1624万吨，同比增加31%，其中液态乳总产量502万吨，同比增63%，乳制品总产量136万吨，同比增长29%。

2003年乳品全行业全部国有和500万元以上销售收入企业共实现销售收入478亿元，实现利润总额30亿元，同比分别增长35%和22%。

然而，我国乳业企业规模不大、水平低、重复建设现象严重，品牌集中度较低。

国内所有本土乳制品企业加起来的销售额也达不到雀巢公司520亿美元的年销额。

     我国目前乳品消费水平与世界平均水平仍有巨大差距。

据统计，全球年人均奶类消费量为92公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国不到10公斤。

     巨大的潜在市场，吸引了众多乳品企业和国内外资本的介入，乳品企业数量从1998年的700余家猛增至2003年底的1600余家，形成了中国乳品业激烈竞争的发展态势，乳业地方割据状态正在被打破。

根据2002年中国名牌产品榜，乳粉类中获中国名牌的有三鹿、龙丹、圣元、古城、伊利、完达山、金星和秦俑，液体奶类名牌是三元、三鹿、伊利、光明和蒙牛。

一些资金雄厚的食品、房地产、饲料等企业也纷纷将资金投向乳业。

浙江娃哈哈集团和四川希望集团等，先后转行进入乳品行业。

2003年底，蒙牛一次性得到摩根斯坦利等注入的2.16亿元资金；伊利先后整合了上海、天津以及东北的知名乳业企业，总投资近2亿元的伊利包头液态奶工厂也将在今年投产；光明也大举扩张，先后在湖南、江西、广东等地投资或兼并；新希望则在2002年收编了11家乳业企业，在8个城市成为当地乳品老大。

     在业内网站进行的“选出您最喜爱的乳制品品牌”的调查活动中，截止2004年7月底，xx位居第九。

     表6-2-1乳制品品牌调查数据

二．集团总体发展战略

     面对变化中的市场环境，借助品牌和资本等优势，xx集团提出的公司总体发展战略是：

立足食品领域，以产品经营为基础，利用品牌优势，大力发展资本经营，加快科研发展，加强营销网络建设，争创国际品牌。

     在总体发展战略的指导下，xx启动了以“稳定发展豆奶，全面进军乳业”为主要内容的业务拓展计划，集中人力物力，力争使“xx乳业”与“xx豆奶”双翼齐飞。

xx认为：

“我国乳业与过去比显著进步，与国际比差距很大，与需要比严重滞后，与潜力比前景广阔。

如今，中国已经入世，农业面临产业结构的战略性调整，乳业的发展机遇也已来临。

我们有一种使命感，那就是尽快让中国乳业在世界市场占有一席之地。

”

     针对重点发展的乳业，xx提出了“牛奶健康工程”。

主要包括：

     全面与全国各地政府、地方进行乳业方面的合作，造福地方经济，造福全国消费者，提高人民的生活品质。

     全面与各地企业合作，组建xx乳业集团。

     筹建“中国乳制品科研开发中心”。

设立“牛奶科研基金”，资助牛奶食品开发的研究课题及科研人员。

     筹建奶牛养殖技术培训中心，为全国奶农提供技术与服务。

     拍摄有关牛奶的公益宣传片，拍摄有关牛奶食品的科教电影、电视片，组织xx电影队，送宣传下乡，送科技下乡。

     运用各类传播体，在综合、娱乐、教育栏目中开办牛奶知识竞赛，牛奶知识咨询活动等。

三．战略举措

     1.产品品种

     目前xx在乳品领域的产品有酸奶、鲜牛奶、保健奶、营养奶、风味奶等30余个品种；液态奶系列产品包括xx牌系列液态奶、天山雪系列液态奶、棒棒牌系列酸奶。

xx的主产品“xx”牌豆奶粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率在80%以上，先后获得“中华国产精品”、“消费者购物首选品牌第一名”等荣誉称号，被誉为“中国豆奶大王”。

在豆奶粉领域，xx先后开发的系列产品包括：

速溶豆奶粉维他型、花生蛋白速溶豆奶粉、枸杞速溶豆奶粉、巧克力速溶豆奶粉、加钙速溶豆奶粉、高钙低糖豆奶粉、xx系列奶粉、豆粉、豆奶片、麦片等。

     虽然确立了以豆奶和乳品为核心的发展定位，但xx的经营范围并未仅限于此。

例如，2004年4月23日，xx集团旗下的徐州xx食品饮料有限公司、徐州xx农牧科技有限公司与澳大利亚艾德士有限公司签署合作协议，共同开发肉类和牲畜业务。

目前，xx按产品分类的收入构成可大致如表2所示：

表6-2-2xx股份主营业务的产品构成（2003年12月31日）

     资料来源：

xx股份2003年年报

     2.区域扩张

     在新的发展战略指导下，xx加大了区域扩张的步伐：

     2002年2月，控股珠江三角洲最大的珠海特区牛奶公司，组建珠海xx大亨乳业有限公司。

集牛奶生产、乳制品深加工和研究开发于一体，产品畅销珠海、澳门、中山、广州、番禺等地。

     2002年3月，收购新疆呼图壁怡然乳业公司，组建新疆xx乳业有限公司。

公司目前拥有两条瓶装酸奶灌装线，两条巴氏消毒奶生产线，日产100吨新鲜牛奶。

公司还投资4000余万元在呼图壁建千头养牛场两个，在县区建立鲜奶收购站十个，引进丹麦福斯公司乳品快速测定仪，可全面测试牛奶的12项指标，并配备冷藏车20辆，保证奶源在冷链上运行。

