营销策划案例分析1315章问题解答.docx
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营销策划案例分析1315章问题解答
营销策划案例分析13-15章问题解答
第十三章营销预算的制定
一、营销预算主要由哪些部分构成？
营销预算通常由三部分构成：
1．销售收入预算。
2．销售成本预算。
3．营销费用预算。
营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。
二、要使营销预算充分发挥效用，需要哪些客观条件做支持？
编制营销预算是一项总体性的规划活动，必须有下列几项客观条件方能充分发挥其效用：
1．最高主管的全力支持。
最高主管必须充分了解预算的功能与特质，对总体规划的每一部分全心全力的主导及支持，并对下属随时激励和指导，将营销预算视为其重要工作之一。
2．有健全的管理会计制度。
营销预算最重要的目的是计划及控制各单位的业务目标及成果，使其朝向公司总体目标努力。
而控制各业务（收益及成本）最好的地方是发生收益或成本的部门，以及利润中心、收益中心及成本中心。
3．重视目标管理。
目标管理的精神在于日常决策之前先确定真正追求的目标，以此作为决策的根据。
执行之后，亦以目标作为绩效比较的基础及考核奖惩的依据，而非以手段或手续作为比较依据。
4．良好的情报系统。
每一部门间意见的快速沟通及信息的传递极为重要。
如果各部门的意见不能沟通，可能导致无效决策的产生，变成追求手续，而非追求目标的机器。
5．切实做好事后追踪与考核。
三、营销预算的制定有哪些主要步骤？
制定营销预算主要有以下几个步骤：
1．原始预算的提报。
营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。
将由上而下的预算与由下而上的预算结合起来进行。
2．各部门间的协商。
协商在两个层面上发生。
首先发生在营销层面，高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见。
然后是公司层面的协商，保证预算目标既有挑战性和可达到性，又能够发挥公司的经营潜力。
3．营销预算的复核和审批。
在做出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。
4．预算修改和调整。
营销预算既然在审批之前经过了反复的修改和审查，以后就不应该被允许随便修改，但是当经营环境发生了很大的变化或有特殊情况发生的时候，维持现有的预算已经没有任何意义，进行修改也是必要的。
四、营销预算有哪些编制方法？
分别有什么特点？
营销预算的编制方法主要有以下几种：
1．固定预算。
固定预算方法是根据预算内正常、可实现的某一业务量水平编制的预算，
一般适用于固定费用或者数额比较稳定的预算项目。
固定预算方法的运用范围最广，使用最简单。
但固定预算作为一个预算期固化的概念，强调在特定预算其内预算的刚性，可是环境是变动的，期初的预算并不能够完全反映已经发生实际变动的事实，因此需要对固定预算内的刚性预算进行适当的修正，才能适应实际需要。
2．滚动预算。
滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期
间、连续进行预算编制的方法。
滚动预算的预算期通常以1年为固定长度，每过去一个月度或一个季度，永续向前滚动。
3．零基预算。
就是基数为零的预算，指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基
点编制的预算。
零基预算的基本特征是不受以往预算安排和预算执行情况的影响，一切预算收支都建立在成本——效益分析的基础上，根据需要和可能来编制预算，它是市场经济及经济管理技术水平发展到一定阶段的产物。
4．弹性预算。
弹性预算是指按照预算期内可预见的多种业务量水平所编制的、能够适
