定制家具行业深度研究报告.docx
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定制家具行业深度研究报告
2017年定制家具行业深度研究报告
目录
1.定制家具高成长,IPO进程加速1
1.1生产、管理环节具隐形壁垒,定制品类向全屋延伸......................1
1.2定制家具企业密集上市,衣柜、橱柜品类为主..........................2
1.3定制家具渗透率不断提升,衣柜成长优于橱柜..........................3
2.索菲亚、好莱客领军定制衣柜...............................4
2.1索菲亚、好莱客柔性化生产及成本管控能力突出........................4
2.2索菲亚渠道开拓潜力更胜一筹,品牌价值突出..........................6
2.3索菲亚三费管控良好,好莱客运营效率较高............................8
3.欧派定制橱柜一家独大.....................................9
3.1欧派营收规模遥遥领先,品类发展趋于成熟............................9
3.2欧派渠道网络充分下沉,布局全国...................................11
3.3欧派规模优势凸显,三费率优异.....................................13
4.尚品宅配全屋定制唯一标的................................14
4.1商业模式独树一臶,工业4.0典范...................................14
4.2直营收入占比较重,重视加盟渠道发展...............................15
5.重点公司关注............................................16
5.1索菲亚:
定制企业常青树,长足发展的绝对龙头.......................16
5.2好莱客:
管理团队理顺,业绩进入高速增长通道.......................17
5.3欧派家居:
定制巨擘,多品类发展已具规模...........................17
5.4尚品宅配:
全屋定制翘楚,首创C2B+O2O商业模式18
图目录
图1:
定制家具各个环节对企业的要求....................1
图2:
我国定制衣柜龙头衣柜业务同比....................4
图3:
我国定制橱柜龙头橱柜业务同比(%)...............4
图4:
尚品宅配商业模式...............................15
表格目录
表1:
龙头企业家具品类发展路径........................2
表2:
定制家具上市企业一览............................3
表3:
定制衣柜龙头总规模及同比(单位:
亿元)..........5
表4:
定制衣柜龙头衣柜业务规模及同比(单位:
亿元)....6
表5:
定制衣柜龙头渠道结构对比(单位:
亿元)..........7
表6:
定制衣柜龙头单店收入对比(单位:
万元)..........7
表7:
定制衣柜龙头营运能力对比(单位:
次、%).........8
表8:
定制橱柜龙头总规模及增速对比(单位:
亿元)......9
表9:
定制橱柜龙头橱柜业务的总规模及增速对比(单位:
亿元)10
表10:
定制橱柜龙头门店数量及收入对比(单位:
亿元)..11
表11:
定制橱柜龙头单店收入对比(单位:
万元)........12
表12:
定制橱柜龙头营运能力对比(单位:
次、%).......13
表13:
公司历年收入及净利润(单位:
百万元)..........14
表14:
公司历年收入及净利润(单位:
百万元)..........15表15:
公司历年三费率、净利率及ROE(单位:
