5第五章设计与消费者的态度doc.docx

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第五章设计与消费者的态度

·消费者的态度分析

·消费者的态度形成

·消费者的态度转变

·消费者满意度研究

·设计与消费者满意度

消费者对产品与服务的态度,是决定消费者购买意图和行为的重要因素。

研究表明,对商品的好恶态度是预测购买情况的有力因素,也是市场心理调查的有效手段。

对产品抱有肯定态度的消费者,具有明确的购买意图;而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图.产品的设计者和生产者必须了解消费者的态度。

5.1消费者的态度分析

5.1.1态度的概念

态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。

态度的对象是多方面的,其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。

消费者的态度就是指消费者在购买活动中,对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。

比如,消费者对某些产品是否喜欢,对宣传产品的广告是否相信,对推销产品的营业员服务是否满意,等等。

人们对一个对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价,同时还会表现出一种反应的倾向性,这在心理学上称为定势作用,即心理活动的准备状态。

所以,一个人的态度不同,也就会影响到他看到、听到、想到、做到什么事时,产生明显的个体差异。

由此可见,一个人的态度会对他的行为具有指导性和动力性的影响。

若想使消费者产生购买该产品的消费行为,必须造就消费者对该产品购买的定势,也就是创设条件使消费者对该产品有好感的心理准备状态,那么指导消费、诱导消费也就水到渠成。

这里创设条件的内容,包括产品设计、广告设计、包装装潢设计等方面的工作。

5.1.2态度的成分

心理学家罗森伯格（M,J.Roseberg.1960）提出态度三要素说,是影响较大的态度学说。

三要素说的主要观点是,态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。

这种预先反应倾向由三种要素构成:

认知、情感和行为。

态度是刺激（态度的对象）与反应（生理的、心理的、行为的反应）之间的中介变量,刺激和反应分别为可测的独立变量和从属变量,见图5-1。

态度结构图,它是通过刺激、态度、反应三者关系来说明的。

态度是刺激与反应之间的中介因素,"三要素说"明确了三个变量及其相互关系,有利于态度的测量和态度控制的研究。

刺激和反应都是可观察、可测定的。

因此,态度这个中介变量,可以通过对刺激和反应这两个变量的测定,分析它的状态、变化等。

我们可以利用态度研究的可操作性,对消费者的态度进行定量分析,从而提高市场调查和市场预测的科学水平。

消费者的态度成分,包括消费者的认知、情感和购买行为。

比如,消费者对广告的态度,是一个综合的表现。

首先,对广告作用的认识和理解,若是相信的,就把它作为消费的指南;接着便在情感上表现为乐意收视各类媒体的商品广告;然后,才会产生在广告的驱动下的购买行为。

我们要研究消费者对广告媒体的态度,就要通过测定消费者对各类广告媒体的认知程度,如消费者对报纸、杂志、广播、

电视等各类广告媒体的收看率的比较,加上消费者对各类广告媒体的喜爱程度,如消费者对四大媒体广告收视时间的长短对比,最后测定消费者由广告驱动而产生的购买行为指标,即消费者购买各类商品的人数比较和满意度状况。

整合态度的三成分内容,以说明消费者对某种广告媒体的态度的实况规律,为广告策划中的媒体选择提供科学的参数。

5.1.3态度的性质

态度具有如下几方面的性质:

A.态度不是先天遗传的,而是后天培养的。

态度不是本能行为,虽然本能行为也有倾向性,但本能是生来具有的,而所有的态度是学来的。

比如,消费态度的节俭和铺张浪费,都是后天习得的。

B.态度必须有一个特定的对象。

此对象可能是具体的,也可能是状态的或观念的。

比如,消费者对广告的态度,对有奖销售的态度,以及对新的消费观念的态度,等等。

C.态度具有相对的持久性。

态度形成的过程需要相当一段时间,而一旦形成之后又是比较持久的、稳固的。

如果消费者在某种产品广告的驱动下购买了该产品,使用后满意,消费者会保持相当长的印象,产生相信广告认牌购买的结果;反之,将产生"一日被蛇咬,十年怕井绳"的否定态度,而且改变这种态度是很困难的。

