功能性饮料市场调研报告.docx
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功能性饮料市场调研报告
功能性饮料市场调研报告
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功能性饮料市场调研分析
摘要 此次的调研主要是对功能性饮料市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料,加以记录,分析，研究评估,提供理论知识。
调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。
从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。
本次调研的目标对象主要是普通消费者。
范围主要对在成都地区进行调查。
调查的方式是通过随机的网络调查问卷,并对数据进行整理分析。
经过调查,在成都市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。
消费者在购买功能性饮料时,首先考虑的是饮料的口感。
最能吸引消费者购买产品的促销方式是买一送一、打折和免费赠饮。
因此,我们根据分析出来的一系列结果,进行研究,提出了对成都市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。
【关键词】成都市 普通人群功能性饮料
功能性饮料市场调研分析
1、前言
功能性饮料是舶来品，2003年之前,几乎默默无闻。
直至２0０3年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。
十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。
目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2％提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。
目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。
我国功能饮料市场规模从2０00年的8．4亿元发展到２005年的30亿元,201０年的８8亿元发展到2０11年末近100亿元。
功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。
饮料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。
健康成为当今世界人们关注的焦点，功能性饮料将激起更巨大的市场空间。
含有维他命／矿物质、不含防腐剂、天然、有机、低含量定位（低糖、低胆固醇、低卡路里）的产品以及有利于心脏、肠胃健康的有机保健果汁、低糖产品、添加纤维的产品将继续流行并且有增长趋势。
此外，果汁、乳品、茶饮料的复合产品也有一定的发展空间。
“十二五”期间，我国饮料总产量将以平均每年１3%速度增长,随着功能饮料市场的进一步规范和人们对营养和保健意识的增强,功能饮料的比重将有所提高，我国功能饮料市场未来前景可期。
虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来，并且为逐步的消费者了解、熟悉。
但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。
2、调查过程及方法
2.1调查目的
本次调查的主要目的是调查成都地区消费者对功能性饮料市场的需求与了解情况，为功能性饮料行业的营销方案提供依据。
1、了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如购买过什么品牌、购买方式等）；
2、了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等）;
3、通过分析功能性饮料市场现状，了解功能性饮料市场的需求情况以及市场竞争情况的相关信息;
4、对功能性饮料行业的发展进行预测,为功能性饮料行业的策划提供重要依据。
２.2调查方法
2．2.1调查设计
本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。
描述性调研是指对某些事物进行描述,当研究问题清楚地以变量的语言表述时,描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述，其资料数据的采集和记录,着重于客观事实的静态描述。
而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。
2.２.２资料收集的方法
在本次调查中,我们所采集的是原始资料。
结果的取得主要是通过网络发放问卷的方法（通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式,对消费者的基本情况进行的一个调查,从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法）尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息,发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。
2．3调查对象
随机对成都各年龄阶段消费群体进行调查。
2．４调查过程
小组成员于201５年６月起开始设计问卷，问卷设计完成后开始对调查对象进行了样本容量为5０的网络问卷调查,我们所调查的目标对象，是成都市所有年龄阶段消费群体,此次调查采取的是随机发放网络问卷方式。
运用在当地群员较多的群发放问卷,对消费者进行网络问卷调查。
3、调查与预测结果分析
3.１数据统计分析
本次调查共有50人参加并且完成了问卷，有效问卷占100%。
我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者,采取了随机发放问卷的调查的方式,对消费人群进行了随机调查。
我们回收了50份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对功能性饮料行业的建议。
3.2数据分析及预测
用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。
频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。
1、频数分析
消费者特征分析
（1）被调查者性别比例分布
表1 性别
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
男
２0
40.０
4０.0
40.0
女
３0
6０.0
６０．0
1０0．0
合计
５0
100.0
10０．0
通过调查数据显示（见表1）:
可以看出,我们从调查的50名消费者中可以看出，男性占40%,女性占６0%，说明我们男性消费比女性消费的要少，调查结果也是比较具有代表性的。
（2）被调查者年龄分布
表2 年龄
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
15—20岁
23
4６.0
46.0
46.0
21—30岁
25
50．0
50.0
9６.0
3１—4０岁
1
2.0
２.0
98.
