湖南青苹果服饰有限公司五年规划.doc
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杭州海阔服饰有限公司方向盘品牌五年规划与2010年市场策划方案
中国的服装企业起码有90％都是依靠批发市场得到发展壮大的，前店后厂的经营模式也曾经非常流行于杭州的四季青/广州白马/十三行/站西/红棉/沙河，沈阳五爱服装市场、株洲智超等这些服装批发市场在中国服装产业的发展史上起到了举足轻重的作用。
我们海阔也是一样。
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但对于依靠批发起家，又想进一步做大的服装企业来说，转型是必然的。
不过，转型并非说起来那么简单。
很多企业受下面一些因素影响，在转型的路上徘徊不定，颇费踌躇——+i&[（H0O.@
1、批发销售中，给客户铺货产生了大量的应收帐款，担心转型后货款无法收回。
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2、转型受到众多老客户的抵制．企业担心因此失去市场。
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3、对运作品牌缺乏经验．信心不足。
$p7z#I0g（b 4、公司在产品研发、生产等方面无法跟上品牌要求。
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x7p,Z8E&f#D 5、缺乏企业做品牌发展需要的有效人才。
0Q,j#w7c+F#d3J0e遭遇转型困惑的企业并不在少数，起码需要做好以下一些基础工作，才能让企业由批发向品牌成功过渡。
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一、企业老板要树立足够的决心和魄力8U6R!
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老板是企业的舵手，毫无疑问，转型最终决定的因素是来自企业老板。
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老板必须先树立起自己的品牌经营理念，才能去引导自己的客户和员工，必须经常进行洗脑，抛开以往做批发的一些思维习惯。
+j2] x+S$d%j6A9S 在转型的初期，企业的市场销售一般都会下滑，甚至下滑幅度很厉害。
作为老板，你必须有足够的决心和信心挺过这道关口，切不可因此动摇而导致前功尽弃。
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对于该调整撤换的客户，作为老板，你必须要有坚定的决心进行处理，坚决支持你的副总经理以及营销总监的行动，抛弃一些私人的感情成分，关键时刻，甚至你可能还得牺牲你的大客户，放弃眼前唾手可得的利益。
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还有，作为老板，你得对品牌的宏图进行长远规划和设想。
杭州海阔五年规划：
2010年：
10家省代理；北京、兰州、成都、武汉、哈尔滨为联营店，沈阳、长春、太原、昆明、济南为加盟代理。
下管辖40-50家加盟店，年销售额为3000万；年生产25万件。
2011年-2013年：
全国各省均设立代理，将有30家省代理。
每省下管辖10-15家加盟店，在2013年达到300家加盟店的规模。
一类区域年销售额500万，二类区域年销售额300万。
在这3年中每年的增长幅度比例控制在100%。
例如：
2011年：
销售额为6000万，下管辖80家加盟店，15家省代理。
2014-2015年：
将现有的加盟省代理全部调整为分公司，将区域市场以公司股份的形式进行直接控制，原来的加盟省代理投资60%，公司40%，加盟省代理出任分公司总经理。
所有营销团队和管理人员将由公司派遣与管理。
通过直营，减少流通环节。
降低营运成本。
改变渠道，用价格拉动二、三级市场。
用品牌渠道网点规模效应，进行市场洗牌。
提高销售额，做区域强势品牌。
将各省市场网络扩大到县与乡镇市场。
做到市、县100%的网点覆盖率，乡镇20%的网点覆盖率。
一类区域年销售额5000万，二类区域年销售额3000万。
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L"Q+C&H"w,M 二、科学地规划产品&j2X+n%[-O!
