功能性饮料需求研究.docx

资源描述

功能性饮料需求研究.docx

《功能性饮料需求研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《功能性饮料需求研究.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

功能性饮料需求研究.docx

功能性饮料需求研究

一、功能性饮料的定义：

国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说

它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。

中国饮料业内人

士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度

上调节人体功能的饮料。

从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实

际上的统一称谓应为特殊用途饮料。

《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料，

是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养

需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三种。

二、市场分析：

（1）市场概述：

20 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 20 亿美元的销售额。

2000

年，世界功能饮料市场的销售额已达 138.6 亿美元，平均年增长率为二位数。

预计到 2013 年全球将达到 350 亿美元。

中国功能饮料的市场，从 2000 年之前

红牛的一枝独秀到 2005 后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸又到年销售额

150 亿元的王老吉。

功能饮料的销售额从 2000 年的 8.4 亿元，激增到 2010 年

的接近 300 亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。

近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的

“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的

“体饮”。

而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功

能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市

场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。

（2）市场特征

功能饮料的目标客户群狭窄。

相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等

大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

功能饮料是针对特定的顾客

需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。

品牌忠诚度低。

中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉

动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等等。

除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对

全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。

产品同质化严重。

目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为

严重。

从产品档次上看，功能饮料主要集中在 3 元～5 元的价格区间。

除了 5

元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，

娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价

格区间。

从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。

从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

（3）市场需求分析

近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健

康状态的人日渐增多。

与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注

重个人健康问题。

随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、

饮品，碳酸类饮料自 2008 年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚

有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除

了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，

还是终端销售方面都亟待提升。

　　与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距

离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012 年，我国将成为世界

饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。

三、发展趋势

目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。

在美国，运动饮料占整

个软饮料市场的 48%。

在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。

亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的 2/3。

据预测全

球能量饮料的产量将到达 60 亿升。

中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量

饮料已经占功能饮料的 1/2，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较

早的“红牛”，以及现在崛起的“脉动”“尖叫”。

　从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏

的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 睡觉

上网

出去玩

根据心情与事

情决定

Total

42.0

38.0

12.0

8.0

100.0

42.0

38.0

12.0

8.0

100.0

42.0

80.0

92.0

100.0

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 上班 7点半起床

9点上班

上学 7点起床 8

点上课

Total

42.0

58.0

100.0

42.0

58.0

100.0

42.0

100.0

统一的“体能”等品牌的加入。

功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，

