广告策划课程总结.docx
《广告策划课程总结.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划课程总结.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
广告策划课程总结
广告策划课程总结
篇一：
广告策划课程小结
广告策划课程小结
在学习广告策划的时候，首先必须掌握的是广告的概念。
广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。
广告策划是全课程中最重要的的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。
在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。
在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。
广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。
它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。
广告策划与创意的基本内容有：
1、广告环境分析。
广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。
广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。
2、广告目标确定。
广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。
广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。
3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。
4、广告传播区域确定。
5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。
6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。
7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。
8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。
9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。
10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，
从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。
通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：
学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
因此，我们必须关注广告，认识广告。
篇二：
广告策划学习心得
广告策划学习心得
工管5班卞礼平
经过对广告策划学习，使我知道了：
现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。
随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。
而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。
书中，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、*作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。
一、广告的基本概念
首先须要掌握的是广告的概念。
广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。
广告策划是全课程中较为重要的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。
在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。
在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。
二、广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。
它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。
广告策划与创意的基本内容有：
1、广告环境分析。
广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。
广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。
2、广告目标确定。
广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。
广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和
特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。
3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。
4、广告传播区域确定。
5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。
6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。
7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。
8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。
9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。
10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。
广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。
其动作程序可分为以下几个阶段：
市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。
第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。
第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。
最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策划。
三、广告策划的主要策略
广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。
广告策划的主要策略有：
1）广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定性，一般包括三方面内容：
一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三是广告战略方案的设计与实施。
2）广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策和重要手段，有较大的灵活性。
从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。
3）广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体广告活动中出奇制胜的关键因素之一。
4）广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。
四、总结
广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
因此，我们必须关注广告，认识广告。
篇三：
广告策划课程笔记全面总结
《广告策划原理与务实》笔记全面总结
第一篇广告策划原理
第一节策划的历史渊源
本书中，提到策划的书有：
《周易》《孙子兵法》------中国古代最早的军事名著《史记》
《三国演义》《三十六计》?
有关于策划的典籍：
凡事预则立，不预则废?
/知彼知己，百战不殆?
/夫未战而庙算胜者，得
算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无
算乎！
/运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
?
其他民族的策划事迹：
古埃及金字塔/特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作/
古罗马的凯撒和屋大维的军事策划/法兰西第一帝国的创立者
拿破仑”波拿巴的政治军事策划思想?
公共关系策划的发展：
?
公共关系的宗旨：
塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度?
最早的实践活动------1904年艾维”莱德贝特”李和乔治”F”帕克美国宣传顾问事务所?
最早的理论------20世纪50年代爱德华”L”伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和
实践，得到普遍认可?
广告策划的发展：
?
最早提出------20世纪60年代伦敦博厄斯”马西来”波利特广告公司斯
坦利”波利坦?
较早接受------美国奇阿特”戴广告公司?
广告管理体系------策划为主体，创意为中心?
国内最早------20世纪80年代中期北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，
能提供全面服务的广告公司”?
1993年推行“广告代理制”试点?
广告代理制的核心问题是------提高专业广告公司的全面策划与代理能力?
ci策划的发展：
?
真正科学意义ci的诞生------20世纪50年代美国?
ci（ciS）------企业形象识别系统：
通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
1
1956年美国iBm公司?
20世纪70年代日本?
20世纪80年代韩国和我国台湾20
世纪80年代末中国大陆?
中国企业导入ci的序幕------1988年广东太阳神集团公司其
他导入ci的企业------露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅?
现
代策划的新途径------电子计算机?
新
兴理论------系统论、控制论、信息论、未来学?
策
划的发展方向------系统化，科学化?
第二节广告策划的概念与作用
现代广告策划：
一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使
广告活动取得最佳的效果。
?
?
：
是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报
和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。
?
广告策划的特征：
1.事前的行为;?
2.行为本身具有全局性?
.
广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算?
广告策划在整个广告活动中的地位：
指导地位?
广告策划的两种形式：
1.单独性的：
一个或几个单一性的广告进行策划?
