第2组价格学实训综合报告.docx

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第2组价格学实训综合报告

XXXX学院

学生实习（实训）总结报告

学院:

_____专业班级:

学生姓名:

___________学号:

__

学生姓名:

_____学号:

_

学生姓名:

__________学号:

_

学生姓名:

________学号:

__

实习（实训）地点:

____________________

报告题目:

____价格学综合实训报告_________

报告日期：

2014年1月9日

指导教师评语:

_______________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

成绩（五级记分制）:

_____________

指导教师（签字）:

_____________________

实习（实训）总结报告的写法及基本要求

一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成

1.标题:

标题可以采取规范化的标题格式，基本格式为，“关于××的实习（实训）报告”。

2.正文:

正文一般分前言,主体,结尾三部分。

（1）前言：

主要描述本次实习（实训）的目的意义、大纲的要求及接受实习（实训）任务等情况。

（2）主体：

实习（实训）报告最主要的部分,详述实习（实训）的基本情况,包括：

项目、内容、安排、组织、做法，以及分析通过实习（实训）经历了哪些环节，接受了哪些实践锻炼，搜集到哪些资料，并从中得出一些具体认识、观点和基本结论。

（3）结尾：

可写出自己的收获、感受、体会和建议，也可就发现的问题提出解决问题的方法、对策；或总结全文的主要观点,进一步深化主题；或提出问题,引发人们的进一步思考；或展望前景,发出鼓舞和号召等。

二、对实习（实训）报告的要求

1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实,不得抄袭。

学生应结合自己所在工作岗位的工作实际写出本行业及本专业（或课程）有关的实习（实训）报告。

2.校外实习报告字数要求：

不少于800字每周，累计实习3周及以上的不少于2000字。

用A4纸书写或打印（正文使用小四号宋体、行距1.5倍。

其余排版要求以美观整洁为准）。

校内实习（实训）报告字数要求可适当减少，具体要求由学院依据课程特点规定。

3.实习（实训）报告撰写过程中需接受指导教师的指导,学生应在实习（实训）结束之前将成稿交实习（实训）指导教师。

摘要：

价格学实训让我们以小组分组讨论、收集资料、进行总结报告的方式研究农业、工业商品定价特征、定价策略与定价方法；开展选定新型产品价格信息的收集、整理与分析工作。

针对农业及工业商品市场行情，结合其市场结构特征，研究其价格构成，对核算价格走势进行预测分析。

让我们熟悉定价流程，进一步掌握价格学的基本理论和常用策略，培养我们进行价格设计与管理的能力。

小组成员针对对茶叶以及三星手机的市场结构、定价策略以及对比分析，茶叶和三星手机由于所属行业类别以及产品市场特性。

在商场结构上，两者的区别是很明显的，茶叶对待不同的销路有不同的竞争结构，二三星手机在市场经济的大环境下，市场结构是介于完全竞争和垄断竞争之间的一种市场结构形式。

在市场定价方面两者体现了一部分差异，但是两者又都在商品流通领域进行买卖，都属于商品，因此在定价策略的方法选择上也有彼此重叠的部分，只是存在不同的表现形式。

第一部分：

茶叶市场结构及价格策略

一、中国茶叶市场的市场结构

（一）内销市场是完全竞争市场

1、市场主体多而杂,规模小,产品同质,自产自销,完全无差别,需求无弹性,价格无法控制；

2、行业进出容易,对某一企业的某一种产品来说,市场占有率难以超过5%；市场交易信息完全,价格透明、盈利水平低.

（二）外销市场是垄断竞争市场

1、一般企业从事出口比较困难,厂家较少,产品有一定差别,需求弹性较大，价格受一定程度的控制（特别是收购价）；

2、行业进出较难；价格盈利水平较高,10家企业占50-60%的市场。

由于我国茶农水平与经营方式以传统为主,在短期内进入国际市场存在一定困难.