应不同的业务量情况的预算，这种方法正是针对固定预算的主要不足而设计的，其预算编制的依据不是某一固定的业务量，而是一个可预见的业务量范围，因此而使预算具有伸缩弹性，增强了预算的实用性。
5．概率预算
五、滚动预算的优点是什么？
滚动预算的优点主要体现在：
（1）遵循了生产经营活动的变动规律，保证了预算的连续性和完整性；
（2）长计划、短安排的具体做法，使预算能适时反映经营状况，从而更增强了预算的指导作用。
六、在实际运用中，应如何进行滚动预算？
在实际运用中，关于滚动预算应该如何滚动的问题，主要有两种解决方式：
（1）以固定预算期内的月度滚动作为基础。
具体操作如下：
①在年度预算的基础上，根据月度生产经营和资金安排，考虑到主要预算项目的发生规律，编制年度分月分解预算，即将年度预算利润目标和主要预算指标一次分解到月，按月编制月度执行预算，作为预算控制的目标；②在实施过程中，当月执行预算没有完成的指标，各责任单位需要在以后月度进行弥补；③月度执行预算对需弥补的预算缺口累计计算，并单独列示；④将月度执行预算作为公司预算考核的依据。
（2）年与年之间的预算编制与预算滚动衔接。
下一年度的预算目标按照上一年度的预算（注意不是上一年度预算实现情况），加减预算期的投资增减变动和其他因素变动情况来确定，从而保证年与年之间的预算滚动。
年内预算实行刚性原则，除非重大事件一般不作调
七、零基预算包括哪几个步骤？
一般来说，零基预算应包括以下4个步骤的内容：
（1）确定预算单位。
确定预算单位是零基预算的起点。
预算单位可以是一个工程项目，也可以是一个部门或一个机构的下属组织。
（2）拟定预算方案。
预算单位根据各预算项目的轻重缓急程度对其进行排序汇总，提出预算方案。
（3）对预算方案进行排队和评估。
企业预算管理部门根据企业战略目标和成本——效益原则，对各预算单位提交的预算方案进行总体排序和评估，选出最佳方案。
（4）分配预算资金。
企业预算管理部门对于选出的最佳方案，按照优先顺序分配资金，落实预算。
八、实行弹性预算的要点是什么？
弹性预算的关键点就在于收入、成本、费用的习性特征及其对利润的影响，要点如下：
（1）收入和变动性成本、费用由于其金额均随业务量正比例增减变动，预算编制人员应
该把握重点、控制其单位额；
（2）固定性的成本、费用由于其金额不受业务量变动的影响，相对固定不变，则应该重
点把握、控制其总额。
九、营销预算的调整有哪几种基本形式？
分别有什么特点？
一般而言，预算调整的基本形式，包括：
1．自动滚动调整。
所谓预算自动滚动调整，指根据预算假设或预算条件发生变化时，自动按照最新的预算假设或预算条件对预算指标做出调整，并且当满足预算总目标调整条件时，自动生成新的预算总目标，如此不断滚动到预算年度（期间）结束为止。
采用自动滚动调整这一形式，对企业的硬件要求很高。
它的前提是企业已经建成了适合企业自身实践和需要的全面预算管理信息系统。
因此，自动预算调整适合于管理软硬件自动化程度比较高、能对经营环境的变化做出及时反应的企业。
但预算自动滚存调整也有缺陷，即对预算调整程度的判断。
预算前提，无论是外部经济条件还是内部管理条件，有许多因是无法量化的，所以如何确定“自动滚动”的调整参数，往往与企业对营销预算指标的细分程度有关。
2．期中调整。
指在每个预算执行时间过半后，将预算前提和预算指标与年中预算实际执行结果进行比较，然后根据比较得出的预算偏差考虑进行年度预算调整的一种形式。
这种形式由于只在期中进行一次预算调整，因而预算调整也是粗放式的，通常只适用于规模较小、环境相对比较稳定的企业。
3．授权调整。
所谓授权调整，是指预算制定人在制定预算时授权预算执行人或其他与预算有密切关系的人员，当预算前发生一定范围。
内的变化时，可以根据实际情况对预算指标做出修订，以保证预算总目标的完成。
4．期后调整。
期后追认调整，又称追加调整预算。
其形式与行政事业单位预算方法相类似，即将平时实质上已经调整的预算先实施挂账，到期末在进行决算前一次性对原先挂账的预算调整数进行逐一审查确认。
