政府公关重点整理.docx

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政府公关重点整理

政府公关第一章（小题目为主）

第一节政府公关的概念与特征

⏹

（一）政府公共关系的内涵

⏹1、政府公关的概念

（PPT上）广义的界定认为：

政府公共关系是指政府与社会各界良性互动，以塑造良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的所有活动的总称。

（书本上P15）定义：

政府公共关系是政府通过各种信息传播手段，在行使其职能过程中与社会公众进行平等，互动的交流，从而争取达成共识，创造和谐环境。

⏹2、政府公共关系的四个概念要素

第一，政府公共关系以政府部门和公务员为主体

第二，政府公共关系以社会公众（包括政府内部成员）为客体

第三，政府公共关系以塑造良好形象和获得公众支持为目标

第四，政府公共关系的塑造以传播和沟通为途径

传播媒介是否先进，传播渠道是否畅通，直接影响政府公关效果。

⏹

（二）政府公共关系的外延

传统观点认为，政府公关行为虚无缥缈，难以具体化。

在新的历史条件下，应当重新审视政府公共关系的性质，明确究竟哪些活动属于政府公共关系，这会对政府公共关系在政府实践中的现实地位有新的认识。

⏹角度

1、从政府形象的角度

政府公共关系的出发点和落脚点都在于政府形象，有三层：

国家形象、城市形象、公务员形象

政府形象是政府公共关系的根本目标，政府公共关系是政府形象的动态举措

2、从政府职能的角度

政府公共关系可视为一种管理职能，服从并服务于政府的整体职能，这在构建服务型政府过程中表现明显。

只要是与内外部公众打交道，并能产生影响或回应的政府组织或个人行为都可视为政府公共关系。

注意避免误区：

一注重外部公关，忽略内部公关

二是将政府公共关系等同于政府组织的公共关系，实际上，个人行为公关也是政府公关的重要渠道

三是认为公关对象即公众必须达到一定数量才是政府公关

3、从信息传播的角度

4、从社会活动的角度

二、政府公共关系的功能

1、塑造政府形象2、改善政民关系

3、辅助政府决策4、推动政策

5、提升施政水平6、宣传意识形态

7、培养公众意识8、渡过危机难关

⏹第二节政府公共关系的目标（P15）

第一，促进公众的认知是政府公共关系的首要目标。

第二，提高政府的知名度和美誉度。

第三，最终目标是提高社会效益。

⏹第三节政府公关的机理与边界

⏹一、政府公关的机理

机理是指为实现某一特定功能，一定的系统结构中各要素的内在工作方式以及诸要素在一定环境条件下相互联系、相互作用的运行规则和原理。

⏹视角：

1、从政府与社会关系的视角

（1）公众引导

政府公关的核心任务是开展公众引导工作

把握特征，区别公关，全面引导

（2）平台搭建

各类专题活动

（3）媒介应用

（4）科学管理

2、从政府运行的视角

（1）政府公关的内部运作

文化培养、制度建设

（2）外部运作

政府善治、惠民活动

⏹二、政府公关的边界

1、法律的边界与“依法公关”

2、道德的边界与“道德公关”

政府道德公关是指政府要值得信赖和有道德心，尊重个人的尊严、隐私、权利

3、权威的边界与“尊严公关”

4、传统的边界与“习俗公关”

5、时机的边界与“顺时公关”

6、国情的边界与“务实公关”

