客户关系管理水平对企业绩效的影响研究0.docx
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客户关系管理水平对企业绩效的影响研究0
西京学院
毕业设计（论文）
题目：
通过客户关系管理提升企业竞争力
教学单位：
经济管理二系
专业：
市场营销1103
学号：
1103082126
姓名：
杨剑
指导教师：
李晶
摘要
在现代商业，随着企业的竞争日趋白热化，企业间的竞争从有形资源更扩展到管理方法、技术创新、人力资源，直到最终争夺市场份额。
顾客资源是企业的重要资源，长久持续的客户资源是企业存在的前提，保持和扩展客户资源是企业不断追求的目标。
CRM（客户关系管理）是二十世纪一种创新的管理模式，并对公司的发展和盈利做出重大贡献，CRM增强了企业的竞争优势，是二十一世纪乃至未来企业形成竞争优势的一个重要管理工具，也是当今企业纷纷实施CRM项目的根本原因。
本文试图以华新水泥股份有限公司为例从一种整合的视角来衡量企业在实施CRM时，CRM的各个因素实施水平与企业绩效之间的关系，企业可以有针对性地来调整CRM实施的不同管理层面，达到最优化实施效果的目的。
不断促进科技进步和发展先进生产力、增强企业综合实力和核心竞争力起到重要的指导作用，而且可以在一定程度上折射出同类企业在客户关系管理方面存在的一些问题，也可以提供一种研究类似问题的思路及解决类似问题的方法。
目录
摘要I
ABSTRACTII
一、前言1
（一）论文的写作背景、目的及意义1
1.论文的写作背景1
2.论文的目的及意义1
（二）论文的写作思路及方法2
二、客户关系管理相关理论综述3
（一）客户关系管理相关理论3
1.客户关系管理的含义3
2.客户关系管理的特点3
3.客户关系管理目标和任务4
（二）客户关系管理内容4
三、华新水泥公司客户关系管理研究5
（一）公司概况5
1.公司背景与产品状况5
2.行业背景5
3.公司的客户结构与特点6
（二）公司客户关系管理现状7
1.目前客户关系管理的目标7
2.客户关系管理流程的现状7
3.客户关系管理策略的现状8
4.对顾客的客户关系管理存在的问题8
四、客户关系管理水平对企业绩效的影响9
（一）企业绩效评价指标体系的选择9
（二）客户关系管理能力对企业客户的影响10
1.对客户获取率的影响10
2.对客户满意度的影响10
3.对客户保持率的影响11
（三）客户关系管理能力对华新水泥企业绩效的影响11
1.对成本的影响11
2.对收入的影响12
（四）客户关系管理能力对企业绩效影响的调节因素13
1.客户需求和偏好的变动程度13
2.行业竞争程度13
3.行业技术变动程度13
4.经济的繁荣程度13
五、结论14
致谢16
一、前言
（一）论文的写作背景、目的及意义
1.论文的写作背景
随着我国市场经济体制的不断完善，在知识经济，经济全球化，信息时代等一列的新变化，新形势的环境下，以及经济全球化以及信息工具和渠道的不断深入快速的发展，企业之间的原有时空空间间隔早已被打破。
市场的竞争也越来越激烈，企业已经进入了微利时代，企业面对着现在日新月异的新的市场营销的理论，网络营销，核心竞争等等的理论与实践的革新与变革，昨日风光无限，辉煌无比的企业，今天就可能迅速风光不再，甚至销声匿迹，为市场所淘汰掉。
同时由于信息咨询的公开和透明化，生产力水平极大的提高，企业之间产品和服务的同质化也越来越明显，大多数同行业企业之间的产品和服务本来所存在的优势也不断的降低。
另一方面，由于现在市场供大于求，客户对产品的可选择性和选择能力的提高，己经成为主导市场的决定性力量。
因此，客户关系对企业变得越来越重要。
谁能加强与客户的联系、把握客户需求、扩展自己的客户渠道、提供最及时、最优秀的客户服务，谁就能最快最好的取得竞争优势。
在这个背景下，客户关系管理（CRM）应运而生。