这种形式适用于单位规模较小或对市场适应要求不高的企业。
5．即时调整。
是指在预算执行过程中当预算前提发生变化时，对原先编制的各项预算指标进行审核，并即时根据新的预算前提进行预算指标更新的预算调整方式。
即时预算调整与自动预算调整在形式和程序有一定的区别。
前者强调的是对预算前提进行即时审核，而后者则是预算程序的实时反映。
即时预算调整形式的实用意义比较大，对许多商业、制造业企业相对比较适用。
当外部市场条件为完全竞争市场时，企业必须对市场条件的变化做出敏锐的反应，预算前提的设定具有时点性。
如果企业不对瞬息万变的预算前提做出及时的调整，而使本企业的各项经济活动适应市场系统，将会使企业不可避免地陷入僵化的计划经济时代，使企业无法发挥应有的竞争力。
第十四章营销评估
一、营销评估主要有哪些内容？
营销评估的内容是非常丰富的，主要包括以下几方面：
1．经营指标。
比如销售收入、销售毛利等；
2．用户服务与用户管理。
比如用户满意度、异议赔偿率、用户管理、用户需求信息的内容传递、用户投诉等。
3．市场信息的收集与反馈。
包括销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量；还包括这些部门对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力。
4．新市场的开拓。
5．对竞争对手的了解和与竞争对手博弈。
6．组织文化的创建
二、在对营销绩效评估中，经营指标包括哪些内容？
经营指标是营销绩效评估最主要的内容，它主要包括以下几个方面：
（1）销售量与销售收入。
销售量与销售收入是衡量销售业绩的重要指标。
主要评估实际销售量与销售收入与年度计划的差异，这种评估应按周期（季或月）、产品、区域进行细化，以便更能反映市场的变化情况及销售中的问题。
（2）市场占有率。
公司的销售量与销售收入并不能完全说明公司相对于竞争对手的绩效如何。
企业应该按产品营销策略制订主要产品的市场占有率计划并对市场占有率的实际执行情况进行评估与控制。
（3）战略产品、战略区域、战略行业、战略用户的产销情况。
企业的营销部门应该明确企业的战略产品、战略区域、战略行业、战略用户，订出目标并且分解到相关部门，在评估中将此作为重要指标来加以推进。
（4）公司整体效益及产能优化。
公司财务和生产部门首先应明确全部产品的毛利优先级、利润优先级和边际贡献优先级，再根据市场状况，企业的经营管理要求制订资源利用计划，以优化产能，
（5）挣现金流量、应收帐款、收款周期、营销毛利。
营销毛利是评估营销组织营销业绩的主要指标，一定的营销毛利是分销机构存在和发展的基础，也是公司效益的重要组成部分。
净现金流量是衡量公司资金状况的重要指标，应收帐款和收款周期表明公司的收款能力，是关系到资金安全的重要指标，在我国目前特殊的市场环境下，资金安全比盈利更重要。
（6）营销费用。
营销费用是企业期间费用的重要组成部分，因此企业都要在实现销售目标的前提下，尽量控制营销费用，以求实现最大的效益。
（7）营销效率。
营销效率评估包括销售效率、促销效率及特殊时期降库分销效率。
三、销售效率的评估内容主要包括哪几方面？
销售效率的评估内容主要包括：
①每个销售人员的销售当量；
②平均每个周期有效访问用户的次数；
③新发展的用户数；
④丢失的用户数。
四、用户服务评估包括哪些内容？
用户服务评估的主要内容有：
（1）用户满意度。
用户满意度是衡量用户服务效果的定量化指标，企业可结合各自的情况来定义用户满意度指标。
（2）异议赔偿率。
异议赔偿率是衡量产品实物质量及用户服务水平的重要指标，异议赔偿率一般以万元赔偿来衡量，异议赔偿率并非越低越好，而应控制在一个合理的水平上。
（3）用户管理。
对重点用户应建立用户档案，建立定期走访制度，对用户使用需求及使用中发现的问题进行动态跟踪。
营销绩效评估应对用户档案的建立与维护、用户走访的频度和效果、用户的动态跟踪进行评估。