第二章公共关系的产生与发展（小题目为主）

⏹第一节公共关系的起源

一、公共关系的源流

⏹1、古代西方公关思想的萌芽

⏹古希腊：

重视沟通，《修辞学》最早公关著作

⏹古罗马：

维吉尔《田园诗》；凯撒大帝《高卢战记》（公关实务宣传）、《每日记闻》（最早日报）

2、古代中国公关思想的萌芽

3、具有现代意义的公共关系活动的出现可追溯到北美殖民地人民为争取独立而利用现代传播手段所制造的舆论（1750到1783年出版的1500多种小册）

4、具有现代意义的公共关系活动的另一源头，是企业界利用报纸进行的新闻广告宣传

19世纪30年代便士报运动

⏹二、公共关系产生原因（重要）

PR一词最早于1807年由托马斯。

杰弗逊提出，表大众利益

1、民主政治：

公关发展的制度安排

2、市场经济：

公关发展的现实土壤

3、人性文化：

公关发展的精神源泉

4、传播技术：

公关发展的技术支持

⏹第二节现代公关的发展与特征

⏹一、现代公共关系发展的四个阶段

1、公众受愚弄时期（巴纳姆时期）

2、说真话时期（艾维。

李时期）

1903年艾维李开办第一家宣传顾问事务所；《原则宣言》及门户开放原则

3、伯内斯时期（投公众所好时期）

1923《舆论明鉴》

4、双向对称式公关（斯科特。

卡特李普新时期）

强调双向沟通、双向平衡、公众参与

⏹二、现代公共关系特征

公关学科规范化、公共关系教育专门化、公共关系工作职业化、公共关系行业国际化

⏹第三节公关在中国

一、导入时期

20世纪80年代初及中期

1984年，广州白云山制药厂公关部正式成立

二、迅速发展时期

80年代中后期

1987，中国公关协会在北京正式成立。

培训起步，理论研究开始

三、成熟稳定发展时期

90年代初至今

⏹第四节公共关系的发展趋势（了解）

一、公共关系活动范围全球化

二、公共关系实施主体职业化品牌化

三、公共关系传播渠道网络化

四、公共关系实务运作整合化

创新的标志是公关向策划业进军

第三章政府公关的主体和客体（小题目为主）

•第二节政府公关的客体

公共关系主体是公共关系活动的三大基本要素之一，是执行公共关系任务、实现公共关系功能的基本载体和行为者。

•狭义的公共关系主体是指从事公共关系工作的专职机构和从业人员。

•政府公共关系主体的构成是：

国家行政机关、政府公共关系机构和公共关系人员

一、政府公共关系主体的构成

（一）国家行政机关

1、定义：

行政机关是根据权力机关的决定和委托，按照宪法和有关法律组织起来，依法对国家行政事务进行组织和管理的执行机关。

2、分类：

按管辖范围分为：

中央；地方国家行政机关；县、市人民政府、乡、镇人民政府

按工作性质和作用分：

1.领导机关（指首脑机关）、

2.职能机关、辅助机关（指专司辅助领导机关和行政首长工作的机关，如办公厅、政策研究室、经济研究中心等）

3.监察机关

4.派出机关（指一级政府在所辖行政区内设立的代表机关。

主要任务是代表上一级政府，对其下级政府工作进行检查、督促和指导）

3、行政机关作为公共关系主体的特殊性

•

（1）主体的特殊性

首先是权威性；其次行政机关在整个社会中是独一无二的

在表现形势上特殊：

体系巨大、结构复杂

•

（2）任务的特殊性

主要是提高美誉度

（二）政府公共关系组织机构的组织分析

•

（2）政府中专门公共关系部门的设置

第一，公共关系部门必须具有一定权力，能够成为政府的公开代表

第二，公共关系部能够有效地、经常地、便利地和政府决策机构保持联系、传递信息

根据以上要求，在设置政府公共关系部时，应给予以下安排：

公共关系部应是政府组织序列中的正式编制

公共关系部应直接隶属于政府决策层

充分考虑公共关系部的人、财、物需要

（三）政府公关人员的公关意识、素质与能力（见教材69~74）

•二政府公共关系组织机构的功能

1、决策参谋

2、协调关系

3、收集信息

如广州社情民意研究中心

4、宣传教育

5、专业制作

•政府公关机构的功能（P61）

（一）政府公共关系组织结构的类型

1.公共关系部

2.公共关系岗位

3.公共关系秘书

4.职能分散型

三、政府公共关系的制度与机制（P63~P69）

•政府公共关系的制度规范