     2002年4月，西安xx乳业有限公司成立，它是xx投资1.6亿元组建的集科研、生产、销售一条龙的奶牛养殖和牛奶加工企业。

xx收购了西安乃至西北规模最大的万头奶牛场，日产国际一级至特级奶150吨。

西安公司目前拥有两条进口全自动无菌灌装生产线。

     2002年5月，控股银川北塔乳业公司，该公司拥有瓶装酸奶和巴氏消毒奶生产线各2条，荷兰STORK奶粉生产线一条。

拥有八里桥和东门两个奶牛场。

     2002年5月，xx济南乳业有限公司新建厂房破土动工。

     2003年2月，收购武汉香满楼乳业公司，成为其第一大股东。

新成立的xx香满楼乳业公司，将改变武汉香满楼的高端路线，向大众消费乳品领域进军。

     以资金为纽带，通过兼并、参控股、托管等方式，由xx输出管理、技术、品牌，充分利用合作方的原料、生产等优势，目前累计建成60多条现代化生产线，使xx成为全国生产规模最大、销售品种最多、同时销售网络最全的食品制造企业之一。

目前xx的区域发展状况大致如表6-2-3所示。

资料来源：

xx股份2003年年报

     3．质量控制

     xx积极借鉴中外先进技术和经验，使企业生产全过程的各项标准与国际接轨。

公司在1997年8月通过“ISO9002质量体系”认证；1998年底获得由国家绿委颁发的“绿色食品”证书，同年又通过计量确认体系认证；1999年获得中国出入境检验检疫局的“出口食品卫生注册”证书，同年xx商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”；2001年通过2000版ISO9001质量管理体系认证；2002年策划建立HACCP（危害分析与关键点控制）体系、ISO14000环境管体系及OHSAS18000职业安全卫生管理体系。

     4．研发与创新

     xx把技术创新工作摆到关系企业生存的重要地位。

集团于1998年投资2400万元，成立了江苏省食品行业唯一一家省级食品开发中心――江苏省营养与功能食品研究开发中心，一方面培养和引进科研人才，另一方面加大对科研的投入，购买先进的实验化验设备，推行课题项目承包制，调动科研人员的积极性，推进新产品开发和老产品技术改造。

通过这一平台，xx目前已引进了包括博士、硕士在内的各类科技人员2000多人，设立了国家级博士后科研流动站，成功开发了具有国际先进水平的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺。

四．兼并收购中的难题

     xx主要是通过兼并、收购、参股、控股、合资等方式实现其发展战略。

在这一过程中，xx既有成功的经验，也有失败的教训。

以下分别以银川xx北塔乳业股份有限公司和西安xx东方乳业有限公司为例。

     1、银川xx北塔乳业股份有限公司

     2002年5月，xx集团与银川北塔乳业股份有限公司合资，成立银川xx北塔乳业股份有限公司。

有着40年发展历史的银川乳品饮料公司，在计划经济时期，是银川地区唯一一家规模较大的乳制品企业。

但随着市场经济时代的到来，企业仍然按照传统的管理模式运作，安于现状、固步自封。

随着市场竞争日趋激烈，同行业企业异军突起，昔日的乳业“老大哥”走上了下坡路。

2000年12月公司改制为银川北塔乳业股份有限公司，但因为改制后企业依然只重生产，不重经营，市场逐渐萎缩，资金短缺，企业经营到了举步维艰的境地。

     xx集团看中了宁夏优质的奶源基地以及银川乳品饮料公司拥有的国内领先的奶粉生产线。

双方经过短暂的接触协商，2002年5月，xx集团投资3000万元，1500万元用于归还原企业银行贷款，1500万元对职工进行身份置换，对企业进行二次改制。

在经营管理上，xx集团只派出两名管理人员分别担任董事长和财务总监，原经营班子保留不变。

然而由于人事等因素，经过一年的运作，企业仍然没有起色，亏损严重，远未达到双方股东预期的效果。

     2003年下半年，董事会做出决定，对经营班子进行重大调整，聘任xx集团副总经理唐士军为xx北塔乳业总经理。

从此企业才渐显活力，优势互补的效果逐步展现。

2004年一季度实现销售额2500多万元。

     2、西安xx东方乳业有限公司

     东方乳品厂是陕西省最大的液态奶生产基地，这家成立于1988年的企业经过十余年的发展，已经成为日加工鲜奶100吨以上的中型企业，旗下的“东方”、“多鲜”系列奶制品畅销三秦大地，先后荣获陕西省“著名商标”和西安市“名牌产品”。