（4）用户需求信息的内容传递。
包括对用户需求信息的传递速度、用户需求的落实与整改、给用户的答复速度及效果、用户需求信息的共享等内容的评估。
（5）用户投诉。
用户投诉是接受用户不满意的窗口，对用户投诉的评估是检验销售效果的重要手段。
用户投诉可通过用户投诉率来进行评估。
五、评估企业开拓与创新能力的指标有哪些？
评估开拓与创新的主要指标是：
（1）新市场及新区域的开拓数；
（2）新用户的开拓数；
（3）新产品的销售率。
六、企业组织文化评估包括哪些内容？
组织文化的评估应包含以下内容：
（1）健全的制度及程序文件；
（2）人才的成长与输送；
（3）员工满意度；
（4）对员工的培训与使用。
七、绩效评估有哪几种基本方法？
1．平衡记分卡。
平衡记分卡通过确认和展示一系列财务及非财务指标，帮助众多企业记录和沟通企业战略，并帮助员工理解和支持企业的发展目标。
2．外部导向法。
外部导向法也称标杆基准法（Benchmarking），是把企业最强的竞争对手或同行业领先的最有名望企业的关键业绩行为作为对照分析基准，进行评价与比较，建立可持续发展的关键绩效指标体系以及最优的持续改进方法。
3．关键成功因素法。
关键成功因素法是基于企业远景、战略与核心价值观，对企业运营过程中的若干关键成功要素进行提炼与归纳，从而建立企业关键业绩评价指标体系和绩效管理系统的程序和方法，其重点是提取关键业绩指标。
八、平衡记分卡的主要内容及特点是什么？
①财务方面。
平衡记分卡所选择的每一项评价指标都是因果纽带中的一部分，这条纽带的最终结果是提高财务业绩。
由于不同时期企业的经营战略不同，财务目标也不一样，评价财务业绩的重点也会有区别。
②顾客方面。
顾客方面的评价体现在企业对外界变化的反映。
平衡记分卡为解决顾客方面的问题，选择两套评价方法：
一套是企业期望在顾客方面达到的某些业绩而采取的评价指标。
主要包括“市场份额”、“顾客留住率”、“顾客获奖率”、“顾客满足率”、“顾客给企业带来的利润”等：
另一套评价方法则是第一套评价方法中各项指标的细分，分析应达到第一套方法的各项指标应采取的措施及影响，然后进行评价。
③企业内部的业务过程。
企业内部的业务过程是指从确定顾客的要求开始到研究开发出能满足顾客要求的产品与服务项目、制造并销售产品或劳务，最后提供售后服务、满足顾客要求的一系列活动。
平衡记分卡通过新产品设计能力、周转时间、质量、成本、返工率、客户付款时间等指标反映内部经营程序三个过程的业绩，为改善内部经营过程提供了信息支持。
④企业的学习与成长。
企业的学习来自三个主要的资源：
员工、信息系统和企业的程序，企业的进步反映在包括人力资源、生产线、技术、能力等方面，企业的学习成长过程可分为前三个方面取得业绩突破而提供推动力量。
平衡记分卡通过培训支出、员工满意度、员工保留、员工生产率、员工建议被采纳的次数。
信息的传递和反馈所需时间等指标反映企业的学习与成长能力。
九、平衡记分卡评价有哪些弊端？
平衡记分卡是过去十年中兴起的最重要的业绩评价方法之一，尽管有诸多益处，但在实施过程还是产生了不少问题：
①平衡记分卡只是提出一组指标，然后再分别赋予各项指标或大或小的权重。
不同企业不同时期的各项指标对企业综合业绩的影响是不同的，在缺少完美的综合反映业绩的评价指标情况下运用平衡记分卡很难反映企业真正的业绩。
②平衡记分卡缺乏反映企业目标的指标。
平衡记分卡的四个方面由各种比率组成，每一个方面都有关键评价指标，这些指标在引导员工的行为和促进企业战略目标的实现方面能起重要作用，但它们不是个业目标，只是实现企业目标的手段，任何一个方面的关键指标所代表的是企业业绩中的“树木”而不是“森林”。
③当报酬与业绩评价联系起来时，问题变得更加复杂。
如果平衡记分卡不影响员工报酬，那它就不可能影响员工行为。
但是选择个别指标或几个关键指标与报酬联系起来，这些指标的完成可能建立在损害其它指标的基础上，而被评价者却得到了较高的报酬。
