广告学概论.docx

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广告学概论

第一章

第一节广告的概念

1.广告定义的发展：

有关商品或服务的新闻（19C以前）

印在纸上的推销术（19C末20C初）→强调文案的撰写

20C初的定义多样化（反映广告的多样化、功能发展）

20C的定义1924年，日本学者中山静“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。

要达到这个目的与广告宣传的次数有关,如果使用的方式、方法和时机选择的适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。

”

1926年，戈公振“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。

人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。

故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。

”

2.广告术语的层次：

广告作品advertisement

广告活动advertisingcampaign/advertising

3.当代普遍使用的定义

Advertisingispaidnon-personalcommunicationfromanidentifiedsponsorusingmassmediatopersuadeorinfluenceanaudience.

广告是由可确认的广告主，以任何付费的方式，对其观念、商品或服务所作的非人员式的陈述与推广。

4.理解广告的概念

广告的本质属性：

一种营销传播活动（劝服性）

广告的基本特征：

可确认的广告主、付费、非人员、劝服性的

广告的表现形态：

一个整体的运动形式

*判断是否为广告：

是否付费等前提

第二节广告的分类

1.以广告主的性质以及广告的目的划分：

商业广告：

以促进销售与营利为目的

非商业广告：

倡导某种观念、主张或行为，策动受众执行或支持某种认为有益于公众的事业。

（公益广告、政治广告、观念广告、宗教广告）

2.按广告活动的具体目的划分：

促销广告、（观念广告）形象广告。

3.按广告活动的目标受众划分：

消费者广告、生产者广告和中间商广告（合称“行业广告”）

4.按广告的反应方式划分：

直接（即时）反应广告、间接（延时）反应广告

5.以广告活动所涉及的地理范围分：

国际广告、国内广告

第三节.广告发展简史

1.原始形态的广告（中/外）

1）中国古代广告:

原始广告形态—实物呈列、口头叫卖

坐贾行商——悬帜广告、音响广告

2）外国古代广告：

前3000~2000年——口头叫卖（雇人叫卖）

前1000年——广告传单

前700年——古代广告人

古罗马庞贝城——墙壁广告

2.印刷术促进近代广告发展

大大扩展了广告传播范围，打破了广告缓慢发展的状态，为广告从古代走向近现代提供了物质基础。

15世纪50年代，德国人古登堡发明了铅活字印刷术。

1472年，有关如何廉价获得圣经的招贴广告，被认为是最早的印刷广告。

3.大众报纸与现代广告

a）19世纪30年代，美国工业最发达的东北部大城市出现“廉价报纸”（廉价报，大众报纸，1830年）

b）1841年，具有现代意义的广告代理机构

1622-1830年：

近代报纸发展到大众报纸

（背景：

城市平民阶级）商业化（由广告推动）

c）19世纪末，印刷和图形技术的发展促进了广告的可视性，附带图案的广告开始流行起来

4.电子媒介带来广告新发展

a）20世纪20年代，收音机在美国家庭普及，收听广播成了人们最主要的娱乐方式之一。

20年代以后，，美国无线电波广告成长为一个价值上亿美元的事业

b）50年代以后，电视出现并很快普及，TV广告能够到达越来越多的受众，这种新型视听媒体能够有效地塑造产品的正面形象。

很快，TV取代广播，成为最主要的广告媒介，并推动广告新的发展。

第二章．广告的功能

第一节．营销功能（针对广告主）

第二节．沟通功能（针对受众）

第三节．社会功能（针对社会整体）

杰克逊·李尔斯：

广告关注民众个体的幻想，对现存的政治经济结构能够起到宣扬或颠覆的作用。

而广告的重要性则取决于当时当地的文化环境。

广告的功能：

广告位实现目标和适应环境所需担负的职责和扮演的角色。

功能包括两个层面：

微观层面：

营销功能和沟通功能

宏观社会层面：

经济功能、文化功能和社会管理功能三个方面

1.营销功能

在商品交换的地域范围不断扩大的情况下，广告是商品流通必不可少的渠道和工具。

1）广告是“联合时代中销售机器的一部分”

2）“广告和销售的关系，就如同铁路和运输的关系一样”