因此,广告的创意设计的难点之一,就是如何改变受众的态度。

D.态度是一种内在心理结构。

态度是个体的内在的心理过程,它不能直接加以观察,但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。

态度是一种行为趋势,这种行为趋势是由认知、情感、意向三元素表征的。

就同一态度而言,认知、情感、行为三种成分之间是协调一致的,而不是相互矛盾的。

比如,某种彩色电视机,消费者如果认为它质优、价格、合理（认知成分）,则怀有好感（情感成分）,并着手购买或意向购买它（行为倾向）。

反之,若认为它质劣价昂,则对它不怀好感,也就不可能有购买行为发生。

E.态度的核心是价值。

态度来自价值判断,人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对人们的意义大小,也就是事物所具有的价值大小。

事物的主要价值,有的西方学者认为有六类:

①理论的价值;②实用的价值;③美的价值;但〉社会的价值;⑤权力的价值;③宗教的价值。

消费品具有各种价值,消费者根据自己的需要和价值观来选购商品。

比如,"文革"期间,黄军装代表当时政治、社会规范的价值,人们纷纷穿黄军装。

当然同一消费品也有不同价值类型,如服装有各种款式、档次:

认为服装具有遮体御寒的实用价值,那么就有一般性日用服装;若认为服装是表示身份地位,包括政治地位和经济地位,则服装就有威望和权力的价值;若认为服装是修饰自己、体现风度的,则服装就有美的价值;若认为服装是访亲拜友时表示友好、尊重的态度,则体现服装的社会价值;还有一些民俗服装,带有宗教色彩的服装,则当然体现其宗教的价值了。

由于人们的价值观不同,对于同一件事情,会产生不同的态度。

对于同一类商品,由于消费者的价值观有差异,对商品的价值取向也就各异,对产品的态度也不同,这就给予产品设计人员有益的启示:

新产品开发的方向是消费者的态度取向和价值取向。

F.态度的一元化。

态度的一元化表现为从肯定到否定、从正到负的连续状态;态度的变化也沿着这种从正到负的链条进行。

态度的这种一元连续状态,可以观察和测定,为操作性地研究态度提供了方便。

实际研究中的态度测量和态度问卷,就是根据态度的这个性质制定的。

比如,我们研究消费者对各种广告媒体的态度,就可以用五分法或七分法测定态度值。

在七分法中用+3,+2,+1,0,-1,-2,-3或者（7,6,5,4,3,2,1）分别表示最喜欢、喜欢、较喜欢、无所请、较不喜欢、不喜欢、最不喜欢等七种态度值。

G.态度具有可变性。

尽管态度具有相对的稳定性,但它并非一成不变,人们可以运用各种手段和策略来对个体施加影响,促使他改变态度。

广告设计、造型设计、包装设计、色彩设计等工业设计诸方面,可以成为态度转变的诱因,如何提高诱因的刺激强度、可接受度、亲和度等,均是设计心理学研究的重要方面。

5.1.4态度的理论

有关态度理论的研究,除了罗森伯格的态度三要素理论以外,比较著名的理论还有认知失调理论、自我觉知理论。

5.1.4.l认知失调理论

20世纪50年代末期,美国著名社会心理学家里昂·撕廷格提出了"认知失调理论"（CognitiveDissonanceTheory）借以说明态度与行为之间的关系。

所谓失调就是指"不一致",而认知失调是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。

菲斯廷格指出:

任何形式的不一致都会导致心理上的不适感,这促使当事人去尝试消除存在的失调,从消除不适感。

换言之,个体被假设会自动地设法使认知失调的状态降到最低的程度。

不用说,人总会在此一时或彼一时,有此一种或彼一种认知失调,无人可以幸免。

你明明不喜欢上司却要对他毕恭毕敬;你并不喜欢某种产品,却要为企业向别人推销它;你明知应依法申报、缴纳所得税,却想从中做些手脚;你对自己的孩子提出种种要求、规范,可自己却并不总是身体力行。

像这样的认知失调,你还可以举出许多。

人们怎样应付自己心理上的不平衡呢?