（三）中国茶叶市场消费弹性小,供应（生产）弹性大

1、消费弹性小.茶价变化不大时,销量变化很小；茶价变化很大时,销量变化不大；

2、生产弹性大.只要茶价上涨,茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好,库存茶叶马上就会从全国各地涌入.

（四）中国茶叶市场供过于求将长期存在

1、增产潜力巨大。

全国茶园110万公顷,单产仅750公斤/公顷,为世界平均数的61%；

2、就全球、全国而言,供过于求将长期存在.企业只能紧中求活,各显神通,搞好市场细分,突出特色经营,创造自己的小气候；

3、供需规律：

当出口占总销量的1/3时,茶叶市场正常；当出口小于总销量的1/3时,国内茶叶积压严重.从各茶叶主产省的生产情况来看,通过20年来的调整,发生了较好的变化,将进一步向优质、名牌、高效、无公害的方向发展.

（五）茶叶市场经受过三次冲击

1、80年代“咖啡的冲击”；

2、90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”；

3、“矿泉水的冲击”.尽管经受了三次冲出,最终证明还是茶是最佳天然保健饮料,不愧为“中华国饮”,并被称为“二十一世纪饮料之王”.进入新的世纪,日本很多咖啡店都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能,喝茶的人也不断增多.

每一次冲击,都带来茶叶市场的结构调整,市场扩大.

二、茶叶定价策略分析

（一）竞争导向定价法

茶叶除包含社会必要劳动时间外，还有非劳动价值成果。

这种非劳动价值成果主要体现在茶叶上的抽象价值上。

所以茶叶在品质价值方面的表现往往成为其交易价格的重要指标。

一方面原料决定品质，另一方面是加工的理化反应方向决定品质。

1、随行就市定价法

茶叶将竞争目标作为企业的定价目标之一。

在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。

企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。

在确保能够提供同等质量的产品与服务的同时兼顾生产成本，力求为消费者提供更低价位更高质量的产品。

2、同类产品的渗透定价

市场占有率目标同样是企业定价需要考量的指标。

渗透定价是以打进某市场或提高市场占有率、巩固市场地位为目标的定价方法。

茶叶市场的集中度也是比较高，企业根据其产品的市场定位以及目标顾客的锁定，在同一质量的条件下采用渗透定价有利于企业争取市场份额。

3、拍卖定价法

有部分的高档茶叶会议展销会和拍卖会的方式来定价，这种定价方法已经将茶叶的本质用途泡茶上升到收藏的高度。

（二）新产品的撇脂定价

如果新产品上市之后非常畅销，为了更加充分地挖掘产品的潜力，企业就可以再迅速推出一款新产品，以撇脂定价法再撇一层脂。

如果他们把原来的那款新产品直接涨价，那是很危险的。

如果不继续推出新产品，则原来那款成功的产品就会老化，进而失去了撇脂的功能。

（三）需求导向定价法

1、需求差异定价法

除了运用竞争导向定价法，茶叶还采用了需求差异定价法。

茶叶根据功能、产地、制作方式及难易程度等指标将茶叶分门归类，根据不同的类别的差异定价法，迎合不同消费者的特定需求。

2、心理定价策略

分档定价。

茶叶根据企业自身的目标市场选择会采用分档定价，既迎合了消费水平高的一部分消费者，也不至于将消费水平中低等的消费者完全拒之门外。

此外，它还结合了零头定价法和招徕定价，以牺牲品来吸引抱有求廉购买心理的消费者，以此来辐射更多的消费者，扩大其知名度。

三、茶叶的价格趋势分析

茶叶是农作物，当它投入流通领域之后也有着商品的所有特性，其价格的变动既受到生产地气候条件的影响，也在市场经济大环境下受到行业环境的影响。

但因为茶叶产地、品种的巨大差异，不同市场定位的的茶叶有不同的针对性，在对茶叶进行价格趋势分析的时候很难统一到一个固定的标准，基于此，我们小组决定选择普洱茶进行价格趋势分析。

