最新房地产项目市场营销策划书.docx
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最新房地产项目市场营销策划书
【答案】D
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4.在VisualFoxPro中，打开数据库的命令是________。
【答案】默认值
fori=0to999
991101数据库
20.查询数据表Rsda中职工的“职称”字段值为空值的记录的命令是：
36.在查询设计器中已设定联接条件为STUDENT.姓名=xscj.姓名，若要在查询结果中显示STUDENT表中所有记录及xscj表中满足条件的记录，则联接类型应为________。
C.数据库系统避免了数据冗余
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xx博览中心二期
营
销
策
划
书
xx营销策划有限公司
前言
2016-2017年国内房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，在一二线调控加码的影响下，特别是从2017年初开始的一二线城市限价等政策，三、四、五线城市商品房库存去化,该策划主要对京津冀旅游承接地葫芦岛兴城区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前xx博览中心二期楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及葫芦岛板块房地产市场的发展前景。
第一部分概要提示……………………………………………………………………………1
第二部分环境分析……………………………………………………………………….……1
2.1市场分析…………………………………………………………………….…….…1
2.1.1葫芦岛房地产市场分析………………………………………………….…………1
2.2葫芦岛房地产发展状况……………………………………………….…。
….……1
2.3兴城房地产市场分析………………………………………………………..……..2
2.3.1区域城市规划………………………………………………………………….…...3
2.3.2竞品项目分析………………………………………………………………………4
2.3.3市场走势判断………………………………………………………………………5
第三部分机会分析……………………………………………………………………..…….6
3.1兴城房地产客户分析………………………………………………………….…...7
3.2兴城住宅需求特征分析………………………………………………………..…..8
3.3区域客户特点分析………………………………………………………..…..…....9
3.4目标客户群体定位……………………………………………………….…..….…9
3.4.1目标客户群特征……………………………………………………….…………..9
3.4.2选购产品的动机…………………………………………………………...……..10
3.4.3购买行为特征…………………………………………………….……….………10
第四部分产品分析………………………………………………………….…………..……10
4.1地块现状分析………………………………………………………………..……..11
4.1.1地块环境调研……………………………………………………………………...12
4.1.2地块周边环境调查………………………………………………………..………13
4.1.3地块交通条件调查………………………………………………………...……...14
4.1.4周边市政配套设施调查………………………………………………………..….14
4.2SWOT分析……………………………………………………………………….15
4.3产品定位…………………………………………………………………….……15
第五部分战略及行动方案…………………………………………………………………16
5.1定位原则……………………………………………………………………….…16
5.2推广主策略………………………………………………………………….……16
5.2.1平面广告形式……………………………………………………………..……..17
5/2.2多维广告形式……………………………………………………………..……..17
5.3媒体组合建议…………………………………………………………………..…..18