④平衡记分卡突出了客户、员工的利益，在一定程度上反映了股东的利益，但忽略了其它利益相关者的利益。
现代企业的成功，与企业的供应商、债权人、政府所起的作用非常密切。
十、个体绩效测评的维度应成哪些方面出发？
个体绩效测评的维度从个体行为和个体成果两个角度出发。
①个体行为：
主要考察个体参与团队活动的情况。
重点考察团队成员参加团队会议的程度、主动承担团队项目的程度、和其他成员进行建设性交流的程度、为其他成员提供帮助的情况等。
②个体成果：
主要考察个体完成团队任务的结果。
重点考察个体完成分配任务的时间和质量、为团队提供有效建议的情况、提供给团队数据的精确程度等。
在一个团队里，每个团队成员都承担相应的角色，每一个角色的任务要求有相当的区别。
因此，在考察个体行为绩效和结果绩效时，应当在团队绩效目标的指导下，结合个体的角色要求，分别确定团队成员可以影响和控制的团队绩效维度，并将这些维度细化。
第十五章营销过程的控制
一、市场营销控制有哪些功能？
市场营销控制的功能主要有以下三种：
1．保证营销计划的贯彻实施。
营销控制是监控营销活动，使之始终按策划进行，直至完成预定的营销目标。
这是营销控制的最基本的功能。
2．反馈市场变化信息，促进营销计划及时调整。
在营销控制过程中，企业可随时侦测到宏观经济环境和微观经济环境的变动，并据此变动、修订不合时宜的营销目标和营销行动方案。
3．监督营销部门工作，促使营销人员提高工作效率。
营销控制的各种工具可以随时反映出各营销部门的工作业绩，揭示其努力成效或存在问题，甚至可以进一步显示每位营销人员的工作状况，从而可以督促营销部门及营销人员努力工作，提高效率。
二、按控制活动的性质划分，营销控制可以分为哪些类型？
分别有何特点？
根据控制活动的性质划分控制的种类，可以把控制分为预防性控制和更正性控制。
①预防性控制。
使用预防性控制是为了避免产生错误且尽量减少今后的失误的更正活动。
一般说来，像规章制度、工作程序、人员训练和培养计划都起着预防控制的作用。
②更正性控制。
更正性控制的目的是，当出现偏差时，使行为或实施进程返回到预先确定的或所希望的水平。
如审计制度增加了管理部门采取迅速更正措施的能力，因为定期对企业进行检查，有助于及时发现问题、解决问题。
三、按控制点的位置划分，营销控制可以分为哪些类型？
分别有何特点？
控制职能可以按照控制活动的位置，即侧重于控制事物进程的哪一阶段而划分为3种类型：
①预先控制。
预先控制可以保证组织的投入在数量上和质量上达到预定的标准，在整个活动开始之前能剔除那些在运作过程中难于挽回的先天缺陷。
例如销售人员的招聘、培训，干部的选拔等等都属于预先控制。
②过程控制。
过程控制是对正在进行的活动给予指导与监督，以保证活动按规定的政策程序和方法进行。
例如销售过程中销售人员的日报表、月报表等都属此种控制。
③事后控制。
事后控制是历史最久的控制类型，传统的控制办法几乎都是属于这种类型，例如企业的危机公关，这种控制位于活动过程的终点，把好这最后一关不会使错误的势态扩大，有助于保证系统外部处于正常状态。
四、按照控制源不同，可以将营销控制划分为哪几种类型？
分别有何特点？
照控制源可以把控制分成3种类型：
即正式组织控制、群体控制和自我控制。
①正式组织控制。
是由管理人员设计和建立起来的一些机构或规定来进行控制，像规划、预算和审计部门是正式组织控制的典型例子。
组织可以通过规划知道组织成员的活动，通过预算来控制消费，通过审计来检查各部门或各个人是否按照规定进行活动，并提出更正措施。
②群体控制。
群体控制基于群体成员们的价值观念和行为准则，它是非正式组织发展和维持的。
例如建议一个业务员将产品销量维持在一定水平就是群体控制的一个例子。
群体控制在某种程度上左右着职工的行为，处理得好有利于组织目标;如果处理不好将会给组织带来很大危害。
③自我控制。
个人自我控制是个人有意识地去按某一行为规范进行活动。
