广告策划重点复习题.docx

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广告策划重点复习题

广告策划重点复习题

第1章广告策划概述

一、广告

名词解释：

广告有广义的广告与侠义的广告之分，广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

经济广告，又称商业广告，这种广告所登载的都是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指，除了经济广告以外的广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人启事、征婚启事、体育比赛安排等。

构成广告的五个基本要素：

广告主、广告信息、广告媒体、广告费、广告对象。

名词解释：

广告主：

或者叫广告者，他是只为了推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计，制作，发布广告的法人，其他经济组织或者个人。

名词解释：

广告信息：

这是广告的主要内容，包括商品，劳务，概念等信息

名词解释：

广告媒体：

它是指传播商品或劳务信息等所运用的物质与技术手段，是广告信息的载体

名词解释：

广告费：

它是指广告主支付给广告经营者的费用

名词解释：

广告对象：

它是指广告信息志向的目标市场，亦即广告内容的接受者目标受众

广告分类是进行广告策划，广告设计制作的基础。

广告的分类

（1）按广告的直接目的分类

①以销售商品为目的的广告

②以建立企业形象为目的的广告

③以建立观念为主的广告

（2）按广告的不同对象分类

①消费者广告或者称生活资料广告

②工业用户广告

③商品批发广告

（3）按广告的范围分类

①国际性广告

②全国性广告

③区域性广告

④地方性广告

（4）按广告的不同诉求方式分类

①理性诉求广告

②感性诉求广告

广告是大众性的信息传播活动，更重要的是大众性的经济信息传播活动，是广告功能的主体。

简答：

广告的经济功能

（1）指导消费，创造需求

（2）加速流通，扩大销售

（3）有力竞争，促进进步

（4）降低成本，增加消费

（5）沟通商情，活跃经济

简答：

广告的原则

（1）真实性

（2）思想性

（3）艺术性

（4）民族性

（5）知识性

二、广告策划

名词解释：

广告策划，就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

它是对提出的广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

广告策划是商品经济高速发展的必然结果，是现代广告市场化、科学化的重要标志。

广告策划有两种：

一种是单独性的，就是为一个或几个单一性的广告进行策划，一种是系统性的，即是为规模较大的，一连串的，同一目标所做的各种不同的广告的组合而进行的策划。

广告市场调查是进行广告策划的基础。

简答：

广告策略的制定的内容：

（1）广告目标

（2）广告预算

（3）广告信息

（4）广告媒体

与企业促销活动的配合这是广告，现代性和整体性的一个表现

简答：

广告策划的特性

1.目的性

2.系统性

3.可行性

4.创造性

三、广告策划的地位与基本流程

广告策划在广告活动中居于核心地位，具有指导性，决定性，前瞻性等作用

广告策划在企业营销活动中居于服从地位

广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在和发挥作用的，它不能孤立的发挥作用，而只能从市场营销环境分析出发，服从于和服务于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发生作用，这种服从性，具体体现在：

（1）广告要服从营销组合的整体性，协调性，多变性要求。

（2）广告要处理好与市场，产品，价格，渠道等各项策略的关系，而不能孤军奋战，各行其是。

虽然，广告策划在企业营销活动中居于服从地位，但反过来又服务于营销，在整个营销过程中扮演着传播沟通的重要角色，这种服从性，具体体现在：

（1）广告策划创造性的表现企业营销策略

（2）广告策划形象的传播企业营销计划

（3）广告策划有效的支持企业营销计划的实现

论述：

广告策划的基本流程

1.广告活动计划准备阶段

（1）确定成立项目作业组，落实项目负责人及相关成员，负责整体策划工作。

（2）制定可行性的项目推广计划，包括做好制定本项目计划推进表和时限控制表，召开项目组内部会议，明确分工，并要求项目组成员制定各部各人的工作推进计划。

2.广告调查阶段

（1）确定广告市场调查的目标，范围，对象，方法，拟定市场调查计划

（2）拟定广告市场调查所需的问卷，访谈提纲，准备必须的辅助设备和人员

（3）实施广告市场调查项目

（4）分析整理广告市场调查结果

（5）撰写广告市场调查及分析报告，包括企业营销环境分析，产品定位分析，竞争对手广告分析，本写目标市场论证及选择等

3.广告决策与创作阶段

在本阶段，由项目负责人填写策划制作单，召集项目组成人员，策划人员举行策划策略会，根据广告市场调查所接收到的信息及研究建议，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究，并在此基础上进行设计制作。

