成都蜀景江南营销策略顾问初步方案.docx
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成都蜀景江南营销策略顾问初步方案
“蜀景江南”营销策略顾问
初步方案
“蜀景江南”项目建设至今已接近呈现，但由于前期工作的延误，致使目前项目上市面临较大的问题。
咱们以为，营销是一项系统工程，成功的营销离不开周密的策划与细致的执行。
当前最为紧迫的是应尽快通过专业营销机构的介入，从营销体系梳理、现场整改、内外包装、开盘筹备、营销整合、渠道推动等各方面抓紧进行调整和筹备，以确保项目顺利开盘及实现销售目标。
第一部份营销策略
一、源起——项目分析
项目概述
“蜀景江南”是东山国际生态走廊的地产开山之作，总占地300余亩，其中一期用地75亩，计划为全叠拼别墅。
小区以蜀地民居的建筑风格结合江南水乡神韵的园林景观，打造出建筑清新独特、环境优雅静美、有山有水的高级生态住区。
户型面积246-302平米，充分知足尊贵生活享受及舒适的尺度感，其临东山大道的50米坡地绿化带是一大靓点。
“蜀景江南”针对的是以养老、养生、度假、休闲、旅行等多种需求的中产阶级。
为东山走廊的首个高捧住区，应致力打造区域标杆性项目，以独特的产品特点、优良的区域进展前景吸引来自大成都和外地客户购买。
SWOT分析
S（项目优势）：
麓山高贵组团的外围资源、东山走廊的进展前景、周边生态环境、项目产品的纯粹性
W（项目劣势）：
产品特色化不够、配套严峻缺乏、开发商品牌较弱、现房品质一样
O（项目机遇）：
09年宏观楼市回暖带来的利好、低层低密社区目前的供给缺乏、麓山组团与东山大道通路打通后的优越性
T（项目要挟）:
东山走廊计划前景的不明晰及认知度不高、近期近郊别墅项目开发升温带来的冲击
“蜀景江南”作为成都市最南端的高端类别墅项目，其产品特点明显、自然生态环境良好、区域以后进展潜力庞大，加上一期总推出体量不大，在楼市慢慢回暖的今天，应具有较好的销售前景。
但是，项目在上市前却面临诸多的难点：
区域尚待开发、配套严峻不足、产品实景感动力堪忧、前期工作延误致使客户流失……就目前情形分析，项目亟待修炼内功、完善自身、全面调整，以符合预期的市场形象，才有望实现开发及销售目标。
二、延展——项目营销定位
1、市场形象定位：
结合项目自身条件，如何的市场定位才是“蜀景江南”应当实现的市场目标？
A、从市场引领者的角度，咱们以为，“蜀景江南”应致力于打造东山国际生态走廊第一开发楼盘、第一品质住区、第一建筑及人文标杆、第一生态养生园区。
项目只要加速当前建设及面市步伐，成为首开楼盘已成定局。
同时，应在当前基础上增强对建筑质量、配套品质的雕琢，使之真正以产品博得市场；以后的景观营造应下足功夫，真正表现江南园林特色，以优美的生态环境达到健康、养生、静心的目的。
备选方案：
从跟随者角度动身，“后麓山版块”无疑将成为着重打造的一个概念。
以麓山的高端形象为“蜀景江南”增添色彩，将麓山版块的高端价位为“蜀景江南”的顺利销售摊平道路。
2、推行主题再试探：
A：
东山第一盘，自然山水园
即以东山走廊第一标杆性品质楼盘为开发目标，同时以自然的山水特色形成园林式生态住区。
蜀地现代民居，江南水乡神韵，自然生态公园，以后人居福地
建筑上打造具有蜀地传统人文结合现代手法的独特建筑形式，环境表现江南水乡的灵动婉约，外围坡地绿化带和小区内起伏的园林景观营造出自然生态公园气氛，以东山国际走廊以后人居进展前景预示庞大的升值潜力。
B、备选方案：
后麓山版块，亲地自然山水家园
以后麓山版块自居，以较高的性价比实现销售的冲破。
产品定位语：
将过去的“锦绣东山，坡景生态别院”调整为“锦绣东山，半坡叠墅”，加倍精炼和工整，一语道出产品特质，同时加倍上口易懂。