王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大

获成功，2008 年的销售高达 140 亿元，高居所有罐装饮料之首。

这表明中国饮

料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮

料消费市场的主导。

进入 2009 年以来，在硝烟弥漫的 C 营销大战中，娃哈哈

HELLO C 则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。

在 2010 年，

各大饮料品牌的拼争显得格外激烈，席卷南北的高温天气不但“催热”了中国

饮料市场，更让以王老吉为代表的凉茶以及果汁饮料等非碳酸功能饮料品牌们

狠狠的火了一把。

四、调查统计

根据回收的 50 份调查问卷，统计数据，得出以下图表：

请描述一下在周一到周五您都是怎样度过的？

一般您周末是怎样度过的？

您又是怎样安排长假期的呢？

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 一日三餐在家

吃

很少在家吃饭

经常有应酬

相比西餐还是

喜欢中餐

Total

16.0

28.0

32.0

24.0

100.0

16.0

28.0

32.0

24.0

100.0

16.0

44.0

76.0

100.0

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 果汁

碳酸饮料

功能性饮

料

乳酸饮料

茶

咖啡

Total

20.0

36.0

18.0

6.0

12.0

8.0

100.0

20.0

36.0

18.0

6.0

12.0

8.0

100.0

20.0

56.0

74.0

80.0

92.0

100.0

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 睡觉

逛街

上网

运动

Total

42.0

20.0

26.0

12.0

100.0

42.0

20.0

26.0

12.0

100.0

42.0

62.0

88.0

100.0

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 休息

旅游

不一定

Total

50.0

28.0

22.0

100.0

50.0

28.0

22.0

100.0

50.0

78.0

100.0

请问您平时喝什么饮料

请问在什么情况下喝功能性饮料

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 补充体力

补充营养

素

降火

没什么功

效

Total

22.0

24.0

28.0

26.0

100.0

22.0

24.0

28.0

26.0

100.0

22.0

46.0

74.0

100.0

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 腹胀

油腻

消化不

良

肠胃不

适

Total

22.0

28.0

22.0

100.0

22.0

28.0

22.0

100.0

22.0

50.0

78.0

100.0

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 吃饭时

休闲时

外出时

运动后

Total

30.0

26.0

24.0

20.0

100.0

30.0

26.0

24.0

20.0

100.0

30.0

56.0

80.0

100.0

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 有

没有

Total

32.0

68.0

100.0

32.0

68.0

100.0

32.0

100.0

请问您觉得功能性饮料有什么样的功效

请问现在市场有没有您觉得有功效的功能性饮料

请问您饭后出现过什么不良反应

怎样解决以上不良反应

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 静坐

散步

吃健胃消

食片

喝茶或饮

料

Total

40.0

10.0

100.0

40.0

10.0

100.0

40.0

80.0

90.0

100.0

一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一

一一 7一一一一 9一一

一一 7一一一 8一一一

一一一一一一一一一一一一

一一一一一一一一一

一一一

一一

一一一一一一一一一一一一一

一一一

一一

一一一一一一一一一一一一

一一

ÒûÊ³Ï°¹ß·½Ãæ

Ò»ÈÕÈý²ÍÔÚ¼Ò³Ô

Ïà±ÈÎ÷²Í»¹ÊÇÏ²»¶ÖÐ²Í

ºÜÉÙÔÚ¼Ò³Ô·¹

¾³£ÓÐÓ¦³ê

一一一一一一一一一一

一一

一

一一一一

一一一一一

一一一一

一一一一一一一一一一一一一一

一一一

一一一一一一一一一一一一一一一一一

一一一一一

一一一一

一一一一一

一一

一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一

一

一一

一一一一一一一一一一一一一一

一一一一

一一

一一一一一一

一一一一一一一一一一

一一一一一

一一一一一一

一一

家庭主妇

主要关注因素

该人群主要看重的是功能性饮料的营养价值。

购买及饮用习惯

家庭营养需要

价格区间

3-10 元

功能需求

营养

饮食习惯

无特殊不良习惯

解决方法

无

学生人群

主要关注因素

该人群对功能性饮料的口感要求较高

购买及饮用习惯

学习、休闲、娱乐

价格区间

3-5 元

功能需求

解渴、营养、口感好

饮食习惯

用餐过量，爱吃垃圾食品，导致消化不良

解决方法

静坐，休息

白领阶层

主要关注因素

该人群对功能性饮料的品牌以及知名度等方面要求较高，

购买及饮用习惯

休闲、娱乐、外出游玩、餐后

价格区间

5-10 元

功能需求

解渴、品味的象征

饮食习惯

社交活动时饮用过量酒水以及食用生猛海鲜或油腻食物

解决方法

喝解酒茶或食用健胃消食片

五、分析总结

根据统计的数据，被访者可分为学生人群、白领阶层、家庭主妇、爱好运

动人士和时尚人士这 5 个主要人群。

如下表所示：

时尚人士

主要关注因素

该人群追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。

购买及饮用习惯

时尚、个性、美观

价格区间

无特别要求

功能需求

设计感、收藏价值、个性展现

饮食习惯

追求精致食品，分量少

解决方法

无

爱好运动人士

主要关注因素

该人群比较关注的是功能性饮料补充体力的功能。

购买及饮用习惯

运动后补充体力、解渴

价格区间

3-10 元

功能需求

口感、补充体力

饮食习惯

激烈运动后食欲大增

解决方法

散步

六、产品定位

根据调查结果表明，现在市场上大多数人对于功能性饮料还并不是很了解。

大部分人把功能性饮料和普通的饮料依旧混为一谈。

许多人依旧是选择碳酸性

饮料或者是果汁类饮料。

对于功能性饮料，人们追求更多的功效是降火以及补充体力。

在整个饮料

市场，其主要消费者是学生群体以及运动人士。

根据这一特点，新产品在设计

和开发阶段更应关注这些群体的特点以及需求。

主要突出其补充体力的功效，

在包装上，注重新颖包装，吸引学生群体的关注。

在价格上，应制定在学生群

体能够接受的范围之内。

在销售渠道上，重点在于超市以及学校周边的店铺的

宣传。

在口味上，开发多款符合大众口味的功能性饮料。

展开阅读全文