新版营销员中级技能答案.docx
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新版营销员中级技能答案
说明：
1.本套练习题为全省营销师资培训班上全省兼职教师出的供学员模拟练习使用的试题，不作为考试复习重点范围，不是对技能鉴定考试试题的预测；
2.由于整理本套练习题的时间仓促，部分试题和答案可能会有错误和遗漏，如与教材不一致的地方，以教材为准。
3.内部资料，出于对作者版权的考虑，请不要外传。
中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）
第一题答案：
1.按照平均周销售额对采购品项进行排序，并计算累计销售额。
根据累计占比划分ABC分类，得到一下结果：
品项编号
周销售额
总价值排序
累计销售额
占总销售额的百分比（%）
累计占总销售额的百分比（%）
ABC分类
4
350
1
350
70
70
A
3
100
2
450
20
90
B
6
30
3
480
6
96
C
5
10
4
490
2
98
C
1
7.5
5
497.5
1.5
99.5
C
2
2.5
6
500
0.5
100
C
2.
（1）A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。
（2）对C类品项应尽力节约精力和成本，减少交易次数、降低库存控制严格度。
（3）对B类品项的库存水平和控制程度介于A类与C类品项之间。
中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）
第二题答案
1、安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=300+150×3=750（万支）。
2、最高库存量=安区库存量+单次订货量=750+150×7=1800（万支）
中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）
第三题答案
1、X品牌的存销比=月末库存/月总销售*100%=（300+500-600）/600*100%=33.33%
2、X品牌的需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量*100%=600/640%100%=
93.75%
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第一题答案：
1、计算可以得到A、B、C、D四品牌规格记忆度的平均值为70.25，识别度的平均值为69.5；以横轴为品牌记忆度，以纵轴为品牌识别度，建立的卷烟品牌认知模型如下：
69.5
高品牌识别度低
C：
品牌识别度高、品牌记忆度低
A：
品牌识别度高、品牌记忆度高
70.25
D：
品牌识别度低、品牌记忆度低
B：
品牌识别度低、品牌记忆度高
低品牌记忆度高
2、A品牌规格品牌识别度高、品牌记忆度高，表面该品牌为知名度高的成熟品牌；
B品牌规格品牌识别度低、品牌记忆度高，这意味着该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；
Ｃ品牌规格品牌识别度高、品牌记忆度低，说明该品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；
D品牌规格品牌识别度低、品牌记忆度低，说明该品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强。
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第二题答案：
1、目标市场策略有：
1）集中性目标市场策略；2）选择专业化目标市场策略；3）专业化目标市场策略；4）无差异目标市场策略；5）差异性目标市场策略。
2、Ａ公司采用了集中性目标市场策略，B公司使用了无差异性目标市场策略。
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第三题答案：
1、品牌定位所采取的视角包括产品、消费者和竞争者。
2、从产品角度进行产品属性定位。
该品牌将清新烟香与淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点；
从产品角度进行价格定位。
市场上女士香烟的价格主要集中在中低档卷烟，高档卷烟较少，而女性吸烟者大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也青睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第四题答案：
1.B品牌通过与名牌栏目、名人结合，收取共振效应，是从企业行为方面来构建品牌联
想的。
2.
（1）目标市场策略包括五种，即集中性目标市场策略，选择专业化目标市场策略，专业化目标市场策略，无差异性目标市场策略，差异性目标市场策略。
（2）H卷烟厂针对低档卷烟市场，推出A品牌；针对高档卷烟市场，推出B品牌，采用的是差异性目标市场策略。
3.
（1）产品角度的品牌定位策略包括四种，即产品属性定位，产品利益定位，产品类别定位，产品价格定位。
（2）①B品牌采用了产品属性定位策略：
B品牌以进口优质烟叶作配料，使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的“自然风味”。
②B品牌采用了产品价格定位策略：
B品牌将开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。
4.
（1）消费者角度的品牌定位策略包括三种，即消费群体定位，生活方式定位，购买目的定位。
（2）B品牌采用了消费群体定位策略：
B品牌的开发定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第五题答案：
1.卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心的程度。
二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。
例如：
烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。
2.