例如，一般地说业务员不会挪用公款，这是有意识的个人自我控制。
五、在大多数组织中，普遍实行的正式组织控制的内容有哪些方面？
在大多数组织中，普遍实行的正式组织控制的内容有如下几方面：
1．实施标准化。
依靠管理人员的设计和监督，制订出标准的工作程序以及生产作业计划等。
2．保护组织的财产不受侵犯。
比如防止偷盗、浪费或错误地使用组织资源。
这包括促销礼品使用记录、审计销售费用以及责任的分派等。
3．质量标准化。
它包括产品或服务的质量。
主要采取的措施有对职工培训、工作检查、统计质量控制以及激励系统。
4．防止滥用权力。
这可以通过明确的权力和责任制度、工作说明、指导性政策、规则以及财务方面的要求来完成。
5．对职工的工作进行知道和测量。
这可以通过评价系统、行动报告、抽查和指导等方式来完成。
六、按照控制信息的性质可以将营销控制分为哪些类型？
按照控制信息的性质可以把管理控制划分为反馈控制和前馈控制。
1．反馈控制，就是用过去的情况来指导现在和将来。
2．前馈控制。
前馈控制又可称为指导将来的控制，它的具体办法是不断利用最新的信息进行预测，把所期望的结果同预测的结果进行比较，采取措施使投入和实施活动与期望的结果相吻合。
七、按控制手段可以将营销控制分为哪些类型？
按所采用的手段可以把控制划分为直接控制和间接控制两种类型。
①直接控制。
是现代经济管理活动中，人们把直接控制理解为通过行政手段进行的控制，采用行政命令是一种最直观的，也是最简单的办法。
②间接控制。
在现代经济管理活动中，人们习惯于把利用经济杠杆进行控制称为间接控制。
经济杠杆主要指税收、信贷、价格等经济措施或经济政策。
间接控制是相对于直接控制而言的。
八、在实际经济管理活动中，为什么直接控制不能取得最佳效果？
在实际经济管理活动中，直接控制的办法往往不能使整个系统的效果最优。
这是因为：
1．信息反馈引起时滞现象；
2．信息太多以致在现有的技术条件下无法全面地科学地处理；
3．直接控制忽略了企业中人的因素，不利于下级积极性、创造性的发挥，人的潜力和能动性无法发挥出来。
九、市场营销控制的前提是什么？
市场营销控制是一个过程，通过营销控制来调整营销运作系统。
进行有效的营销控制必须具备两个基本前提：
1．市场营销计划。
企业的计划越全面、越完善、越明确，营销控制的总体效果越显著。
计划与控制同为企业的营销管理职能，计划由市场营销部门的工作人员制定，既是营销目标的体现，是企业的“营销日程表”，又是评价和衡量企业有关行动的标准和依据。
2．市场营销组织。
营销控制的目的是对营销计划实施的衡量、检查与纠正，以确保营销目标的实现。
因此，需要明确任务归属的实施部门，以分清责任，理顺步骤，适时地采取必要的措施。
经验证明，健全的市场营销组织机构是全面实施营销控制的基本条件。
十、影响市场营销控制的因素有哪些？
一个企业的营销过程是很复杂的。
具体来说，可考虑的因素主要有以下几方面：
1．市场的多样性。
不同地区和国家的市场规模及经济技术、社会文化、政治法律环境都是不同的。
由于宏观环境的不同，营销部门既要服从企业的大目标，又要适应自身所处的环境，这就会经常产生矛盾，营销控制系统必须考虑这些情况。
2．不可抗拒的因素。
企业在营销过程中也会遇到一些不可抗拒因素的影响，如政府颁布新的法规、自然灾害突然降临等。
这些都会直接影响营销计划的成败。
为了实现企业的战略目标，就需要及时调整措施，减少由于不可抗拒因素而产生的后果与营销目标的差距。
3．营销部门与销售地之间的距离。
随着企业的壮大，企业与分支机构的距离越来越大，如公司的分公司许多都在远离总部的地方，因此会使营销的交通费用增多。
这就要求及时灵活地调节市场营销计划，减少因此而带来的不利影响。
十一、市场营销控制过程有哪些过程和步骤？
（1）确定控制目标。
在营销控制过程中，营销目标被分解为若干更短时期的控制目标。
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