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转型前，请先问问自己，你的产品生产质量是否已经过硬？
你的企业是否具有独立的开发能力7你的公司是否拥有好的服装设计师？
批发时代对产品的要求是讲究一个量，讲求物美价廉。
批发出去以后一般也不需要什么承诺和售后服务，几个畅销款式就能帮你打出一番天下。
如果转型做品牌，你必须对原有的产品的结构进行调整，品牌品类必须尽可能的丰富，能满足同类消费者不同的需求。
在品牌时代，你必须对你的每一件产品负责。
你的产品一定需要有畅销的红花，还可能需要有绿叶来点缀。
当然，我们更要清楚，公司的强项是什么产品，品牌的产品一定要有重点。
这也有利于在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。
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c（P）K*L8b 三、规范的价格体系
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Y.O r"P8X）e$l 做品牌必须要有维持运作品牌的足够的利润，你必然要提高你的产品价格，这是你操作品牌的首要步骤。
5m;@2}*J&E.g 价格是品牌的最直接的信号，直接决定了你的消费群体定位。
批发时代，产品销售价格是由零售商说了算，但在品牌时代，你的专卖店里和专柜里的产品价格必须是一个统一的体系。
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服装界目前比较流行的是厂家制定全国统一的产品零售价格，然后以稳定的折扣供应给代理商和加盟商。
但一些企业在商场专柜的价格政策可能会根据市场有些浮动。
杭州海阔的价格体系：
1、调整现在的2.6折，调整后为：
订货3.2折，发货3.5折。
2、首单按照上衣单款单颜色50件、裤子单款单颜色100条进行配货，基本量（是指客户没有订货的，公司配发的）为单款单颜色每码5件共15件、裤子单款单颜色每码5条共30条，按照公司要求上的，给予首单调换率100%支持。
如不按照要求的，公司取消一切政策支持。
3、参加订货会的，所订的货品给予15%的调换率支持，补单的没有调换。
R4h/t5V"L1{5v四、构筑健康的渠道
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4N0g 批发和做品牌的渠道是完全不同的两个概念，转型做品牌意味着你可能要放弃你原来的许多客户，甚至包括帮你一起打下江山的那些大客户，你也得向他们挥舞你手中的改革大刀。
当然，你也可以让你的批发大户们转换思维，跟你的新的经营思路合拍。
但经验告诉我们，这样做有一定的难度，很多代理商的思维已经养成了批发定式。
还有，你得规划你的主要销售渠道将是专卖店还是商场专柜，或者是采用两种终端相结合的形式，还是准备走顶级路线。
你需要针对不同的终端采用不同的渠道战略。
你得确定你的渠道招商模式，是采用特许加盟还是分公司制还是采用代理制度等。
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4t/c 转型初期的渠道往往是最不稳定的，各种矛盾可能会发生剧烈的冲突，请务必呵护好你的襁褓中的婴儿。
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五、打造完整的品牌运作体系7p+p.R:
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现在你是做品牌了，不再是服装家庭生产作坊，起码你需要有一套齐全的终端专卖店、专柜的形象系统、有统一的卖场风格；进一步，你起码需要有一套完整的平面VI视觉系统，你需要有一定的媒体的广告来宣扬提升你的品牌；你可能还要请专业的广告公司为你的品牌进行重新包装定位，要赋予产品更多的文化内涵和附加值；你要让人感受并接受你的品牌个性，你要给品牌一句有感染力的琅琅上口的广告语；你需要制作精美的产品画册形象画册，还可以聘请适合你产品风格的形象代言人。
如果没有这些工作，你的客户和消费者可能都无从认可并记住你的品牌。
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六、提升企业内部管理体系'D:
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批发时代，企业可能只需要有足够的生产能力就够了，企业的大客户会不断订货，服务好大客户也就等于服务好了全国市场，企业的营销管理通常有两三个人就够了，企业老板能集董事长总经理于一身又可以兼当销售总监生产总监，还可以让自己的老婆来当设计总监和财务总监。
