Acer笔记本计算机营销策略分析以大学生市场为例.docx
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Acer笔记本计算机营销策略分析以大学生市场为例
Acer营销策略分析---以大学生市场为例
摘要
现如今的大学校园计算机市场容量大,弹性大,可塑性好,延续性长。
但同时大学生又是一个特殊的群体,是充满朝气,渴望个性的;高等教育使他们对计算机产品有自己的判断思考;对于新产品,主流产品的消费欲望很强,希望通过不同的计算机产品来昭显自己,同时又较易受到周围人的各种影响。
当前大学生数量不断增加，以高校大学生为消费主体的消费品市场逐渐引起了企业的广泛关注，电脑消费市场也备受青睐。
本文通过大学学生进行调查，分析大学生笔记本电脑的消费习惯，对其进行准确的市场定位，并在此基础上详细分析了Acer对大学生群体的营销策略，找出了Acer营销策略中存在的问题。
针对这些问题，提出了相应的改进建议。
关键词：
Acer；笔记本电脑；营销策略；大学生市场
Abstract
Nowtheuniversitycampuscomputermarketcapacity,flexibility,plasticity,andcontinuity.Collegestudentsisaspecialgroup,isavibrant,eagerpersonality;highereducationcomputerproductshavetheirowncriticalthinking;Fornewproducts,astrongdesireforconsumptionofmainstreamproducts,throughavarietyofcomputerproductstoZhaowas,atthesametimearemoresusceptibletopeoplearoundthevariouseffects.
Thecurrentnumberofstudentsisincreasing,tocollegestudentsasthemainconsumeroftheconsumergoodsmarkethascausedwidespreadconcerninthecomputerconsumermarketisalsofavored.Universitystudentstoinvestigate,analyzethespendinghabitsofcollegestudentslaptop,itsaccuratemarketpositioning,andonthebasisofadetailedanalysisofAcer'smarketingstrategyforcollegestudentstofindouttheexistingproblemsintheAcermarketingstrategy.Tosolvetheseproblems,putforwardsuggestionsforimprovement.
Keywords:
Acer;Laptop;marketingstrategy;collegemarket
摘要I
AbstractII
目录III
第一章绪论1
1.1研究论文的背景与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义1
1.2研究内容、方法及主要观点2
1.2.1研究内容2
1.2.2研究方法2
1.2.3论文观点2
1.3国内外的研究现状3
1.3.1市场营销的概念3
1.3.2国外研究3
1.3.3国内研究4
第二章大学生笔记本电脑的消费习惯分析5
2.1大学生笔记本电脑消费习惯的调查5
2.1.1大学生笔记本消费习惯的调查5
2.1.2调查结果的统计5
2.2大学生笔记本电脑的消费特征5
2.2.1大学生笔记本电脑的消费特征5
2.2.2大学生笔记本电脑消费行为分析6
第三章Acer对大学生群体的营销策略分析9
3.1大学生笔记本电脑的市场环境分析9
3.1.1宏观环境分析9
3.1.2微观环境分析9
3.1.3SWOT分析10
3.2Acer的STP营销策略分析11
3.2.1市场细分11
3.2.2目标市场12
3.2.3市场定位12
3.3Acer的营销组合策略分析13
3.3.1产品策略分析13
3.3.2价格策略分析13
3.3.3促销策略分析13
3.3.4渠道策略分析14
3.4存在的问题14
3.4.1笔记本开发缺乏创新14
3.4.2价格混乱15
3.4.3促销力度不够15