菲斯廷格认为,人们想消除认知失调的愿望是否强烈,取决于三个因素:

A.造成的失调的重要性。

如果失调的现状无足轻重,人们往往会不在乎。

但若造成失调的因素非常重要,比如,"汉斯是否该为救他妻子的性命而去偷药",道德压力就迫使他必须解决这一失调,要么不救人,要么不顾法律,要么找一种合理的解释,认为为救人而触犯法律不算什么,以便为自己开脱。

当广告创意围绕认知失调进行分析,并将其影响因素行排序时,影响力大的,其说服力最大。

B.当事人认为自己影响、应付失调的能力有多大。

如果人们自认为无能为力,造成失调的原因在于外部环境条件或上级命令或规定,正好可以把行为做外部归因,从而减轻自己对失调所负的责任。

比如,由于对某种高档家电使用不当,造成的产品故障,往往会归因到厂家的产品质量不好（其实也有设计非人性化造成的）,以致减少消费者自己的责任而达到认知平衡。

C.因失调而可能得到的报偿有多大。

如果陷入失调,但由此获得的报偿或收益很大,那么可以产生一种平衡,认知失调造成的压力也就不会过于强烈。

实际上,高报偿本身就是一种合理化理由,一种强有力的平衡剂,足以矫正认知失调的不一致性。

常言道:

"重赏之下必有勇夫",就是这个道理。

在消费行为中的风险消费,比如投资、买保险等,都是消费者考虑收益大、高回报所做出的决策。

由于上述三个因素,认知失调下的行为变得相当复杂。

有认知失调并不意味着一定采取行为恢复平衡,而认知失调理论的价值就在于帮助我们预测人们改变其态度和行为的倾向性究竟有多大。

尽管具体情形会是很复杂的,至少可以肯定,认知失调越大,压力就越大,想消除不平衡的欲念就越强。

设计应当充分利用认知失调理论,创设失调空间（造型、包装、色彩、广告等）,并着意诱导消费者,按设计意图消除不平衡感,最终达到"产消双赢"的设计目的。

5.1.4.2自我觉知理论

传统的理论是"态度一行为"模式的,试图说明态度又才行为的影响。

但正如前面的讨论,除非考虑其他中介因素,否则态度对行为的决定关系并不明朗。

这激发了学者们探究是否存在相反的关系,即行为决定了态度。

这种理论是"行为一态度"模式。

自我觉知理论（Self-PerceptionTheory）

这一背景下提出来的。

自我觉知理论考察了这样的事实:

当人们被问及对某一事物的态度时,人们实际上是先回忆针对此一事物的行为,然后根据这一行为推导出自己的有关态度。

比如,若问某人是否喜欢某一产品,他说"这一产品我用了几十年,自然是喜欢的。

"或者一个人也可能干脆会说:

"我一直在用这产品。

"回答是针对行为的,但言外之意是持肯定的态度。

实际上,如果把态度与具体行为相剥离,往往人们会说不出持某种态度的原因。

比如,若问一个喜欢看电视的人为什么喜欢,他可能说不清原因,只会回答:

"就是喜欢嘛。

我天天都要看。

"显然,这是在用行为注释态度的原因。

因此,自我觉知理论认为,在有了事实之后,"态度"是用来使自己的过去行为合理化,而不是用来指引未来的行为。

自我觉知理论得到了许多证实。

与传统模式相比,这种"行为一态度"模式揭示了另一个方向上的作用关系,行为反而是先在的决定者。

这听起来习惯认识相悖,但它反映了这样的心理事实:

人们擅长于为过去的行为寻找合理化的说明,却不擅长去从事已有良好理由的行为。

这在消费行为中,表现为人们对老产品的习惯性购买,而对新产品的自我觉知的抵触。

前面提到的美国可口可乐改变口味遭到反对,就是这方面的案例。

这种现象具有双重意义:

其一,提示对老产品的忠诚度（种子消费者和惠顾消费者）;其二,提示对新产品拓展的难度（消费观念、深层购买动机方面的问题）,这在新产品开发和营销设计上有着重要的参考价值。

5.2消费者的态度形成

态度的形成不是先天就有的,而是在后天的生活环境中,通过学习而形成的。

消费者对产品的态度,消费者对广告的态度,也不是先天具有的,而是在消费行为过程中形成的。

影响消费者态度形成的因素是多方面的,既有外部环境的作用,也有来自消费者本身的差异。

5.2.1影响消费者态度形成的内部因素

5.2.1.1消费者的需求

消费者对能满足自己需要欲望的对象,或能帮助自己达到目标的对象都会产生好感,形成肯定的态度;而对阻碍达到目标或引起挫折的对象,则会产生厌恶的态度。

也就是说,欲望的满足与消费者的肯定态度相联结;反之,则与否定态度相联结。

消费者的态度是在购买活动中习得的,消费者购买了货真价实的商品,售后服务是满意的,消费者对该产品就形成肯定态度;若在购买活动中买了伪劣商品,不能满足消费者的需求,则消费者对该产品就形成否定态度,如果要使消费者对某一产品持肯定态度,我们要做的重要工作之一,就是宣传新产品的消费理由,以便使消费者对该新产品产生需求和欲望。

我们的告设计可以提出消费新需求,输送消费新观念,为消费者着想,使消费者认识到购买新产品的必要性,从而产生喜欢新产品的态度。

比如,广告宣传:

"骑车请戴安全帽,流汗总比流血好",使摩托车手们确认戴安全帽的必要性,对购买安全帽持肯定态度;"壁挂风扇不占空间,对淘气小孩最安全",使有小孩的家庭对壁挂电风扇有好的态度;"只因有风险,所以要保险",唤起消费者的保险意识,参与投保消费。

5.2.1.2消费者的人口特征

所谓人口特征,是指个体的一些自然的或社会的基本客观属性,如年龄、性别、文化程度、职业、婚姻,等等。

消费者的态度形成与消费者的人口特征有关,不同年龄组的消费者对某一新产品态度的形成速度不同,青年人容易接受新东西,追求变化新奇,对新产品形成肯定态度的速度较快,而老年人则比较趋于保守,接受新事物较慢,对新产品态度的反应也较迟缓。

消费者的文化程度的差异,对他们获得有关商品知识造成不同程度的影响,也影响到对商品态度的形成,尤其是一些高科技产品,电脑控制的民用产品,如果不详尽地输出商品的功能、使用规则和保养修理等方面的知识,要想使不同层次消费者都有肯定的态度是不可能的。

所以,有的厂家在推销新产品时,很注重推销员的素质,要求他们以通俗易懂的语言,将复杂高深的全自动设备,向不同文化程度的消费者进行讲解说明,以获得较好的市场营销效果。

消费者的性别不同,对新产品形成肯定态度的方式也不同。

男性消费者注重理性分析,注重内在质量和设计的合理性来产生对商品的好恶态度;而女性消费者则以大多数人是否拥有的从众心理来左右自己态度的形成。

她们对商品包装、款式等外在条件比较注重,态度形成带有感情色彩。

消费者的婚姻状况也影响消费者的态度形成。

未婚的消费者消费行为是"天马行空,独往独来",对一些新产品的态度是我行我素,购买随意性强;已婚的消费者,消费行为比较拘束,大多是夫妇双方合计行事,购买活动以计划性为主,对新产品的态度也比较谨慎。