三、深化——营销推行策略
1、整体营销策略
本项目营销推行原那么是：
“全程策划，集中暴发，重视渠道，精准冲击”
全程策划——只有提早计划、通盘操纵，才能做到有的放矢、有备无患，尽管项目总推出量不大，但由于户型偏大、总价高及区域成因，销售难度并非低，需要全面规画。
而前期工作正是由于缺乏系统安排和监督，严峻阻碍了当前工作进度。
集中暴发——项目属于新区新项目，前期推行蓄水后，必需进行全面的广告推行。
打响开盘第一炮尤其重要，只要开盘达到预期目标，树立较好的市场形象与口碑，能够大大减小中后期推行压力、减少推行周期、节约推行费用。
重视渠道——依照市场分析，本项目目标人群有限且较难定位，开盘前集中广告以实现撒网，但全程依托大量广告不仅成效不行而且会大大增加推行本钱，因此开辟线下推行渠道、通过小众媒体和活动寻觅有效目标客户，不仅针对性强、投入小而且成效也更理想。
精准冲击——本项目仅有100余户，而当前面临的市场压力与日俱增，因此如何选择最有效的推行媒体、如安在广告表现上表现最有效的推行方式和推行语言将是重要课题。
将每分钱花到刀刃上，让每次推行真正感动有效目标群体。
咱们将本着以上原那么，利用自身丰硕的媒介整合伙源及推行体会，力争为开发商实现本钱最小化、成效最大化，提高销售进度、缩短销售周期。
2、具体推行策略
第一时期：
全面调整及出击——开盘前本时期当前面临的积存问题较多，而从开发进度及市场角度应加速开盘，因此难以做到一切完善再开盘，只能在抓紧现场整改、强化现场包装的同时进行推行蓄水，通过销售接接待能力的提高来弥补当前不足。
本时期力争周密部署、高速调整，实现开门红。
第二时期：
继续完善及推行深化——开盘后在春节后依照开盘销售情形，及时制定新的营销策略，同时产品、卖场应继续加速完善，如户外广告、售楼处包装、样板房建设等。
本期间由于前期工作，能够使得项目卖相取得充分调整完善，以更高的市场姿态入市。
同时，通过亮相春天房交会争取更大客户积存。
第三时期：
渠道深化及形象升华——后）
明年下半年后，依照销售进度，适度减少或暂停主流媒体的大规模广告投放，而加强渠道营销，通过有效的营销活动拓展客户群体、挖掘新客户，并可慢慢向成都周边区县及二级城市进行市场拓展。
在媒体上，随着项目实景的全面呈现与成熟，实现形象定位的再次提升，真正将项目包装为区域地产标杆。
3、营销工作铺排
推广阶段
推广目标
推广策略
产品策略
销售策略
第一阶段
通过对当前产品、现场、营销策略的全面梳理、调整，改变项目当前现状，提升卖相，实现成功开盘
第一步：
全程营销方案出台，销售道具、资料调整及完善，卖场及户外包装到位
第二步：
抓住年前最后机会全面媒体推广，集中轰炸，短期快速提高知名度
1、现房品质深化：
寻找可完善及深化的卖点，如立面材质、配套标准等，提高产品品质
2、协助园林景观方案深化，增加卖相，监督景观实施达到预期效果
3、加快样板房建设，深化实施方案，确保样板房达到理想水平、促进销售
4、强化工地现场管理，提高管理水平，改变现场状况，增进客户好感
1、制定销售团队建设方案，开盘销售方案，协助定价及销控、优惠政策、促销曾侧制定
2、协助及监督现场销售，提高接待及逼单能力，确保开盘成功
第二阶段
延续开盘热销势头，放大宣传开盘效应，深化项目市场形象，继续挖掘新老客户
开盘期延续主流媒体广告，以丰富全面的营销手段拓展新客户，重点开展主题营销活动、3、4月媒体软性炒作、5月春交会亮相
协助产品最后完善环节的品质监控，争取立面处理、景观打造体现出项目品质定位
做好现房实景宣传包装
做好样板房营销的全面工作，包括看房通道、接待培训等
协助对物管的培训及考察，提高物管水平，增进客户信心