研究的具体内容和步骤包括：

（1）广告目标

（2）广告定位

（3）广告活动预算编制

（4）广告媒体选择

（5）广告诉求策略研讨

（6）撰写广告策划书

4.广告实施阶段

本阶段是根据广告策划书所确定的工作方案，在完成广告作品设计制作后组织发布实施的过程，亦即将意境设想变为实现效果的过程。

5.广告总阶段

广告项目实施完成后，进行总结分析，包括评估作业成果，总结经验与教训，为新一轮的广告策划提供借鉴。

广告策划与广告实施情况资料归档

第2章广告市场调查

一、广告市场调查概述

广告策划的目的是将企业整体营销的构思，具体反应到广告活动的计划中去。

为了达到这一目的，在进行广告策划之前，就必须对整体的营销环境有一个全面的，深入的了解，这就是广告市场调查。

简答：

广告市场调查的意义：

进行广告策划必须从广告市场调查开始。

它的现实意义在于：

1.有利于准确的进行广告定位

2.有利于经济有效地开展广告活动

3.有利于测定广告宣传效果

简答/论述：

广告市场调查的内容

1.广告目标市场调查

（1）政策法律环境

（2）人口环境

（3）经济环境

（4）社会文化环境

（5）科学技术环境

2.广告创作与表现的调查

广告的影响和效果并不都能立竿见影，其实发展过程相当复杂，是渐进的，积累的，大致可分为以下六个阶段：

（1）引起消费者注意

（2）是消费者对所广告的商品或服务增进了解，发生兴趣

（3）改变消费者对该商品或服务的反应

（4）是消费者对该商品产生良好的印象

（5）使消费者改变态度，促进购买倾向

（6）推动消费者的购买意向转化为购买行为

3.广告代理调查

现在企业在委托广告代理时，为使广告活动能有力的推动企业目标的实现，就有必要进行广告代理调查，内容包括：

（1）广告公司的经营资信

（2）广告公司的专业人员素质与结构

（3）广告公司与大众传播媒体单位的关系

（4）广告公司有广告主的协作情况

（5）广告公司经营实力也极其成功的个案等

4.广告媒体调查

广告媒体是传播商品或服务信息所运用的物质与技术手段，是广告信息的载体，其选择恰当与否关系到企业广告信息在目标市场上的达到率。

现在广告媒体主要有印刷媒体和电子媒体两大类。

5.竞争性广告的调查

竞争性广告的调查，目的在于“知己知彼”，更好的制定本企业广告策划。

6.广告效果调查

广告效果调查技术广告策划的重要组成部分，也是市场调查的重要内容

二、广告市场调查的方法与程序

简答：

广告市场调查的基本方式

1.随机抽样

简单随机抽样

分类随机抽样

等距随机抽样

分群随机抽样

2.非随机抽样调查

任意抽样

判断抽样

配额抽样

3.固定样本

简答/论述：

广告市场调查的基本方法

1.文献调查法

这类调查方法的资料来源有以下五个方面：

（1）国家（或国外）政府公布的国民经济，统计报告，政策，法令，规定等

（2）大众媒体（如报纸、杂志）等刊载的新闻报道，市场信息，调查报告，经济论述等

（3）市场咨询机构，行业协会及有关团体组织提供的市场信息，情报等

（4）公交企业之间交流及各类展销会，博览会情报资料等

（5）本企业内部资料，包括企业历次调查的资料，历年销售的记录，市场报告，客户档案等

2.实地调查法

实地调查法必须注意以下几个问题：

（1）必须先拟好调查提纲和调查问卷表格，包括一系列的问题，量尺，评估或其他方法，使得被访者能表达其构想，关心的事或意见

（2）必须寻找被调查者有时间回答问题的环境

（3）必须安排好访的时间

（4）必须注意访问技巧

简答/论述：

