对我国保险营销渠道的探讨.docx

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对我国保险营销渠道的探讨

兰州财经大学长青学院

本科生毕业论文（设计）

论文（设计）题目：

系别：

财政金融系

专业（方向）：

保险学

年级、班：

2012级保险1班

学生姓名：

*******************************

指导教师：

*******************

2016年4月7日

声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。

对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。

本毕业论文（设计）成果归兰州财经大学长青学院所有。

特此声明

毕业论文（设计）作者签名：

何静

2016年4月7日

对保险营销渠道问题的探讨

摘要

WT0入世这十年,我国市场经济体制也在逐步的完善,国外保险公司时时关注着我国保险市场的变化,强化法制,提升第三产业的监管,国民在消费意识上的转变,这使得我国保险业面临各类经济、社会环境的多重变化。

在面对竞争型市场后,各家保险公司原有的渠道营销模式也不再适应当前多变的市场形式。

本文从保险营销渠道的概念入手，强调了保险营销渠道的重要性。

进而对我国营销渠道现状、存在问题及发展趋势进行系统分析,探讨未来营销渠道的发展方向,以及对存在的问题提出自己的建议,希望能为保险业的繁荣发展提供有益的参考。

[关键词]保险营销渠道案例建议

ABSTRACT

WT0thetenyears,China'smarketeconomicsystemhasgraduallyimproved,foreigninsurancecompaniesalwayspaycloseattentiontochangesintheinsurancemarketofourcountry,strengthenthelegalsystem,improvethethirdindustryregulation,thenationalchangeintheconsumerconsciousness,whichmakesChina'sinsuranceindustryisfacingallkindsofeconomy,multiplechangesinthesocialenvironment.Inthefaceofmarketcompetition,theoriginalchannelmarketingmodeofinsurancecompaniescannolongeradapttothecurrentmarket.Thispaperstartsfromtheconceptofinsurancemarketingchannel,andemphasizestheimportanceoftheinsurancemarketingchannel.Thenthemarketingchannelsinourcountrypresentsituation,analyzetheexistingproblemsanddevelopmenttrends,andtheinsurancecompanyasChinesethecase,discussthefuturedirectionofdevelopmentofmarketingchannels,andputforwardtheirownproposals,hopingtoprovideausefulreferencefortheprosperityanddevelopmentoftheinsuranceindustry.

[KeyWords]InsuranceMarketingchannelsCaseSuggestions

对保险营销渠道问题的探讨

2012年，全球经济受到金融危机的影响，国际金融环境恶化、国民经济增速放缓、市场信息和预期不稳。

我国保险业在经历十年的高速发展期后，保险业粗放式的扩张模式已经不能满足市场多样化的需求。

我国保险营销渠道仍停留在以产品为导向，以数量为取胜优势的经营阶段。

在市场环境越来越开放以及民众保险意识不断深化的今天，保险公司在以往经验上积累的营销理念和业务技能将受到新技术、新环境、新思维的巨大冲击，传统营销渠道存在的种种问题已经严重制约了保险行业的可持续发展。

创新是现代金融业发展的源源动力，是提升我国金融服务业水平和竞争力的关键，如何实现保险营销渠道的整合创新，提升行业信用，促进保险业的绿色发展已成为保险行业关注的重心。

一、保险营销渠道的内涵

（一）保险营销的含义

保险营销指在变化的市场环境中，以保险为客体，以消费者为需求导向，以满足消费者转嫁风险的需求为经营核心，运用整体营销或协同营销的手段将保险商品转嫁给消费者，实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

’保险营销并不仅仅是简单的推销，而是包括了保险产品开发与创新、保险产品定价、保险产品销售渠道选择、保险客户关系管理、保险营销服务等内容，以及保险产品的售前、售中、售后的一切活动，其核心就是满足保险客户对风险管理的需要。