%)........16
1.定制家具高成长,IPO进程加速
我国家具行业的市场规模近万亿,但家具公司的市场份额普遍很低,家具龙头企业的成长空间非常大。
因此,我们做了家具行业龙头系列研究,意图寻找现有龙头中具有长久生命力的好公司。
根据不同的商业模式,我们将目前已经上市的家具企业简单分为三类:
定制家具(索菲亚、好莱客、欧派家居、尚品宅配)、优势单品(敏华控股、顾家家居、喜临门)、“一站式”品牌商(曲美家居、美克家居)。
在三类市场中,定制家具行业的年复合增速在15%左右,大幅高于家具行业整体年复合增速10%,是成长性最好的细分子行业。
本报告主要通过对定制家具企业数据的横向对比分析,来看各定制家具龙头企业的核心竞争力所在。
1.1生产、管理环节具隐形壁垒,定制品类向全屋延伸
近年我国定制家具产业高速发展,对传统成品家具形成一定的替代。
相对于成品家具,定制家具有两个典型特征:
一是强调充分满足客户的个性化需求,因此定制家具企业通常需要自行构建柔性化生产线,并且通过信息化制造实现量产,生产系统相对传统模式会更为复杂;二是服务流程全面覆盖前期产品设计至后期安装服务,服务环节较多,从而对企业的大数据处理能力、供应链管理能力都提出了很高的要求。
基于定制家具客户群体和服务流程的特殊性,我们认为在定制家具领域,兼具高效生产(规模)与精细管理(品质)的企业将拥有深厚的品牌护城河,在未来的行业竞争中得到长足发展。
图1:
定制家具各个环节对企业的要求
资料来源:
公开资料整理
受到柔性化生产和供应链管理能力的限制,我国定制家具企业多以衣柜、橱柜等细分单
品为起点。
随着自身生产工艺和服务管理能力的日趋成熟,具有实力的龙头企业纷纷进行品
类扩张,全屋定制是定制企业发展的主流方向。
例如,索菲亚以定制衣柜为起点做到衣柜龙头后,于2014年成立司米橱柜,扩展业务范围至定制橱柜系列;同样以衣柜为起点的好莱客
于2016年确立全屋定制的发展战略;而橱柜龙头欧派目前的业务范围则已经延伸至定制橱柜、
衣柜、卫浴、木门等多个空间。
从生产角度来看,由于橱柜定制的制作流程更为繁复,因此专业定制橱柜企业的生产线
柔性化程度更高,相对于衣柜企业更容易实现跨品类的扩张。
从上市企业的情况来看,目前
部分定制橱柜企业已经实现了向定制衣柜品类的成功扩张(2016年欧派衣柜业务收入20.22亿,占比总收入28.34%,对应毛利率36.83%),而定制衣柜企业向橱柜领域的延伸尚处于发展阶段(2016年索菲亚橱柜业务收入4.13亿,占比总收入9.17%,对应毛利率6.3%)
值得注意的是,尚品宅配依托于自主知识产权的圆方软件(公司前身),2006年成立初便开始推行数码化全屋定制家具,并于2007年成功上线了大规模定制生产的信息化系统,目前是唯一全系列产品均能够实现规模化定制的上市企业。
我们认为基于自身的互联网基因,尚品宅配在信息化处理、柔性化生产、供应链管理方面具有较强的隐性壁垒,且商业模式独具一格(全国首创“C2B+O2O”的定制模式),对其长期发展应给予重点关注。
表1:
龙头企业家具品类发展路径
品类发展与定位家具产品最新营收(亿)占比总收入(%)毛利率(%)
索菲亚
好莱客
欧派家居
尚品宅配
主打定制衣柜,2014年成立“司米橱柜”进军厨柜市场;门店由一二三线城市向四五线扩张;客单价8600元/单目前专注于整体衣柜业务,树立全屋定制发展战略;深耕三四线(85%)),向一二线扩张,客单价和索菲亚持平成立以来从事厨柜业务,定制衣柜已经发展为公司第二大业务;整体厨柜销售单价约1万元/套唯一成立起便开始推行“全屋定制”,实现量产;重点城市直营,一线城市以外地区通过加盟方式扩张;家具平均销售单价为3146元/件
定制衣柜及配件40.8490.16%39.53%
定制厨柜及配件4.139.12%6.3%
地板0.090.19%30.56%
整体衣柜及配套家
14.1698.84%39.65%
具
整体厨柜43.6961.25%38.14%
整体衣柜20.2228.34%36.83%
整体卫浴2.423.39%19.36%
定制木门2.082.92%16.97%
定制家具产品32.7881.41%47.22%
配套家居产品5.9214.69%28.61%
资料来源:
招股说明书,公司年报
1.2定制家具企业密集上市,衣柜、橱柜品类为主
2011年,索菲亚登录A股市场,成为首家上市的定制家具企业。
其后于2015年,好莱客也登录上交所,借助资本市场来进行进一步扩张。
2015年后,定制家具企业(尤其是橱柜定
制)IPO呈井喷式发展,近期上市的龙头企业包括橱柜定制欧派、全屋定制尚品宅配等。
我们认为,定制家具企业的集中上市一方面说明行业正处于高速发展期,企业扩张需要资本的支持;一方面也说明市场对行业的关注度较高。
根据生产产品的不同,目前上市及拟上市的定制家具企业可以简单分为定制衣柜、定制橱柜、全屋定制三类。
从企业上市的顺序来说,衣柜龙头大多于2016年前登录资本市场,而橱柜龙头和全屋定制企业则在近两年完成密集上市;从募集资金的投向来看,企业IPO募集资金多用于智能化系统建设、信息技术升级、生产线扩产能等项目。
这侧面可以说明以定制衣柜为代表的定制家具企业发展瓶颈之所在。
表2:
定制家具上市企业一览
时间公司上市地点
募集资金
(亿元)
定制衣柜
募集资金用途
2011.04索菲亚深交所2.27定制衣柜技术升级改造项目、信息系统技术升级改造项目
整体衣柜技术升级扩建项目、信息系统升级技术改造项目、
2015.02好莱客上交所4.8
补充流动资金项目
2015.11顶固集创新三板--
2016.01客来福新三板--定制橱柜
2016.08蓝谷智能新三板--中山阜沙产能扩建项目、天津静海产能建设项目一期、一
2017.03皮阿诺深交所4.45
2017.04欧派家居上交所19.91拟上市我乐家居上交所7.49
体化信息管理系统建设项目橱柜生产线扩建项目、木门生产线建设项目、品牌推广项目橱柜及衣柜扩产项目、全屋定制智能家居系统建设项目、工业4.0建设项目、研发中心智能管理平台建设项目
拟上市金牌橱柜上交所3.45产能扩建及信息化建设项目
拟上市志邦厨柜上交所-产品扩建、信息化建设、品牌推广项目
全屋定制智能制造生产线项目、营销网络建设项目、互联网营销O2O
2017.03尚品宅配深交所13.73
推广平台项目、家居电商华南配套中心建设项目
资料来源:
招股说明书(注:
客来福、蓝谷智能收入及利润规模较小)
1.3定制家具渗透率不断提升,衣柜成长优于橱柜
据尚品宅配招股说明书披露,目前定制家具仅占据我国家具市场总规模的20%左右,与国外相比渗透率较低。
随着消费升级大势所趋,我国定制家具的渗透率不断提升,促使定制家具成为家具行业中的优势细分领域。
我国定制家具的品类主要集中在橱柜、衣柜、其他柜体等板材类家具。
其中,预计定制衣柜的渗透率约30%,以每年3%-4%的速度提升;定制橱柜的渗透率约达到60%,以每年1%-2%的速度提升。
可见定制子品类中衣柜的成长性更优于橱柜。
对应上市公司总收入的情况来看,2012-2016年各定制家具龙头企业总收入CAGR均在25%以上,大幅高于家具行业总产值年复合增速约10.85%。
其中,索菲亚多品类战略发力,收入维持高增长,年复合增速为38.77%;好莱客更换管理层后逐渐理顺机制,收入年复合增速30.15%;欧派基于高收入基数,收入增长相对缓慢,复合增速25.47%;尚品宅配2014、
2015年新开直营店面较多,带动同期收入高速增长,收入年复合增速52.63%(2014-2016)。
分品类来看,2013-2016年定制衣柜企业索菲亚、好莱客、顶固集创衣柜业务的收入年复
合增速分别为33.3%、30.17%、33.17%,均在30%以上;而欧派橱柜、皮阿诺、志邦厨柜、金
牌橱柜四家定制橱柜的年复合收入增速分别为13.76%、11.96%、8.53%(2013-2015)、18.34%
(2013-2015),平均在15%左右。
我们认为,这主要是由于定制橱柜的渗透率相对较高,在定制细分市场中发展较为成熟导致。
图2:
我国定制衣柜龙头衣柜业务同比(%)
资料来源:
公司年报
图3:
我国定制橱柜龙头橱柜业务同比(%)
资料来源:
公司年报
2.索菲亚、好莱客领军定制衣柜
2.1索菲亚、好莱客柔性化生产及成本管控能力突出
具有规模的上市定制衣柜企业主要包括索菲亚、好莱客、顶固集创三家。
