消费心理在广告策划中的运用研究.doc1.doc

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基于消费心理的广告策划中的运用

湖南商学院

高等教育自学考试学生毕业论文

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目录

一、消费心理与广告策划概述 9

（一）含义 9

（二）消费心理对广告策划的影响 9

（1）好奇心理 9

（2）逆反心理 10

（3）求趣心理 10

二、 广告策划的宗旨 10

广告策划的宗旨———改变消费者的态度。

10

（1）用双向沟通来代替单向沟通 11

（2）用感性诉求来代替理性诉求 11

三、 广告策划中常见的心理误区 11

1、定位不准确或广告诉求主题过多 12

2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意 12

3、广告策划与媒体策划不配套 13

四、消费心理学在广告策划中的运用 13

1、广告策划的前提 13

2、广告策划的宗旨 14

（1）.通过广告策划影响消费者认识的形成阶段 14

（2）.通过广告策划影响消费者认识的发展阶段 15

<1>适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势 16

<2>适当重复广告，媒体组合合理 16

<3>激发和促进消费者的积极联想 16

3．广告策划的宗旨———改变消费者的态度 16

<1>用双向沟通来代替单向沟通 17

<2>用感性诉求来代替理性诉求 17

结束语 17

[参考文献] 18

[1]吴柏林.广告策划与策略[M].广州:

广东经济出版社,2006. 18

[2]李凤燕.消费心理学[M].北京：

清华大学出版社,2007 18

[3]杨群祥.广告策划[M].广州：

广东高等教育出版社,2005.………………………..18.

消费心理在广告策划中的运用研究

［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。

因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。

［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度

Basedontheuseofconsumerpsychology,advertisingplanning

[Abstract]marketeconomyknownasthe"eyeballeconomy"moreandmorecompaniesrecognizethatadvertisingcanseizetheattentionofconsumersandmentalistodeterminewhetheranadvertisementisthesuccessofthefirststandard,whichdirectlyaffectsthecorporatebrandimageofproductsalesperformance.Therefore,researchinconsumerpsychologyhasbecomeanessentialpartintheplanningofcorporateadvertising.

[Keywords]advertisingplanning;mentalerrors;consumerneeds;consumerawareness;consumerattitudes

引言

在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。

谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。

因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。

一、消费心理与广告策划概述

（一）含义

消费心理:

消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支，它涉及商品和消费者两个方面。

与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。

消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。

独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。

今天作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，他们可能会决定未来广告人与企业的命运。

（二）消费心理对广告策划的影响

根据消费者的心理进行广告宣传，是扩大商品销售的重要手段。

目前，消费者有以下几种消费求购心理。

（1）好奇心理。

能否引起消费者的购买兴趣，是衡量一则广告成败的首要因素。

美国一名著名广告商认为:

成功的广告起码应具备两个要素:

一是妥关系到读者的切身利益，二是能引起读者的好奇心理。

从前，有一家酒店的老板在其店门口上贴出了这样的广告:

“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。

”这里老板在承认酒中搀水的同时，又巧妙地肯定搀水的必要，正是由于这则广告的“坦诚直率”，吸引了远近无数顾客，可谓是平中求奇，反中求正。

还有某地有个推销员曾到某城市去推销“皇冠”牌香烟，无奈那里的香烟市场早已“烟满为患”。

后来他灵活根据海滨浴场禁止吸烟的规定，在这旅游胜地到处张贴这样的广告:

“此地禁止吸烟，‘皇冠牌也不例外”。

结果，“皇冠”牌香烟在那个旅游城市力排群雄，一炮打响。

这则无任何夸耀的简单广告，抓住了人们的好奇心理:

皇冠牌香烟到底有何独特之处?

为什么要特别标明皇冠牌也在禁止之列?

这一好奇心理驱使人们非去探个究竟不可，以致皇冠牌香烟成了畅销货。

（2）逆反心理。

在一定条件下，有些广告有意识地采取有违于人们原来的意向的做法即欲此故彼，欲擒故纵，都收到意料不到的效果，从而达到推销产品的目的国内有一家汽车制造‘在某报纸上作了一幅图文并茂的广告;在插图的空隙里有两行文字:

“注意:

一，购买此车时，昂贵的车价不得不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技术前，请务必慎重，因为高级灵敏的质量性能必须需要高超的车技。

”这则广告有意暴露了其产品的“缺点”，实际上是很好地将逆反心理用乎其上，使人们在注意其“缺点”的同时，条件反射地省悟出其优点，起到了出奇制胜，歪打正着的作用，令人信服。

（3）求趣心理。

人们对广告的注意常常是无意的，运用轻松活拨、幽默风趣的广告语言去宣传商品，更易激发消费者的兴趣和联想。

日本有一种乳酸饮料"Caipis",它的广告词就是“Caipi“一一初恋的味道。

”这就使人将初恋时所具有的甜中酸、酸中有甜的滋味同Caipis的实物联想起来，隐隐感觉到这种饮料的味道。

又如上海有一家鞋店曾有一幅推销皮鞋的漫画广告，上面画了一只大皮鞋。

鞋底写着“天下第一厚皮。

”真是一语双关，让人忍俊不禁，回味无穷。

还有一家公司推销其保险箱时，特在黑板上写道:

“怕麻烦就别买它—开我这个保险箱共有六道门。

”人们感到很有趣，也从其中领会到了“麻烦”中更保险。

以上事例表明，一个广告是否成功，关键就在于能否根据心理学的有关原理，科学地、恰当地加以运用。

只有把心理学与真实性、科学性、趣味性进行有机的结合，才能产生出消费者喜闻乐见，易于接受的广告。

正如美国一商人评论所说:

“对广告效果起决定作用的是语言的独创性、诱发性，而不是广告费。

二、广告策划的宗旨

广告策划的宗旨———改变消费者的态度。

　　消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。

可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。

大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。

凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。

但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

（1）用双向沟通来代替单向沟通

　　不同的消费者的认识能力是不同的。

针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。

因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。

如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。

但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。

直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。

（2）用感性诉求来代替理性诉求

　　在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。

消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。

因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。

前几年有个电视广告：

女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：

“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：

献给母亲的爱。

虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。

这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。

因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。

但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

二、广告策划中常见的心理误区

　经常有企业的领导说：

“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？

”也有人说：

“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。

我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。

这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。

1、定位不准确或广告诉求主题过多

　　广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。

广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。

　　广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。

消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。

不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。

也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。

事实上消费者的心理研究表明：

人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。

所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。

广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说：

“广告一定要谨守单一诉求。

”不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？

　2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意

　　不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。

创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。