40岁以上
1
２.0
2.０
1０0.0
合计
５0
10０.0
１0０．0
通过调查结果显示（如表2）：
在接受调查的消费者中，15—２０岁的消费者占40%:
21—30岁的消费者占４6％;31—4０岁的消费者占２%；4１岁以上的消费者占2％。
说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是日用品消费的主力军。
（3）被调查者职业统计
表3 职业
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
学生
3９
78．０
7８．0
78.0
教师
2
４.0
4.0
82．０
上班族
7
14.０
14．0
96.０
自由工作者
1
2.０
２.0
9８.0
其他
1
2．０
2.0
100.0
合计
50
１00.0
100.0
通过调查显示（如表3）：
被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的学生，占78%；其次是上班族,占6%；教师分别占4％；自由工作者占2%，其他占4%，数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性,收集的数据并不太多。
市场特征分析
（1）品牌市场占有率
通过调查发现（如表5）:
在我们调查的消费者中,爱喝脉动的消费者最多，占有效样本的44%；其次是哇哈哈，占有效样本的28%；红牛和佳得乐的占有率比较低。
说明哇哈哈和脉动占据了绝大部分的成都功能性饮料市场,受到了广大消费者的青睐和喜爱。
同时脉动占据了成都功能性饮料市场的龙头老大地位。
（2）消费者喜爱的促销方式
通过数据调查显示，消费者在选择购买功能性饮料的时候，最喜欢的促销方式是折扣优惠,占据３0％的比例,其次是买一送一和有奖促销，这说明消费者喜欢实物而不是无形的东西。
（3）消费者选择功能性饮料的理由
消费者选择的理由
通过调查数据显示（如图）：
发现消费者选择功能性饮料最主要的理由是口感好，其次是功能方便，然后是其他，最后是外形独特。
说明消费者购买饮料时最注重的是口感，因此,企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大消费者的需求。
2.交叉列表分析
（１）消费者购买频率与促销方式交叉分析
购买频率与促销方式交叉制图
购买频率与促销方式交叉制图
通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析：
可以看出,折扣优惠、买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的,会促使消费者的购买频率升高。
因此,商家可以加大宣传力度,通过促销方式留住更多顾客。
（２）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析
消费者年龄与影响因素交叉制图
消费者年龄与影响因素交叉制表
通过对消费者的年龄与消费者购买时考虑的因素交叉分析：
可以看出,年轻人在购买时最看重的是饮料的品牌，中老年人在购买饮料时最看重的是产品功能。
说明不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时所考虑的因素是有所不同的。
因此,在功能性饮料的营销策略上,可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的营销策略。
（4）消费者年龄与尝试原因新品牌交叉分析
消费者年龄与尝新原因交叉制图
消费者年龄与尝新原因交叉制表
通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析:
可以看出,年轻人和老年人对于尝试原因有不同之处,年轻人主要是促销期间价格便宜、朋友推荐和看了该产品的广告，而老年人主要就是促销期间,价格便宜。
说明企业要推出跟多的促销方式来吸引更多顾客的购买。
（４）消费者年龄与接受的价格交叉分析
年龄与接受的价格交叉制图
年龄与接受的价格交叉制表
通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析:
可以看出，青少年的消费一般在3—4元之间,青年的消费在4—5元之间，中老年人的消费一般在4—5元之间,说明消费者的消费水平不是很高。
３.3结果说明
本次统计调查中主要有几个主要内容:
成都市消费者购买功能性饮料的品牌,购买的频率，购买理由,了解和分析消费者的购买行为,影响消费者购买的因素，以及消费者对功能性饮料品牌的偏好。
目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。
这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。