本期间除继续深挖前期老客户，同时加强新客户接待，并根据营销需要适时参与渠道拓展、外场行销、二级市场宣传
第三阶段
后）
根据前期销售进度，制定尾盘营销战略，确保清盘同时建立更高标准市场形象，为二期及后续开发打下口碑基础
本期间可根据情况减少或暂停大规模广告投放，以直邮、直投、渠道获得、二级市场拓展等方式更加有效挖掘客户，提高尾盘进度
随着产品的全面呈现，进行品质完善梳理，包括未来的服务体系梳理，为交房及客户口碑奠定良好基础
利用电视、杂志等多种媒体进行现房实景品质宣传，可选用到主城区拉客户到现场体验的方式进行主动营销
全面配合渠道营销活动及二级城市拓展，同时利用更多灵活的销售措施、优惠政策促进下单，做好老带新的工作
11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月
第一阶段（调整及开盘）
第二阶段（强销期）
第三阶段（深化期）
营销活动
户外广告
现场包装
媒体投放（报纸、电视、杂志、网络等）
渠道拓展（行销活动、客户活动、二级市场宣传及巡展）
宣传资料（楼书、DM）
各类推广手段运用示意图
由于时刻紧迫、任务较重，当前应当即进行年末前开盘的预备工作，包括软性筹备（思路、主题、概念、口号等确信）和硬件调整（现场包装、户外设置、样板房建设、现场治理等），使之取得全面改观，再进行大规模广告推行，以确保开盘成功。
3、营销要点
1）品质许诺及打造——
目前项目的问题之一在于已是准现房，而建筑立面、景观环境还未呈现的情形下，现场治理不标准、施工质量一样、预期形象不佳都将阻碍客户下单。
建议开发商提高关于产品后期品质的重视，如确保立面成效与设计成效一致，实现建筑材质及配套材质的高品质，园林景观打造达到乃至超过设计方案成效。
目前那么先增强施工现场整改及包装，可通过品质许诺等营销手腕增强客户信心。
2）样板房建设——
样板房是表现项目品质的重要宣传途径，也是增进客户最终下单的有力武器。
咱们以为当前首若是要全面检视样板房设计方案，包括风格设计和家具配搭，确保其尽可能完善和理想，不足的地方尽快修正；第二，应加速建设进度，使其及早亮相以辅助开盘推行，吸引客户下单；最后，样板房看房通道、接待礼仪及说辞、内部软性包装等都应精心设计，真正表现“样板房营销”的独特作用。
3）媒体软性炒作——
由于本项目是新区标志性项目，也是客户群体比较难于捕捉的项目，其区域进展前景、独特的生态养生理念等都需要专题演绎，因此在强销的媒体集中期应通过系列软性炒作的方式，将项目开发理念、卖点、优势层层揭开，从而慢慢提升知名度，吸引目标客户。
4）户外广告设置——
依照咱们长期对市内项目客户来源的调研结果，几乎90%的地产项目客户来源要紧为媒体广告、口碑效应及途经现场三种途径，可见在主交通干道的户外设置极为重要。
尤其因本项目离主城区较为偏远，更需要在南延线骨干道和黄金口岸设置夺目户外广告，进行长期截流，户外的作用相关于报纸广告性价比无疑更高。
建议保留南延线结尾东山走廊入口处的三立柱，同时尽快争取东山走廊入口至项目工地段道路两旁的道旗。
另外，建议在南延线骨干道上选择较好口岸再设置1-2处大型路牌或道路指示牌，或考虑在城区中心口岸设置1处形象路牌。
5）营销公关活动——
考虑到项目离城较远，单一的媒体宣传并非能打消客户的区域抗性，如何将客户尽可能吸引到现场是销售期推行的重中之重，目前咱们建议有以下活动作为备选：
A.开盘主题活动
建议在年末正式开盘时选择售楼处现场举行大型开盘活动，以雪茄、红酒品鉴或名车展现等符合客户人群特点的主题，配合现场开盘，衬托现场气氛，形成宣传效应。
B.主题营销活动