3.4.4多渠道冲突15
第四章Acer针对大学生群体的营销策略改进建议16
4.1产品策略的改进16
4.1.1增加产品创新力16
4.1.2提升产品差异化16
4.2价格策略的改进16
4.2.1高端商务机定价16
4.2.2中低端消费机定价16
4.3促销策略的改进17
4.3.1制定有针对性的广告策略17
4.3.2激发销售人员热情17
4.4渠道策略的改进18
4.4.1完善分销渠道，促进渠道扁平化18
4.4.2消费机的渠道建设重点转移到校园18
总结19
参考文献20
附录21
致谢22
第一章绪论
1.1研究论文的背景与意义
1.1.1研究背景
根据工信部网站上《2012年电子信息产业统计公报》，公报显示，2012年，我国电子信息产业销售收入突破十万亿大关，达到11.0万亿元，同比增幅超过15%。
中国笔记本电脑市场已经进入比较成熟的阶段[1]。
2009年以来，随着经济的逐步复苏，我国笔记本电脑市场开始重回增长通道，国家两化融合战略的实施成为市场销售增长的动力之一；同时3G商用、芯片与操作系统新品推出、电脑下乡、以旧换新等事件与政策也推动市场强劲增长。
在快速发展的计算机市场中，笔记本电脑是其中重要的组成部分。
笔记本电脑将快捷、方便、美观及强大的办公和游戏功能集于一身。
虽然受到了各类平板电脑的冲击，但笔记本电脑有着平板电脑短期无法替代的办公功能。
在笔记本电脑市场中又有众多品牌，如苹果、惠普、戴尔、Acer、宏碁、东芝等等。
这些大品牌都有自身的产品优势，产品间的竞争非常激烈，但是主流品牌单品竞争力非常接近。
而且消费者对于性能的要求也有很大幅度的上升，用户目前已经不仅满足于将笔记本电脑当做工作、学习的工具。
而会将更多的目光放在其娱乐影音的功能上。
反映出笔记本电脑产品娱乐化的趋向显著。
游戏影音本的热销使得厂商也在顺应市场的潮流，及时调整发展策略，加大了这方面的投入。
其中宏碁笔记本电脑正是利用了这个机遇，针对大学生群体推出了高性价比的产品。
使得宏碁集团在大学生市场中获得了成功[2]。
1.1.2研究意义
实践意义：
本文旨在通过宏碁集团的成功案例，并结合他人的研究成果来学习分析如何准确定位目标市场，并推出符合受众的产品，从而获得利润。
理论意义：
本文参考了国内外研究成果和相关理论，以宏碁笔记本电脑在大学生受众中运用的营销策略为主要研究对象，对其进行研究分析。
并希望通过对宏碁笔记本电脑营销策略的研究，找出宏碁笔记本电脑在营销策略中的问题，并据此提出宏碁笔记本电脑在大学生市场中长久持续发展的建议。
同时对同样处于激烈竞争阶段的笔记本电脑企业提供一定的借鉴意义。
1.2研究内容、方法及主要观点
1.2.1研究内容
在经济全球化的发展过程中，笔记本电脑的市场竞争也趋向全球化。
目前中国大陆正处于经济发展的蓬勃时期，政治，经济，社会环境都比较稳定。
中国企业正处于对不断开放的市场环境适应中。
在这种情况下宏碁调整企业自身，使得宏碁在市场环境的考验中生存下来，并逐步发展扩大。
这一点是中国企业需要思考的问题。
宏碁公司从一个小型的私营企业逐步发展成为了国际市场上知名的电脑品牌。
宏碁笔记本电脑以其高性价比在市场上获得了大学生群体的普遍关注，对于游戏影音本的需求已经成为了整个大学生群体的特征。
宏碁集团正是抓住了大学生群体对笔记本电脑性能的追求同时又洞察了大学生群体有价格导向的特征。
最终推出了高性价比的笔记本电脑产品。
成功地抢占了大学生群体的市场份额。
因此，本文以宏碁集团为研究对象，分析大学生群体的市场特点以及宏碁针对大学生市场的特点所制定的营销策略的成功和不足之处。
1.2.2研究方法
本文通过对国内外已有的文献进行分析，作为本文的理论研究基础。
设计调查问卷，了解大学生群体的消费习惯。
1.2.3论文观点
中国笔记本电脑市场已经进入比较成熟的阶段。
2012年以来，随着经济的进一步复苏，我国笔记本电脑市场也开始重新回暖，笔记本厂家推出的新操作系统以及国家的电脑下乡、以旧换新等事件与政策的推动都促进了笔记本电脑销售的增长。
在这样的大时代背景下笔记本电脑市场的现状呈现出4个特点。
第一点是英特尔ivybridge处理器及微软Windows8操作系统的推出，提升了用户的体验。
在一定程度上缓解了平板电脑对笔记本电脑市场的冲击。
第二点是销售渠道多元化。
新兴的网络渠道迅猛发展，由于网购习惯的强化及网络购物价格透明、支付便利等特点，使越来越多的消费者开始进行在线购物，其结果就是网络渠道发展非常迅速。
另一方面低级别的城市市场也受到了各大厂家的广泛关注，其销量在整体市场的份额呈增长趋势。
第三点是后家电下乡时代继续推动计算机市场发展。
