广告学总复习重点.docx

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广告学总复习重点

2011.7考试广告学

（二）总复习

重点内容

第三章广告基本原理

一、广告定位理论教材P88—91全部要仔细看，文中案例一定要记住

历年考题

综合应用题或案例分析题

32．请列举广告定位中六种策略，并举例说明。

32.试述常见广告定位策略。

32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?

并结合所给案例进行分析说明。

美国美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。

美国多芬（DOVE）香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。

七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。

喜之郎将一种新推出果冻定位为“可以吸果冻”。

32.案例分析：

分析下面一则经典广告定位策略、特点。

　　1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大地位，推出“老二定位策略”。

艾维斯一则广告标题是：

“艾维斯在租车业只是第二位。

那为何与我们同行?

”广告正文是：

“我们更努力，（当你不是最大时，你就必须如此。

）我们不会提供肮脏烟盒，或不满油箱，或用坏雨刷，或没有清洗车子，或没气车胎，或任何像无法调整座椅、不热暖气、无法除雾除雾器等。

很明显，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足福特汽车和一个愉快微笑。

我们柜台排队人比较少（意味着不会让你久候）……我们力求最好，下次我们同行。

”

32.请指出以下五个例子定位策略，并简要说明这五种定位策略主要内容。

例子：

（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。

（2）华龙面推出“煮着吃”方便面。

（3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。

（4）巴士奇啤酒定位为酒量大体力劳动者啤酒。

（5）美国美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。

论述题

30.试述广告主要定位策略。

试述常见广告定位策略。

简答题

27.广告定位理论基本原理是什么？

答案见练习册

29.举例说明什么是种类定位。

29.举例说明什么是竞争对手定位。

29．简述什么是广告定位策略中使用方法定位，并举例说明。

二、消费者行为研究教材P80—88

历年考题

综合应用题或案例分析题

32.请用“6W+6O”对5万元左右家庭小轿车进行消费者行为分析。

32.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右学生笔记本电脑进行消费者行为分析。

论述题

30.消费者行为具有什么主要特点?

30．论述消费者行为研究在广告活动中作用与意义。

简答题

26.为什么说消费者行为研究是企业营销活动根本？

27.为什么说消费者行为本质上是理智、逃避风险行为?

三、USP理论整合行销传播教材P71—73

历年考题

综合应用题或案例分析题

32.USP理论（独特销售主张理论）要点是什么？

请举例论证USP理论应用价值。

32.阅读以下案例：

1954年，达·彼斯（Bates）广告公司策划人罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在美国广告策划界已经小有名气。

一天，罗瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司总经理约翰·麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来广告效果不理想，要求罗瑟·瑞夫斯提供一个消费者能够接受创意。

谈话进行了l0分钟后，罗瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。

以后通过进一步修饰创作，最终电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：

哪一只手里面有M&M巧克力糖?

不是这只脏手，而是这只手。

因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。

思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论主要内容。

结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论理解。

论述题

30．论述整合行销传播基本观点。

简答题

26.简述USP理论内容。

27．罗瑟·瑞夫斯提出“独特销售主题”三个要点。

35.整合行销传播内涵是什么？

26.整合行销传播内涵是什么？

26.罗瑟·瑞夫斯提出“独特销售主题”（USP）包括哪些要点?

四、麦卡西4P理论菲利普·科特勒“大市场营销”理论4C理论教材P75—77

历年考题

简答题

27.简述菲利普“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论区别。

28．简述4C理论内容。

28．简述菲利普·科特勒提出大市场营销理论主要观点。

28.尤金·麦卡西主张市场营销管理体系基本思想是什么?

29.比较菲利普·科特勒“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论主要区别。

第四章现代广告业教材P105—126

第一章第四节广告功能与作用教材P16—39

综合应用题或案例分析题

32.随着媒介多样化和接触便利性，现代广告对社会影响力与日俱增，这种影响既有正面也有负面。

请结合实际论述现代广告对社会负面影响，并举例说明儿童消费品广告对儿童健康成长负面影响。

P125+P36

论述题

30．试述现代广告对社会影响。

P123

30.试述广告营销功能。

P17--19

30.论述现代广告对社会正影响。

P123

26.简述广告在现代经济体系中地位。

P117

30.广告对大众传播媒介生存与发展起什么作用？

P38

30．阐述现代广告对企业生存与发展作用。

P37

简答题

1.简述广告社会功能正面评价。

P32

2.为什么说广告是社会繁荣指标之一?

P117

4.现代广告事业任务是什么？

P107

28．在我国，如何评价广告文化艺术效果？

教材P109--110

第五章广告运作规律

一、广告策划与预算教材P146—159

综合应用题或案例分析题

32.请根据“广告策划内容”，给“娃哈哈”纯净水拟定一个面向本地区市场广告策划方案。

简答题

26．广告策划在广告运作中重要作用是什么？

5.简述广告预算方法。

27．如何按时间分配广告预算？

P158

二、广告运作概念、特点、程序、环境、调查教材P127—146

论述题

31．简述现代广告一般运作程序。

39.科技创新促进广告公司整体服务水平提高表现在哪些方面？

P139-140

31．论述社会文化环境对广告运作影响。

P140

30.请从综合性、规模性、复杂性、可变性等四个角度阐述现代广告运作特点。

简答题

35.简述广告运作一般程序。

29.简述广告运作内部环境。

26.现代广告运作基本模式是什么?

