Autodesk转型之路研究展望报告.docx
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Autodesk转型之路研究展望报告
2017年Autodesk转型之路深度分析报告
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2017年8月
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1.发展历程-三十年扩张与转型，终成行业领跑者
公司成立于1982年，同年AutoCAD面世，迅速成为广受欢迎的绘图软件。
1985年，公司成功在纳斯达克上市，成为首家上市的PC平台CAD公司。
1990年，公司成立多媒体部，推出第一个动画工作软件——3Dstudio系列，就此开始公司的多元化扩张之路。
在1992至2013年间，公司通过收购MicroEngineeringSolutions、IthacaSoftware、Softdesk等多家公司与自行开发，推出了AutodeskInventor、Revit、Maya等一系列覆盖建筑、制造、多媒体诸多细分行业的软件，分别占据相应市场的主要份额，Autodesk成为设计领域国际化大型综合软件公司。
2014年，公司提出云端化转型战略，逐步由销售永久许可模式向订阅收费模式转变。
2016年2月1日，公司停止大部分单独软件永久许可的销售；8月1日，停止所有套装软件永久许可的销售，正式开始云端化转型的过渡。
图1：
Autodesk发展历程
Autodesk创立至今，已在全球111个国家和地区建立了分公司和办事处，取得识别风险，发现价值了巨大的成绩：
《财富》100强企业几乎全部使用Autodesk产品和服务
用户超过900万，遍及185个国家和地区
用户连续14年获得奥斯卡最佳视觉效果奖
产品拥有18种语言版本
全球1700家渠道合作伙伴
全球超过2000家Autodesk培训中心
超过3300个Autodesk开发商网络成员
全球超过50000所院校使用Autodesk软件
每年有超过200万学生接受Autodesk产品培训
2.公司业务及营收分析–多元化产品布局，占领诸多细分市场
Autodesk的产品主要分为四类：
建筑、工程和施工（AEC），制造业（MFG），AutoCAD和AutoCADLT（ACAD）以及多媒体和娱乐（M&E）。
其中，AutoCAD系列产品作为Autodesk公司的核心产品相较其他软件产品具备更强大的盈利能力。
在每一个业务领域内，Autodesk均开发了众多覆盖不同业务板块、业务流程的软件，形成了庞大的Autodesk软件体系。
表1：
Autodesk建筑、工程和施工（AEC）领域主要软件产品介绍
表2：
Autodesk制造业（MFG）领域主要软件产品介绍
表3：
AutoCAD和AutoCADLT（ACAD）系列软件产品介绍
表4：
Autodesk多媒体和娱乐（M&E）领域主要软件产品介绍
凭借巨大的用户数量和多样的产品种类，Autodesk一直以来营业收入总体呈增长趋势，但近五年来营业收入呈现停滞不前态势；净利润方面在2007年达到高点之后整体呈下滑态势，最近两个财年净利润出现大幅亏损主要是受云端化转型影响
图2：
1997-2016年公司营业收入情况（百万美元）
图3：
1997-2016年公司净利润情况（百
2016年公司收入达到20.3亿美元，较2015年下降18.89%。
从收入结构来看，建筑、工程和施工（AEC），制造业（MFG）以及AutoCAD和AutoCADLT（ACAD）产品仍然是公司收入的主要来源。
建筑、工程和施工（AEC），制造业（MFG）以及传媒和娱乐（M&E）产品受云端化影响较小，收入基本保持稳定；AutoCAD和AutoCADLT（ACAD）产品受云端化影响较大，收入下滑明显，成为了影响公司净收入下降的主要因素之一。
图4：
2014-2016年公司各业务收入（百万美元）
图5：
2016年公司各业务收入占比
近5年来，公司收入增长率持续下降，而收入成本增长率高于收入增长率，导致公司毛利率处于下滑趋势。
公司收入成本主要分为两部分：
订阅业务成本、许可证及其他业务成本。
具体看来，收入成本包括两类业务中的设施成本，运输和处理成本，涉及网络和云基础设施运营的专业服务费用，折旧费用和计算机设备经营租赁付款，数据中心成本，工资，网络运营费用，技术开发摊销和股票薪酬费用等。
订阅成本近年来整体呈较快增长趋势，主要是受公司云端化转型影响，公司在云端费用和与之相关的人力成本上投入增加，2016年订阅成本下降主要因为公司云设施基本部署完毕，且技术开发摊销费降低。