下面将我们的调查结果做一个具体分析:
通过本次的市场调研：
对被调查对象的消费者特征的分析,可以看出,男性消费比女性要少,说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的;而接受调查的主要年龄层为青年，大多数为学生,说明学生的消费还是比较多的。
对功能性饮料的市场特征分析中，通过消费者对喜爱的功能性饮料品牌选择中可以看出,脉动、娃哈哈和王老吉三大功能性饮料品牌占据了绝大部分的成都饮料市场,受到了广大消费者的青睐和喜爱；消费者最容易被赠品、打折和买一送一种促销方式所吸引;大多数消费者是通过电视的途径了解功能性饮料的。
对消费者个人信息与功能性饮料市场特征进行交叉及相关性分析，发现不同年龄段的消费者在购买饮料时所考虑的因素是不同的；不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时考虑的最主要因素都是一样的，考虑最多的都是产品的功能。
综上,我们得出以下结论:
（一）功能性饮料厂商在今后可以针对以上的调查结果更好的做出一些调整和完善。
要结合消费者喜好，把好质量关,在未来的发展中不断对产品的功能和味道进行改进和创新,从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求,塑造企业良好形象，充分发展成都目标市场。
（二）一定要根据成都市民的消费特征，在产品的推广上进一步加大宣传力度,确保产品信息的准确传递。
（三）在开发新产品中,应设计更新颖更吸引人的广告,同时加大在各大销售点的宣传工作,让更多消费者了解到产品信息，还必须考虑现有消费者对现有产品不满意的地方，然后尽量满足消费者需求，现实促销中可将广告、人员推销与优惠活动有机的相结合，最终实现企业利益最大化!
4、调查总结
中国饮料市场在最近几年一直维持着超过10％的增长率，持续稳定快速增长,具有良好的市场空间；功能性饮料由于2003年的非典迅速崛起，2004年迅速发展经过了2005年的调整期，在2006和２0０7年维持了良好的增长趋势，并且中国人均功能性饮料消费量仅为0.5公斤,与世界人均７公斤的消费量有着非常大的差距,说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间。
功能性饮料具有非常广阔的市场空间,如果有合适的产品,可以果断进入；市场空间大并不意味着没有风险,要进入功能性饮料市场，一定要有一个好的产品,这个产品应该具有如下基本特点:
产品的功能定位明确，产品有着非常明确的功能,并且能够让消费者感知;与其他产品形成区隔，功能性饮料市场上已经有了很多非常强势的品牌,如红牛、脉动，佳得乐;新的产品最起码应该与这几个品牌的功能形成明显的区隔；目标群体定位明确：
根据产品功能，有着明确的市场群体定位，而不应该是大而全的看似适合所有人群，实际上却哪个群体都抓不住。
有了好的产品,还要有合适的营销手段,根据产品的功能定位及目标群体定位,选择合适的营销渠道、采取合适的宣传策略非常重要。
以此,来推广产品的销售。
5、营销启示与建议
目前中国饮料市场的总规模约为8００亿人民币，并且以每年15％左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的２%提高到今年的４%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。
目前全世界人均功能性饮料的消费量为７公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤，市场亟待进一步开发。
结合功能性饮料产品本身的特点,归纳出功能性饮料行业成功的关键因素:
（１）品牌。
功能性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。
随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。
功能性饮料是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。
企业要想在市场上占有一席之地,获得持续的发展,品牌经营是必由之路。
（2）成本。
成本作为一种普遍的日用消费品，功能性饮料目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势,谁就能立于不败之地。
5.1价格方面
由于大部分成都居民的收入不高,导致了成都市场的消费水平不高,因此若想占据成都市场，价格不能太高，要使大多数消费者能够接受。
建议功能性饮料在以后推出产品时,可以按年龄层次划分市场,如青少年、中年、老年等几个层次，分别针对其需求生产相应的不同功效产品,然后再分别进行定价,但是价格应在原有的产品价格上适当降低一点，既能留住原有的客户群体,也能吸引更多的消费者。