家电下乡时代所形成销售渠道以及服务体系已经成熟，为后家电下乡时代的推动打下了良好的基础。
第四点是服务的形式多元化优化厂商服务质量。
多元化成为厂商服务创新的重点。
随着国内互联网技术的飞速发展和上网人数的不断增加，网络服务近几年得到了飞速发展，许多厂商都建立了自己的网络服务中心。
网络服务已成为一种重要的服务形式。
能给客户带来真正快速响应的使用体验，深得用户认可[3]。
宏碁笔记本电脑正是在这种新品不断推出的环境下，直接推出了其高性价比的产品，在市场上获得了大学生群体的普遍关注，笔记本电脑越来越成为娱乐的而不是办公地工具之一，正在不断对大学生群体的日常娱乐生活起到影响。
正是这种对于游戏影音本的市场需求，才造就了宏碁公司针对大学生市场的成功。
本文正是以宏碁笔记本电脑在大学生受众中运用的营销策略为主要研究对象，对其进行研究分析。
并希望通过对宏碁笔记本电脑营销策略的研究，找出宏碁笔记本电脑在营销策略中的问题，并据此提出宏碁笔记本电脑在大学生市场中长久持续发展的建议。
同时对同样处于激烈竞争阶段的笔记本电脑企业提供一定的借鉴意义。
1.3国内外的研究现状
1.3.1市场营销的概念
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
1.3.2国外研究
在经济全球化的发展过程中，笔记本电脑的市场竞争也趋向全球化。
保持企业自身的竞争优势已经成为企业的外部重要课题，米迦勒·波特在《competitiveadvantage》中阐述了企业如何才能创造和保持竞争优势。
即要把广泛的竞争战略转化成为获取竞争优势的具体实施步骤。
要将战略的制定和实施沟通起来。
其中企业内部的管理也成为了至关重要的一环，菲利普·科特勒在《MarketingManagementinChina》一书中指出在中国市场营销管理的不规范性，并阐述了转型营销的理念。
《InnovationIsaGoodWaytoMaintainMarketPresence》指出，创新是保持企业市场的最好办法[4]。
不断地创新，发展一个满足客户需求的产品，一个对老式业务真正有益的产品。
这种不断创新，使公司在行业竞争不参与价格战的成功。
1.3.3国内研究
国内对于计算机市场的研究虽不如国外全面，但也有较好的研究基础。
王沛霖,《Acer欲成移动计算市场主导者》一文中指出，在美国金融危机逐渐向全球蔓延的时候，很多企业只能被动地进行调整，但宏碁对公司的管理的流程和组织框架进行了调整。
并加大了对全国总代理下的核心经销商的支持力度。
提高建店数等措施来主动出击应对金融危机。
而赵继英,刘子安的《宏碁公司发展战略研究》中对宏碁公司发展战略进行了深入分析。
指出宏碁公司的国际化经营战略的正确性，并对宏碁公司提出了针对性的建议。
即对宏碁在中国发展采取的合资对方----当地公司控股的经营模式。
采取加强合资公司管理部门的控制，提供服务来间接控制，通过合同限制产品种类，通过采购和销售实施间接控制。
在《高性价比的代表产品》一文中指出，宏碁公司的笔记本设计简明。
性价比高，成为了宏碁笔记本电脑在市场中竞争的重要优势。
艾仁思基于高性价比的战略而做出《让Acer在中国像在欧洲一样成功》的一文中指出首先要保持宏碁在上网本领域的领先优势，在中国市场则要把市场划分为四个等级，针对不同的等级推出不同的产品，并加大对学生市场的销售力度。
同时提出了如何把宏碁的产品以最高的效率和效益和最低的成本带到一些小城市当中的问题。
程愚《国际化经营的商务模式创新》也题到了这些观点。
黄智军的《Acer打一场轻薄的战争》一文中指出在金融危机的环境下，各大厂商不约而同地选择推出新品来驱动消费，宏碁公司则实行多品牌独立运作战略，并推出具备轻薄、持续续航、以及价格低廉等特点的新款笔记本电脑。
用以抢占笔记本市场份额。
董长虹的《Acer10亿美元转战微巨服务》和王沛霖的《Acer的“微型”战略》两文中指出宏碁公司将从一个注重制造业的企业向服务提供商的角色转变，以提供高质量的服务[5]。
分析了宏碁公司在上网本上营销成功的经验，并例举了国产手机厂商因为山寨机的侵袭遭到损失的例子，提出了宏碁上网本所面对山寨上网本的威胁。
第二章大学生笔记本电脑的消费习惯分析
2.1大学生笔记本电脑消费习惯的调查
2.1.1大学生笔记本消费习惯的调查
首先我们做了一份调查问卷（见附录）。
问卷由12个问题构成，主要询问了学生购买电脑所选择的品牌、类型以及购买时考虑的因素和购买电脑后主要用于学习、聊天、或是打游戏等方面的一些具体情况。
2.1.2调查结果的统计