广告的营销功能在不同的方式上有不同的表现方式，它会随着时代的发展而发展演变。

a）信息告知

产品生产时期：

广告所要做的就是把商品信息告知给尽可能多的人。

通过信息告知，就能使大量生产的商品及时销售出去。

b）劝服购买（→引起了对广告文案的重视）

到了20世纪初，广告界明确提出了广告的商品推销功能。

通过有选择地提供和强调信息，力图使消费者相信产品和他们之间存在着某种密切的利益关系，说服消费者购买。

c）形象暗示

广告不再是仅仅从产品本身去寻找说服的理由，信息的传达也变得不再那么重要，而是更强调营造与表达一种感觉、气质、性格。

心理暗示与情绪感染，使广告能帮助建立品牌形象,并形成消费者的情感偏好

d）互动与沟通

在新媒介环境下，广告能实现沟通功能，是消费者获得了表达自己的意见与情感的手段。

企业营销传播活动的开始注重公共关系，广告也要更加表现出对社会公共问题的关注。

2.沟通功能

在现代社会，广告借助无所不达的媒介成为人们沟通信息，表达观点，进行公共讨论的重要方式。

a）沟通产销

b）使人了解时尚潮流以及其他社会文化内容

c）生活在不同文化区域的人们还可以通过广告进行文化交流

d）表达观点与交流思想的论坛

3.社会功能

一．社会经济功能“社会经济的驱动器和润滑剂”

a）对产品价值的影响：

广告能创造附着在产品身上的使用价值之外的附加价值，把它称之为“品牌形象”

产品的形象应该是产品本身固有的特征，它部分是由广告和促销造成的。

也就是说，品牌形象直接指代或暗示着产品的某种品质。

——欧内斯特·迪希特

b）对价格的影响：

广告抬高了价格，损害了消费者的利益？

价格由社会各个行业的平均利润，即市场规律决定

广告所引起的多出来的价格部分是相对的

规模经济效益降低了生产成本，从而也降低了产品的价格。

c）广告对需求和经济周期的影响：

在经济衰退期具有稳定信心，刺激购买等作用

d）广告对竞争的影响：

当广告成为进入一个新市场的途径时，竞争就在整个经济系统中展开了。

二．社会文化功能

“我逐渐意识到，当代产业，与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力，使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。

”——杰克逊·李尔斯

广告文化功能的体现：

赋予了人类消费以文化内涵

影响价值观念，创造流行时尚，塑造生活方式等

◇商业广告与文化的矛盾：

商业广告并不总是发挥着正面积极的文化作用

◇关于商业广告与文化的关系，一直存在两种不同的认识：

狭隘功能观；泛功能观

广告作为一种价值中立的力量，到底产生什么样的文化结果，主要取决于生产它的人抱有怎样的文化理想

三．社会管理功能

◇所谓管理，是指社会组织中，为了实现预期的目标，以人为中心进行的控制活动。

它包括4个含义：

（1）管理是为了实现组织未来目标的活动

（2）管理的本质是控制

（3）管理工作-------（未完）

◇在民主社会，社会管理主要依赖文化手段

◇现代管理是一种包含分析、计划、执行和检测在内的复杂过程

◇广告是不可缺少的一种社会体制

社会体制的功能：

通过提供信息和范式来使人们行为规范，构建社会生活模式，帮助人们调节各种社会关系，使人们能扮演各自适当的角色

◇广告的管理功能

□生产与消费管理

商业广告创造出了“消费者”这一角色。

帮助广大男女在购买或使用物品时作出决策，使品牌成为商品竞争的代表。

伴随着品牌竞争的形成，广告成为管理社会生产与消费的重要机制。

◇各种非商业广告则帮助人们调节其他的社会关系

□政府、宗教机构和各种非营利社会组织都可以通过广告调节自己与其他社会主体的关系，达到自己的管理目标

第三章广告与社会伦理道德

第一节广告与社会伦理道德的核心问题

1.信息偏向问题

2.符号暗示的误导性

3.鼓动消费主义

4.广告对大众媒介的影响

■如何面对广告伦理道德问题:

a）广告主负有以符合伦理道德的方式进行沟通的社会责任

b）广告的伦理道德问题与许多因素相关

c）不道德行为造成的后果需要很长时间弥补

d）应树立明确的个人是非标准,以减少不道德的行为

第二节广告与社会伦理道德的六大问题

一.夸大广告

夸大广告主要是一个道德问题;

受众抱有希望广告主能证实这些夸大宣传的心理;

所有针对产品的表述都视为销售契约的一部分;

广告主必须确定什么是符合伦理道德的

二.广告品味

要为广告品味制定一般性的指导原则是很困难的

若人们普遍对这种广告创意感到不满,并认为他们品味低下而且不合适的话,那么公司将最终承担销售损失的风险

明智的做法是采取必要的调研

三.刻板印象

刻板印象意味着以一种不变的缺乏个性的模式来描写某类人群涉及到的争论:

广告是塑造了社会价值还是仅仅反映社会价值?