27.简述广告调查具体内容。

P143，注意:

不是P263

26．广告调查和市场调查联系与区别是什么？

P142

第七章广告媒介

一、网络广告媒介教材P212—219

综合应用题或案例分析题

 32．网络广告媒介传播优势和缺点在哪里？

在互联网上发布广告，应该如何进行策划？

 32．根据在互联网上发布广告应考虑步骤，拟定某减肥瘦身产品“A计划”（假定名称）投放网络广告初步计划。

论述题

31.试述创制网络广告基本要求，分析网络广告投放发布应注意哪些问题？

31.请分析网络媒介传播广告优势。

31.谈谈网络广告媒介优势与缺陷。

简答题

27.网络广告目前主要表现形式除了横幅广告以外，还有哪些？

二、POP广告媒介教材P210—211

简答题

28.简述现场广告媒介功能

28.现场广告媒介具有哪些功能？

27.什么是POP广告？

它功能有哪些？

第八章广告媒介策略

一、媒介考察评估教材P224—231

论述题

38.试述对各类媒介进行总体分析主要内容。

31.试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估?

31.为了进行广告媒介组合，应该如何确定媒介级别？

简答题

28．简述广告媒介计划内容。

29.有哪些指标运用于媒介评估?

二、媒介组合教材P231—240

论述题

31.试述优化媒介组合内容。

38.试述确定媒介步骤与方法。

30.如何善于运用不同媒介，发挥媒介组合整体效应，使传播效果达到最大化？

简答题

28.简述媒介组合作用。

三、日程决策教材241—244

简答题

28.在广告日程决策中，进行广告频度决策时有哪三种变动频率可以选择？

请加以说明。

第十三章广告代理制

一．广告代理制度意义（包含：

在中国发展与问题）教材P355—358

综合应用题或案例分析题

32.试阐述广告代理制在中国发展与面临问题。

论述题

31．阐述广告代理制度意义。

二、广告代理制概念、发展、内容教材P341—350

论述题

39.试述广告代理制度发展及其趋势。

31．试述广告代理业务拓展变化过程。

P349

简答题

37.简述广告代理双重代理性质。

29.广告代理双重性质是什么？

26．简述广告代理双重代理性质。

28.广告收费佣金制有哪几种形式?

P347

第六章广告信息：

主题、定位、创意、文案教材P164—176

综合应用题或案例分析题

32．结合广告学知识，评论你所见过最好一则平面广告或电视广告。

P179内容要素+P184创作要求

论述题

31．试述广告主题与定位之间关系。

30.试述确立广告主题需要考虑方面。

30.论述广告定位意义和作用。

P168

30.请阐述广告定位步骤。

P167

简答题

27．简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑内容。

29.简述广告创意应遵循原则。

28.简述广告文案内容要素。

P179--183

29.请列举5种经常出现在广告文案中广告主题。

P179

26．简述广告定位意义和作用。

P168

第九章广告受众教材P245—267

论述题

31.请从角色、地位、互动特征和群体性等方面论述广告受众特性。

简答题

27.简述人类传播主要类型。

P247

28.消费者、受众以及广告诉求对象区别是什么？

28.简要说明广告受众是多重角色扮演者。

29消费者购买类型有哪几种？

27.主要调查方法有哪些?

P264

第十章广告效果测定教材P268—293

论述题

31.请论述广告效果特性。

简答题

36.简述广告效果类型。

36.广告效果特性有哪些？

29.简述对广告稿进行意见反映测试有哪两种方法?

P276

第十四章国际广告教材P359—365

综合应用题或案例分析题

32.举例说明国际广告一体化策略和当地化策略。

教材P363—365

30．试比较国际广告传播一体化策略和当地化策略。

论述题

31.试联系实际论述国际广告适应性特点。

简答题

37.简述国际广告意义。

29．简述国际广告意义。

27.国际广告特殊意义主要体现在哪些方面?

第十二章广告管理与法规教材P317—340

论述题

31.简述我国对广告主实行验证管理制度基本内容与意义。

P328

31.广告管理意义何在?

P326--327

简答题

26.简述广告管理法规特点。

27.对广告经营者管理包括哪些内容？

29．广告社会监督有哪些特点？

28.简述我国广告管理系统构成。

其他重点

论述题

30．论述现代广告业发展特点。

教材P63

简答题

26.简述现代广告业特点。

2.简述中国现代广告业启示。

P57

26．从20世纪90年代中期开始，中国广告事业发展呈现出三个基本特征。

26.从1979年到1999年，中国大陆广告大致可以划分为哪三个阶段?

27.杂志广告有何优点？

28.如何坚持广告真实性原则？

29.广告代理公司媒介部主要职责是什么

26.产品生命周期不同阶段广告有什么特点？

P10P80

3.简述广告在不同产品生命周期作用。

P10P80

27．信息传播过程中三类噪音分别是指什么？