广告市场调查的基本程序

1.调查准备阶段

（1）确定调查的基本目的及必要的调查内容

（2）拟定周详的调查计划及安排相关人员培训

调查计划的主要内容有：

调查目的的要求，调查项目，调查对象，调查方法，调查费用，调查时间安排，调查人员组成及其分工等。

（3）设计调查问卷

一份标准的调查问卷，一般由五个部分组成：

标题，致被调查者的短信，填表说明，问题和答案，编码。

2.调查实施阶段

这一阶段，主要组织调查人员，深入实际，按照调查方案和调查提纲的要求，系统地收集各种可靠的资料和数据，听取被调查者的意见。

它是广告市场调查活动的关键一环。

调查实施阶段一般分为两步走，或者说是先后采用两种方法：

一是文献调查法，二是实地调查法。

3.分析和总结阶段

这一阶段，大体分为两个步骤：

（1）整理分析调查资料

（2）提出调查报告

调查报告由以下内容构成：

题目，前言，正文，结论，附录

4.评估反馈阶段

调查全面结束后，应对广告市场调查的各个阶段，各个步骤进行总的评估，包括调查方案，计划，方法等，以便改进，提高今后的调查工作及其质量

第3章广告策略策划

1、广告策略策划概述

名词解释：

广告策略是指企业在分析环境因素，广告目标，目标市场，产品特性，媒体可获得性，政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式，媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。

简答：

广告策略策划的内容和原则

内容：

广告策略策划是广告策略的运筹谋划，是策略的策划，而广告策略又包含着多个层面，多个方面。

如广告目标策略，广告媒体策略，广告时机策略，广告方式策略等等。

原则：

目标原则，产品原则，受众原则，传播媒体原则，传递信息原则，投放时机原则

二、系列广告策略

简答：

系列广告策略的基本形式

1.主题系列策略

2.形式系列策略

3.功效系列策略

4.产品系列策略

简答：

系列广告策略的注意事项

系列广告策略的目的是增强人民对广告的识别和记忆，提高产品和企业的知名度，由于系列广告的播出时间不同，或者选用的媒体不一样，甚至宣传推广的是同一企业而不同的产品，由此，运用系列广告策略，应当特别注意广告标语，构思，风格的一致性和连贯性，才能保证广告效果集中，形象鲜明突出，达到预期目的。

三、名人广告策略

名词解释：

所谓名人广告策略，是指借助于社会知名人士的影响力和信誉推荐产品，我为产品所能提供的利益佐证，或带动消费者购买和消费商品，或为产品树立良好形象的广告策略。

简答：

名人广告策略的原则

1.名人与产品的相关性

2.名人与受众目标情感的相适性

3.名人与产品在广告中的从属性

4.风险意识

四、回避法律广告策略

名词解释：

回避法律广告策略，就是指企业在特定的外部环境条件下，合理规避法律，“变不可能为可能”，施展广告攻势，达到宣传推广的目的。

简答：

回避法律广告策略的基本形式

1.转换广告形式

（1）以新闻形式正面报道企业

（2）协助拍摄电视剧，电影片，以及在电视台开设专栏等

（3）运用售点广告

（4）发放促销赠品

2.“虚”与“实”相并

3.巧用“数字魔方”

五、价值广告策略

名词解释：

价值广告策略，是对传统广告观念的突破，强调建立以人为本的广告新观念，所为广告与人为本的观念，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒体与消费者建立和维系关系的观念。