项目销售期可借助开发商梦酒的资源平台，组织一场独特的公关宣传活动，如与红楼梦剧组合作开展红楼梦走进蜀景江南的新闻公布会；也可联合新闻媒体或业内同行，组织一场关于蜀文化与江南园林的高端论坛，为项目推行造势。
C.系列周末现场活动
项目开盘后，可选择重要营销时段，如明年3、4月的周末开展系列现场踏春、联谊活动，选择项目周边的玫瑰园等组织客户周末赏花会、主题沙龙等，同时在主城区重腹地段设立专车接送，不中断地将客户和准客户带往现场，制造人气。
6）渠道拓展方法——
本项目的特殊性决定了在前期通过主流广告树立形象后，中后期将重点通过渠道营销挖掘目标，那个地址咱们考虑的要紧渠道策略有：
A.渠道公关活动。
依照前期客户特点分析，寻觅客户共性，有针对性地组织车友会、MBA同窗会、各类专业领域爱好活动等，从独特渠道挖掘有购买力的目标客户。
B.渠道专项推行。
配合主流媒体广告，以直邮、直投等方式针对选定的目标区域、目标群体进行定向推行，通过小范围覆盖挖掘客户。
C.二级城市或省外拓展。
由于本项目地理位置及定位的特殊，前期在消化掉本地最直接购买者后，后期应将推行范围扩大到省内部份二级城市（如达州、攀枝花等）或西藏等省外重点城市，通过异地巡展或投放媒体广告，寻觅实力购买者。
第二部份营销顾问操作思路
一、项目目前存在的问题与不足
从目前项目进展现状来看，咱们以为由于前期缺乏体会及治理混乱，致使在产品设计、工程进度、宣传包装、客户积存存在全方位的问题与不足，要紧表此刻：
1、产品建筑风格特色不明显，环境吸引力不够，户型结构过于单一，难以感动高购买力客户和品位客户
2、
3、工程现场治理体会不足，现场物料摆放不标准，看房通道缺乏包装，乱晒乱放阻碍参观
4、
5、前期营销工作严峻欠缺，销售现场及工地现场缺乏广告包装，也没有外部交通导引，项目营销主题不够突出，仅有的宣传单内容简单粗糙，无吸引力
6、
7、前期销售工作过于简单，销售接待能力一样，缺乏科学的客户积存方式，致使已近开盘但对前期客户意向的把握不够
8、
9、由于前期营销工作过于简单粗糙，致使项目到目前市场形象定位不清楚，推行主题不明确，乃至缺乏全程系统的营销策划方案，包括开盘执行方案
10、
综上，咱们以为：
项目要赶在年末前开盘，必需通过专业的顾问公司介入，抓紧针对项目全方位进行从头梳理和调整，在营销方案、现场治理、卖场包装、销售培训及治理等方面下大功夫整改，以争取扭转当前不利局面，确保开盘成功及后续成功销售。
二、当前营销工作构思
咱们如介入后将协助开发商团队抓紧实施如下具体工作：
1、明确项目市场形象定位及推行主题、营销思路，完成全程营销推行策划方案并当即协助执行
2、
3、协助广告设计公司及开发商营销团队确立项目全新VI系统、推行主题、销售卖点、平面表现内容，以筹备开盘前广告强销
4、
5、从头梳应当前营销资料、现场包装及户外广告，从头设计项目楼书、DM单、户型图，增强销售中心内外场宣传包装，加速实现东山两旁路旗、南延线路牌导示等户外设置
6、
7、选择和洽谈有效的报纸、电视等推行媒体，筹备在年前进行大成都范围的广告覆盖，为正式开盘全面造势，同时针对前期意向性客户进行深度回访，针对南延线、双流、华阳目标区域进行直邮、直投
8、
9、协助加速对产品设计的完善工作，确保新的环境设计方案更具科学性和吸引力，在交房标准、配套标准等方面提供更具竞争力的参考方法
10、
11、会同工程部对施工现场外围、内部、通道等进行整改，要求施工单位标准现场治理，同时增加工地现场广告包装
12、
13、催促样板房施工，设计以后看房通道及包装，确保样板房赶在正式开盘前投入利用
14、
15、协助加速对新销售团队人员的培训和考核，以高标准严要求应付开盘需要，协助制定开盘价钱策略、优惠策略及中长期销售策略，协助现场的销售治理及催促
16、