许可证成本近年来增幅不大，主要变化因素是公司相关业务硬件设备的购买和雇员人数的调整。
2016年许可证成本下降主要因为公司停止永久许可销售后进行裁员，相关费用大幅减少。
2014年的大幅增长主要是因为公司收购Delcam导致。
图6：
2012-2016年公司毛利及业务成本变化情况（单位：
百万美元）
公司营业利润同样在近5年持续下滑。
公司营业费用主要包括营销费用、研发费用、管理费用、无形资产摊销和重组费用，其中营销费用、研发费用和管理费用为主要营业费用。
营销费用、研发费用和管理费用持续增长，而同期毛利率持续下滑，综合导致营业利润及利润率的持续下跌。
图7：
2012-2016年公司营业利润（单位：
百万美元）
图8：
2012-2016年公司营业费用构成（单位：
百万美元）
2016年营业费用达到21.9亿美元，较2015年21.3亿美元增长了6000万美元，但收入降低18.89%，同时公司2016年全球重组计划支出8010万美元重组费用，综合导致营业利润大幅下滑，营业利润率仅为-25%。
图9：
Autodesk2016年研发费用占营业费用比重
自2014年提出转型战略以来，公司在产品研发上加大投资，研发收入占比加速上升。
即使2016年因转型收入大幅下滑，公司依然将38%用于产品研发当中。
目前，Autodesk在全球拥有16家研发中心，超过3000名研发人员。
其中，位于中国上海的Autodesk中国研究院是Autodesk全球最大的研发机构，拥有超过1500名研发人员。
近年来，随着公司战略转型，公司每年投入大量经费用于相关产品和技术的研发，研发费用基本维持在全球总收入的25%以上。
这也从产品和技术层面保证了Autodesk公司的顺利转型。
图10：
公司2011年-2016年研发投入及占收入比重
全面摒弃License授权模式，云转型下的商业模式升级
1.传统模式营收陷困局，云转型酝酿新机遇
纵观Autodesk进行云端化转型前近30年的发展情况，主要可以分为四个阶段：
1.快速增长期——80年代公司成立后至1997年，公司进入初创后的快速增长期。
2.平稳发展期——1998年至2002年，受全球经济状况不良影响，公司收入平稳，无明显增长。
3.再次腾飞期——2003年至2008年，公司进入高速发展的阶段，收入连年攀升。
一方面是由于世界经济整体情况好转，特别是世界范围内的建筑和基础设施建设飞速发展，大大增加了全球范围内市场对Autodesk产品的需求；另一方面是Autodesk公司加大研发投入，产品更新周期由原来18到24个月缩短至12个月，同时扩大产品种类，提高产品质量，较好地迎合了市场需求。
4.调整恢复期——2009年后受金融危机影响，Autodesk业务受到重创，其后逐渐恢复，但增长速度明显放缓。
图11：
Autodesk近30年营业收入变化
从上图可以看到，在2008年经济危机后虽然公司收入很快恢复到经济危机前的水平，但是再难回到此前快速增长的轨道，这主要是由于2008年金融危机后，全球经济状况下滑，制造业、建筑业企业等Autodesk主要销售对象财务状况不佳、业务萎缩，用户没有足够财力一次性购买价格高昂的Autodesk产品，导致对Autodesk各类产品需求均有下降，这一点在新兴经济国家表现尤为明显。
图12：
2003-2016年Autodesk各主要业务收入增速情况
全球经济萎靡的情况对Autodesk同类的设计软件企业如法国DassaultSystemes等具有相同影响，收入均有不同程度下滑。
图13：
2003-2016年世界GDP、Autodesk和DassaultSystemes收入增速对
从Autodesk的收入构成也可以看到这一问题。
Autodesk的收入主要分为两类：
许可证收入和订阅（维护）收入（2013财年年报及之前财年称之为“维护收入”，2014财年年报及之后年报称之为“订阅收入”，主要为用户按期购买的产品维护、升级服务的收入）。
近10年间，公司许可证收入增长率除个别年份有所增长外，其余年份持续下降，且近5年内多次出现增长率为负的情况，的确表明许可证收入的增长已经进入瓶颈期。
图14：
2007-2016年公司不同业务模式收入情况
另一方面，近年来软件产业正在由个人电脑（PC）向云端化、社会化和移动化发展，并由云计算、移动计算和基于大数据的分析技术引发平台转型的浪潮，IBM、oracle、Adobe等软件巨头均推出了云服务并在一定程度上尝试了云端化的改革。
相比传统模式，云服务具有以下优势：
部署成本降低。