以上记名问卷一共在校园内投放1000份，回收600份。
其中白卷13份，无效问卷34份，52份无名问卷，有效问卷共计501份。
数据统计为：
第一题1.59%2.41%
第二题1.24.5%2.37.6%3.38.4%
第四题1.67%2.33%
第五题1.43%2.19%3.38%
第六题1.76%2.34%
第七题1.16%2.15.7%3.48.3%4.20%
第八题1.36%2.32%3.25%4.7%
第九题1.27%2.33%3.14%4.16%5.10%
第十题1.57%2.23%3.20%
第十一题1.50%2.40%3.9%
第十二题1.15%2.13%3.27%4.16%5.29%
2.2大学生笔记本电脑的消费特征
2.2.1大学生笔记本电脑的消费特征
大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。
通过分析与总结，我们认为大学生这个消费群体有以下几个特点：
1．追求个性化
超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。
2．追求独立
现在的大学生不断追求独立。
这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。
3．追求多彩
大学生的生活是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己。
4．崇尚品牌
更喜欢有个性的品牌。
很多时候，他们会不惜一切代价买到自己心仪的商品。
因为他们觉得自己从中得到快乐和满足是最重要的。
5.实惠还是很重要
对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。
很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如一些厂家的价格相对低廉，也就是在市场的所谓“学生机”。
这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。
但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。
这是因为现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价产品。
2.2.2大学生笔记本电脑消费行为分析
1．求知成才是消费的主要方向。
生活在信息时代的大学生已经明显的意识到了社会激烈竞争所带来的压力。
为了生存，为了发展，他们越来越感到知识和文化的重要性，并不断拓宽自己的知识面。
在学生的消费支出中，直接或间接用于学习，提高自己的知识水平、能力和素质的消费占较大比例。
例如，在购买电脑的主要用途上，有75%的学生是用于图标设计、查阅资料和学习的。
2．目前的大学生消费者已经从过去的一味追求时尚、盲目追求高配置的心理开始向理性应用和理性消费的心理转变。
CPU主频提高、芯片的升级、操作系统的升级渐渐失去了推动电脑销售的刺激因素，电脑消费已经走到了一个由消费者驱动的时期。
理性需求和追求适用成为大学生购买产品的主要特征。
3．大学生消费者可接受的产品价位从统计分析看，3500元至5500元价格段是学生的心理承受价位，而目前主流产品的价位基本上在4500至7000元之间，这表明消费者心中笔记本电脑的理想价位一定程度上低于市场主流产品价格并有大幅度的交叉。
建议定价为大学生心理理想价位。
4．用户对产品配置的需求目前，消费者对笔记本电脑产品配置完全从理性角度考虑，盲目追求时尚的时代早已经过去了。
5．对于大学生来说，一方面，他们有着旺盛的社会需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立消费受到很大制约。
所以，价格将是消费者购买产品的第一考虑因素，也是影响他们购买的首要因素。
产品质量是影响消费者购买的第二重要因素，产品配置也是影响消费者购买的尤为重要的因素。
因此对于厂商来说，重视影响消费者的购买因素，可以更好的把握用户选择。
6．大多数大学生都希望自己和别人不一样，从而得到别人一定程度的认可。
因而往往更愿意购买时尚、新颖、非主流等特点的产品。
或加入自己的个性元素。
所以笔记本电脑的外形、颜色、附加功能都会成为影响顾客的重要因素。
7．大多数学生受厂商降价的影响，降价幅度越高，越能刺激消费者的购买欲望。
而商家采取的赠送礼品和打折、有奖销售等促销活动在一定程度上也影响到消费者的购买行为。
8．另外，大学生购买电脑还受品牌、价格、服务、外观、性能、配置等因素的影响。