2.系统性的：
规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不
同的广告组合而进行的策划?
整体广告策划：
从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有
的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。
?
广告策划要服从：
企业整体营销目标?
广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果?
广告策划对企业有不同程度的增值作用?
广告策划的主体：
人?
?
广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告
策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。
广告策划的根本依据：
广告主的营销策略?
广告策划有科学规范的特定的程序?
2
广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略?
广告策划的依据和开端：
市场调查?
广告策划的核心内容：
诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略?
广告策划结果的体现方式：
广告策划文本?
广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定?
进行广告策划的目的：
追求广告进程的合理化和广告效果的最大化?
广告进程的合理化：
就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
?
广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：
?
1.使广告活动目标明确?
2.使广告活动效益显著?
3.使广告活动更具竞争性4.提高广告业的服务水平?
第三节广告策划的类型与原则
广告按发起目的分类：
?
赢利性广告（商业广告）?
广告运动策划和广告活动策划?
是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开
展的所有有机联系的广告活动的总和。
?
广告活动：
是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策
略独立开展的单项广告活动。
?
?
为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划?
促
销广告运动（活动）?
形象广告运动（活动）?
观念广告运动（活动）?
解决问题广告运动（活动）?
针对不同对象的广告运动（活动）及其策划?
以消费者为对象：
注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介?
以经销商为对象：
注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众
媒介?
开拓性广告运动（活动）?
劝服性广告运动（活动）?
提醒性广告运
动（活动）?
非赢利性广告?
（简答）?
1.指导原则?
2.整体原则?
3.差异原则?
4.调适原则?
5.效益原则?
6.团队原则?
3
第一节广告策划中的思维方法
系统思维：
现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态
观、整体观、优化观。
?
系统思维的两层含义：
（简答）?
1.静态上充分认识到广告工作的整体性?
a.广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与
组织的工作总体是局部与整体的关系;B.广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，
是一个结构完整、范围明确的有机整体;c.广告宣传的运行是一个完整的动态过程,不
应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求正和效益.?
2.动态上自觉谋求广告工作的规模效应?
a.注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应;B.注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，
实现媒介上的规模效应;c.注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的
规模效应;d.注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上
的规模效应?
系列广告：
根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告
攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。
?
?
创造性思维的基本要求：
（简答）?
1.
策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意;?
2.
策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖;?
3.
策划广告宣传活动要力求“奇特”;?
4.
策划广告宣传活动要善于“嫁接”.?
形式上的新颖：
以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实
现广告宣传的目的。
?
（）在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：
?
1.超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色;?
2.超越自我，以崭新的面孔吸引公众;?
3.根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同.?
嫁接：
把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”
结论。
?
4
开放参与性思维的要求：
?
1.设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响;?
2.主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活
动的可信度;?
3.自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度;?
4.巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众
队伍扩大宣传活动的声势;?
5.有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动.?
艺术性思维的要求：
（简答）?
把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，
而不是简单的“计划”.在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化?
要求广告作品表现手法艺术化的指标：
?
1.审美化?
2.具有文化内涵?
3.剧情化?
4.拟人化?
第二节广告策划中的发散思维与集中思维
发散思维（求异思维）：
一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。
发散思维的两种形式：
?
1.多向思维：
具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在的联系，
是立体思维体系中的重要组成部分。
?
2.逆向思维：
从相反的方向来考虑问题的思维方式。
?
逆向思维在考虑问题时的特点：
?
1.别人要我怎样做;?
2.逆流而上，与众不同，从人们最反
对的方面或因素上考虑或提出问题;?
3.从人们未曾想过的方面考虑或提出问题.?
特殊思维包括：
?
1.发散思维------主导形式?
2.集中思维?
发散思维与集中思维的辩证关系：
?
1.在集中的基础上发散;?
2.充分自由的发散了，方能
有效的集中;?
3.用集中思维对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，
以形成最佳的策划创意方案.?
第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法
广义灵感论的方法------从微小的思维灵感产生，滚动成完整的策划?
系统论的方法------从整体上优选、组配各层次的灵感?
升级会员 