被争议最多的群体:

妇女,少数民族,老年人,其他边缘群体

四.儿童广告★

最有争议的主题之一,也是目前管理最严格的领域

7岁以下的儿童还不具备做出适当购买行为的能力,12岁以下的儿童也还不能很好的区分现实世界和广告世界的差异

五.有争议的产品★

主要指烟草,酒类,赌彩服务等

六.印象潜意识的广告

在接受者没有意识到的方式进行的广告传播,意味着对人们意识的操控,但其效果一直被怀疑.

其他令人反感的广告形象

第四章广告与传播

一.社会传播的过程与结构

1.社会传播的类型:

人内传播,人际传播,大众传播,群体与组织传播

2.传播过程的基本要素:

信源,信宿,讯息,媒介,反馈

3.传播过程的模式：

拉斯维尔模式

香农——韦弗模式

互动模式

系统模式

模式:

以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法,是理论的一种简化方式.

拉斯维尔模式:

奠定了传播学研究的五大领域--控制研究,内容分析,媒介分析,受众分析,效果分析（推导出广告研究的五大领域：

广告主研究、讯息策略研究、广告媒体研究、目标受众研究、广告效果研究）

香农-弗弗模式：

信源→（讯息）→发射器→（信号）→接收到的信号→接收器→（讯息）→信宿

↑

噪音

★嗓音对广告传播的启发：

广告传播也有干扰因素

莱利夫妇的系动模式：

提出各种传播类型相互交织和影响

马莱克兹：

从社会心理学的角度提出传播的社会交互性与系统性

◇传播过程的特点：

动态性、序列性、结构系，这同样是广告活动的特点

◇社会传播的前提：

共通意识空间★（传者与受者之间的共通）

共通意义空间：

1.对传播所用的语言、符号有共同的理解

2.大体一致或接近的文化生活背景

二．人内传播与人际传播

人内传播：

个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动

一切社会传播的基础

人际传播：

个人与个人之间的传播

最典型的社会传播

人与社会关系的直接体现

最直观、最常见、最丰富

类型：

面对面/借助物质媒介

AIDA模式：

售前、宣传、方便

三．群体传播与组织传播

群体：

具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体

关于群体传播和群体意识的研究，对于广告的意义主要在于市场细分（生活方式）以及俱乐部营销

群体的功能：

满足个人需求的重要手段

个人信息的来源和社会安全感的提供者

链接个人与社会的桥梁/个人表现与实现自我的场所与手段

群体特征：

具有共同的目标取向

具有群体意识

群体传播及其内部机制：

群体传播与群体意识的形成

群体规范在群体传播中的作用

群体压力与趋同心理

◇群体意识就是参加群体的成员所共同拥有的意识，包括：

1.关于群体目标和群体规范的合意

2.群体感情

3.群体归属意识

群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，及群体成员关于是非好坏的判断标准。

群体规范不仅对群体内的传播活动起制约作用，对。

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（未完）

◇群体压力：

群体中多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力，在通常情况下，人们会认为多数人提供的信息比少数人提供的更正确。

产生原因：

信息压力

趋同心理，也叫遵从性，指个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而受群体制裁

◇集合行为中的传播机制

集合行为是指在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象

条件：

结构性压力、触发性事件、正常传播系统功能弱、非常态传播机制活跃

传播机制：

暗示与感染

组织传播

人们为了实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一意志下从事协作行为的持续性体系。

组织的结构特点：

1.专业化的部门分工

2.职务分工和岗位责任制

3.组织系统的阶层制或等级制

4.存在非正式结构

★组织传播及其功能

类型：

组织内传播、组织外传播

功能：

内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识、获得支持

◇组织传播的过程和机制

★组织内传播：

正式传播渠道：

横向传播与纵向传播

非正式传播渠道：

人际传播与非正式小群体传播

组织外传播：

信息输入，信息输出

四．大众传播

定义：

专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动

★特点：

1.传播者是从事信息生产和传播的专业化组织

2.运用先进的传播技术和产业化手段

3.大量生产、复制和传播信息的活动

4.对象是社会上的一般大众，即受众

5.信息既具有商品属性，又有文化属性

6.单向性；制度化

◇大众传播的效果研究

带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理态度和行为的变化

传播活动对受传播和社会所产生的一切影响和结果的总体

◇传播效果的层面：

认知层面

心理和态度

行动层面上

◇传播效果研究的历程：

早期的子弹论

有限效果论和适度效果论

70年代以来的宏观效果论

◇效果研究的重要理论成果：

★选择性接触假说——受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于选择那些与自己的即有立场态度一致或接近的内容加以接触。