它们分别占15%、20%、9%、8%、26%、19%
大学生是电脑高端消费的潜在消费群体，全国2300万人的消费市场，市场集中，消费者流动密集，信息传播迅速，学生对电脑价格、行情、服务的不熟悉都需要用知识去引导。
而且到目前为止还没有那个电脑商家整理这个比较杂乱宽广的市场，统一学生的电脑消费市场导向，完善服务和售后服务精细科学的内外管理，帮助他们拥有正确合理的消费和消费理念，所以学生的消费是比较盲目的。
作为电脑商家的目标顾客群，大学生市场的消费现状在某种程度上决定着运营商的未来业务发展，必须引起电脑商家的足够重视，努力开拓这一市场。
第三章Acer对大学生群体的营销策略分析
3.1大学生笔记本电脑的市场环境分析
3.1.1宏观环境分析
1.学生概况
中国目前在校大学生近2300万余人，并且在当前形势下，我国大学生的数量还将不断增加，有着广阔的市场。
2.经济环境
随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。
3.有关政策
计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。
河南理工大学的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。
4.产品吸引力
笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续保持增长的势头。
各个大学现在笔记本数量占到电脑总数的60%以上，笔记本的便于携带，使用方便、性能、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。
因此，笔记本在大学校园内将逐步取代台式机。
3.1.2微观环境分析
1.竞争对手
笔记本市场中，目前根据调查显示，现有笔记本中，除了Acer品牌之外，还有惠普，戴尔，宏碁，东芝，三星，Acer等品牌，品牌众多。
其中，惠普占到总数的27%，戴尔占到总数的12%，其他品牌也都占有相当比重，另外，像惠普，戴尔等知名品牌依靠其强劲的综合实力，在学生群体中拥有相当的知名度和信任度，并且都开始加大对大学生消费群体的开发力度。
2.顾客
根据调查显示，目前在校大学生中，大一学生有笔记本的人数占到总人数的18.3%，大二学生中拥有笔记本的占36.8%，大三学生中有笔记本的占45.2%。
有数据可以看出大一、大二、大三学生是主要的消费群体[6]。
另外，对于刚刚毕业的本科生或者研究生，笔记本也存在一定市场。
目前学生市场中购买基数越来越大，购买比例越来越高，有购买笔记本欲望的人数也越来越多。
3.1.3SWOT分析
1.优势
首先，Acer有齐全的电脑品牌，可以满足满足不同层次的各种需求。
在大学生心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征；其次，Acer有比较完善的服务和售后服务流程和经验，可以通过加强服务质量来提高顾客的满意度；第三，Acer有比较丰富的销售方式、手段、团队和优秀技术人员，这些可靠地后备资源更是企业开拓新市场的动力和可靠保证。
2.劣势
品牌影响力及市场规模不如国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及一些其他品牌。
Acer过于追求性价比造成产品部分部件不够稳定,外壳偏软,散热性能不好。
面对国际大牌的压力，Acer面临着更多挑战。
3.机会
校园市场规模大，消费群体分布集中，市场呈稳健增长趋势。
高校市场是时尚市场的代言及前沿，学生是具有高素质，追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性。
大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新事物和自我主导。
并且，大学生活的社会性，使他们的消费心理在社会环境与社会群体的影响和压力下产生着相互的影响，呈现出趋同现象。
在校大学生人数众多，学生购买电脑的欲望越来越强，购买比例会越来越高。
4.威胁
国外品牌HP，DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。
DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。
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