•

（一）认识与规划

•1.规划具体目标

•2.特定的工作性质

•

（二）体制与机构（选择题）

•1.领导核心直属型

•这种类型的公共关系机构组织有部门并列和部门独立两种具体形式，部门并列型公共关系组织机构类似于香港特区政府新闻处。

•2.领导核心间接型

•即公共关系组织结构处于第三层次，隶属某一个第二层级机构，但由于其工作特殊，故能与最高领导保持经常，密切的联系。

例如信访部门。

以香港特区政府新闻处为例进行学习

政府新闻处担任政府的公共关系顾问，负责政府的出版、宣传及新闻工作。

该处是政府与传播媒介之间的桥梁，并通过传媒提高市民对政府政策、决定和工作的认识。

政府新闻处辖下设有四科－本地公共关系科、宣传及推广科、香港以外地区公共关系科及行政科。

第四章政府公关四步工作法

第一节政府公共关系调查（小题目）

一、政府公共关系调查概述

1、概念（教材175页）

2、特点

不同于企业的市场调研，也不同于非盈利性组织的为社会公益进行的社会调查，是政府为开展活动而进行的专项调查活动。

第一，调查目的的明确性和公益性

第二，调查对象的广泛性和众多性

第三，调查过程的长期性和系统性

二、政府公关调查的内容

政府公共关系调查的内容比较广泛，要围绕政府的内外公众进行

（一）政府机构内部情况调查

1、政府机构管理的基本情况

（1）思想和目标：

包括政府管理的方向性、群众性、先进性

（2）管理体制：

包括政府机构的设置状况、政府职能部门和领导班子的分工状况、政府的各项管理制度设置状况

（3）管理手段：

包括运用行政手段的状况、经济手段的状况、激励手段的状况、

（4）管理方法：

包括管理方法的科学性、有效性

2、政府的工作人员状况：

包括人员的基本结构和基本态度

3、政府公共关系活动条件的调查

4、政府的宣传和广告

（二）政府外部公众调查

1、政府形象调查

2、政府公众动机调查

（三）社会环境调查

社会风险早期警报系统

三、政府公共关系调查的作用（P176~P178）

1.调查民意，反馈信息，制定政策

2.监视社会环境，调整政府部门自身活动

3.与社会公众沟通观点，协调工作

4.整理信息，积累资料

第二节政府公共关系策划（重点，大题目,例如要写一个策划方案）

一、政府公关策划的含义（P194）：

公共关系策划是指公共关系策划者，为实现组织的公关目标，对公关活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程

二、公关策划方案的构成要素（重要）

5W、2H、1E

5W:

What——策划的目的、内容,Who——组织者,Where——地点,

When——时机,Why——缘由

2H:

How___策划的方法和实施形式,Howmuch____策划的预算

1E:

Effect___策划结果的预测

三、选择策划活动的最佳时机

凡牵涉事情成败的关键因素，都可称为机。

时机，就是时间变化所带来的机会。

能否捕捉并抓住利用时机，乃是公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。

组织可预先选定利用的时机有：

政府迁址之时

政府新部门成立时

周年庆典或周期性纪念活动之时

换届选举

国际国内各种节日和纪念日之时

政府需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有：

重大的社会活动和社会事件出现之时

组织形象出现危机之时

组织或社会突发性灾害爆发之时

国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时

公众观念和需求发生转变之时

国际国内政治经济大环境大气候转变之时

组织内部资源条件发生变化之时

四、选择最佳传播渠道

根据传播对象、传播内容、组织实力来选择

五、活动经费预算

六、政府公关的实施与评估

政府公共关系的评估方法（六个）：

专家意见法、民意测验法、公共意见征询法、实验法、组织活动记录法、传播审计法

第五章政府公关与政府形象塑造

•第一节政府形象的基本要素与形象系统（重点，小题目）

•一、政府形象的含义与特征

•1、含义:

即社会公众对政府印象的总和（P199）

•2、特征:

（1）政府组织客观行为的主动性

（2）社会公众主观印象的被动性

（3）不可分割的系统性

•二、构成政府形象的三大基本要素

1、政府目标要素

2、政府组织成员要素

3、政府公信力要素

•三、政府公关的形象系统

•

（一）形象系统的发展历史

最早产生于企业，称为企业识别系统（,CIS,简称CI）是指企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行统一化、标准化、规范化的科学管理体系。

CIS源于德国。

20世纪50年代，IBM首先推行了CIS

CIS包含三部分：

MI（MindIdentity）理念识别系统，是核心，包括企业精神、企业价值观、企业理念等

BI（BehariourIdentity）行为识别系统，直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系

VI（VisualIdentity）视觉识别系统，包括基本要素和应用要素

（二）政府公关形象系统的建构

1、理念识别系统

政府理念系统主要包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美观念等等。

理念识别系统包含服务理念、责任理念、法治理念、透明的理念

2、行为识别系统

行为识别系统是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标、各项决策和实施上。

行为识别系统包含的要素为：

1）公共服务，秉承服务的理念；2）廉洁勤政，秉承责任3）依法行政，秉承法治4）公开透明，秉承透明的理念

3、视觉识别系统

是政府形象的视觉展现，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向公众准确、清晰传达政府作为公共管理者的理念与行为特征，以方便公众使用公共服务和配合政府管理。

包含要素为形状和色彩

视觉识别系统的三大特征：

1、权威性和严肃性

2、公共性和统一性

3、区别性和识别性

•第二节国家形象的塑造（了解，小题目）

•一、国家形象的概念

国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价，是一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映。

•第三节城市形象的塑造（了解，小题目）

•一、城市形象的概念

城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。

它是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵，是城市各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一”。

•二、青岛城市形象塑造的战略

1．明确城市定位、找准发展方向

2．突出差异战略、创造个性理念

3．加强城市管理、提高市民素质

4．拓宽宣传渠道、大力推广形象

•三、思考：

城市怎样传播自己的形象？

如何在众多城市中脱颖而出？

城市作为我们推销的对象，应该采用一个什么方式？

参考答案：

对城市该有个适当的目标定位，第一要有整体的管理体系，第二要有各方面的支援，第三要有全面系统的策略。

在确定目标的时候首先要看这个城市有些什么样的传播资源，研究标杆城市怎么做，确定核心受众，确定不同的受众群体不同的价值。

如果进一步讲，我们可以概括为：

管理体系化、资源丰富化、传播创意化

•第四节公务员形象塑造（重点）

•领导人形象的塑造（P205）：

外形和人格上的魅力，感染力和号召力，廉洁奉公，务实创新，一心为民，良好的综合素质，威信

普通公务员形象的塑造（P201~P202）:

尊重公众，平等待人，聪明能干，遵纪守法，廉洁奉公，善于爱护和保护人民的利益，甚至不惜牺牲个人利益

第六章政府内、外部公共关系的管理

第一节政府内部公共关系（小题目）

⏹内部行政关系的概念：

内部的行政关系包括政府机构与政府公职人员之间的关系、政府上下级关系、同级部门之间的关系

第二节政府内部公共关系的策略（重点）

一、全员公关

（一）政府全员公关的现实意义

1、政务公开的力度不断加大

2、形象危机的源头更加复杂

3、社会监督更为强劲

（二）政府全员公关的实施策略

1、培养公务员的公关意识

提高公务员的形象意识；培养公务员的公关意识；强化公务员的整体意识、全局意识

2、形成组织内部的公关文化

组织文化是组织的灵魂，引领组织发展的方向

要在政府组织中达成一种文化认同，将公共关系作为一种核心价值观和行为准则传递给每个工作人员

在宣传园地、网站建设、思想文娱活动中涵盖和透露公关理念和思想

3、提供组织支持和制度保障

物质支持、听取公关专家意见、建立激励制度和考核体系；政府内部建立针对全员公关的监督处理机制

4、发挥政府高层的示范作用

表态；带头学习；参与实际公关活动；将公关思维引入到政府各项决策中

二、需求公关

满足目标公众的需求问题，相对外部公众而言，政府内部公众的需求显得较为简单和有层次感。

马斯洛需求层次理论：

生理需要、安全需要（劳动保险制度和离退休制度）、社交需要、尊重需要（人事考核制度、晋升制度、奖励制度）、

自我实现需要（提供合适岗位和培训、深造机会、挑战性工作）

三、文化公关

四、情感公关

以情动人的沟通可以满足人的心理需求，消除彼此之间的心理隔阂，并最终达成共识。

它属于非正式沟通，在非正式场合中使用可达到正式沟通难以达到的公关目的

第三节政府行政文化（小题目）

⏹一.行政文化的概念：

行政文化，指在一定的政治、经济、文化环境中形成的，关于行政活动的行政意识观、行政价值观和行政心理倾向的总和

⏹二、行政文化的构成要素

⏹1、行政精神：

是政府组织及其行政人员在行政管理活动中形成的团结战斗的精神。

包括行政信念、行政理想、行政思想、行政哲学等

行政信念：

人们对政府机构和行政活动的信念（行政原则、行政理想的信念）

行政理想：

指行政人员对政府机构的发展和行政活动所要达到的期望状态的理想

如领导干部队伍年轻化、政府决策民主化和科学化

行政思想：

泰勒创立科学管理理论后，行政思想才成为一种完整的思想体系

行政哲学的核心是实事求是

⏹2、行政道德

行政价值观在行政管理活动中对主体行为的规范和约束，具有重要的管理作用。

包括行政制度、行政法规、行政原则、行政传统、行政习惯等

⏹3、行政心理关系

主要有调动政府组织和行政人员活力和增强凝聚力的问题，具有极强的现实管理功能，包括行政动机、行政态度、行政情感、行政习俗等

⏹三、行政文化的作用：

⏹四、行政个体心理：

第四节政府外部公共关系（重点）

⏹一、外部公众界定：

这里指的外部公众是社会公众，是指不固定于组织机构或工作岗位的政府公共关系对象，即去除了工作岗位性质的公民个人。

⏹二、社会公众的特点分析

（一）社会公众的一般特点

1、异质性：

公众的异质性，决定了公众活动方式及传播手段的多样性

2、集合性：

相近人群看法的相互影响、舆论、街谈巷议、甚至传言，都可能对社会公众产生较大的影响

在认识的基础上，社会公众的行为也表现为明显的集合性，产生自发的无组织行为，即集合行为

3、变化性：

公众的性质、数量、形式呈现不稳定的发展态势

4、双重性：

既有积极因素，又有消极因素

⏹

（二）社会公众的时代特点

1、利益分化更加多元

利益分化导致的是利益主体及其立场的多样化，利益集团为维护各自利益而产生的矛盾冲突日益频繁和尖锐

注意弱势群体的失落、不平衡感和被剥夺感

2、参与意识更为强烈

参与实际上就是权利的运用，公民参与意识的增强是公民素质提高和社会文明进步的标志

3、心理冲突更加明显

第一，义与利的冲突（合法致富与非法发财）

第二，个人主义与集体主义的冲突（自我中心、个性解放与集体主义的协调）

第三，民主意识与专制思想的冲突

第四，科学真理与迷信邪说的冲突

4、精神困惑更为常见

第一，目标与行为的困惑

第二，理想与现实的困惑

部分公众容易对自己的价值观产生怀疑，对现行政策产生动摇，形成落差心理、怀旧心理、甚至逆反心理

第三，真善美与假恶丑的困惑

第四，理性与非理性的困惑

⏹二、社会公众的类型（以政府公关对象的角色定位和公众的参与程度为标准）

（一）潜在型公众:

不直接参与的公众

（二）接受型公众:

作为简单受众，基本被动参与

（三）配合型公众:

对政府行为起配合作用，参与政府公共关系程度进一步提高的公众。

如信息采集、民意测验、舆论调查

（四）互动型公众:

指政府与公众通过充分的交流互动，共同达成公关目标的公众。

如新闻发布会、座谈会、市长接待日、热线电话等

⏹三、社会公众公关的策略（重点）

（一）了解公众的基本需求

注意2点

1、公众的需求具有无限性特征

政府必须学会如何调节和引导公众需求，使需求得到相对满足

2、公众的需求具有多元化特征

政府要针对特定时期的特定公众，着重满足其占主导地位的需求种类，提供最有效的诱因机制，同时要公平

（二）把握公众的心理表现

1、舆论

舆论是社会公众对政府组织或行为的较为一致的看法、意见、信念和评论。

舆论是公众心理的一种重要表现形态，对公众行为具有非常大的影响

政府一定要重视舆论的声音及其传播过程

2、从众、顺从、服从

从众是随大流，顺从属于被迫行为，服从是迫于群体的强制和压迫

3、模仿、感染、暗示

4、风俗习惯

是指某一社会文化区域的公众在长期生活中产生的一套共同的行为准则

它对公众的影响比较深刻，在公众心理的形成上起到很大的先决作用

（三）因势利导地开展公关

1、情感公关：

政府与目标公众积极开展沟通，以情感打动公众，使其体谅政府难处、认同政府行为，配合政府工作

2、道理公关：

政府的劝说不应是大而空地做宣传，而应切实贴近百姓实际，采用客观、中允的表达方式

3、利益公关：

是一个相互妥协的过程，政府应当适当让渡一定利益，以此作为诱导目标公众改变立场的砝码

4、法律公关：

法律公关的优势在于，避免或减少了人为产生的纠纷，提高了公关效率，节约了公关成本。

第五节社会舆论与政府公共关系（重点）

舆论的概念：

哲学上，舆论是一种社会意识的反映，是对象意识与自我意识相互交织的产物，意识性是舆论的重要特征。

一．公众舆论的引导（P118）：

1.通过新闻媒介引导公众舆论

2.新闻发布会，通过新闻发言人制度影响公众舆论

3.通过舆论领袖引导公众舆论

二．处理好媒体，公众，政府三者之间的关系

1.发挥媒体和公众的舆论监督作用

2.保障公众的知情权

3.调控舆论，塑造政府的公众形象，确立政府信用

（1）建立和完善信访工作制度

（2）建立和完善政府新闻发言人制度

（3）确立办事公开制度

三．流言（P252）（小题目）

1.流言的概念：

流言是提不出任何信得过的确切言论，而在人群中相互传播的一种特定的虚假信息。

2.流言的类型：

愿望流言，恐怖流言，攻击流言

3.流言的三个阶段：

一般化→强调→同化

第七章政府公关的传播管理

第一节政府媒体公关概论（重点）

一、传播的基本内容

传播最基本的含义，是指人与人之间信息双向交流与共享的过程

传播的基本要素：

（1）传送者：

可称为信源，为主体，有个人、群体、组织

（2）授受者：

可称为信宿

（3）信息：

从公关传播的角度看，信息是用一定的符号表达出来的具有新内容、新知识的消息，其中包括对人与事的判断、观念、态度和情感等。

（4）通道：

（信息传递的工具、途径和渠道）包括感觉器官、口与体态、媒介

（5）环境：

第一时空环境

传播时机

空间环境，一是交流环境的气氛，二是座位的安排

第二文化背景

传播过程中传受双方的思维方式、价值观念、风俗习惯等方面都会对传播效果产生影响

（6）反馈：

是接受者对传送者发出信息