保险营销的本质是发掘投保人的需求，保险是为了满足人类在社会工作与生活中所产生的对各种风险的恐惧和对自己人身和财产安全的寻求这一心理需求而产生的。

离开了这种需求，保险产品就失去了自身存在的意义。

（二）我国保险营销渠道的主要模式

1、直接营销渠道

直接营销体系也称直销制，保险公司通过自己的员工利用各种宣传手段直接向客户销售保险产品。

现代科技运用于保险业务的直销活动，会极大地提高保险营销服务的现代化水平。

直接营销渠道主要包括保险公司直接销售、直接邮件营销、电话营销、保险零售店和网络营销。

此方式适合于实力雄厚且分支机构健全的保险公司。

在保险市场不健全时期，保险公司大多采用直销制进行保险销售。

随着保险业的迅速发展，保险公司的营销手段开始迈向多元化，出现了直接营销与间接营销相辅相成的营销策略。

2、间接营销渠道

间接营销体系指保险公司与投保人之间不进行直接的沟通，而是通过一层或凡层中间人将商品销售给客户。

间接营销渠道在保险营销渠道的建设上有不可忽视的作用，不仅是对直销渠道的补充、弥补，也是完善我国多样化营销渠道的重要途径。

主要包括保险经纪人、保险代理人以及保险公估人等。

（三）营销渠道建设对保险公司经营的重要性

1、避免渠道争夺导致的保险利润下降

如在银保渠道的争夺过程中，新的保险公司为了能进入市场，占有一定市场份额，通常将利润放在不重要的位置，愿意在与银行的合作中付出较高的手续费。

原有的保险公司为了在激烈的市场竞争中不被三振出局，只有勉强提高手续费以保证自己公司的产品顺利销售。

随着越来越多的保险公司加入该渠道，竞争加剧，额外费用也会随之提高。

届时，保险公司的利润将会越来越微薄，甚至面临亏本经营的状况。

重视多渠道营销模式建设，可以避免在单一渠道上与其他公司的恶性竞争，创新渠道，改变传统营销模式带来的负面影响。

2、有利于民众保险意识的增强

重视营销渠道建设有利于民众保险意识的增强，我国作为世界第一的人口大国，保险市场潜力巨大，目前制约我国保险规模达到预期规模的重要原因之一在于群众保险意识薄弱，缺乏对风险的基本认识。

通过保险营销方式的多样化，保险公司通过不同渠道销售自身产品，如广告、优质服务、品牌形象等，在提高公司知名度的同时深化消费者对保险的进一步认识。

有效需求的不足长期阻碍了我国保险业进一步发展，发挥营销渠道在促进消费者保险意识的作用，使其认识到保险业的发展与自己，与民族的发展息息相关，最大可能增大我国保险市场需求。

二、我国保险营销渠道发展状况

（一）我国保险各营销渠道所占比重

1、我国财产保险产品各营销渠道所占比重

我国财产保险产品的传统销售渠道分为直销渠道和间接渠道。

我国保险公司保费收入约25%左右来自保险公司个人直销和团体直销，75%来自保险中介间接渠道（个人代理约占30%，兼业代理约占40%，专业中介机构约占5%,如表1）虽然市场渠道之间的激烈竞争导致各渠道的市场份额有所改变且各渠道的总保费收入都以很快的速度在增长，但各渠道所占比例基本稳定，变化不大。

表1:

2010-2013年度各渠道所占市场份额情况

年份

个人代理渠道占比

兼业代理机构占比

专业机构占比

三项共占比

总保险费（亿元）

人身险和财产险

财产险

2012

38.53

26.77

43.91

4.78

87.22

4027.43

2011

32.99

28.09

38.68

5.46

75.58

1094.25

2010

37.05

30.48

41.04

5.14

82.27

9161.05

2010

34.65

29.93

31.86

5.29

82.23

4026.54

数据来源：

中国保险年鉴数据分析总结

2、我国寿险产品各营销渠道所占比重

在当前的中国寿险市场上，销售渠道主要包括保险公司直销销售渠道和第三方间接销售渠道（中介代理）两大类型。

更具体而言，中国寿险产品主要通过个人代理人（营销员）；银行和邮局（代理）；保险代理和经纪公司（专业中介公司）；保险公司雇员；直销（包括电话中心、互联网、直邮等）等渠道进行分销。

中国寿险各渠道保费收入及所占比例如表2：

表2：

中国寿险各渠道保费收入及作所占比例（单位：

亿元）

数据来源：

中国保险年鉴

（二）保险公司现有渠道的比较分析

1、直接销售渠道的优势与劣势

对于直接销售渠道的优势表现在由于保险公司的业务人员工作的稳定性强以及在公司的各方面对员工的制约和管理，再加上他们又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给客户以较强的信赖感和安全感。