（1）卷烟品牌认知模型
高
品牌识别度
低
C区：
品牌识别度高，品牌记忆度低
D区：
品牌识别度高，品牌记忆度高
A区：
品牌识别度低，品牌记忆度低
B区：
品牌识别度低，品牌记忆度高
低品牌记忆度高
（2）根据案例和卷烟品牌认知模型分析，可以知道该品牌落在B区，属于品牌识别度低，品牌记忆度高，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌。
3.
（1）品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与钟爱的程度。
品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。
二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。
（2）通过案例和卷烟品牌美誉度模型分析，可以知道该品牌总体认知度低，而美誉高，说明好产品需要继续加强推广，扩大该品牌知名度。
4.总体来说，挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者等多种品牌定位的策略。
该卷烟品牌定位采用以下2种策略：
（1）产品角度的策略---产品属性定位。
产品属性指的是品牌产品服务或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。
例如案例中说该品牌主要宣传烟气柔和，余味干净，烟丝醇香，口感舒适。
作为独特卖点。
产品价格定位------由于不同消费者群体的收入差异甚大。
所以案例中该品牌卷烟选择“三高”人群（高收入、高学历、高层次）作为目标市场来展开定位。
（2）消费者角度的策略----消费群体定位。
消费群体定位是将品牌定位成某一类细分群体专用的产品或服务，以便给消费者“我自己的品牌”的感觉。
案例中我们可以看出3X品牌卷烟的定位就是锁定在机关、事业单位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的三高人群。
他们个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守塑造了“三高”人群的形象。
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第六题答案
（1）品牌定位的策略有以下三种：
一是产品角度的策略，二是消费者角度的策略，三是竞争者角度的策略。
（答对1个点得1分）
（2）“QQ”卷烟采用了以下几种策略：
1.从产品角度进行产品属性定位。
该品牌包装演绎新颖，口味柔润醇正，具有“增香保润、降焦不降香”的产品特色，是其重要卖点。
2.从产品角度进行价格定位。
该卷烟将价格定位在13元/包的中断价位上。
3.从消费者角度进行消费群体的定位。
该卷烟主要针对的消费群体是追求健康的中档年轻消费者。
（答对1个点得2分）
（3）根据卷烟品牌美誉度模型：
高
品牌美誉度
低
C
D
A
B
低总体认知度高
卷烟品牌美誉度模型
1.QQ卷烟位于品牌美誉度高、总体认知度低，位于C区的位置。
说明该产品好，但“养在深闺人未知”，需要进一步加强品牌的宣传工作。
2.“UU”卷烟品牌美誉度低、总体认知度高，位于B区的位置。
说明该产品已经臭名远扬，岌岌可危。
3.“RR”卷烟品牌美誉度高、总体认知度高，位于D区的位置。
说明产品开始成熟了，有着强大的市场号召力和竞争力。
（答对1个点得2分）
中级品牌市场营销——品牌生命周期策略（15分）
第一题答案：
1、识别品牌生命周期的方法有：
类比判定发、普及率判定法、增长率判定法、销量判定法和品牌评价法。
甲公司采用了品牌评价法来进行品牌生命周期识别。
2、A、B、C、D分别处在衰退期、导入期、成长期和成熟期。
3、针对B品牌，甲公司可以采用的品牌卡位策略有：
品类卡位、时机卡位、终端卡位和形象卡位。