→对广告传播的启发：

要趋同于受众的立场

两级传播与意见领袖：

大众传播信息→意见领袖→一般受众

意见领袖：

传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加影响的人物

创新扩散理论：

大众传播过程区分为两个方面：

信息说与影响说。

前者可以是一级的，而后者则是多级的

★□议程设置理论：

大众传播虽然不能影响人们怎么想，但能够影响人们想什么（认知），即具有一种为公众设置“议事日程的功能”。

□培养理论：

在现代社会，大众传媒提示“象征性现实”对人们认识和理解现实发挥着巨大影响，由于大传媒的某些偏向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。

同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。

信息环境的环境化

传统社会里与环境的互动关系：

客观环境→环境认知→人的行为

大众传播时代人与社会的关系：

客观环境→信息环境→环境认知→人的行为

★信息环境的定义：

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（未完）

大众传播虽然提示的是“信息环境”，与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实，环境越来越带有了“信息环境”的特点，以至于人们已经很难在二者之间做出明确的区分。

五、国际传播与全球理论

在传播学中，一个国家社会系统内部的传播称为国内传播

不同国家社会系统间的传播成为国际传播，而将国内传播与国际传播融为一体，一整个地球世界为范围的传播则成为全球传播。

◇全球传播

条件：

全球性的信息传播系统的形成

主体：

多元化的趋势

媒介：

具有跨国传播功能的个人媒介

内容：

全球性、全人类范围的问题受到重视

特征：

文化传播与交往越来越占据重要位置

◇全球信息化的影响与冲击

经济全球化的发展

政治全球化的加速

文化教育的交流、融合、摩擦和冲突的全球化

第五章广告与营销

一．什么是营销

营销的概念：

对观念、商品、服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程。

其目的是引起交换，从而满足个人或团体既定的需求，。

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（未完）

★营销组合要素：

传统市场营销理论：

产品、价格、渠道、销售推广

核心产品：

产品的核心功能与利益，即一个产品之所以被称为某类产品的基本功能与特征。

有形产品：

可以被经验感知到的与同类其他产品相区别的特征与属性

产品的3个层次

外延产品：

附着在有形产品之外，不能被经验感知却客观存在的有关产品的心理或精神因素，它们常为产品带来成本利润之外的价值。

价格：

◇定价策略，即从生产到包装、运送、各级中间渠道商的利润加上广告促销成本等之后，到

消费者的末端价格制定

◇“价格影响消费者对该产品或服务的看法”