5.2.1.3消费者的经验

一般而言,态度是由经验的积累和分化慢慢形成的,但是也有一次经验造成深刻印象,而形成某种态度的。

消费者上一次当,会留下难忘的印象,不但影响该产品的购买活动,还会对生产该产品的生产者和设计师形象形成否定态度,这不仅是眼前利益的损失,还会影响生产者和设计师的后续产品市场。

所以,注重产品质量,注重售后服务,是赢得消费者肯定态度的关键。

消费者对产品的经验可能形成满意的态度,也可能形成不满意的态度。

除了生产厂家的因素以外,商业部门的服务态度也是重要的原因。

某商店售货员对消费者态度不好,周围居民宁可舍近求远,到别的商店去买东西,这就使周围居民根据自己的经验,形成对这个商店不满的态度。

某宾馆服务员服务热心周到,环境舒适优雅,使消费者感到宾至如归,旅客的经验使他们形成对该宾馆的满意态度。

因此,消费者的直接经验是形成和影响态度的重要因素。

5.2.l.4消费者的个性

个性对人对事乃至对整个社会的态度会显示其独特的个性,这种个性的独特性也会影响态度的形成。

内倾型的消费者在购买商品时,往往从自己的主观体验和想象出发,去评判商品的价值,对别人的议论并不在乎,他们的商品态度形成是"自动型"的;而外倾型的消费者,性格开朗,善交际,容易接受他人的意见,对商品的态度形成是"他动型"的,易受外部环境的左右。

美国消费者心理专家科波宁教授的研究报告表明,不同性格的消费者对吸烟态度有明显差异:

对吸烟持肯定态度,并在吸烟行为上表现为一天一盒以上的大量吸烟的消费者,其性格中攻击性方面得分最高;而对吸烟持否定态度,并在行为上是不吸烟的消费者,其性格中秩序、服从等方面得分最高。

5.2.2影晌消费者态度形成的外部因素

5.2.2.1消费者的所属群体

消费者对商品的态度,在很多情况下,是由其所属的群体而来的。

属于同一家庭、学校、工厂、团体、社会的成员,常具有类似的态度,这是因为消费者与其所属群体中多数成员有共同的认识,无形中接受了团体的压力。

这些都是个体在群体的活动中,在成员之间的相互作用下,互相模仿、互相暗示、互相顺从而形成的。

消费者的态度形成受家庭影响是最明显的,不管消费者在家庭中扮演什么角色,其消费态度都可以追溯出某种家庭的色彩。

作为儿子的消费者,他对各类商品的选择取舍,除了有自己的意愿外,父母亲的影响是至关重要的。

所以,儿子的消费态度很大程度上由家长决定;作为父母的消费者,他们是节俭型还是追求时尚型,这又可以追溯到他们的祖辈是传统型还是开放型家庭出身。

家庭的消费观念对其后代的消费态度和消费行为有潜移默化的作用。

消费者的态度形成还受到工作群体、朋友群体等社会群体的影响。

比如,西部某工厂的青年工人对穿西服持否定态度。

开始流行西装时,该厂有个青工好奇地买了一件西服,穿了一段时间后,就再也看不见他穿了,而且在整个工厂也看不到有人着西装。

为什么呢?

原来那位首先穿西服的青工所在的群体,他的同事对他的穿着看不惯,经常在背后议论他,"出风头,假洋人"。

他感到很不舒服,在强大的舆论压力下,他不得不把西服"库存"起来。

由此及彼,波及全厂,形成了不喜欢西服的态度。

5.2.2.2消费者的文化背景

消费者的文化背景比较复杂,包括许多不同的亚文化背景,亚文化对消费者的态度形成影响较大。

亚文化可以分成民族、宗教习俗、种族、地理区域等不同类别。

不同种族的消费者有不同的消费态度,西方认为美的商品,东方人也许认为是丑的;西方人喜欢色彩鲜艳、色调明快的商品,而不喜欢色彩黯淡的商品;中国人对手工业制品态度一般,而外国人则十分喜爱传统的手工艺品。