4、针对B品牌，甲公司可以采取的宣传推广策略有：
会议推广、人员推广、品吸推广、客户培训、网络推广、短信推广和针对消费意见领袖的个性化推广。
5、针对D品牌，甲公司应该采取以下策略促进品牌保鲜：
（1）使用体验营销让品牌亲近起来；
（2）开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”；
（3）通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”；
（4）终端形象保鲜。
中级品牌市场营销——品牌生命周期策略（15分）
第二题答案：
1.娇子”（软阳光）在当地属于产品生命周期的导入期阶段
2.市场的认知度很低，客户表示销售前景很难预知，普遍持观望态度，品牌知名度、美誉度尚未建立，产品销量较小，增长缓慢。
3.消费者知道，将该品种卷烟的特点、适销人群、品牌文化、销售前景等详细地介绍给他们；发放了一些宣传资料，让客户进一步了解该品种卷烟；指导客户在卷烟陈列上做文章，将“娇子”（软阳光）摆放在突出位置，以吸引消费者的眼球。
消费者接触到，烟草公司在10家零售店内摆放了该品种卷烟的宣传展架；加强了与工业企业的联系，协同工业企业进行营销。
产生兴趣，将“娇子”（软阳光）摆放在突出位置，以吸引消费者的眼球。
愿意尝试，通过加强了与工业企业的联系，协同工业企业进行营销，推销，促使消费者开始购买接触“娇子”（软阳光）。
重复购买，后期，“娇子”（软阳光）的销售情况较好，不断有顾客持续购买。
4.形象卡位策略。
在确定目标市场和分销渠道后，对“娇子”（软阳光）卷烟进行了宣传推介，从而形成客户经理、零售客户、工业企业协同推荐，“众口一词”的格局，使“娇子”（软阳光）一开始就在零售客户心目中树立良好的形象。
中级品牌市场营销——品牌生命周期策略（15分）
第三题答案：
1.A品牌在进入B市场时沿用了原产地的卖点，没有根据B市场的具体销售场景、具体目标人群来有针对性地提炼卖点，这是犯了没有因地制宜因人而异的错误。
提炼新品卖点应注意：
因地制宜因人而异；结合消费者需求的卖点才能成为利益点；区别不同类型的品牌；卖点宜少宜精不宜多。
2.品牌A的市场零售价200元/盒，属于中高档烟，选择了便利店这种中的档的业态策略是错误的，应该选择商场或者大型超市。
3.新品导入的五步曲是：
消费者知道，消费者接触到，产生兴趣，愿意尝试，重复购买；分别对应的导入期营销策略是：
市场认知——产品卡位和宣传造势，建立接触——铺货投放和展示，引发兴趣——卖点提炼和强化宣传，尝试购买——开展促销活动，重复购买——重复购买吉利及消费体验管理。
中级品牌市场营销——品牌生命周期策略（15分）
第四题答案：
1、A、B、C、D四个品牌的现状表现与发展趋势计算结果见下表：
A
B
C
D
平均值
现状表现
75.50%
25.50%
73.10%
21.50%
48.90%
发展趋势
85.00%
35.00%
30.50%
74.50%
56.25%
2、A品牌属于高现状表现、高发展趋势的品牌规格，应归于成长序列；
B品牌属于低现状表现、低发展趋势的品牌规格，应归于衰退序列；
C品牌属于高现状表现、低发展趋势的品牌规格，应归于成熟序列；
D品牌属于低现状表现、高发展趋势的品牌规格，应归于导入序列。
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第一题答案：
1．整合营销传播的核心思想是：
以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.卷烟品牌整合推广要注意的要点有：
1、卷烟品牌是推广的核心；2、推广的重心是营销品牌关系；3、品牌推广要“以客为尊”；4、品牌推广旨在厚积品牌资产；5、“整合”具有多重含义；6、企业内部整合；7、品牌整合推广要求全员参与；8、品牌特征信息的一致性；9、接触管理；10、建立数据库。
3.