简答：

价值广告策略的特性

1.独特性

2.重要性

3.可信性

第4章广告主题策划

一、广告目标确定

名词解释：

广告受众是关于广告信息接受者的总称,有时亦叫媒体受众,广告对象,包括读者,观众和听众。

所谓广告目标受众，是指某次广告活动所要针对的特定目标客户群，是广告主未来所期待上门的“目标顾客”和“生意对象”。

简答：

广告目标受众分析

（1）影响受众行为的外部因素

文化因素

社会因素

（2）影响受众行为的各种个体因素

简答：

广告目标受众的心理特点

（1）动机

（2）感觉

选择感觉

选择扭曲

选择记忆

（3）后天经验

（4）现任与态度

简答：

广告目标受众的色彩心理

（1）色彩感觉

（2）色彩联想

（3）受众的个体特征与色彩

名词解释：

广告错觉，是指广告受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽的现象。

简答：

广告受众分析在广告策划中的应用

（1）吸引广告受众对广告关注的措施

①选择受众接触率较高的媒体及某版面，时段，区域和空间发布广告

②内容与广告受众的需要和关注点紧密结合

③内容与广告受众所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，接不得随意拔高，也不能任意降低

④形式新颖

⑤内容简明扼要

⑥摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位

⑦强化对比，在字体，空间，色泽，动感，音量，音调等方面形成视觉和听觉反差

（2）加深广告受众对广告理解的措施

①语言的运用要适应特定的对象

②针对特定的对象，广告语言文字的运用要适应期文化程度，知识结构和理解能力

③有些方面要做出特别说明

④慎用含义隐晦的语言或可做多种理解的语言

⑤注意文化差异与符号读解的关系

⑥在广播，电视中注意同音不同意的字、词、句的应用

⑦考察广告的象征价值，不至于使人产生错误的联想

⑧语言文字的运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解

（3）强化广告受众对广告记忆的措施

①提高注意的效果

②遵循人的记忆规律，广告投入有张有弛

③突出重要内容

④营造一定氛围，帮助记忆

⑤内容简单，朗朗上口，易读易记

（4）改变或扩大广告目标受众的习惯领域的措施

①榜样示范，灵活运用名人效应和群体扩散效应

②着力表现新的习惯领域对于受众所具有的价值

③从习惯领域相对不稳定的，支配较多社会资源和家庭资源的中青年那里率先打开缺口

④理性诉求为主，可采用比较的方法

⑤采用渐进的方式，一切在“悄然无声”中展开

⑥反复刺激

⑦形成事物的相互联想

⑧改变与事物相关的参数

（5）运用广告手段减少和消除广告目标受众的偏见的措施

①找准持有偏见的主要地区和主要人群，并了解偏见的性质、强度及可能波及的范围、产生的后果

②增加新的重要信息，有针对性的通过摆事实、讲道理，扩充受众认知领域

③邀请意见领袖进行恳谈，向他们提供详实的资料和有说服力的信息

④由于偏见具有扩散性，广告应选择有影响力的大众媒体发布

⑤配合开展公共关系活动，将公关手段与广告手段结合起来

（6）逆反心理及其调适

逆反心理在广告运作中是指受众传者的心理状态与广告主的期望相反，具有明显的反射性特征，对受传者的逆反心理，要把握其成因，在广告运作中加以调适。