三、全程营销顾问效劳工作明细
营销阶段
顾问项目
工作内容描述
备注
第一阶段
开盘期
营销思路及执行方案
确立项目基本推广思路、推广阶段及目标、推广主题及口号，全程执行方案（含策划、推广、销售等）
应重新分析、认识本项目，确立准确定位和营销操作思路
项目VI及表现系统
确立项目LOGO、基本色及标示、基本字体、各类现场及营销资料基础平面设计
营销资料
根据全程方案的营销思路，重新设计制作楼书、DM单、海报等宣传资料
原DM单过于简单粗糙应及时更换
卖场包装
针对当前售楼处内外场的营销系统缺乏进行调整，增加宣传架、吊旗、刀旗、指示系统等
应抓紧营造热烈的现场气氛
工地整改
针对当前施工现场的管理问题、形象问题及时调整、全面更新
应将施工现场作为品质输出的重要渠道进行重视维护
样板房建设
对当前方案进行分析完善，后期装饰工作加强，并完善通道包装、接待培训等
户外设置
抓紧完成南延线、东山大道至现场外围的户外设置，配合开盘需要
协助开发商尽快洽谈相关路线的户外资源
销售培训
强化对当前销售团队的人员培训，提高专业知识、接待能力、逼单能力，协助现场管理
开盘销售方案
制定年前开盘的具体推盘策略、价格策略、优惠措施及现场销售接待
开盘活动
确定开盘现场主题活动，具体执行并确保活动达到预期效果
媒体整合推广
制定整合推广计划，协助筹备推广内容，争取快速树立高端的市场形象。
协助进行媒体广告整合
年底前开盘的广告推广应精密策划、集中轰炸，争取最佳效果
第二阶段
强销期
产品品质建设
根据工程进度，制定具体品质要求，提高环境景观、配套设施、智能系统等实现标准，并督促实施
需要针对原产品设计方案及当前准现房实际，根据营销需要提出具体的整改措施
开展软性炒作
通过主流报纸、专业杂志开展系列软性报道，从区域、品质、前景等各方面推介项目，实现全社会认知
开展主题性公关或现场活动
设计具有市场轰动效应的公关活动，或利用周末等时段开展具有吸引力的现场主题活动，拉动人气
新闻发布会、专业论坛、春季郊游、主题沙龙等
制定渠道营销策略并执行
根据前期销售成果及客户分析基础，制定全面的渠道推广计划，对本地及外地市场客户进行精准打击，并具体执行
直邮、直投、短信、设点推广、二级城市巡展、异地推广等
销售策略调整及现场管理
及时制定销售调整措施，包括价格及政策调整，进一步提高现场管理水平及接待能力，培训外场行销能力
第三阶段
持续期
后）
中后期及尾盘营销策略
根据前期销售情况制定后期及尾盘营销方案，确保成本最小化，效果最大化，提高进度
渠道深化及定位提升
深化已开展的渠道挖掘措施，进一步争取特殊客户，同时选择一些高端媒体炒作，再逐步拔高项目市场形象定位
本阶段应结合现房呈现、区域发展逐步提升营销定位，将项目塑造成区域性地产代表
制定实景推广方案及执行
本期间结合实景呈现及交房准备，通过软性、电视等媒体展现现房及小区景观，增加现场对客户的打动力
协助后续开发定位
本阶段可根据开发商对二期开发的需要，提前介入产品定位及营销准备，确保后期工作更加有序完善
其它常规服务
宏观市场调查研究（月报）、竞争对手持续跟踪及分析、协助提供和整合各类合作资源（设计、营销、调研、工程）、利用各界媒体资源对项目进行全方位推介
咱们在基于现状分析基础上提出本初步建议，正式介入后将尽快制定加倍深切和完善的营销方案。
2020年11月7日
附：
“蜀景江南”面临的市场竞争及项目竞争策略建议
“蜀景江南”面临的市场竞争态势
及项目竞争策略建议
一、项目所在的华阳片区的整体成交情形
近郊区
主城区
双流
华阳
蜀景江南
注：
图中“华阳”为广义的华阳片区，包括华阳镇、中和镇、万安镇等天府大道沿线区域
1、成交量
项目所在的华阳片区商品住宅（含别墅）销量占各区域总销量的比例如下：