（1）卷烟品牌传播创新方式主要有：
1、口碑；2、吸烟体验吧；3、植入式广告；4、网络品牌社区。
（2）赞助中央电视二台《开心词典》栏目，周期为一年属植入式广告；在白领聚集地区，为站在写字楼外抽烟的白领提供咖啡、遮阳伞和靠椅属口碑；在200家饭店、酒吧、咖啡屋、茶秀商店内特意布置吸烟体验,进行为期一个月的大规模评吸烟活动属吸烟体验吧
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第二题答案：
1．品牌生命周期包括品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期。
2.品牌导入期的特点是销售增长慢，生产成本高，销售费用大；
品牌成长期的特点是销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升；
品牌成熟期的特点是市场呈饱和状态，成本较低，利润最高，但竞争趋于激烈；
品牌衰退期的特点是市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降。
3.品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，引导他们对品牌做初次尝试，建立品牌的认知度和知名度迅速实现品牌的铺货率；
品牌成长期的传播目标是提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培育，提高销量，获取利润，引导消费者形成品牌偏好；
品牌成熟期的传播目标是培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额；
品牌衰退期的传播目标是维护品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。
4.品牌导入期的传播工具是服务推广、免费样品、口碑；
品牌成长期的传播工具是印花促销、赠品促销、公共推广；
品牌成熟期的传播工具是文化传播、企业形象推广、开展俱乐部活动；
品牌衰退期的传播工具是营业推广。
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第三题答案：
1.品牌导入期的特点是销售增长慢，生产成本高，销售费用大；
品牌成长期的特点是销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升；
品牌成熟期的特点是市场呈饱和状态，成本较低，利润最高，但竞争趋于激烈；
品牌衰退期的特点是市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降。
2.品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，引导他们对品牌做初次尝试，建立品牌的认知度和知名度迅速实现品牌的铺货率；
品牌成长期的传播目标是提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培育，提高销量，获取利润，引导消费者形成品牌偏好；
品牌成熟期的传播目标是培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额；
品牌衰退期的传播目标是维护品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。
3.品牌导入期的传播工具是服务推广、免费样品、口碑；
品牌成长期的传播工具是印花促销、赠品促销、公共推广；
品牌成熟期的传播工具是文化传播、企业形象推广、开展俱乐部活动；
品牌衰退期的传播工具是营业推广。
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第四题答案：
1、
（1）寄送给在本地的政府、企事业单位负责人和高中层主管品吸是使用了品牌传播创新方式中的口碑。
（2）机场设立该品牌的吸烟室，进行产品展示和品吸是使用了品牌传播创新方式中的吸烟体验吧。
（3）在即将播出的某电视剧中插入该品牌的广告是使用了品牌传播创新方式中的植入式广告。
（4）在网络开设该新品牌的论坛是使用了品牌传播创新方式中的植入式广告。
2、品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。
3、服务推广、免费样品、口碑。
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第五题答案：
1、
（1）.
（2）（5）.（6）（8）.
2、印花促销、赠品促销、公关推广。
3、支持慈善活动、体育赛事、社区活动等。
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第六题答案：
1、Q牌号卷烟在该市场内所处于的品牌生命周期及传播目标可能是：
（1）衰退期，其传播目标是“维持”为主。
（2）也可能是进入了二度成长期，其传播目标是建立品牌美誉度，再次进入成熟期。
2、首先，小张要通过对该牌号市场表现的特点，明确其究竟是处于衰退期或二度成长期。
若是处于衰退期，小张应着力提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。