与单独的桌面程序相比，云服务只需在云端部署主要程序，用户端只需安装访问云时所需的轻量级应用，部署时间、占用空间大大降低。
云服务一般是订阅模式而非购买许可，前期投资更低。
用户访问灵活。
云服务的主要程序部署在云端、主要文件存储在云端，意味着用户可以在任何能够访问云端的设备上内使用云服务，而不受设备的束缚，用户使用服务更为便利。
升级维护便利。
对开发者而言，升级或维护一个云应用比传统的桌面软件更容易，只需要在云端集中升级维护应用程序即可，而不必手工升级维护每台计算机上的单独应用，大大降低了开发者的工作量。
可扩展性高。
云端服务器的硬件配置可以根据应用和用户规模增长的需要灵活配置，如内存、适配器、硬盘、处理器等，无需公司专门采购额外所需硬件。
结合公司原有业务模式面临的窘境，公司针对行业发展趋势，确定了由传统永久许可证销售模式向订阅模式、云服务转型的经营思路：
一方面公司积极进行云端化产品体系搭建丰富自身云服务能力，另一方面公司宣布逐渐停止软件以永久授权的方式售卖而是改为订阅式方式销售。
应该说公司在商业模式转型上相当坚决，虽然目前只有少部分产品实现了云化，但公司从收费模式上进行大刀阔斧的变革，使得公司的商业（收费）模式已经从传统的卖授权变更为订阅式收费。
公司转型中主要的里程碑事件：
2009年起，先后收购了PlanPlatform、Instructables、HorizontalSystems、Qontext等云服务企业；
2011年宣布推出集成了十余种基于Web的功能、产品和服务的AutodeskCloud，并随后在三年的时间里发布了一系列AutoDesk360系列产品如Fusion360、BIM360等，同时推出第三方开发平台Forge，大步迈向云端；
2014年，公司正式对外宣布将进行云端化转型；
2016年2月1日，停止大多数单独软件永久许可证的销售，并于2016年8月1日正式停止套装永久许可证的销售，同时全面引入行业软件集的订阅模式销售。
在新的模式下，用户通过订阅式付费在初期投入相对少的支出下可以使用到更多的软件应用，一定程度上降低了软件的使用门槛。
表5：
Autodesk业务模式转型后主要产品价格变化
上表我们对比了公司最新的订阅式收费价格与此前的License收费价格，以AutoCAD为例，此前AutoCAD的License费用为4195美元，而新的订阅式收费每年的费用为1470美元，从用户的角度看当订阅时间超过3年时，其投入超过传统License模式支出，综合我们认为这种收费模式对不同类型客户其意义不同：
此前活跃并按期升级的用户：
这类用户此前购买License,使用软件活跃并定期升级，对于这类用户新模式对其支出影响有限，因为Autodesk产品升级费用约为产品License价格的60-80%，每2-3年一次升级其支出与现在每年订阅式付费，长期看支出差别不大。
此前不活跃老用户：
这类用户购买License后，其对新功能需求不强，并不需要升级，偶尔使用老版本足以应付其日常工作。
这类客户此前购买License后可以使用3-5年甚至更长时间，但订阅式付费下这类客户不得不每年交费使用，对其使用方式影响较大，投入明显增加。
盗版用户：
这部分用户此前通过破译注册码等方式获得盗版软件，但在订阅模式下盗版软件将受到极大的制约，其按周期订阅的机制将从登陆、加密等多维度保护正版软件。
这部分用户群体要么收费使用正版，要么选择其他产品。
其他厂商非Autodesk用户：
这部分用户中部分受制于价格较高的原因此前无法使用Autodesk产品，在订阅模式下初期投入较低，相应采购门槛降低，可能成为Autodesk新客户。
总体来看，Autodesk本次调整收费模式对用户使用习惯上有比较大的改变，对公司来讲虽然短期收入会受到一定影响，但中长期看抑制盗版、降低用户初期使用成本也将激发出新的用户需求，订阅式付费在当公司用户留存率稳定的情况下也将保证未来现金流更见稳定。
2.云服务产品介绍——把握行业需求，搭建完备体系
除了上述传统产品的软件收费模式的改变，公司也在积极布局打造自身纯正的云服务体系。
Autodesk公司已经构建了包括SaaS层和PaaS层的较为完整的的云服务体系。
其中，PaaS层产品为Forge，为第三方开发人员提供开发平台服务；SaaS层产品主要有A360、BIM360、FormIt、Fusion360、FusionLifecycle、InfraWorks、ReCap等，提供协同办公、产品设计、建筑信息化管理等云服务，形成了闭合的生态结构。
图15：
Autodesk目前云产品体系架构
表6：
Autodesk主要云产品列表及收费