2016年,索菲亚总收入45.3亿元(+41.75%),净利润6.64亿元(+44.66%),收入增速在三家企业中最高,并未达到收入增长的天花板;好莱客总收入规模14.33亿(+32.44%),净利润2.52亿(+55.3%),成本和费用进一步优化,利润同期实现了大幅增长;顶固的规模相对较小,总收入7.25亿
(+29.23%),净利润在4000万左右,单店收入较低(50万左右)使得公司扩张乏力,尚未挤入定制衣柜企业一流梯队。
从三家企业2016年的表现来看,索菲亚的收入和利润规模最大,并且收入端在高基数的基础上继续维持快速扩张。
2016年索菲亚收入的高增长同时得益于衣柜业务稳定发展(同增近33%)及司米橱柜业务进入快速扩张期(司米橱柜2016年收入同比
大增376.57%至4.13亿),可见依赖于良好的柔性化生产和供应链管理能力,公司除了在衣柜领域坐稳龙头,多品类战略也已渐入佳境。
鉴于索菲亚在衣柜企业中率先完成向橱柜、木门等领域的布局,因此在品类扩张方面也将获得一定的先发优势。
表3:
定制衣柜龙头总规模及同比(单位:
亿元)
2013201420152016
总收入(亿元)17.8323.6131.9645.3
收入YOY(%)45.98%32.39%35.35%41.75%
净利润(亿元)2.453.274.596.64
利润YOY(%)41.37%33.51%40.42%44.66%
索菲亚
好莱客
顶固集创
综合毛利率(%)37.05%37.36%37.80%36.56%
综合净利率(%)14.20%14.00%14.14%14.07%
衣柜业务收入(亿元)17.2423.0630.7440.84
收入YOY(%)48.53%33.79%33.28%32.88%
橱柜业务亏损(并表后)-0.13-0.32-0.52
衣柜业务净利率(%)14.21%14.74%15.97%17.53%
2013201420152016
总收入(亿元)6.59.0110.8214.33
收入YOY(%)42.71%38.69%20.08%32.44%
净利润(亿元)1.011.411.622.52
利润YOY(%)66.88%40.55%14.94%55.30%
综合毛利率(%)37.60%37.34%38.17%39.98%
综合净利率(%)15.48%15.69%15.01%17.58%
2013201420152016
总收入(亿元)3.894.755.767.25
收入YOY(%)-22.15%21.09%25.91%
净利润(亿元)0.070.040.190.4
利润YOY(%)--42.86%375.00%110.53%
综合毛利率(%)38.97%37.35%35.42%36.43%
综合净利率(%)1.78%0.90%3.28%5.58%
资料来源:
公司年报
索菲亚、好莱客的综合毛利率及衣柜毛利率相对顶固更高,而好莱客2016年毛利率更达
到了行业最优。
索菲亚由于司米橱柜尚处于发展初期,橱柜业务毛利率较低,导致2016年综合毛利率为36.56%(其中定制衣柜毛利率约39.5%、定制橱柜毛利率约6%);好莱客目前的经营仍以衣柜作为绝对主导,综合毛利率在三家定制衣柜企业中最高,在2016年达到39.98%,较2015年大幅提升1.8bp(衣柜毛利率39.65%);顶固的衣柜业务收入占比约60%(另有部分五金及定制门的生产和销售),公司综合毛利率在36.43%(衣柜毛利率35.01%);此外,定制橱柜龙头欧派的衣柜业务发展也较为成熟,衣柜业务毛利率36.83%,处于行业平均水平之上。
我们认为,毛利率是企业生产成本管控能力的集中体现,好莱客毛利率较高是由公司在板材利用率、信息化系统等多个环节的精细管理所致。
同时,好莱客近两年的综合毛利率持续大幅优化,说明其信息化系统升级促使其生产效率步入上升期。
表4:
定制衣柜龙头衣柜业务规模及同比(单位:
亿元)
2013201420152016
衣柜收入(亿元)17.2423.0630.7440.84
索菲亚
好莱客
顶固集创
欧派集团
衣柜收入YOY(%)48.53%33.79%33.28%32.88%
衣柜毛利率(%)37.58%37.54%38.60%39.53%
总收入占比(%)96.69%97.67%96.18%90.15%
2013201420152016