据最新数据统计：

北京广东等地的普洱茶价格普涨50％，成为近年来涨幅最大的一年。

在云南普洱市，普洱茶价格普遍上涨20-100％，其中古树茶产地价格已超过3000元/公斤和6000元/公斤，平均涨幅达三至六成。

而一些品质好的古树茶则涨到了9000多元/公斤，比去年涨了一倍，甚至已经超过了2007年普洱茶最为疯狂时的价格。

云南连续干旱导致古树茶产量大幅下降，而好茶市场需求量大，供求失衡无形中推高茶叶价格

北京马连道，是全国著名的京城茶叶一条街，这里聚集着300多家茶商，几乎每家店铺都在经营普洱茶，且大多是主打项目。

来自云南的茶商张晓琴经营普洱茶生意已经十多年，她介绍说，今年普洱茶的价格从3月份开始就上涨明显，上涨幅度在百分之20%—100%左右。

“现在市场上的普洱茶，价格档次差别较大，从几十到几百的，甚至成千上万元每饼的都有。

其中新茶中最便宜的是台地茶，几百块钱一公斤，比去年涨了20%左右，涨幅最大的是古树普洱茶，像冰岛茶在2007年的时候一公斤也就2000多，今年已经是到了8000左右了。

”

第二部分：

工业品价格分析之三星手机

1、三星手机市场结构

（一）垄断竞争性

手机行业里企业众多，各企业生产的产品并非完全同质，而是个产品之间都互为相当接近的替代品，这与垄断竞争市场结构的其中之一特征很是吻合；然而又与“企业的需求曲线与成本曲线都是相同的”这一特征多少会有点出入；

（二）寡头垄断性

在手机行业，苹果、三星、小米可谓是行业的领导者，他们的知名度给它带来了相当一部分收益，其占据着跟三星统一目标市场蛋糕的相当一部分比例，这一特征与寡头垄断特征也是比较契合的；

（三）市场集中度高

通常会采用CR和HHI指标进行分析。

这里我们采用HHI（赫芬达尔-赫希曼指数）指标进行分析，HHI<1000,竞争良好，HHI>1000,市场集中度过高。

如图是2013公布的目前中国市场和全球市场手机份额的数据。

2013Q1中国市场

市场占有率

HHI分量

1

三星

299.29

2

联想

13.10%

171.61

3

酷派

10.30%

106.09

4

华为

10.10%

102.01

5

中兴

6.90%

47.61

6

苹果

6.40%

40.96

7

天语

4.10%

16.81

8

金立

3.80%

14.44

9

HTC

3.10%

9.61

10

OPPO

2.90%

8.41

总共

68.20%

784.38

表12013年中国市场和全球市场手机份额

图1中国市场和全球市场手机份额

根据公式HHI=根据公式 HHI=  

中国市场的HHI为784.38，全球市场的HHI为1188.95。

从HHI上来看，全球市场的智能手机，市场集中度过高。

其中以三星，苹果的市场占有率最高，总和接近45%，易形成寡头垄断，不利于竞争。

而中国市场的智能手机，市场集中度较好，有利于竞争。

（四）行业壁垒高

智能手机的行业壁垒，主要有3个方面：

规模经济，产品差异化，技术开发。

1）规模经济：

从以往的销售数据来看，中国的手机消费在全球比例高达22.9%，在如此巨大的市场中，唯有走规模经济，厂商才能降低成本，高效运作市场。

2）产品差异化：

手机产品差异化很大，各个品牌的生产商都会根据自己目标受众的特点在配置上偏重不同的指标，如操作系统、屏幕大小、摄像效果，游戏型的，运行速度、厚薄等，厂商可开发的产品类型很多。

3）技术开发：

手机的开发难点，主要是硬件和软件开发。

其中软件开发难度最大。

以目前的Android系统架构，少则需要100位软件开发工程师，多则500至1000人。

开发周期6个月左右。

总结：

综合介于垄断竞争与寡头垄断之间

三星手机既染指了垄断竞争的特征，又与寡头垄断相契合，再者苹果、三星、小米牵头，数量众多的工作室共同分享着这块市场大蛋糕，所以，在我看来，三星手机行业的市场结构是综合垄断竞争与寡头垄断两者的特性而介又于两者之间的一种市场结构。