5.3.1媒体投放目标………………………………………………………………………18
5.3.2媒体投放原则……………………………………………………………..………18
第六部分销售方案控制………………..……………………………………………..……18
6.1项目规模及开发进度………………………………………………………………20
6.1.1销售策略…………………………………………………………………………….21
第七部分结束语…………………………………………………………………………….22
第1部分概要提示
xx博览中心位于葫芦岛市兴城市温泉新区核心位置，紧邻AAAAA级龙回头景区属于葫芦岛市兴城市10分钟生活圈。
我国唯一集城、泉、山、海、岛于一体的现代化中等海滨城市。
项目占地面积平方米，建筑面积平方米。
其中商业用地平发米，居住用地平方米。
分期滚动式开发，二期3栋小高项目集休闲度假、温泉疗养、避暑观光、自住养老、投资兴业的首选之地。
坐拥海滨新城核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
3栋26-32层瞰海全明小户型，低密空间绿化率高达45%，超大楼间距70米最佳视野俯瞰无遮挡海景。
第2部分环境分析
2.1市场分析
2.1.1葫芦岛地产市场分析
为加快葫芦岛市房地产去库存，推动住房消费，市政府日前发出《关于进一步加快房地产去库存促进房地产业平稳健康发展的通知》，将从推进棚改货币化安置、做好房地产开发用地供应、加大住房公积金对居民购房的支持力度、调整普通商品房认定等几个方面做好房地产去库存、促进房地产业平稳健康发展工作，进一步落实稳定住房消费的政策措施，支持居民自住和改善性住房需求。
据抽样调查，上半年，全市地区生产总值306.52亿元，同比增长5.1%，增幅全省排名第二；规模以上工业增加值93.4亿元，同比增长3%，增幅全省排名第四；固定资产投资110.3亿元，同比增长7.1%，增幅全省排名第二；社会消费品零售总额245.1亿元，同比增长5.6%，增幅全省排名第三；一般公共预算收入39.7亿元，同比增长4.5%，增幅全省排名第六；城镇居民人均支配收入14036元，同比增长6.3%，增幅全省排名第八；农村居民人均可支配收入6774元，同比增长5.9%，增幅全省排名第十。
2.2葫芦岛房地产发展状况
2017年上半年，全市固定资产投资完成110.3亿元,比上年同期增长7.1%，其中：
房地产开发投资48.5亿元，增长7.7%，占投资比重为44.0%；建设项目投资61.8亿元，增长6.7%，占投资比重为56.0%。
兴城市为我葫芦岛经济社会发展做出了重要贡献。
上半年葫芦岛市固定资产投资分县区完成情况
单位：
亿元，%
指标地区
本年投资
去年同期
同比增长
全市
110.3
103.0
7.1
连山区
22.6
37.0
-39.1
龙港区
16.0
12.3
30.2
南票区
5.0
4.5
10.7
绥中县
17.0
12.8
33.5
建昌县
6.4
2.9
123.9
兴城市
34.5
30.0
14.9
高新园区
0.6
0.5
18.3
经济开发区
6.5
3.0
119.1
杨家杖子经济开发区
1.7
0
—
房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。
在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。
而且房地产市场也日趋成熟。
商品住宅成为住宅供应的主渠道，旅游性地产成为商品住宅消费主体，商品住宅价格近五年呈上降趋势。
2.3兴城市房地产市场分析
2.3.1区域城市规划
兴城市隶属于辽宁省葫芦岛市，地处辽宁省西南，辽东湾西岸，居“辽西走廊”中部。
东南部濒临渤海，东北倚热河丘陵，毗邻葫芦岛市连山区、龙港区，西南隔六股河与绥中相望，西北同建昌接壤。
全市总面积2113平方公里，全市辖28个乡、镇、街道，总人口61万。
兴城市是国家重点风景名胜区、中国优秀旅游城市、中国温泉之城、中国书法之乡、中国泳装名城、辽宁省历史文化名城。
兴城市拥有各级中小学校122所。
其中高中3所，初中25所，小学100所。
兴城市拥有辽宁工程技术大学、辽宁财贸学院和渤海船舶职业学院等三所高等院校。
2.3.2竞争项目分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为xx博览中心二期制定营销方案和销售代理方案提供更评估和决策基准。
区域市场在售项目产品形式
项目名称
产品形式
建筑风格
户型面积（m2）
均价（元m2）
建筑面积（万m2）