因为“客户关系管理，将帮助企业可以针对不同的客户、供应商、合作伙伴进行识别、分类，建立不同的联系以及确立针对性的产品和服务”。
由于现代企业同行业之间同质化的趋势越来越明显，如何针对企业自身的实际情况，通过提升客户服务水平，维系老客户，挽回失去客户，提升企业的客户关系管理水平是第一要务。
然而，绝大多数公司对如何提升自身对客户服务的水平及相关的客户关系管理水平却没有一个具体的可实施方案。
因此，本文对此进行可行性研究并尝试提供满意的方案，已显示了相当大的必要性。
2.论文的目的及意义
客户关系对企业在市场竞争中的重要地位使其成为了市场竞争的重要关注点，企业也越来越对自身客户关系管理产生重视。
CRM能够借助先进的管理理念，专业技术对价值客户的识别，分析并满足客户的需求，使顾客的满意度和忠诚度得到提高，并使企业业绩提升，使自身得到发展和提高。
同时保持客户关系管理水平已成为推动公司成功和赢利的核心力量之一，“客户保持之所以如此重要是因为长期客户的订单频繁而一致，运营服务成本也较低，长期客户的购买量较大，满意的客户随时可能支付额外价格；保持回头客使竞争对手很难打入某一市场或增加份额；满意的客户常常会把新客户介绍给公司，公司几乎不需支付任何成本，而争取新客户的成本却很高。
客户保持率高意味着不需要争取更多新客户，以及可以用较小代价赢得新客户。
”所以，一个企业只有保持良好的客户关系管理水平，才能在市场竞争中处于优势地位。
由于拥有对企业忠诚的客户，实现现有客户对企业产品服务的重复性购买是企业追求的重要目标，所以CRM把在保持现有客户的基础上增加客户忠诚度作为提倡的目标。
本文试图以华新水泥股份有限公司为实例分析企业在实施CRM时，CRM管理水平与企业绩效之间的关系，不断促进科技进步和发展先进生产力、增强企业综合实力和核心竞争力起到重要的指导作用，也可以提供一种研究类似问题的思路及解决类似问题的方法。
（二）论文的写作思路及方法
通过已有掌握的的资料，和论文的结构编排的深入化，在论文结构安排上，第一章导论从研究背景、目的和意义、以及内容框架这几个方面，引出了客户关系管理的在现代企业中的地位，重要性;在当今社会中的发展状况；以及研究客户关系管理对企业绩效，企业竞争地位和企业最终发展的影响；第二章理论综述全面介绍了客户关系管理的相关理论和综合应用，为将要给出的研究内容提供理论和概念支持；第三章以华新水泥公司为实例，分析公司客户关系管理的发展实况，并作出分析，为研究内容做出实例论证；第四章是全文的重点，在理论结合实际的基础上，通过对客户关系管理水平对企业创新，企业客户，管理能力及公司财务等等指标的影响来分析客户关系管理水平对企业绩效的影响。
最后是结论部分，客观地总结了本文的贡献和不足。
二、客户关系管理相关理论综述
（一）客户关系管理相关理论
1.客户关系管理的含义
就像所有的新的名词一样，人们试图去解释定义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）简称CRM有关客户关系管理的定义也有很多：
单就字面意思,客户关系管理是指企业用CRM来管理企业与客户之间的关系。
这个概念最初由美国的GartnerGroup提出来，他们认为：
“CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源的，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能力、收入及满意度”。
浙江大学陈明亮教授在其《客户关系管理理论与软件》（浙江大学出版社2004年8月出版）指出，“CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程”。
王广宇在其2010年出版的《客户关系管理》（第二版）一书中认为，“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率”【5】。
