毕业论文消费者网络购买意愿影响因素的实证研究.doc

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南京大学本科生毕业论文（设计）中文摘要

毕业论文题目：

消费者网络购买意愿影响因素的实证研究

商学院院系电子商务专业级本科生姓名：

郑元昌

指导教师（姓名、职称）：

李小琳、副教授

摘要：

随着网上购物市场规模的扩大，网上购买行为受到了越来越多的社会关注。

网上购物由于购物环境的虚拟性、买卖双方的时空不对等、交易风险比较高等特点，购买意愿的影响因素与传统方式不同。

本文旨在寻求消费者网上购买的行为规律，研究消费者网上购买意愿的影响因素及其内在的联系。

通过文献综述，本文先回顾了网上购买意愿影响因素的理论研究，并以TAM理论、信任理论、感知价值理论为基础构建了消费者购买意愿影响因素模型。

通过对消费者的问卷调查，借助结构方程模型方法和SMART、AMOS等分析软件，对理论假设进行了检验。

最后，基于模型的分析结果，提出了本文研究的不足和未来进一步研究的方向。

研究结果表明，感知风险对信任有负向影响，感知易用对感知有用有正向影响，感知有用和信任对购买意愿无直接影响，但通过感知价值对购买意愿产生影响。

关键词：

购买意愿；结构方程模型；感知价值；技术接受模型；信任II

南京大学本科生毕业论文（设计）英文摘要

THESIS:

TheInfluentialFactorsofOnlinePurchaseIntention:

AnEmpiricalStudy

DEPARTMENT:

SchoolofBusiness

SPECIALIZATION:

ElectronicBusiness

UNDERGRADUATE:

YuanchangZheng

MENTOR:

XiaolinLiAssociateProfessor

ABSTRACT：

Withtheexpansionofscaleofonlineshoppingmarket,onlineshoppingbehaviorhasbeendrawingmoreandmoreattentionbythesociety.Thefactorsinfluencingonlinepurchaseintentionaredifferentfromthatoftraditionalpurchasebehaviorbecauseofthehightransactionrisk.Thisarticletriestodiscussthespecificconsumerbehaviorandconductaresearchontheintrinsicfactorsinfluencingonlinepurchaseintention.Throughreviewingtheliterature,thisarticleestablishesamodelbasedonTechnologyAcceptanceModel,TrustTheoryandCustomerPerceivedValueTheory.Inordertoverifythehypotheticalmodel,thisarticledesignsaquestionnairetomeasurecustomerpurchaseintention.ByusingStructuralEquationModeling,SMARTPLS,AMOSsoftware,wetakeananalysisbasedonthedatawehavegot.Thisarticledrawssomeconclusion.Perceivedriskhasanegativeeffectontrust.Perceivedeaseofusehasapositiveeffectonperceivedusefulness.Trustandperceivedusefulnesshavenosignificantimpactononlinepurchaseintention,buttheyhavesignificantimpactonintentionviaCustomerPerceivedValue.

KEYWORDS:

purchaseintention;StructuralEquationModeling;PerceivedValue;TechnologyAcceptanceModel;TrustIII

目录

第一章绪论............................................................................................................................1

1.1研究背景和意义...........................................................................................................1

1.2研究方法及流程...........................................................................................................2

第二章研究综述..................................................................................................................3

2.1网上购物消费者行为理论.........................................................................................3

2.2影响消费者网络购买意愿的其他因素..................................................................6

第三章研究设计..................................................................................................................9

3.1研究模型与研究假设..................................................................................................9

3.2量表设计......................................................................................................................11

第四章数据分析与解释................................................................................................13

4.1描述性统计分析.........................................................................................................13

4.2信度分析......................................................................................................................14

4.3验证性因子分析.........................................................................................................15

4.4内部模型拟合程度、路径分析与假设检验.......................................................16

第五章结论与展望..........................................................................................................19

5.1研究结论........................................................................................................19

5.2研究不足与展望.........................................................................................................21

参考文献...................................................................................................................22

致谢.............................................................................................................................................251

第一章绪论

1.1研究背景和意义

据CNNIC统计[1]，2011年中国网民规模已经超过5亿，互联网普及率超过38%，网民平均每天上网时间为2.7个小时。

但是相对于过去的几年网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长，2011年，用户年增长率明显回落，用户绝对增长量也大幅回落。

与此同时，中国网络购物交易规模继续扩大。

根据艾瑞咨询数据显示[2]，2011年中国网络购物市场交易总额超过7700亿元人民币，占社会消费品零售总额的比例超过4%。

互联网宽带用户网上购物使用率已经超过40%，在大学生等部分群体中，渗透率已经超过80%。

为什么互联网用户对网上购物如此钟爱？

影响消费者网络购买意愿的因素是什么？

这将是本文的研究目的。

以往对于消费者网络购买意愿的研究，大多将研究的重点放在了网上购物的网络使用的属性上面，借助技术接受模型来研究消费者对于网络购买的接受程度，往往忽略了互联网网上购买系统的使用者更多的是作为商品和服务的消费者，这与互联网使用普及程度与网上购买使用率低有关。

在互联网使用率低的情况下，消费者网上购物行为更多的是受到网上购买技术的影响。

然而，随着消费者网络技术了解的增加，以及对于新的技术学习能力的增强，技术接受模型对于网上购买意愿的解释力将进一步的下降。

当网上购物成为一种习惯，网上购物的技术门槛越来越低，传统购买当中消费者感知价值对于购买意愿的影响逐渐显现出来。

本文试图解释这样的现象，对于网上购物，随着用户互联网使用技术增强，网上购物次数的增加，技术方面的制约逐渐降低，对风险认知水平逐渐提高，消费者感知价值对购买意愿的影响程度会发生怎样的变化。

本文进行初步研究，研究重点及创新点就体现在技术接受模型与感知价值论的结合，并且在研究中考虑2

了感