乾瑞.嘉山墅
小高层
法式
56-137
6000
33.6
洋房
140-200
8500
别墅
493-1043
11000
泉海.御龙湾
小高层
美式
55-96
7500
52
联排别墅
待定
待定
世纪华府
多层
欧式
65-136
5500
19
小高层
60-125
4800
水岸澜湾
多层
西班牙
120-280
5800
11
小高层
62-138
4800
君山壹品
小高层
西班牙
102-138
4550
18.5
多层
120-280
6000
别墅
700
1200
天顺红海湾
高层
西班牙
56-127
4500
40
浩博SOHO
高层公寓
40-140
5000精装
2.5
凯森蒙华府
高层公寓
简欧
101-270
4500
29
帝景海岸
多层
98-152
4800
4.8
高层
68-98
4200
兴宫首山湖
多层
新中式
153-170
6000
52.2
小高层
95-130
5000
别墅
400-600
18000
金天屹
高层
现代
92-126
4200
30
桃源里
高层
合式
50-109
4550
3.5
别墅
260
10000暂定
香林水岸
小高层
欧式
58-126
4800
11.8
学府雅苑
多层
现代
90-230
5680
63
小高层
80-106
4700
通过以上代表性楼盘了解兴城房地产市场的总体特征；
通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格；
通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；
2.42.3.3市场走势研判
为贯彻落实《国务院关于批转住房城乡建设部化解房地产库存工作方案的通知》（国发〔2016〕50号）、《中共辽宁省委辽宁省人民政府关于推进供给侧结构性改革促进全面振兴的实施意见》（辽委发〔2016〕27号）、《辽宁省人民政府关于推进服务业供给侧结构性改革的实施意见》（辽政发〔2016〕63号）和《辽宁省人民政府办公厅关于化解房地产库存的若干意见》（辽政办发〔2016〕27号）文件精神，加快我市房地产去库存，推动住房消费，支持居民自住和改善性住房需求，促进全市房地产业平稳健康发展，诸多利好房地产的政策以来，全国许多一二线城市都开启了限购之门。
在这种大背景下，购买者除了要考虑到当地的房价，合适的房型和优越的地段之外，还需要考虑到是否具有相应的购房条件。
葫芦岛是辽宁省下辖的一个地级市，也是环渤海湾的众多城市之一。
它的地理位置优越，交通也非常便利，但房价处在稳中有升的阶段。
中国宜居的海岸线却寥寥无几。
中国海岸线全长1.8万公里，人均海岸线不足1.3厘米，其中有很多都是滩涂和礁石，还有一些海滩人类根本无法接近。
因此，宜居海岸线愈发珍贵，那些海岸沿线的建筑也变得极其稀有。
2017年3月，国家海洋局举办新闻发布会，介绍新出台的《海岸线保护与利用管理办法》，明确了强化中国海岸线保护的新举措。
一是实行分类保护。
二是制定管控计划。
全面落实大陆自然岸线保有率不低于35%的管控目标，三是严格红线管理。
上述文件中最受关注的是提出：
建立自然岸线保有率控制制度，到2020年全国自然岸线保有率不低于35%。
也就是说：
中国将严防死守保有35%原生态海岸线，超出部分未来将不再批复新的海边土地建设海景房！
葫芦岛兴城必将腾飞！
换句话说：
现有一线海景房，一旦卖完，以后变得有钱也很难买到！
第3部分机会分析
3.1房地产客户分析
兴城市隶属于辽宁省葫芦岛市，地处辽宁省西南，辽东湾西岸，居“辽西走廊”中部。
东南部濒临渤海，东北倚热河丘陵，毗邻葫芦岛市连山区、龙港区，西南隔六股河与绥中相望，西北同建昌接壤。
全市总面积2113平方公里，全市辖28个乡、镇、街道，总人口61万。
兴城市是国家重点风景名胜区、中国优秀旅游城市、中国温泉之城、中国书法之乡、中国泳装名城、辽宁省历史文化名城。
葫芦岛风光旖旎，历史文化底蕴深厚，拥有独特的城、泉、山、海、岛旅游资源，像一颗璀璨的珍珠镶嵌在美丽的渤海湾畔。
去年，葫芦岛接待游客4000多万人次，今年的整体发展态势越来越好，旅游越来越成为我们的支柱产业。
从客源分布上看，京津冀游客占据了绝大多数，仅北京游客就占到全市接待游客总数的60%。
“京津冀打造旅游先行区为葫芦岛旅游发展提供了千载难逢的机遇，我们将好好把握这一机遇，全力开启旅游新时代。
”
据各类统计，海景旅游地产广受投资购房者的青睐，主要以下几个特征:
1．客户群体多为异地客户,本身海景房产品为第二居所,为非必须品,而是投资品和奢侈品.
2．中国海岸线的稀缺性给海景房带来无限增殖空间.