不同区域的人对食品味道的态度也各异:

我国南方人喜欢吃米饭、甜食,菜的味道要清淡一些;北方人喜欢吃面食,菜的味道要浓一些;湘蜀一带的人喜欢吃辣椒;山西人喜欢吃醋;陕北人不吃鱼;广东人喜欢吃龙（蛇肉）和虎（猫肉）,对活鱼活虾尤为喜欢。

不同文化背景的人,有不同的生活形态,也形成了对各类消费品的不同态度。

有人研究过不同生活形态的美国妇女的购买行为,发现传统型的妇女比较喜欢购买罐头和烧烤类的商品;享乐型的妇女,则喜欢烟酒、烧烤及社交类的商品;而比较年轻的家庭型妇女则喜欢为孩子和自己用于打扮的装饰品。

5.2.2.3.政治经济形势

作为形成消费者态度的外部条件,重要方面就是政治、经济形势。

只有政治稳定、经济发达,人们的购买水平才会提高,加上生产工艺技术的进步,使新产品层出不穷,使消费者有可能有实力去喜欢新产品,购买新产品。

人们只有满足了生理性的需求,才会产生对美的、享受类的产品的渴求,形成对表现自我、完善自我产品的崇尚。

比如,人们对流行产品的态度形成,就是政治、经济发展的结果。

当政治、经济是封闭的保守的,时尚现象较少出现。

经济的落后、交通的闭塞,使新产品不可能在短时间内得到传播,不能在多数人中间相互效仿,人们又才流行持否定的态度,也就不能形成流行。

现代社会,政治、经济的开明发达,交通和大众传播的发展,为新产品流行创造了条件,消费者可以不到外地去,甚至不出家门,就可以知道当前社会上的流行服装和流行产品。

他们通过看报纸、看杂志，听关拨看电视等大众媒介，了解流行趋势。

社会的发展，引起观念的更新，消费者对流行的肯定态度逐步形成。

5.2.2.4广告对态度的影响

宣传要使消费者对产品形成肯定态度,广告的策划和定位就要从宣传产品本身的"企业定位"和"产晶定位",转向消费者定位。

也就是以消费者立场为中心来构思广告;用自己人的口吻劝导消费者接受新产品,为消费者着想,提供消费新需求的理由,使消费者产生认可新产品的态度。

肯定态度的形成,除了要理性地说服,还要有情感的推动,广告宣传除了在提出消费理由,诱发消费新需求上作文章以外,还要重视情感诉求,起到体现消费者的情感,交流消费者的情感,最后激发消费者的情感,使消费者与广告诉求产生共鸣,从而形成对广告的肯定态度。

但是,我们的广告设计有些就不太注意这方面,缺乏与消费者的感情传递和交流,许多广告图案尽管生动活泼、文字优美,但往往偏重艺术性,而忽视亲切感人情味,使消费者难于接受;虽然有些广告也采用奉承吹捧的手法,肯定消费者购买本产品是您的"明智的选择"、"最佳的选择"、"科学的选择"等等,但消费者往往无动于衷,影响肯定态度的形成。

5.3消费者的态度转变

态度形成之后比较持久,但也不是一成不变的,它会随着外界条件的变化而变化,从而形成新的态度。

态度的转变有两个方面:

一是方向的转变;另一是强度的转变。

比如,对某一事物的态度原来是消极的,后来变为积极的了,这是方向的变化;原来对某事物有犹豫不决的态度,后来变得坚定不移的赞同,这就是强度的变化。

当然,方向和强度有关,从一个极端转变到另一个极端,既是方向的转变,又是强度的变化。

消费者的态度,有善意的、满意的,或者说.是肯定的态度;也有恶意的、讨厌