二、三星手机在中国的定价策略分析

（一）三星手机的成本分析

1、三星SDI的LCD显示屏节省成本，扩大利润空间。

支撑三星电子手机业务的功臣，非三星SDI莫属。

三星SDI的手机用高端STNLCD面板，效果与TFT-LCD相当，耗电量却不到后者的一半，更重要的是，其价格也较TFT-LCD便宜30%。

在低成本、高价格的产品策略推动下，三星手机业务大获成功，并带动三星SDI的手机用面板市场占有率不断提升，在2002年第二季度突破了24%，使其成为手机面板市场龙头；

2、三星电子在中国的半导体、手机、等离子和液晶技术以及显示器、笔记本电脑等IT业务之间形成了互补的业务结构，各个业务部门之间可以形成非常有机的合作关系，利于整个业务的分布。

（二）三星手机的顾客分析

三星手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22岁－35岁的年轻白领阶层。

因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。

而且，由于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手机忠实的客户。

（三）三星手机的竞争优势分析

1、作为一家来自中国近邻韩国的公司，与欧美企业相比，三星更容易理解中国的文化；

2、三星有一套良好的管理系统；

3、三星电子在中国的半导体、手机、等离子和液晶技术以及显示器、笔记本电脑等IT业务之间形成了互补的业务结构，各个业务部门之间可以形成非常有机的合作关系，而且整个业务的分布也非常有利。

（四）三星手机在中国的定价策略三星手机在中国的定价策略

1、市场导向定价法

三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。

中国手机市场的消费特点是消费者看重的并不是手机具有多少先进的功能，而是手机的品牌，地位，时尚设计，屏幕色彩，铃声等一系列肤浅的表现在公众面前的重要功能。

三星电子坚持产品的高端路线，强调质量与高端品牌战略，但是反而受到了市场的追捧。

2、成本导向定价法

以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。

1）三星手机坚持高质量的策略，它解释说高于同行30%的定价是因为它的产品为消费者提供了较高的附加价值。

2）设计精巧时尚，功能先进和注重品质已经成为AnyCall的内涵。

3）三星电子公司拥有自己的生产设备，而不是采取外包的策略。

现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司，包括手机技术。

4）目前在全球手机市场上，消费者公认的最漂亮，最受欢迎的手机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。

5）三星的CDMA技术在世界上排名第一，而在其他厂商都在研制3G手机的时候，它已经率先在研制4G，期望在往后的技术竞争中继续领先。

6）三星的目标是在设计的业务领域做到最强，起到技术领跑者的作用，所以三星电子在CDMA、GSM方面的研发投入都超过10%。

3、三星手机的新产品撇脂定价

三星手机的新产品一贯实行。

所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。

这种定价方式是有据可循的：

三星是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。

其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。

4、三星的 “生鱼片”理论 

即在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。

这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。

三星认为，在市场上只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言，就如同第2天销售的生鱼片。

所以，从新上市的产品中攫取尽可能多的利润，是三星的必然做法，当市场上跟风的产品上来以后，三星的价格就会下降得比较多，这主要是受产品生命周期定价的影响，一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。

三、三星手机的价格趋势分析

 手机是市场经济下的产物，它有着商品的所有特性，其价格的变动也是根据产品生命周期而有一定的规律。

但因为三星手机型号繁多，不同的型号有不同的针对性，在对三星手机进行价格趋势分析的时候很难统一到一个固定的标准，基于此，我们小组决定选择一款三星手机进行价格趋势分析

三星GALAXYS4的价格趋势分析

1）导入期：

撇脂定价，根据目标客户的消费能力，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

2）当市场上跟风的产品上来以后，受产品生命周期定价的影响，三星的价格就会有相应的下降，但三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调得很低的，价格略微的调整震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。

3）三星产品在成熟期仍是一贯高价格，只略微下降。

目前三星的手机多以升级版为主，它们并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面并无多大提升，但是依靠升级来延续该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格。