若是处于二度成长期，小张可使用印花促销、赠品促销等活动提高品牌知名度、销量、利润，并引导消费者形成品牌偏好，同时，为提高品牌的美誉度，小张可为该品牌安排、组织、参加慈善活动、体育赛事、社区活动等。
中级服务营销——客户信息与分类管理及服务设计（10分）
第一题答案：
1、了解客户需求的途径主要有：
①、利用动销获取零售客户需求信息；②、通过零售客户提报的形式获取需求；③、开展零售客户调查。
2、根据KANO模型，客户的需求类型主要有：
①、基本型需求。
其主要特征是当该项需求不被满足时会很不满意，即使该项需求被满足时也不会特别高兴；②、期望型需求。
其主要特征是当客户的该项需求不被满足时会很不满意，当该项需求被满足就满意了；③、惊喜型需求。
其主要特征是该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。
3、期望型需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业的主要服务内容。
中级服务营销——客户信息与分类管理及服务设计（10分）
第二题答案：
1、所谓客户分类也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理的分配服务资源，从而达到保持客户、最大程度提高客户满意度的目的。
（3分）
2、首先依据客户经营卷烟的销量、销额、客户店面所处商圈、面对目标消费者类别、地理位置等情况对客户进行了细分这属于按客户特征分类。
之后又按照客户为企业带来的价值将客户分为98个细分分类进行管理这属于按客户价值分类。
（4分）
3、按客户物理属性分类、按客户行为分类、按客户价值分类。
（3分）
中级服务营销——客户信息与分类管理及服务设计（10分）
第三题答案：
1、A、结合以往的消费经验属于客户以往的消费经历。
B、听取亲戚和朋友的建议属于他人介绍。
C、通过广告、产品外包装的说明和导购员的讲解属于企业宣传。
（3分）
2、清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。
（2分）
3、A、“亲情你我，共创价值、共享价值、和谐烟草”的服务承诺并向社会公示属于清晰期望的方式。
它的特点是通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化，引导客户对服务的评价。
作用是达到“有诺必应”的感受，提升满意度。
B、承诺中该公分客户分类测评、卷烟货源分配、卷烟订单采集、卷烟配送、市场管理五项职能给出了明细的服务承诺属于转移注意的方式。
它的特点是通过服务承诺庄毅客户注意力，让客户把注意力集中到被“承诺”的服务项目。
作用是淡化那些企业很难提供的服务项目。
C、另外通过采取服务承诺公示的方法属于加强感受的方式。
它的特点是通过服务承诺让客户更加注意到这些服务，一旦企业提供了这些服务，客户便有了更深的印象。
作用是达到“扩大”客户良好感受的作用。
（5分）
中级服务营销——服务实施（7分）
第一题答案：
1.
（1）对全市零售客户进行广泛的宣传动员工作，详细介绍网上订货的优缺点、操作步骤等是属于网上订（配）货的引导宣传。
（2）对有意愿开展网上订货的零售客户代表进行现场集中培训和对所有签订协议的零售客户再次进行一对一培训是属于网上订（配）货的培训指导。
（3）对所有签订协议做好跟踪服务是属于网上订（配）货后期跟踪。
2.电话呼叫中心原有的订货功能将逐步弱化甚至取代。
3.
（1）正确看待、冷静友善。
（2）尊重客户、征询理解。
（3）审慎答复、据实以告。
4.
（1）零售客户不仅得到客户经理面对面的拜访服务还有网上的直接指导，体现拜访形式转变。
（2）除了以前的订单指导还有活动指导体现品牌培育转变。
（3）以前单向的服务变成营销活动与客户服务相结合体现互动形式转变。
中级服务营销——服务实施（7分）
第二题答案：
1.
（1）网上订货的引导宣传。
（2）网上订货的培训指导。
（3）网上订货后期跟踪。
2.
（1）没有能力购买电脑、不具备操作常识的零售客户。
（2）没有能力购买电脑、具备操作常识的零售客户。
（3）已购置电脑、不具备操作常识的零售客户。
（4）已购置电脑、具备操作常识的零售客户。
3.
（1）提醒零售客户提前订货。
（2）提醒零售客户订完货及时检查。
（3）提醒零售客户注意保管密码。
（4）提醒零售客户存足货款。
（5）提醒零售客户注意电脑使用安全。
中级服务营销——服务实施（7分）
第三题答案：
1.
（1）货源供应抱怨。
（2）卷烟上柜抱怨。
（3）卷烟陈列抱怨。
（4）卷烟新品推广销售效果不佳抱怨。
（5）电话订货抱怨。
（6）卷烟专卖抱怨。
2.
（1）寻找客户不配合的原因。
（2）针对原因各个击破。
（3）由易到难逐步尝试。
（4）面对客户拒绝上柜客户经理工作中要注意：
平静的面对、倾听并理解，表现出感兴趣；不要和客户发生争执、不要针对个人；把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析；把客户意见具体化；使用利益销售法；提供其他选择。
3.
（1）细心聆听。
（2）分享感受。
（3）澄清异议。
（4）提出方案。
（5）要求行动。
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