Forge是Autodesk为应用软件开发者提供的云平台，该平台为开发者提供了Autodesk建筑、工程、建筑、制造、多媒体等产品的资源，使开发者可以利用Autodesk现有技术进一步开发。
具体来看，Forge平台主要包括三部分内容：
平台技术：
一系列Autodesk产品的API及SDK，使开发人员可以快速开发用于设计的软件、服务。
技术支持：
开发人员社区支持体系，包括有关技术的论坛、blog、支持文档、代码样例等，为开发人员提供技术支持。
投资基金：
Autodesk初期投入1亿美元建立了投资基金，用以支持创新应用的开发。
Forge包括认证、数据管理、设计自动化、模型衍生、BIM360、现实捕捉等API可供用户选择，用户进入平台后，选择所需使用的API，填写app名称、描述、访问地址等信息，即可使用JavaScript开始应用软件的开发。
图16：
Forge用户界面
A360是一个设计开发协作平台，可以帮助工程师和设计师在一个集中的工作空间查看、共享、审阅和查找二维和三维设计与项目文件。
无论在办公室还是在现场办公，均可以获得最新的项目、文件和团队信息。
BIM360Team和FusionTeam目前也属于A360的一部分。
其主要功能如下：
共享文件：
在许可条件下，可以将任何文件上传到A360，然后通过在电子邮件中或聊天时提供相应链接来共享文件。
A360支持100多种文件格式，从三维模型到二维图形、从PDF到电子表格等等。
查看文件：
在浏览器中即可查看模型和工程图，而无需其他插件或下载。
支持来自Autodesk、Solidworks、CATIA、Pro-E、Rhino和NX等的50多种二维和三维设计文件格式。
实时审阅：
使用A360可以将设计文件放入智能共享工作空间，邀请团队成员和其他项目利益相关方直接在文件内添加注释。
快速查找信息：
可以在设计模型、复杂部件、数据归档和活动提要中搜索、过滤和查找项目数据。
移动访问：
通过适用于iOS和Android系统的A360移动应用，可以用智能手机或平板电脑访问项目。
用户进入A360平台后，可以上传文件、新建项目，并可邀请其他用户加入项目团队，共同查阅文件，实现协同工作。
图17：
A360用户界面
BIM360包含一系列基于云的BIM服务平台，使用户可以在项目的全生命周期中随时随地访问BIM项目信息。
BIM360可以与包括Autodesk建筑设计套件和Autodesk基础设施设计套件在内的BIM设计、施工及运营解决方案配合使用，支持模型协调和智能对象数据交换的全新多学科协作，便于地理上分散的团队开展合作，以探索概念设计、创建和评审建议，以及进行可行性评估等。
BIM360主要包含以下产品：
BIM360Team：
团队协作。
BIM360Docs：
设计、施工文档管理。
BIM360Glue：
提供管理解决方案，通过简化多学科模型协调和冲突检测加快BIM协作。
BIM360Layout：
帮助专业分包商将协调一致的模型连接到现场布局，提高施工现场的生产率，增加已定桩或安装的建筑组件的准确性。
BIM360Plan：
帮助制定更可靠的项目工作计划，减少因生产过剩、库存积压和任务返工而产生的浪费。
BIM360Field：
施工现场管理软件，让现场人员获得关键信息，帮助改善各种施工和基建项目的质量、安全性以及调试状况。
图18：
BIM360产品系列及适用工程阶段
BIM360Docs是BIM360系列中的文件管理平台，用户进入平台后，可以创建项目，上传项目文档，添加团队成员，并对文档进行管理。
图19：
BIM360Docs用户界面
Fusion360是一个整合的三维CAD、CAM和CAE产品开发平台。
它将工业和机械设计、仿真、协作以及加工组合在一个软件包中，为产品开发者提供覆盖产品全生命周期的云工具体验。
利用Fusion360中的工具，可通过集成的概念到生产工具探索设计创意。
其主要功能如下：
建模与造型：
实现自由形状建模和造型、实体建模、参数化建模和网格建模。
仿真与工程处理：
确定设计后，对设计进行工程处理，从而创建部件以验证配合和运动，或创建逼真的渲染和动画效果以验证外观。
可以实现仿真和测试、数据转换、部件建模以及连接和运动分析。
预制设计：
使用3D打印工作流创建快速原型，或使用CAM工作空间创建刀具路径以对零部件进行加工。
可以实现2轴、2.5轴和3轴加工，3D打印和绘图。
图20：
Fusion360用户界面
3.云端化转型初见成效，公司战略获市场认可
新政实施以来，公司转型初见成效，近年订阅收入比重逐渐提升。