4）其他产品跟风上来后，市场由成熟期转向衰退期，三星的价格就会下降的比较多，一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。

图2三星GALAXYS4价格走势

第三部分：

农产品与工业品定价比较分析

处在市场经济这样一个复杂多变的大环境下，价格学以一种生动有趣的方式帮助我掌握现代市场营销的基本理论与实践。

下面是我们小组采取五种定价策略来进行农产品茶叶和工业品三星手机的定价进行比较分析：

定价策略项目

茶叶

三星手机

竞争导向定价策略

随行就市定价法

渗透定价法

拍卖定价法

需求导向定策略

需求差异定法

新产品定价策略

取脂定价法

表2茶叶和三星手机定价策略

一、竞争导向定价策略

（一）随行就市定价法

随行就市定价法：

又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。

这种定价法特别适合于完全竞争市场。

茶叶根据其销路的不同有着不同的市场结构，在外销方面是完全竞争市场，茶叶很适合随行就市定价法这种“随大流”的定价方法，相比之下，三星手机的市场结构是介于完全竞争和垄断竞争之间的一种市场结构，它在采用此方法的时候兼顾了其产品的质量以及目标受众的锁定，两者都属于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，茶叶相对于手机来说就是供求基本平衡的商品。

这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。

所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。

也是竞争导向定价方法中广为流行的一种，茶叶便采取这样的定价法。

（二）渗透定价法

价格的高低与产品周期相关。

渗透定价是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。

它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。

渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

茶叶在进入市场的时候采用渗透定价策略是想快速打入市场，提高其产品的市场占有率，三星在进入市场壁垒的时候就已经将目标市场锁定在消费水平中高端的白领市场，已经价格受市场竞争的影响不太明显，故没采用这种策略。

（3）拍卖定价法

拍卖定价法是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。

这种方法历史悠久，常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。

茶叶根据其档次的分别，会在一些特卖会现场或者某些消费水平集中的地方进行拍卖定价，这个已经越过了茶叶本身的商品特性而具有收藏价值。

二、需求导向定价法

需求差异定价法

 在需求导向定价法的牵引下茶叶和三星手机都采用了需求差异定价法，这种方法又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。

很多的产品或者服务在投入市场的时候都会先明确自己锁定的目标客户的特性来根据其需求定价不同档次的商品，尽量辐射更多的受众。

三、新产品定价策略

（一）1.取脂定价策略。

1）取脂定价策略因如同从鲜奶中撇取奶油而得名。

企业把新产品价格定得较高，利用其特点和无竞争对手的条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资，以后随着产量和销量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。

它适合于需求弹性小，生命周期短或者有关专利权的新潮产品。

2）茶叶选择了这种方法，是因为新的茶叶上市以后，如果畅销，企业就会马上推出新的产品，以撇脂定价法再撇一层脂。

因为茶叶的需求弹性销。

生命周期短。

如果把以前的价格直接涨价，消费者会接受不了。

应该需要不断推出新的产品，满足市场的需要。

3）三星没有选择这种方法是因为，三星有一批固定的顾客。

每个季度都会发布一些新产品。

三星的竞争对手也很多，竞争强烈。

如果产品的价格定的过高，必然会失去一批忠实的顾客，从而影响消费者的满意度。

从而取脂定价不适合三星的新产品的市场定价方法。

小结：

在市场定价方面两者体现了一部分异同，都采用竞争导向分析方法，茶叶在竞争导向的指引下根据企业自身的特点、行业竞争、以及产品定位等不同的指标选择的有差异的侧重点，采用和随行就市定价策略、渗透定价策略和拍卖定价策略三种方法；而三星手机则是在竞争导向的牵引下在原有的目标客户锁定基础上为了加强自己的核心竞争力还综合自身的高质量产品来吸引更多的客户。

再者两者又都在商品流通领域进行买卖，都属于商品，因此在定价策略的方法选择上也有彼此重叠的部分例如新入市的产品均会优先考虑撇脂定价策略，只是存在不同的表现形式。