◇顾客价值＝顾客满意度／产品价格

◇广告与价格的关系

首先，广告被计入产品或服务的成本

其次，广告预算与广告价格相关

最后，广告积累的“品牌价值”，也会加入价格之中

渠道：

定义：

把商品从生产者手里转移到消费者手里的通道与方式。

在营销上的意义为，提供消费

者购买的方便性

广告对分销渠道的作用：

①建立经销商对产品或服务的信心，缩短产品的上市时间

②通过广告激励，扩大分销渠道，控制销售终端，获得有利的市场

竞争定位

销售推广：

又叫营销传播，包括广告，公共关系，直复营销，人员推销，促销等。

现在常被称为营销传播组合。

◇营销观念：

关于如何去满足顾客需要和欲望的商业哲学

◇营销观念的发展过程：

产品生产观念→推销观念→市场营销观念→整合营销观念

POP：

一种专门在销售终端上发布的广告形式

二．营销战略和广告策略

营销：

企业管理层用于策划并实施其产品概念、产品定价策略、产品促销和分销的一个经营管理过程，。

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◇赢下战略的核心要素：

顾客需求与产品效用；交换与满足；感知

顾客需求：

营销实现的基本前提

顾客感知到的某种缺乏的状态以及对于解决缺乏状态的明确期望，包含购买欲望及购买力两个方面

*马斯洛的需求层次理论自我实现需求

精神性价值需求尊重需求

社会需求

物质性价值需求安全需求

生理需求

★产品效用：

产品满足功能性需求和象征性（或心理性）需求的能力。

营销的主体，。

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◇交换：

交换是营销和广告的目的，感知平等交换是实现交换的基础。

◇满足/满意：

是顾客的目标

◇顾客满意度＝产品效用／产品价格

感知：

感觉和知觉的总称。

个体依靠感觉接受刺激，而决定行为反应与否的是知觉。

★广告在营销战略中的作用

◇在本质上，广告通过影响消费者感知来促进与加速交换实现的过程

◇欲望与需求的存在

◇产品的效用

◇差别化与定位

◇等价交换

◇广告策略是营销战略中不可或缺的重要组成部分

*产品：

物质

品牌：

精神

三．营销计划流程与内容

◇评估营销环境

◇市场分析与选择目标市场

◇制定营销目标

◇制定营销策略

◇制定营销计划

评估营销环境外部环境：

指企业所处的宏观社会环境，是企业控制之外的环境因素

内部环境：

自己的企业、产品、品牌本身

政治环境

经济环境

社会文化环境

技术环境

◇技术变化对营销活动的影像有：

信息迅速从一市场到另一市场的传播

新技术能对数据进行快速的分析，同时可以更为有效的锁定目标。

新传媒使我们用各种不同的方法与目标受众进行交流

市场分析与选择目标市场

分析特定市场的需求或市场规模，以此确定营销机会，因此也叫市场机会分析

市场需求潜量分析：

一定地理区域、时间内、营销支持、最大潜量消费

市场细分：

同一产品的不同消费特征，将消费分为：

地理/人口

竞争者分析：

总体竞争格局（对市场的总体分析，竞争对手数量、等级等）

识别、分析竞争者

制定营销目标

◇营销目标：

与销售相关的目标，包括短期目标和长期目标，短期目标通常包括销售目标、

占有率、或利润目标。

而长期目标则包括长期销售、占有率及品牌形象目标

制定营销策略

★◇三种顾客类型：

终端用户、中间商、所有利益相关者

★◇三种营销策略：

拉动策略、推动策略、形象策略（对谁而言，指的什么策略）

制定营销计划

◇对营销目标作出界定，描述全部营销活动，包括各种不同产品确定价格。

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★◇营销计划书的一般内容：

背景情况说明、环境分析与市场调查情况、营销目标、营销组合

策略、营销策略、日程表与日务表、预算及其分配、监控与评估等

四．整合营销传播

◇什么叫整合营销传播（IMC）

以利益相关者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，迅速树立品牌在利益相关者心中的地位，建立并发展品牌与利益相关者长期密切的关系。

◇整合营销传播组合要素

广告、公共关系、销售促进、直复营销、人员推销和活动营销

★公共关系：

某一种机构为了与其特定的受众建立、维持一种相互间的理解而进行的各种形式的交流。

（与广告的差异←）职能：

经营企业的声誉能帮助公众形成对企业的一致认同，属于企业管理职能。

公关的作用来自舆论的力量。

销售促进：

通过短期的技巧性方式（通常通过增加产品的有形价值），将本来在一段时间以后才能达到的销售提前实现

□改变销售渠道的购买时间或存货变化

□促销可以用在营销的各个环节

□通常涉及到某个直接诱因（如现金、奖励、礼品等）

★直复营销：

通过交互式的营销系统，使用一种或多种媒介来影响在某地可测量的市场反应或实现市场交易

特点：

①互动的②一种或多种媒介③可测量的反应④反应可以发生在任何场所

★人员推销：

销售人员与一个或多个潜在的购买者进行面对面的交流，以此来改进双方的关

系，达到特定的营销目的。

狭义IMC（狭义整合营销传播）指协调综合运用各种营销传播工具和各种媒介，传递一致的品牌信息。

第六章广告产业与广告市场

广告产业及其构成

*广告产业的性质

广义的产业则泛指从事生产的事业，包括有形产品的生产和文化、精神等无形产品的生产。

*广告作为现代产业，从其归属属于第三产业

*广告经营活动从本质而言，是一种信息服务产业，其目的是帮助市场营销。

信息服务业发展的特点：

*正在逐步实现电子化和网络化

*增加信息服务的内容和含量

资讯经济：

要求把更多的知识信息应用于生产技术

要求有更多的富于智慧的劳动者和管理人才

资讯经济的飞速发展使信息业的崛起和兴盛成为可能

资讯产业：

*信息生产产业

*信息传播传导产业

★广告作为重要的信息传播传导产业，将在表现信息与社会生产的联系中发挥重要作用。

二、广告产业的构成

★广告与一般服务业的不同之处：

①广告信息产品的无形价值难以衡量，所以广告服务所产生的效益更为复杂

②广告活动形成了一个严密、完整的信息活动的过程，使广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点

③广告业属于知识密集、人才密集与技术密集产业

广告产业的基本要素：

市场需求：

由企业、广告主的需求构成的

产品和质量：

媒介-媒介机构、信息-广告公司

资本：

技术、设备和人才投资

成本核算：

使产业有效运行与不断走向