（7）意见领袖的识别与广告主攻方向的确立的措施

成为意见领袖一般有三个指标：

一是社会经济地位，二是社会阅历和经验，三是社会交往的能力和状况

（8）制造消费时尚的措施

①着利于观念倡导

②以城镇居民和青年人为主要诉求对象

③巧妙地利用社会热点

④把握流行的周期

⑤倡导建设文明科学的生活方式

⑥运用暗示、模仿、从众的心理机制

（9）流言谣言的遏制及广告策略

①要在知悉留言的第一时间发布广告，以免被外界误解为理亏

②广告手段应与其他手段配合使用

③着力于解释，说明与澄清

④明确反击留言的范围和重点地区

⑤注意证据，着重证伪

⑥态度平和，冷静应对

⑦保持畅通的信息渠，道提高透明度

名词解释：

广告目标，是指企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。

简答：

广告目标和促销目标的区别

广告是促销策略的一个组成部分，广告目标与促销目标，既有联系又有区别，他们之间的关系表现在：

（1）促销目标是根据销售和利润完成情况指定的

（2）促销目标一般以一定时期为衡量标准，而广告在绝大多数情况下有延迟效果

（3）广告在很多情况下产生的是间接的无形影响

简答：

广告目标的类型：

（1）广告促进销售的目标

（2）改变消费者态度的目标

（3）传播效果目标

简答：

.影响广告目标制定的因素

（1）企业的经营战略

（2）商品的供求状况及生命周期

（3）不同的市场模式

①完全垄断市场模式

②寡头垄断市场模式

③垄断竞争模式

④完全竞争市场模式

（4）广告目标指标

在广告目标指标化过程中要注意一下问题：

①指标的确定要客观和科学

②指标的确定应具有挑战性

③指标之间应相互联系又保持相对独立

④指标不宜过多，也不宜太少

二、广告主题策划

简答：

研究广告主题应注意的问题

（1）确定广告主题必须经过科学分析

（2）广告主题确定是由经济发展条件决定的

简答：

广告主题的基本要求

（1）鲜明、突出的要求

（2）新颖、独特的要求

广告主题强调要有较高的立意，但他同时也应符合公众需求，切入公众的关心点，否则易陷入曲高和寡的陷阱。

简答：

广告主题选择

1.健康类

2.食欲类

3.安全类

4.爱美类

5.时尚类

6.爱情类

7.荣誉类

8.母爱类

9.地位类

10.社交类

11.快乐类

12.效能类

13.方便类

14.保证类

15.经济类

第5章广告创意策划

一、广告创意概述

成功的广告得益于不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意激发消费者购买欲望的驱动力。

名词解释：

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

广告定位是广告创意的前提。

简答：

广告创意的特征

（1）广告创意要以新颖独特为生命

（2）广告创意要以情趣生动为手段

（3）广告创意必须形象化

（4）广告创意是原创性，相关性和震撼性的综合体

简答：

广告创意的原则

1.独创性原则

2.促销原则

3.印象原则

4.科学合理性法则

二、广告创意过程与经典思维方法

简答：

广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成成分，是广告方案成功的基础，第一是战略，即消费者想要听些什么，第二是执行，即广告应该表现出什么。