CRM的核心内容主要是不断完善自身，维护与客户关系有关的各个环节，从而满足客户的需求提高客户的忠诚度来增加企业盈利，扩大市场占有率，最终提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争环境中占据自己的优势。
2.客户关系管理的特点
虽然CRM的定义，目前并没有完全统一的认识。
但是作为在经济全球化浪潮下的新兴产物，客户关系管理在企业生存与发展，提高客户的忠诚度以提高企业竞争力方面起着重要作用，同时也有着自己自身的特点。
（1）CRM是一种管理理念
客户关系管理吸收了大量的最新管理思想的精华，它集合了当今社会最前沿的信息，管理理论与技术，并在此基础上为客户服务提供个性化的产品和服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。
（2）CRM是一种管理机制
客户关系管理最终目的是为了改善企业与客户之间的关系，是以提高企业自身产品质量与服务水平来满足客户需求维系，提升企业与客户关系密切度，来满足企业利益需求的新型管理机制。
（3）CRM是一种管理软件和技术
CRM软件系统是企业维护客户关系常用的系统，它涉及网络，电子商务，人工智能等等一系列的先进计算机以及信息技术，为企业的客户关系管理提供了支持和解决方案。
3.客户关系管理目标和任务
客户关系管理在企业的具体操作中是通过一系列的过程中实现的。
企业的最终目标是利润最大化，客户关系管理作为企业管理手段之一就必须要站在客户关系的角度配合企业完成这个目标。
因此，“客户关系管理所要做到的就是更具公司总体发展传略和目标制定明确的客户关系管理战略，有效实现过程中在组织、运营和流程等方面的优化和改善，确保客户关系管理的目标收益。
客户关系管理战略不仅是在规划阶段就应认真完成的战略步骤，而且它还将为下一阶段的客户关系管理实施工作制定战略方向”。
根据对北美2001年225个CRM项目的调查分析，InsightTechnologyGroup发现，企业开展客户关系管理的目标已经从效率收益更多的向效力收益转变（见表2.1）。
表2.1企业实施CRM的战略目标分类序
序号
企业实施CRM战略目标
所占比重（%）
1
改善营销能力
73
2
提高客户满意度
63
3
增加业务收入
61
4
缩短营业周期
60
5
改善客户沟通
37
6
改善管理效力
31
7
支持团队销售
28
8
改善盈利状况
20
（2）客户关系管理内容
虽然，学术界对客户关系管理的具体的主要包含的内容也存在争议，但是由于客户关系管理的最终目的是为了是企业在激烈的市场竞争中处于有利地位，并且获得更大的利益和绩效，所以通常从客户洞察能力，创造和传递客户价值能力，管理客户关系生命周期能力等方面把客户关系管理分为四个方面。
客户关系管理包括的四部分：
（1）在线销售自动化：
联系管理、活动管理、机会管理、电话报告、销售线索跟踪、订单输入和支持、客户联系和远程推销。
（2）在线客户服务和支持：
客户管理、维护／服务台和现场服务。
（3）市场情报：
客户情报、趋势分析、供应商管理。
（4）营销管理：
业绩分析、营销计划、销售预测和人力资源管理。
三、华新水泥公司客户关系管理研究
（一）公司概况
1.公司背景与产品状况
华新水泥股份有限公司始创于1907年，是我国水泥行业最早的企业之一，被誉为中国水泥工业的摇篮。
华新1993年实行股份制改造，是中国建材行业第一家A、B股上市公司；1999年，与全球最大的水泥制造商之一的瑞士Holcim集团结为战略伙伴关系。
2008年2月公司完成A股定向增发后，Holcim集团持有华新水泥的股份由26.11%上升为39.88%，成为华新水泥的第一大股东。
华新水泥是国内水泥行业中首家通过GB/T19001—ISO9001质量体系认证的企业，企业资信为“AAA”级，生产的全部15个水泥品种均为国家首批质量免检产品，“华新堡垒”为中国驰名商标，在全国水泥质量评比中始终名列前茅。