5.2产品方面
通过调查可以看出,消费者对于功能性饮料最看重的是口味。
因此,企业应该生产更多满足消费者口味的品牌。
5.3促销方面
消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。
各大商家开展各种各样的促销活动,打折、买一赠一、买产品赠礼物、有奖销售、包装兑现等,可以说如今功能性饮料市场竞争纷杂无序，手段各显其能。
因此，企业需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购买。
５．４公关手段
与广告和销售促进一样,公共关系是另一个重要的营销工具。
功能性饮料市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。
有些情况已证明，由于广告作用力的削弱,公共关系的成本效益高于广告。
5.5品牌方面
创造具有竞争优势的品牌定位
品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置,这就是定位。
市场定位应来自于差异,具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。
这种差异即可能来自产品属性层面,也可能来自心理感受层面。
在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。
随着市场发展与产品同质化,证明并非是利益定位最佳,竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
在保持品牌价值主张与认同不变的情况下,品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。
塑造鲜明的品牌个性
品牌像一个人，有自身的形象和内涵,而具有独特的文化品格和精神气质。
同时品牌个性也代表一种竞争导向,现代社会只有秉持个性才具有特殊价值,才能引发共鸣与崇拜。
同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。
个性反映品位，并成为品牌定位的深化。
同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。
适时的改变
品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。
在实践中,可以不断传承的品牌特点,功能性饮料品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又能够维持熟悉的感觉。
附录一（调查问卷）
功能性饮料的调查问卷
尊敬的女士／先生:
您好!
我们是西华大学的学生,感谢您在繁忙的工作和生活中抽出时间来参加这个问卷调查。
本调查旨在了解当前市民对功能性饮料的接受程度和消费情况,请您花费一分钟的时间帮助我们填写调查问卷,写下您的真实感受，谢谢您的参与,感谢您的帮助!
１、您的性别是?
A、男 B、女
2、您的年龄是？
A、１5—20岁 B、２1—３0岁Ｃ、3１—4０岁 Ｄ、41岁以上
3、您的职业是？
Ａ、学生Ｂ、教师 C、上班族 D、自由职业者 Ｅ、其他
４、您是否听说过功能性饮料？
A、是 B、否
5、在下列这些功能性饮料中,您平时最常喝哪些（可多选）?
A、红牛B、佳得乐C、脉动D、哇哈哈E、百事可乐
Ｆ、王老吉 Ｇ、其他
6、您喝功能性饮料的频率是？
A、天天喝B、每周喝C、经常喝 D、不常喝 E、几乎不喝
7、您选择功能性饮料的理由是什么?
A、口渴想喝 Ｂ、营养健康 C、外观吸引人 Ｄ、口感好 E、其他
8、您最在乎功能性饮料的哪一方面?
您最在乎功能性饮料的哪一方面？
A、价格适中B、外形独特C、口感好 Ｄ、功能方面E、其他
9、您在什么情况下会购买功能性饮料?
A、逛街时B、运动时C、聚会时D、其他时候
10、在购买饮料时您比较喜欢什么样的促销方式？
A、有奖促销 B、折扣优惠Ｃ、买一送一 D、免费赠饮 Ｅ、包装兑现
11、您喜欢功能性饮料是怎样的包装?
A、运动活力型Ｂ、简洁大方型Ｃ、方便易带型 Ｄ、卡通可爱型 E、其他
１2、您觉得什么价位的功能性饮料是你比较容易接受的?
3
A、3——４元 B、4——５元 Ｃ、５——6元 D、6——7元 Ｅ、7元以上
13、购买功能性饮料的时候,对您影响最大的因素是什么？
A、广告 B、品牌C、产品功能Ｄ、购买是否方便E、其它
14、如果有一种新型的功能性饮料,您是否愿意尝试？
A、是 B、否
１5、您会因为什么原因去尝试一种新的功能性饮料？
A、朋友推荐 Ｂ、看了该产品的广告Ｃ、促销期间，价格便宜 D、好奇,尝新鲜E、外形独特,吸引人 F、其它
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