1.原始资料的收集阶段

2.资料品味，消化阶段

3.加以深思熟虑的阶段，即孵化阶段

4.实现创业阶段

简答：

广告创意过程中有几个问题值得注意：

（1）忌分工

（2）忌自恋

（3）忌客气

（4）忌任命

（5）忌搞怪

简答：

广告创意经典思维方法

1.头脑风暴法

2.垂直和水平思考法

3.转移经验法

4.李奥·贝纳的固有刺激法

5.罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议

6.奥格威的品牌形象法

7.威廉·伯恩巴克的实施重心法

8.艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法

9.伍甘的FCB模式法

三、广告创意的类型和策略

简答：

广告创意的类型

1.情报型

2.比较型

3.戏剧型

4.情节型

5.证言型

6.拟人型

7.类推型

8.比喻型

9.夸张型

10.幽默型

11.悬念型

12.意向型

13.联想型

14.抽象型

简答：

广告创意的策略

1.目标策略

2.产品不同的生命周期，突出不同的诉求点

3.不同的宣传对象，应采取不同的表现方式

4.不同的广告主题，应采取不同的形式和手段，使表现形式与产品品质相一致

5.不同的产品类别，广告创意的侧重点应该不同

6.运用心理策略突出产品领先地位

7.注重情感因素，加强心理攻势

8.不同的媒体，应发挥不同的特点

第6章广告媒体策划

1、广告媒体概述

名词解释：

广告媒体，是指向受众传播广告信息的物质技术手段。

简答：

广告媒体的分类

（1）印刷媒体

（2）电子媒体

（3）户外媒体

（4）邮寄媒体

（5）销售现场媒体

（6）流动媒体

现按其功能分为3类：

视觉媒体，听觉媒体和视听两用媒体

简答：

报纸广告的特点

（1）发行量大，传播及时

（2）可信度高

（3）传播可控性强

（4）传播信息量大

（5）报纸具有保存价值

简答：

杂志广告的特点

（1）杂志面向的对象明确，针对性较强

（2）杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂

（3）杂志的有效使用期较长，保存期久

（4）杂志的发行量大，发行面广

（5）杂志可利用的篇幅多，没有限制

杂志也存在一些缺陷：

（1）杂志的周期较长，灵活性较差

（2）杂志专业性强，传播面窄

（3）杂志的制作比较复杂

简答：

广播广告的特点

（1）广播的信息传播迅速，时效性强

（2）广播的信息受众广泛，覆盖面大

（3）广播的信息传播方便灵活，声情并茂

（4）广播的制作简单，费用低廉

简答：

电视广告的特点

（1）电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力

（2）电视媒体覆盖面广，公众接触率高

（3）电视媒体信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受

（4）电视具有强制性广告特点，这是其他媒体都难以做到的

简答：

邮政广告的特点

（1）邮寄广告具有针对性，广告主可以对广告活动进行自我控制，可以有针对性的选择对象

（2）邮寄广告是针对具体的个人和具体的单位的，因此，具有“私交”性质，可以产生亲切感

（3）不会引起同类产品的直接竞争

（4）不受时间和地域限制

（5）邮寄广告可以进行征答活动，从而促成真实可信的信息反馈

（6）有的放矢，准确性高，且制作简单，费用便宜

（7）可为顾客安排方便的购买方式

简答：

售点广告的特点

售点广告媒体种类大致可分为以下几种：

（1）店面式

（2）柜台式

（3）悬挂式

（4）壁面式

（5）落地式

（6）吊旗式

（7）动态式

（8）光源式

（9）价目表与展示卡式

（10）贴纸式

售点广告是直接沟通顾客和产品的小型广告，在设计技巧上与其他广告有些不同之处：

（1）必须特别注重现场广告的心理攻势

（2）造型简练，设计醒目

（3）注重陈列设计

简答：

户外广告的特点

户外广告的种类主要有：

（1）招贴、海报

（2）路牌媒体广告

（3）交通媒体广告

（4）霓虹灯媒体广告

（5）新型户外广告媒体

户外广告主要有如下三个方面的优点：

（1）地理方位的可选择性

（2）传播信息的持久性

（3）信息表现上的直观性

简答：

网络广告的特点

（1）传播范围最广

（2）交互性强

（3）针对性强

（4）受众数量和准确统计

（5）实时、灵活、成本低

（6）强烈的感官性

二、广告媒体策划

名词解释：

所谓广告媒体选择，就是通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使得广告信息顺利的到达目标顾客那里

简答：

广告媒体的评价指标

（1）权威性和影响力

（2）覆盖面

（3）接触频率

（4）连续性

（5）针对性

（6）成本效益

简答：

广告媒体选择方法

（1）按目标市场选择的方法

（2）按产品特性选择的方法

（3）按产品的消费者层选择的方法

（4）按消费者的记忆规律选择的方法

（5）按广告预算选择的方法

（6）按广告效果选择的方法

简答：

广告媒体选择原则

（1）目标原则

（2）适应原则

（3）优化原则

（4）效益原则

简答：

广告媒体的组合，可遵循以下原则：

1.互补性原则

具体表现在：

（1）点面效应互补

（2）媒体传播特性的互补

（3）时效差异互补

（4）时间交替互补组合

2.有效性原则

3.可行性原则

4.目的性原则

简答：

广告媒体的组合方法

1.应考虑如何包括所有的目标市场消费者

2.选取媒体影响力集中