3．海洋性气候孕育了最完美的生态环境,是最适合人类居住、度假、养老养生及投资的场所。
消费人群的定位:
在海景房购买人群中，多为投资刚客为主。
本地首次购房刚需的年轻化群体也占有一定比例，他们对环境、交通必须满足基本需求，这部分人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。
另外随着二胎放开，2016年至2017年，全国迎来二孩生育高峰，生育多一孩催生了换房一族增多，也即是以改善为买房目的，这一人群会选择环境好配套齐全的大户型。
还有一部分人群是为父母或子女置业。
3.2兴城市住宅需求特征分析
3.2.1、需求面积
本地客户、二次改善性住房考虑100-140平米的户型面积需求占据最高，刚需、投资、度假型客户则喜欢小户型为主一居在60平米，2二居在80-90平米为主。
结合历次的调研可以看出，住宅面积的主流需求并没有发生大的变化，依然集中在100-140平米；但选择50-80方的比例有所上升。
3.2.2、意向单价
从整体上看，意向购房者极限单价接受能力提升十分明显。
从2017年5月份开始，兴城房价受京津冀客户外溢的影响，加上自住需求的旺盛，房价有了大幅度的上扬，目前主城区楼盘单价在5000-5500元左右。
故在面对现实的情况下，意向购房者提高了自己对单价的预期值，极限单价接受度随之上升。
这是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结果。
3.2.3、物业类型
在意向购房者选择的物业类型中，普通小高层观海房最受欢迎，其次为普通多层，而高层住宅也有相当的接受量。
3.2.4、地理位置
数据显示，购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中偏好。
其中，老人和二次改善型购房者首选繁华地段占40%；而年轻人与异地投资客占40%；选择距离海要近一些。
对环境要求高交通方便的地段。
城郊结合部作为购房理想地段的占38%；选择近郊及远郊的购房者相对较少，其中远郊中选率仅为2%。
3.2.5、房屋造型
绝大多数选择了平面设计的房屋造型，其次二成左右的人选择了跃层式／复式的房屋造型。
3.2.6、房间类型户型结构
因一般性功能房间是满足人们起居生活最基本需要的空间。
所以，对一般性功能房间的提及率较高，其中对于卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为100%。
而在特殊性功能房间中，书房和餐厅人们关注程度较高的房间类型。
3.3区域客户特点分析
1、高收入人群,处在社会的中上层或高层
2、有过一套房或者几套房的置业经验
3、思想相对开朗,投资意识明确
4、有一定的闲置资金
5、自我表现欲强,具有竞争意识即攀比心
6、对自身健康追求较高或儿女很孝顺
7、人际关系好,有一定的影响力,周边人群购买力强
3.4目标客户群定位
1、企业老板（不动产投资最大的好处就是保值增值,身份地位的象征）
2、收入稳定的金领白领（个人财产的累积休闲度假为主）
3、国家公务员（家庭财产的保值增值,部分灰色收入的转移,休闲度假）
4、企事业单位人员（如医生、老师、国企高管,离退休干部等休闲养老）
5、移居人员（换环境）
3.4.1目标客群特征：
A、退休老师及快退休老师
特性：
工作了一生，有一定积蓄，儿女普遍较有孝心，平时很少出去游玩所以退休后会想找一个较理想的养老圣地修身养性。
B、国企退休工人及快退休工人
特性：
工作一生，有一定积蓄，收入较高，儿女一般都工作分配较好稳定，所以退休后会有想找一个较理想的养老圣地修身养性。
并作儿女财产的增值。
C、退休干部及快退休干部
特性：
有一定积蓄，收入较高，儿女一般都工作分配较好稳定，所以退休后会有想找一个较理想的养老圣地修身养性。
并作儿女财产的增值。
D、在职公务员及领导干部
特性：
收入一般，但灰色收入高，想做财产转移，度假、养老、养生。
不会回家张扬，很难产生客带客。
但影响力大。
E、医生
特性：
收入较高，家庭经济较好，终生的职业，收入有保障，对健康长寿较重视。
F、个体老板
特性：
对钱的欲望较强烈，投资意向明确。
没时间度假，主要做投资。
G、企业老板
特性：
钱不是问题，品位和身份才是重心。
对健康长寿特看重。
爱攀比，炫耀。
影响力大。
H、自由职业者及金领、白领。
特性：
收入较高，支出较大，想做为投资并做理财产品。
度假和孝敬父母为重心。
3.4.2选购产品的动机：
总体来说，对于葫芦岛兴城区域各收入水平的房产消费者，购房的最主要目的自住，投资、其次是两者兼有目的和纯投资目的。