北京20世纪50年代的十大建筑、北京亚运村、葛洲坝、京珠高速公路、长江中下游10多座公路和铁路大桥、举世瞩目的三峡工程等国家重点工程，均选用华新水泥。
进入21世纪，华新抓住我国水泥工业结构调整带来的发展机遇，坚持走“低能耗、低排放、高技术、高效益”，可持续发展之路，在发展水泥主业的同时，以水泥主业为轴心，充分发挥主业的辐射和带动作用，大力发展预拌混凝土、水泥设备、水泥包装制品、废物处理等的生产与销售，具有世界一流的技术，一流的设备，一流的信誉和一流的服务，生产着国内最优良的产品。
截止2010年上半年，华新在湖北、湖南、江苏、云南、西藏、河南、四川、重庆等地拥有40余个分（子）公司，年水泥生产能力近6000万吨、商品混凝土生产能力400余万立方、水泥设备制造能力5万吨，总资产达160余亿元，员工总数10000余人，企业综合实力位居国内同行业前列。
2.行业背景
公司的主要产品属于水泥销售行业，目前的行业发展和竞争态势如下:
从1978年到2010年，我国国内生产总值年均增长速度基本为9%左右，成为同期世界经济增长速度最快的国家之一。
我国的水泥工业发生了翻天覆地的变化，新技术、新装备的集约化生产不断取代落后、分散的小生产方式，新型干法水泥的发展和产业技术进步举世瞩目，从一个侧面衬托出我国的经济建设和社会进步的飞快发展。
由于新农村建设步伐加快，交通运输业快速发展，灾后重建等等这些因素的影响，水泥的需求量将呈现增长趋势，我国水泥市场未来发展前景看好。
基于与固定资产投资和国际市场的关联度，以及营销模式和价格提升空间等四大因素，决定了未来中国水泥行业前景乐观。
在国家产业政策的支持下，高度分散的中国水泥行业即将迎来重组和整合时代。
我国将重点支持优势企业在水泥行业内并购重组落后和困难企业，鼓励大型企业联合重组，提高产业集中度和资源利用率。
3.公司的客户结构与特点
（1）客户结构分类
公司的销售系统拥有授权经销店客户的全部购买记录，华新水泥股份有限公司公司依据他们的交易记录对客户购买记录进行了分类，以便按贡献进行佣金形式的奖励。
“佣金计算按照鲍伯·斯通的R一F一M公式按近期购买、购买次数、购买金额三项来划分”，活跃客户主要分为三类:
累计购买50万元以上且每月交易额30万元以上的A类客户、累计购买30万元以上且每月交易额15万元以上的B类客户、累计购买15万元以上且并非每月均发生交易的为C类客户，累计购买15万元或半年以上未发生交易行为的客户为不活跃客户，与公司有过联系但未发生交易行为的客户为潜在客户。
客户结构分别见图3.1授权经销店客户金字塔。
图3.1授权经销店客户金字塔
（2）客户特点
根据华新水泥销售部内部去年的销售统计以及企业客户关系管理内部分析，A类客户约占客户总数5%，是公司的高端客户，他们的销售额占公司总销售中的绝大部分，近44%，是公司的重点客户，也是公司需要维持跟稳定关系的重点对象，公司需要给予这些客户更多的关注比便维持和提升销量；约15%的B类客户是公司的中端客户，他们的销售额占总销售额的26%左右，公司对这些目标客户需要充分的挖掘和发展使这些客户最终成为公司的长久忠诚客户，使其向A类客户发展；而来自客户总数中80%的C类客户的销售收入仅为公司总收入的30%，并且流动性也较大，并没有固定的购买对象。
由此分析，显然A、B类客户值得也需要公司投入更多的营销资源，更加注重满足这些客户的现有的和潜在需求，使企业牢牢抓住这些客户，使公司业绩得以提升。
（二）公司客户关系管理现状
1.目前客户关系管理的目标
根据公司的盈利性要求和公司目前的发展状况，公司目前客户关系管理总的的目标总结为两个:
（l）财务目标
在公司的每一个计划期内，公司决策领导层和财务部门都会对企业最近财务状况进行分析以此来确立经营目标，如市场所占份额、销售利润、销售收入和投资回报率等。
而客户关系部门的职责就是帮助完成这些指标中属于客户服的部分。