2016年公司收入中，传统永久产品许可证收入下降63%，传统模式维护服务收入下降3%，而相应的订阅式付费的收入虽然基数还不大但呈现了快速增长的态势。
为了清晰的看到公司订阅式付费收入的增长情况，首先要解释一下目前公司稍显复杂的收入划分方式:
Autodesk的订阅收入包括永久软件维护服务合约收入和新模式收入，其中永久软件维护服务是为购买永久许可证用户提供软件升级、业务支持等维护服务，新模式服务包括对固定期限许可证订阅用户和灵活企业业务协议用户提供业务支持等维护服务，以及云服务。
Autodesk的许可证和其他收入包括永久许可证销售收入、固定期限许可证销售收入以及咨询、培训等其他收入。
其中，固定期限许可证销售收入为新模式收入
表7：
2015、2016年公司收入构成及变化情况
2016年，永久软件产品维护收入占订阅收入的86％，较之2015年90％下降了4个百分点，新模式订阅收入（按期订阅产品和灵活企业业务协议收入以及云服务的收入）由2015年的10％上升到14％。
具体来看，新模式订阅收入增加39％，其中，产品订阅收入增长了186％，灵活企业业务协议收入增长了28％。
同时，由于商业模式转型，维护计划收入下降3％，综合导致订阅收入仅增加了1%。
为了更清晰的显示公司转型后的财务指标健康情况，公司也在年报中使用了更适用于订阅式收费企业的多维度数据展示目前公司业务发展情况:
2016年年度经常性收入（ARR）为16亿美元，比2015年同比增长16%。
其中来自新模式业务的经常性收入为5.29亿美元，同比增长107%
全部订阅户数为311万，比去年同期增长21%。
其中新模式业务订阅户数为109万，同比增长155%.递延收入为17.9亿美元，同比增长18%.订阅留存率为84%。
其中ARR（AnnualizedRecurringRevenue,年化经常性收入）通常被作为评价SaaS公司收入健康状况的重要指标，虽然Autodesk目前的产品形态只有部分为SaaS化产品，但是从商业模式看Autodesk目前已经完全具备SaaS公司的特征。
自2014年宣布推行云端化转型以来，在维护服务订阅数量及ARR基本保持不变的情况下，新模式的订阅数和ARR持续上升，2016年更是呈现了快速增长的态势。
图21：
2014-2016年公司订阅用户数（单位：
千个用户）
图22：
2014-2016年公司订阅ARR情况（单位：
百万美元）
在新模式下，其收入模式本质上与SaaS类企业相似，即当年订阅收入中包括存量用户的续订和新用户的首次付费，因此倘若用户留存率较高并不断有新用户加入，收入将呈现较好的持续增长性。
Autodesk2016年用户留存率为86%，考虑Autodesk的用户群体以中小企业为主，86%的留存率属于中上水平。
公司的递延收入随着订阅式收入比重的提升也相应水涨船高，2014-2016年递延收入呈现快速增长态势，2016年末公司递延收入为17.9亿美元，占当年收入比重88.18%，较高的递延收入为公司后续收入增长奠定良好基础。
图23：
2010-2016年公司递延收入
Autodesk转型战略的实施也获得了资本市场的认可。
自2016年2月1日实施部分永久许可停售以来，在公司的财务数据表现并不可观的情况下，公司股价一路走高，特别是2016年8月1日宣布所有套件产品永久许可停售，公司股价进入了高速增长期。
近一年来，公司股票涨幅超过90%，在美股信息技术类中排名第一，超过排名第二的Apple近40个百分点
图24：
Autodesk开始探索转型发展后股价对比纳斯达克涨幅
Autodesk发展历程带来的投资思考
1.垂直行业软件其云端化步伐更快
AutoDesk作为垂直领域龙头，技术壁垒和用户粘性是其坚决转型的信心所在。
Autodesk一直以来深耕设计软件，旗下的明星产品AutoCAD在推出后的32年中被无数的设计师使用，可以说在建筑设计、制造设计这些细分领域Autodesk几乎难寻对手。
Autodesk的转型可以分为两个维度：
传统软件形态的付费模式升级：
AutoCAD、Maya这些明星产品其产品形态本身仍然以软件形式存在，只是在传统单机软件基础上增加了云共享、多界面访问的功能，设计功能本身仍然基于本地化部署。
但收费模式由传统的买永久许可证变更为按年订阅式付费。
打造包括SaaS层和PaaS层的较为完整的云服务体系。
针对建筑信息化管理、协同办公等较为适合云服务形态的场景，推出相应的较为纯正的SaaS级服务，同时通过生态体系的打造构建PaaS平台。
应该说Autodesk的转型较为坚决，其指定期限终止永久许可售
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