如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在兴城区域，各种收入水平都有伴随增长的趋势。
3.4.3购买行为特征：
主要目标客户属于该区域内的中产阶级人士，和京津冀地区受限购政策影响外溢的客户群体，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多资本可以作更高选择，但是人人都希望以中等价位享受到高层的待遇。
因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。
目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。
目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。
目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，从投资角度考虑，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。
第4部分产品分析
4.1地块现状分析
4.1.1地块环境调研
1、项目土地性质调查
兴城临海产业区地处东北、华北两大经济圈的“节点”，输配电设备制造原材料采购和产品销售，可以辐射东北、华北两个市场。
京沈高速公路、高速铁路、京哈铁路、国道102线、辽宁省滨海公路从园区穿过。
临海产业区起步区距国道102线2.4公里，距高速公路出口5公里，距秦沈客运专线车站和京哈铁路货运场站4.5公里，距起步区5公里的觉华岛是一个天然港址，适合建30万吨级码头。
距起步区20-50公里之间有葫芦岛港、锦州港。
这些都为园区建设和发展提供了快捷、便利的交通保障。
兴城临海产业区将按照“政府主导、市场动作、融资推进、滚动发展”的基本思路和“一年一个新台阶，五年跻身国家级”的战略部署，利用五年左右时间，将兴城临海产业区建设成为承载兴城进来发展的滨海新城、支撑兴城经济腾飞的产业基地、带动兴城区域经济发展的枢纽港口、体现休闲魅力的国际旅游城市。
4.1.2地块周边环境调查
1.自然景观
兴城觉华岛
觉华岛（菊花岛），长葫芦形，两头宽阔，中间窄细，斜卧海中。
面积13.5平方公里，是辽东湾中最大的岛屿。
兴城海滨景区
兴城海滨景区为国家级风景名胜区，天然的海湾与沙滩，滩缓水清。
被誉为“第二个北戴河”。
景区内分两大浴场，第一浴场名为菊花女浴场，是景区的主浴场；第二浴场名为邴家湾浴场，是近年来开发的新浴场。
此兴城海滨以北还开发的兴海栈道，全长约1公里。
首山
首山位于于兴城市区东北方向，山形人首而得名。
这座山与兴城古城、兴城海滨遥相呼应，现为国家级森林公园，建有木栈道。
温泉
兴城温泉，界于兴城海滨与兴城古城之间，有多眼温泉水井，泉水终年不断，
水温在六七十度，这就是有名的兴城温泉。
早在1300多年前就被人们利用。
兴城温泉疗养区建有五六十家疗养院所。
古城
距离兴城海滨10公里的兴城古城是现今中国保存最完整的四座明代古城之一，有着580余年历史。
龙回头景区
龙回头景区位于辽宁省葫芦岛市龙湾海滨以南2公里处，俯瞰龙湾海滨，依山傍海，是葫芦岛的重要旅游景点之一。
相传乾隆皇帝出来游玩时，回京途中曾路过此处，见此美景不止一次地回头观望，这便是龙回头的由来。
2.人文、历史沿革
殷商时代，兴城属孤竹国地。
西周为燕北部山戎徒河地。
战国属辽西郡地。
秦统一六国后，兴城隶属幽州辽西郡的柳城、徒河、海阳三县分辖，后为辽东属国所辖。
东汉末年，境地被乌桓所据。
建安十二年（207年），曹操率军大破乌桓和柳城（今朝阳市南），境地被收复。
三国时期，隶属魏昌黎郡宾徒县。
西晋时严州昌黎郡徒河县地。
东晋十六国时，属燕平州（治所今朝阳市）昌黎郡（治所义县）。
南北朝时，属北魏营州柳城县；后属瑞州柳城、来远两县分辖。
唐末末，陷于契州。
辽代于今兴城河中、下游流域置严州（治所今曹庄镇大海口）。
辽圣宗统和八年（990年），设兴城县（治所桃花岛郡今钓鱼台街道海口），这是兴城这一名称的最早由来。
金时，属北京路（今内蒙古宁城县大明城）。
元时兴城废县，地属锦州和瑞州分辖。
明属辽东都指挥使司宁远卫。
清代撤卫建州。
民国二年（1913年），宁远州改为宁远县。
民国三年（1914年）1月，因与山西、湖南、甘肃、新疆等省之宁远县重名，乃沿用辽时之名改称兴城县。
初隶属奉天省，后隶属锦州省。
中华人民共和国成立后，为兴城县，隶属辽西省，后改属辽宁省。
1986年12月，经国务院批准撤销兴城县设兴城市（县级），由省直辖
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