客户关系部门做好客户服务工作，满足客户需求，维护客户关系，加强与客户的联系、扩展自己的客户渠道、提供最及时、最优秀的客户服务。
（2）协调公司与客户的关系
目前，公司的销售、客户服务和市场部门负责解释和执行公司的销售和服务政策，这是一个极其被动的角色，而没有对客户关系进行主动管理并开发利用客户资源，这对针对企业自身的实际情况，通过提升客户服务水平，维系老客户，挽回失去客户，提升企业的客户关系管理水平几位不利。
CRM的目标是:
提高客户保留、客户获得和客户盈利能力。
这首先需要我们把经营活动的重点从以产品为中心向以客户为中心转移，提高客户满意度，与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
同时，我们还必须把公司的财务目标转化为客户目标，即决定每一位客户在客户金字塔中应该达到的位置。
只有这样，才能最终实现公司的财务目标。
2.客户关系管理流程的现状
公司根据内部制定的《授权经销商登记》所规定的内容与近4000间授权经销机构建立关系。
接下来，除了少数几家客户量大，销售额多，经营绩效好的大型授权分销机构，对于大多数的授权经销机构，仅仅只是“交易”关系的管理，即围绕交易进行销售管理、酬金管理及被动的客户咨询服务，客户关系管理等。
“华新水泥客户关系管理流程”见图3.2。
图3.2华新水泥客户关系管理流程
3.客户关系管理策略的现状
由于华新水泥公司把长期销售目标作为客户关系管理的目标来执行，因此，其客户关系管理策略的制定也相应地是以企业产品销售为目的。
现概括如下:
（1）以产品的销售额作为客户价值和奖励的唯一衡量标准。
“由于企业长期以销售额作为客户价值和奖励的唯一标准，使授权经销机构一味追求销量，但是忽略了对顾客的应有的服务，使授权经销机构的销售行为倾向于短期行为，不注重客户关系的沟通与维持，不注重与顾客长期关系的建立”。
（2）企业长期以物质奖励作为激励的主要方式。
虽然公司制定为了激励员工维护与客户的关系，设立了了复杂的奖励计划，但是奖励方式基本上是以是金钱等物质奖励为主。
（3）设置客户转换壁垒。
目前的客户转换壁垒主要是老主顾折扣丧失，此外公司还设置了按累计购货额进行奖励的奖励计划，为客户的退出形成了的退出壁垒。
（4）新客户开发方式基本以老客户推荐和加盟者自己找上门。
虽然这两种方式招募成本低，但是公司的选择面相对较窄，也对企业提高客户服务水平，同时还通过信息共享和流程简化来有效地降低企业的经营成本不利。
4.对顾客的客户关系管理存在的问题
目前，授权经销分支对顾客的客户关系管理现状呈现以下两个显著的特点:
（l）授权经销机构与顾客形成纯粹以“交易”为目的的顾客关系，公司长期以销售目标作为客户关系管理的目标来执行，完全依赖授权经销店来完成对顾客的客户关系管理这项工作，没有意识到公司自身完全有责任并且有义务完成对顾客的关系管理。
使得有些授权经销店出现违反公司规定的行为，严重损害了公司在顾客心目中的形象。
（2）对顾客提供较低水准的盲目的服务。
由于授权经销店与顾客形成纯粹以“交易”为目的所以授权经销店往往会只注重销售额而对顾客提供较低水准的服务，且是盲目的。
体现授权经销店的店容店貌、经营方式、服务水平等距离公司标准存在不小的差距等等。
四、客户关系管理水平对企业绩效的影响
（一）企业绩效评价指标体系的选择
衡量企业绩效的方法很多，最常用的方法是通过财务指标评价企业绩效。
“国家财政部、经贸委、国家计委于1999年联合发布了《国有资本金效绩评价规则》作为国有资本绩效评价的规则，分为定性和定量两大评价指标，企业的盈利性决定了可以用财务指标来评价企业绩效，但是财务指标本身具有一定的局限性，传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情，但无法评估组织前瞻性的投资”。
这在传统的工业时代注重财务指标来评价企业绩效是可行的，但是在工业信息化高度发达的今天显然是不全面的。