衣柜收入(亿元)6.428.8910.6414.16
衣柜收入YOY(%)42.83%38.52%19.70%33.09%
衣柜毛利率(%)37.58%37.54%38.60%39.53%
总收入占比(%)98.77%98.67%98.34%98.81%
2013201420152016
衣柜收入(亿元)1.812.343.214.31
衣柜收入YOY(%)-29.61%36.94%34.27%
衣柜毛利率(%)39.65%34.71%-35.01%
总收入占比(%)46.53%49.26%55.73%59.45%
2013201420152016
衣柜收入(亿元)7.509.9213.3720.22
衣柜收入YOY(%)56.36%32.42%34.72%51.23%
衣柜毛利率(%)31.15%28.71%33.41%36.83%
总收入占比(%)18.76%20.89%23.85%28.34%
资料来源:
公司年报
在产能布局和产销率上,索菲亚的产能利用率仍有上升空间。
目前,索菲亚已经在廊坊、嘉善、成都、黄冈、广州的建立五大生产基地,产能辐射全国,公司衣柜月平均实际生产达15万余单/月,橱柜年日均产能173单/天,年平均产能利用率80%(产能未见瓶颈);好莱客
的生产基地分别位于广州、惠州、从化,多覆盖华南及华东地区,年产量超460万平方米,产能利用率95%以上(产能饱和);顶固也已经形成广东、江苏、北京、四川四大生产基地布局,但产能不能满足生产需求(存在产能缺口)。
2.2索菲亚渠道开拓潜力更胜一筹,品牌价值突出
目前索菲亚只有在广州有个位数字的直营店面,好莱客的直营店也仅分布在广州、上海等大城市,三家定制企业的渠道发展均以加盟形式为主,有利于企业实现快速的渠道扩张(经销收入占比均在90%左右)。
从店铺数量来看,索菲亚的门店数量最多并且保持了较快的扩张速度。
2016年,索菲亚衣柜的店面数量新增300家至1900家,目前已经进入了全国约1200个城市,基本实现一二线城市的全面覆盖和三四五线城市的下沉;且索菲亚公司的司米橱柜的门店数量在2016年实现翻番至600家,高速扩张;预计索菲亚衣柜和橱柜每年的新开店数目均在200家以上。
不同于索菲亚,好莱客在二三类(BC类)城市的门店、收入均占比合计的80%左右,开店策略以三四五线城市为主。
2016年,好莱客加盟门店从2015年的1174家
增至1300家,每年净增长150-200家,维持稳健的发展步调。
相对比,顶固集创目前的店面
预计1000家左右,但收入规模较小,处于定制衣柜的二线品牌。
2013
2014
2015
2016
营业收入
17.83
23.49
31.09
41.12
收入yoy
门店数量
49.62%
约1200
31.73%
约1450
32.38%
约1600
32.25%
约1900
营业收入
-
0.12
0.87
4.18
收入yoy
-
-
604.88%
382.12%
门店数量
-
约70
261
600
表5:
定制衣柜龙头渠道结构对比(单位:
亿元)
索菲亚
衣柜及其他家居
司米橱柜
经销收入占比90%以上
2013
2014
2015
2016
营业收入
5.82
-
9.93
13.07
经销
收入yoy
44.78%
-
-
31.62%
门店数量
691
842(9月)
1174
1300
营业收入
0.57
-
0.7
0.98
直营
收入yoy
35.71%
-
-
40.00%
门店数量
23
15(9月)
-
-
好莱客
经销收入占比90%以上
2013
2014
2015
2016
营业收入
3.11
4.15
-
-
经销
收入yoy
-
33.44%
-
-
门店数量
777
908
958(4月)
-
营业收入
0.35
0.09
-
-
直营
收入yoy
-
-74.29%
-
-
门店数量
7
7
7(4月)
-
顶固集创
资料来源:
公司年报
经销收入占比约90%
单店收入方面,索菲亚在规模上具有绝对优势,好莱客的同比增长态势更好。
2016年,
索菲亚的衣柜单店收入约在200万左右(出厂口径),大幅高于好莱客(100.54万)、顶固(预计约50万)。
同时,索菲亚的橱柜品牌处于快速扩张阶段,