东方乳品厂一度是陕西最大的液态奶生产基地，曾占领陕西液态奶50％左右的市场份额。

1998年以后，上海光明兼并西安的红旗乳品厂成立西安光明乳品，深圳的晨光乳品等大企业纷纷在陕西安营扎寨，面对日趋激烈的市场竞争，从2001年开始，东方乳品厂即开始积极寻找合作伙伴。

     经过几个月的协商洽谈，2002年6月6日，xx与西安东方乳品厂签署协议，合资组建“西安xx东方乳业有限公司”，xx直接投资6000万元参股，占注册资本的57.14％，东方乳品则以自身的无形资产、机器设备、建筑物等折合4500万元参股，占注册资本的42.86％，xx方的崔桂周担任董事长，原东方乳品厂厂长杨林伟担任副董事长兼公司总经理。

xx东方的产品继续沿用“东方”品牌，工作人员也以东方乳品的原班人马为主。

新成立的xx东方注册资金1.05亿元，预计年销售总量15万吨，年产值4．2亿元。

     双方合作尚不到半年，即因在几个重大问题上意见相左而产生矛盾。

（1）扩建项目

     2002年8月2日，xx东方向董事会（由三人组成，xx农牧占二席，东方乳品占一席）递交一期扩建工程报告及方案。

但董事会对该报告没有任何反应。

2002年9月23日，xx东方再次将一期扩建项目的可行性报告等提交董事会，并展开扩建的前期准备工作。

董事会对扩建项目仍然没有任何反应。

同年10月14日，xx东方第三次向董事会提交了扩建工程报告，依然是石沉大海。

xx东方的总经理杨林伟认为：

“xx东方本应是陕西省内乳品行业扩建最早的一家企业，但由于xx方的一拖再拖，致使xx东方在建设步伐上错失了最好的时机。

”对此，xx方面解释说：

一个企业的重大经营决策必须经过认真研究和深入商谈才能决定，而这一切都需要时间，董事会之所以迟迟没有对xx东方的项目扩建报告予以回复，是“因为xx内部的看法不一致，公司尚需要时间熟悉和掌握西安的市场”。

在董事会对xx东方的项目扩建方案不理不睬的同时，同在西安区域、2002年5月由xx投建的独资企业——西安草滩xx乳业公司却扩建厂房，购置设备，2002年12月，草滩xx的产品已进入西安市场。

（2）市场划分

     2002年9月，xx集团要求xx东方将产品营销范围缩小至陕西省内的西安、咸阳、铜川等7个城市。

当年10月，xx集团再次要求将其销售范围进一步缩小为南起秦岭、北至铜川、东起潼关、西到咸阳的半径。

激起了xx东方上下的强烈不满。

对此，xx认为“销售区域的划分，是业界通行的一种做法。

为避免集团内部资源浪费，划分销售区域是非常必要的，是有利于集团整体发展的必要措施。

”东方则认为：

“当初xx总公司同东方乳业曾约定，同类产品不在西安生产和销售，但后来，草滩xx投产后，其产品不仅在西安生产而且在西安大量销售，结果造成草滩乳业与xx东方的同类产品在同一地区又生产又销售，严重压缩了xx东方的销售市场。

”

     （3）扩张并购

     在2002年xx集团10周年庆典之际，xx集团高层建议xx东方与西安草滩xx公司合并，认为合并可以集中优势，节约人力财力物力，降低管理费和市场费，有助于增强市场竞争力。

其后，xx东方起草了《关于西安东方与草滩公司合并的项目建议书》，经全体股民同意后准备收购草滩xx。

然而2002年12月3日，xx集团取消了xx东方与草滩xx的合并议程。

对此，xx的解释是：

两个公司所在地政府部门没能达成共识。

     （4）资金使用

     xx入股的6000万元资金打入xx东方后，即以定期存款方式存人银行，至xx东方解散时仍分文未动。

双方合作期间，xx东方的生产经营使用的是东方乳品并未入股的800多万元资金。

对此，维维股份的认为：

越大的企业，其决策过程越复杂，因为牵涉到重大资金投入，慎重考虑是很正常的行为。

2003年6月23日，在西安市政府有关领导的主持下，xx与东方结束了合作，宣告了我国最大的一起乳业合资案——xx与东方的合作失败。

这距2002年6月xx与东方签订合资协议刚好一年。

     思考一：

xx主要采取了哪一种公司发展战略？

选择这一战略的主要原因是什么？

xx通过何种途径实现这一战略？

     思考二：

xx主要通过兼并收购和合资实现其区域扩张。

xx采取这一方式的主要原因是什么？

xx在兼并收购和合资过程中（尤其是在选择合资伙伴方面）有怎样的经验和教训？