但企业想做大，要向品牌迈进，企业就得建立起完善的管理体系，就得抛开企业以往的家族观念，就得引入各类专业人才；比如起码必须得有自己的品控部营销部策划部设计部或品牌部等等，来保证一个品牌的健康和长远的发展。
比如还可能要引入ISO管理、引入ERP流程、引入电脑远程控制管理、引进咨询顾问公司等等，这些都将为你的企业品牌健康成长打下基础。
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W;P&R*h竞争优势
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a$}2X5J%G中国目前的服装企业正面临着从批发转型做品牌的阶段？
为什么要实现做品牌，而不是像从前一样做大客户，大流通，大批发的模式呢？
自特许经营模式在中国推广开来，麦当劳，肯德基进入中国以这种方式赢得了巨大的成功，而像服装品牌早期有金利来，杉杉，雅戈尔，波司登等在消费者心中建立了名牌印象，后来有美特斯邦威品牌展开特许经营模式，把服装行业引入到了一个新的经营境界，引导了众多品牌的经营理念。
另一方面，由于中国的各行各业都在轰轰烈烈的运用这种模式来招商及管理，充分证明了在中国市场上这种经营模式的可行性，成效性。
但是，毕竟特许经营，加盟等形式初次在中国实践，并无太多经验可参考，且中国的经济不能够同美国等发达国家相提并论，所以大多数的企业都是在摸索着如何经营。
在这样一个从批发转型做品牌的过程中，一个个的企业成功了，一个个的企业又失败了，这是什么原因呢？
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s 我想从以下几个方面来说明一下目前一些服装品牌向品牌化发展过程的一些问题；市场研究与定位，产品开发及生产，招商政策的制定，渠道设计与管控。
市场研究与定位：
#R'o'O A5v&g7} 现在大多数的企业受计划经济的影响，崇尚高利润，并不是以消费者为中心，认为只要把产品生产出来就能卖出去。
于是产生了一系列的问题：
.f-K#H3Z&c5\$E未做详细的市场分析，究竞现在市场竞争的状况怎样，如果界入到这场竞争中，我们将以什么来取胜？
我们在哪些方面有优势，在哪些方面处于劣势？
竞争品牌的价格，质量情况如何？
他们的营销渠道是如何运作的，是以走专卖，还是走流通？
目前，类似我们品牌风格的产品在市场中的排名如何，为什么会有这样的排名，那些好的品牌他们的可取点是什么……我们品牌适合的区域市场、消费人群在哪里，那么我们要根据这些市场做出什么样的动作？
如何让产品适合全国市场销售？
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0Y 然而一般都是盲目设计、生产，并没有考虑市场上的接受程度，及设计生产出来的产品投放到市场后将面临一个什么样的竞争局势。
等到问题一出现，想挽回时往往为时已晚。
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所以，企业要充分了解自己的优劣势，把市场细分化，我们的产品将定位在什么样的档次及价格？
趋向什么样的风格？
保证什么样的品质？
适应什么样的人群及年龄？
拟订什么样的售后服务方式等等。
从年龄跨度，合理的价格及折扣率（以适合发展商场，专卖店的比率），实现滚动式开发，产品多元化等来实现自已的竞争优势同时弥补一些弱势。
1~,d;C'L+^ O#v（B q 现在是一个整合营销的时代，而产品是市场的基础，是最重要的环节，产品有卖点，且卖点独特。
这些就是市场中的一把利剑，能够帮助你在市场中取得胜利。
+v7产品开发及生产：
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现在很多服装企业在招商及市场拓展方面能够做得非常好，但是后续的产品跟不上，造成在销售旺季的销量流失，渠道中的经销商忠诚度下降，客户处于一种流失的状态，这些都是因为厂家不能提供良好的货源保证而引起的。
很多服装品牌在进入市场运作期间，投入很大的营销力量及制定了具有吸引力的招商政策来建立市场网络，在全国各地都开设了形象店，专卖店，但是不能实现产品滚动式开发，销售终端的产品不能处于一种流动的状态，很多的老顾客过来只能看到原来的一些款式，久而久之失去了兴趣，造成客户流失。
这些都因为产品未能跟上的原因。
众多企业在开发市场前没有充分预计需要多大的生产力度来配合市场
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