（2）保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的企业特征，易在客户中梳理保险公司的良好形象。

（3）在保险公司业务人员完成或超额完成预期任务的情况下，维持营销的成本较低。

但是直接销售的渠道也存在一定的劣势，比如不利于保险公司争取更多的客户，不利于夸大保险业务的经营范围，不利于发挥业务人员的工作积极性。

2、间接销售渠道的优势与劣势

间接销售渠道的具有扩大销售渠道，拓展保险市场份额的优势，对市场的占有率有很重要的作用。

但是，间接营销人员一般对保险的各个险种不是很了解，在给客户推荐的时候往往是凭着自己的主观想象来介绍险种的功能和收益，但是实际上没有这么高的保障或收益。

一旦客户出险或要拿到当时营销人员承诺的收益时，就给客户留下了相当不好的影响，直接影响到一个庞大的群体，这对我们的保险行业发展相当不利。

因此对于各营销渠道（直接与间接）优势劣势进行了具体分析，如表3：

表3：

营销渠道优势劣势具体分析表

渠道类别

优势

劣势

直销

销售人员素质高，流失率低

运营成本大，业务动力不足

专业代理

业务容易上规模

手续费高，业务不稳定

专业经纪

能获得高保费团体客户

公司盈利空间小

兼业代理

为客户提供增值服务

手续费高

个人代理人

人数众多，业务动力强

人员无归属感，素质不高

信息来源：

文献表格归纳总结

三、我国保险营销渠道存在的问题分析

（一）直销渠道异化程度严重

传统直销渠道业务应该是直接属于保险公司的业务，保险公司不需要支付手续费，现在不少名义上的直销业务实际上演变成了公司员工个人业务，即公司员工从市场上购买业务。

对于这些业务，保险公司要支付与市场上同水平的手续费，直销业务成了以中介业务的形式进行承保以套取费用的工具。

在监管日益严格、处罚力度空前加大的今天，保险直销人员甘冒风险，违规操作。

一方面出于销售人员受利益驱使，但另一方面也反应出直销业务的展业成本偏高的客观事实。

在正常操作无法弥补成本的情况下，只有挺而走险通过变换业务来源渠道来获取费用补偿。

（二）专业中介渠道发展不足

我国专业代理机构和经纪机构的缓慢发展、市场缺失与我国保险市场高速发展对专业中介机构的需求相矛盾。

与个人代理人、兼业代理机构相较而言，专业中介机构的作用远远没有发挥出来。

由表6可以看到，我国中介渠道保费收入占总保费收入的比例很低，远远低于其他渠道，不利于保险企业多营销渠道建设。

（三）个人代理渠道沿袭寿险模式，营销队伍素质低

个人代理渠道作为寿险业最为重要的渠道之一，对保费的贡献度一直保持在50%左右。

我国保险业在引进这一渠道的同时，无论是营销方式、激励制度、队伍建设都沿袭了寿险个人代理制度的旧模式。

但由于保险的承保标的更为广泛，保险业务也多为一年期业务，通过几年运行，出现严重的“水土不服”。

保险业个人营销业务的保源及标的质量相对不高，业务的流动性强，保单脱保率高，展业成本随着市场竞争的压力不断加大。

加上个人代理人流动性较大，对保险公司的忠诚度和归属感相对较差。

保险个人代理人队伍来源于寿险的个人代理人和自己培养的个人代理人，现有机制下吸收的人员主要由下岗工人、无职业者组成，年龄在30-45岁之间，学历层次低，知识贫乏，综合素质不高。