华阳片区
双流
近郊区
主城区+近郊区
占比
%
%
%
2、成交价钱
项目所在的华阳片区在成都市商品住宅市场中占有重要份额，是2020年全市热点片区之一，今年1-10月该片区成交均价已接近主城区水平，而户均总价已高于主城区，“南贵”的地位在该片区取得进一步表现。
二、项目所在的终端广场——麓山板块的成交情形
终端—麓山
三环—外环
中和
外环以外
天府大道
蜀景江南
华阳片区各板块细分示用意
1、整体成交情形
成交量
成交价钱
从项目所在终端—麓山板块看，其成交套数虽略低于其它板块，但其成交的户均面积、均价、户均总价却远高于其它区域，平均值别离为171㎡，8513元/㎡和145万元/套，完全能够称该板块为成都豪宅区。
2、各类型产品成交情形
成交量
成交价钱
项目所在的终端—麓山板块要紧散布有四类产品，即一般住宅（户均面积144㎡以下）、高级住宅（户均面积144㎡以上）、类别墅（叠拼）和别墅。
该板块高级住宅、类别墅和别墅产品的成交套数占到总量的52%，是名符其实的“富人区”。
2020年1-10月终端—麓山板块各类产品成交情形
产品类型
成交套数
（套）
成交面积
（万㎡）
成交金额
（亿元）
成交均价
（元/㎡）
成交户均面积
（㎡）
成交户均总价
（万元/套）
普通住宅
1592
17
7
3974
106
42
高档住宅
891
14
8
5389
159
86
别墅
684
22
31
14134
321
453
类别墅
120
3
2
7699
257
198
三、项目所面临的竞争态势分析
1、项目的总价竞争空间
别墅平均321㎡453万元
类别墅平均257㎡198万元
高档住宅平均159㎡86万元
普通住宅平均106㎡42万元
板块平均171㎡145万元
蜀景江南项目产品形态为类别墅（叠拼），户型面积从246—302㎡。
目前热销的类别墅要紧为湛蓝卡地亚的叠拼产品（户均总价200万元之内）。
考虑到该项目的综合品质和区位优势，蜀景江南较为合理的总价竞争区间建议锁定在100-150万元之间（单价区间4000-5000元/㎡）。
2、项目面临的竞争对手
目前终端—麓山板块主力总价100-150万元的项目仍为市场空白，将竞争放大到成都市主城区和近郊区看，要紧竞争项目分为两类，别离是近郊别墅和城市豪宅，代表项目如下：
类型
项目名称
区域
板块
环线
成交面积
（万㎡）
成交套数
（套）
成交金额
（亿元）
成交均价
（元/㎡）
户均面积
（㎡）
户均总价
（万元/套）
近郊别墅
芙蓉锦绣
温江
永宁板块
外环外
34
4782
285
136
美泉纪
温江
金马板块
外环外
50
5114
216
110
紫檀山
温江
万春板块
外环外
81
5000
215
108
城市豪宅
龙湾半岛
城西
外双楠板块
2环-3环
462
8714
159
139
半岛城邦
城南
站南板块
3环-外环
91
8383
168
141
时代豪庭
城东
水碾河板块
内环-1环
518
10000
146
146
其中温江的百万级别墅项目正在慢慢形成区域合力，而城市豪宅项目也日趋增多，蜀景江南所处的竞争环境不容乐观。
3、终端—麓山板块项目成交情形（2020年1-10月）
普通住宅
成交套数
（套）
成交面积
（万㎡）
成交金额
（亿元）
成交均价
（元/㎡）
成交户均面积
（㎡）
成交户均总价
（万元/套）
雅居乐
554
4265
106
45
紫晶城
191
4172
134
56
南樾
202
3683
113
42
麓港
645
3722
95
36
高档住宅
成交套数
（套）
成交面积
（万㎡）
成交金额
（亿元）
成交均价
（元/㎡）
成交户均面积
（㎡）
成交
升级会员 