正是基于这样的认识，现代企业往往运用一种全新的组织绩效管理方法：
平衡计分卡（BalanceScoreCard，BSC）。
“这种方法打破了传统的只注重财务指标的来衡量业绩管理方法。
从学习与成长、业务流程、顾客、财务四个角度来衡量企业自身业绩。
平衡计分卡把组织的使命和战略转化为有形的目标和衡量指标。
首先在BSC在客户方面，管理者们确认组织即将要参与竞争的客户和市场部分，并将企业的目标转换成一组具体的指标。
如市场份额、客户留住率、顾客获利水平、顾客满意度、客户获得率等。
其次在BSC中的内部经营过程方面，为了吸引和获得目标市场上的客户，满足企业所有者对财务回报的要求，客户关系管理者对客户满意度和组织财务目标的实现影响最大的那些内部过程需要极大的关注，并为此设立衡量指标。
”对以上种种的企业绩效评价方法进行综合考虑，本文对企业绩效的评价仍然以财务指标为主，结合客户和企业创新两个方面，作为企业持续发展能力和企业绩效的衡量标准，在本文中认为客户的满意与否就暗含了对企业的内部效率的评价，因此不把内部效率作为衡量指标。
因此，在本文中，企业绩效的评价指标体系如下（表4.1）：
表4.1企业绩效评价指标体系
评价角度
基本指标
财务角度
净资产收益率（净利润/平均净资产）
总资产报酬率（利润总额+利息支出）/平均总资产
总资产周转率（销售收入/平均资产总额）
流动资产周转率（销售收入/平均流动资产）
资产负债率（负债总额/资产总额）
销售增长率（本年的销售增长额/上年的销售总额）
资本积累率（本年度权益增长/年初所有者权益）
客户角度
顾客获取率
顾客保持率
顾客满意率
交叉销售额与总销售额的比率
客户的平均钱夹份额
创新角度
新产品进入市场的速度
新产品销量在销售额中的比率
新产品产量在总产量中的比率
（二）客户关系管理能力对企业客户的影响
衡量企业绩效的客户方面的指标有：
客户获取率、客户保持率、客户满意率、交叉销售额与总销售额的比率、客户的平均钱夹份额。
本文主要分析前三个指标：
1.对客户获取率的影响
客户获取率是指企业通过采取措施所获得目标客户的比例。
企业的识别客户和吸引客户购买的能力是企业客户获取率的决定因素，客户获取率的影响因素决定于客户关系管理能力中的市场信息反馈能力、黄金客户识别能力和品牌管理能力。
只有有效准确的把握住对企业绩效最有影响力的客户，才能越有利于采取有效的措施抓住企业目标客户。
同时，品牌管理能力也是吸引客户购买的重要因素，只有企业的品牌管理的好，美誉度高，才对客户的吸引力大，才能激发客户对企业产品的购买欲望。
此外市场信息反馈能力能够迅速反馈企业行动的效果，便于企业及时调整吸引目标客户的措施。
这三方面的能力越强，越有利于企业获取客户。
华新水泥股份有限公司深刻明白着三个方面对企业抓住客户，获得长久忠诚的购买商的重要程度，在2005年引入CRM信息管理系统以后，对目标客户的定位更加的准确，识别能力得到了提高，及时的调整企业的产品和服务来满足目标客户不断发展的需求，采取的有效措施使顾客获取率得到了大幅提高。
2.对客户满意度的影响
客户满意度是指客户对企业所提供的产品或服务的满意程度。
企业只有顺应客户的开发和研究新产品和提高服务质量，才容易生产出满足客户个性化需求和潜在要求的产品，更好地满足客户需要，客户才能获得更多的产品价值。
同时，顾客对产品使用的方便程度也影响产品价值。
如果顾客获得和购买企业产品的渠道方法越方便，客户就能获得更多的服务价值，企业的交货能力强、销售渠道多，便于客户购买，就能有效地为客户节省时间成本和精力成本。
所以客户从产品中获得的服务价值受到销售渠道的多样性和企业的交货能力影响。
同时员工的服务水平高低则影响客户获得的人员价值。
员工的服务态度和企业的品牌管理能力由于直接影响了客户的心理感受，企业的
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