（四）营销效率不高，各渠道间存在效率损耗

营销渠道建设是一个长期而艰巨的任务，无论是团险、电话直销还是间接营销，其营销效率都有待提高。

另一方面，各渠道间容易相互抢业务，导致营销工作效率的损耗。

针对具体业务，在营销初期，保险企业面对激烈的市场竞争，一般都是各种渠道多管齐下。

所以在这一时期，直接营销渠道与间接营销渠道之间会有一些冲突和摩擦，出现效率损失，这属于展业过程中必须付出的机会成本。

但是，由于渠道管理方面存在着制度漏洞，经常出现到要签单时各渠道仍在互相抢业务，甚至需要管理部门出面协调。

同时由于一些直销渠道如电话营销的明显优势，常常会挤占其他渠道的业务份额而降低其营销效率。

因此，各渠道间的交叉和摩擦会导致营销效率的损失。

四、完善我国保险市场营销渠道的建议

（一）销售渠道差异化管理

现代保险营销渠道已不是完全孤立的直接营销渠道或间接营销渠道，而是多种营销渠道的结合或组合运用。

保险营销应适应市场转型的需要，因险种、因地、因人和因阶段不同而采取灵活的营销渠道，实施保险营销渠道的差异化管理。

通过对目标客户进行市场细分，开发出多样化、便利化的保险产品，按照不同销售渠道的特点，建立相对应的销售策略，从而实现差异化管理，最大限度地发挥销售渠道的效用。

不同的销售渠道由于其专业化程度、展业技能、客户来源存在差异。

各渠道扬长避短，针对自身适合的客户群，销售该类客户群所需产品，从而节省成本、提高经营效率。

比如兼业代理渠道中的车商渠道，通过利用其产品销售优势、网络优势等针对性地销售车险或意外险产品，而专属保险代理公司则代理财险公司争取过来的政府统保项目如医疗责任险、安全生产责任险等规模化产品，既可以避免中间环节过多，也有利于依法合规经营的实现。

财险公司通过对各类渠道差异化管理，可以减少各渠道间恶性竞争，新型渠道压缩传统渠道的情况出现，最大限度的节约资源。

（二）重视专业中介机构渠道建设

保险专业中介机构在欧美成熟保险市场尤其是美国都是不可或缺的重要营销渠道，在我国却仅占较小的市场份额，其调节保险市场的功能并未能充分发挥。

在专业中介机构起步初期，其渠道价值不被保险公司承认，各保险公司对经纪代理渠道也不够重视。

但随着国内的产险公司基本全部都设立中介业务渠道，我国保险业“十二五”规划明确提出，大力发展保险市场的专业中介机构，充分发挥保险经纪公司在风险管理咨询、保险安排与经纪、防灾防损等方面的价值与作用，以促进保险行业的发展模式转型。

无论是从产业分工视角还是消费者权益保护的视角来看，专业中介机构的存在与发展，是贯彻“以客户需求为导向”的保险业发展理念的需要。

财险业由于保险标的广泛，需要各行各业的人才，与有着不同行业背景的专业中介机构合作，有利于财险公司整体的后援服务、后台服务能力和水平得到提升和改善，财险公司提高自身产品竞争力和保险公司服务能力是吸引中介机构的主要方面。

重视专业中介营销渠道建设，有利加快财险业营销体制改革。

（三）引进营销管理人才

保险业是劳动密集型产业，人的素质高低和结构是否合理直接关系到企业的生存与发展，人才是保险业的最重要的生产要素。

当前保险业最稀缺的资源是人才，对保险企业来说，高级管理人员、技术专家、业务骨干，都是企业的宝贵资源，是企业核心竞争力携带者。

因此加强人力资源管理首先要树立人力资源是保险业第一资源的观念，充分发挥人力资源在公司发展中的基础性、战略性、决定性的作用。

以人为本的建立发现人才、广纳人才、激励人才、培养人才、使用人才的有效机制，提升人才价值，优化人才结构，为公司提供人力资源保障。

（四）建立营销协调机制提高营销效率

营销不仅仅是市场部门的营销，而是公司所有部门都需要参与的营销。

市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用，它涉及企业对市场营销活动的手段和方法的基本认识。

在激烈竞争的市场条件下，企业要满足顾客需要，完成经营目标，赢得市场竞争的胜利，不能依靠某种单一的营销手段和策略，必须从目标市场的需要和市场环境的特点出发，根据企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段，形成统一的、配套的营销策略，通过企业上下各部门的协调努力、密切配合才能实现。

五、结语

我国保险公司在国内已经是行业中的领军企业，也有很多自己独特的优势，但是在世界来说，依然比许多的外资企业有很大的距离，所以要想在未来的市场上经久不衰，必须更加完善自己的营销渠道还，保险业在未来的趋势也更加的明显，从起步阶段到现在的发展阶段，保险业的大环境在不断的向好的方向发展。

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