开题报告创维家电营销渠道分析及策略的研究.docx

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开题报告创维家电营销渠道分析及策略的研究

开题报告

创维家电营销渠道分析及策略的研究

摘要：

企业的竞争是一个全方位、全面的竞争，渠道成为了许多企业核心竞争力的构成部分。

因此，研究渠道对于研究企业的竞争力是一个非常重要的内容。

家电行业是国内竞争最为激烈、最为规范的行业之一。

随着家电业在我国的不断发展，家电营销发展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。

在这种背景下，国内的家电企业必须要适时改变家电营销的策略以及应对在家电营销渠道上存在的问题。

本文根据家电在国内市场近几年的发展，通过家电市场渠道营销的现状，提出家电市场在渠道营销上的优缺点。

以创维家电为例，以营销渠道的基本理论为基础，深入的分析创维家电在渠道营销策略，同时运用宏观环境分析法和企业战略分析法来分析创维家电的渠道营销上的内部优、劣势及外部的机会与威胁。

最后，针对上述分析提出一些建议，一起对公司的发展起到相对作用，从而提升企业的市场竞争力。

关键词：

营销渠道；家电营销；策略；创维家电

1研究背景

1.1研究背景

创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一。

创维成立于1988年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。

1992年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产彩电、VCD、DVD，家庭影院和卫星接收机等产品。

1994年成立深圳创维-RGB电子有限公司。

2000年4月，创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市（代码HK00751），是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破60亿元国际型企业。

但随着经营产品种类的不断发展、客户的不断增多，公司在家电渠道上暴露出诸如经销商满意度下降、销售增长停滞、销售费用居高不下等等问题，影响了公司的进一步发展。

为了解决这些问题，本文从公司现状和存在的问题着手，通过分析公司现行营销渠道的优缺点，进而提出向营销渠道转变的建议，并详细制定营销渠道的合理化建议、方案，确保企业渠道销售的畅通、良好发展。

在当今家电市场竞争越来越激烈的情况下，创维家电在营销渠道的战略选择就显得格外重要。

创维大部分精力都放在产品研发及服务上了，对营销终端的掌控实属有限。

随着科学技术的飞速发展，市场竞争的日益加剧，在这个经济全球化、竞争国际化的大环境里，创维必须灵活地适应未来的发展需要，通过自身强大的营销渠道系统优势去改进自身来适应新时代多元化渠道的需求，以更有效的管理渠道来降低营销渠道成本，优化对渠道的战略选择。

1.2研究意义

家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。

随着家电业的发展，家电各生产厂商无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。

自90年代中期以来，家电行业经过了多年的激烈竞争，倒闭、并购，使家电市场基本形成了以“海尔”、“创维”等为代表的少数几家国内大型家电企业和“三星”、“飞利浦”等先后进入中国的洋家电激烈竞争的寡头格局，为了加强对消费者的争夺，企业对营销渠道的建立和管理也投入了巨额的资本。

如果说企业对传统营销手段有较大操控权的话，对于营销渠道的控制力度印趂来越崱。

一方面是由家电企业增长速度快于渠道的增长速度；另一方面，以国美、苏宁等举首的全国性家电连锁以及地方性家电连锁企业的迅速兴起，对传统渠道构成巨大的威胁，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式发展还未成熟。

因此，家电企业清楚的认识到的发展趋势，并采取相应措施，适应或改变渠道，并成为每个家电企业的核心问题。

我们以创维家电为例，从家电营销渠道的现状入手，通过分析日前各渠道的内部和外部环境，进而对创维家电和生产企业采取的应对措施提供建议。

1.3研究方法和思路

本文从家电市场的背景出发，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序，来分析国内家电企业及创维家电该如何做好营销渠道。

通过当今家电市场营销渠道的分析，指出国内家电市场在营销渠道方面的问题，结合创维家电在渠道方面的好的地方与问题来进行系统的分析。

本人翻阅了大量关于创维家电发展及家电营销渠道研究等文献期刊，借鉴前辈们的理论知识与观点，结合家电市场环境，以企业战略角度出发，分析创维企业战略并运用宏观环境分析的方法来全面分析创维营销渠道的情况，总结出创维家电营销渠道运作中的优、缺点并给予创维与国内其他家电企业一些建议。

2文献综述

2.1营销渠道相关理论

2.1.1营销渠道和渠道权力理论营销渠道也被称为分销渠道，是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销大师菲利普·科特勒著作中指出，分销渠道不是一成不变的，新兴的批发机构和零售机构不断涌现。

而网络营销，则是网络经济时代的一种崭新营销模式，是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式。

斯特恩等学者将渠道权力定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。

还可以理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”。

渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。

目前西方营销理论界普遍接受的渠道权力的来源有以下五种：

奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。

西方渠道行为理论认为，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色对立、资源稀缺、感知差异方面的差异等。

这种描绘是基于关系伙伴之间的地位是平等的，他们拥有平等相互的渠道权力，彼此相互依赖。

实际上基于完美平衡状态的供商关系几乎是不可能的。

在渠道权力失衡、不平衡的依赖被滥用时，渠道冲突就爆发了。

2.1.2营销渠道的概念及种类菲利普.科特勒说：

“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

”通过分析现有的渠道，可以了解家电行业渠道特点，从而为未明确的营销渠道指明方向。

（1）传统渠道大市场大批发：

家电当中的一些弱势品牌因市场投入小，虽然品质优良、行业有影响力，但消费者未认知的现状决定了其具有较强的批发能力。

一方面能减少终端费用，另一方面因其有可靠的质量容易被下游经销商接受，可以满足二三级市场消费者的低价格需求和对质量的苛求。

大市场大批发的路线是这类家电切入市场的突破口。

商场和电器专营店：

由于区域经济发展的不平衡性以及地区市场环境的差异性等因素。

在未来几年内。

不论是从渠道的数量还是渠道销售量来看，家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。

有数据显示，在全国范围内，大型百货商场仍然占到家电销售总额的40％左右，特别是在新兴渠道尚未有余力顾及的二三级市场以及国内一些比较富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。

（2）连锁渠道新兴连锁渠道的蓬勃发展，大有蚕食商场之势。

厨卫家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业（如国美、苏宁、永乐等）、以国外品牌为主的综合性连锁等。

随着大家电产品价格竞争的日益残酷．渠道商越来越关注利润空间较高的小家电产品。

因此．未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。

（3）新兴渠道目前,许多与“房子”密切相关的场所都成了家电厂家推广自己产品的阵地。

新建楼盘、新兴小区渐渐成为厨卫家电企业让消费者感受自己产品的重要场所，从目前风生水起的小区推广中可见一斑。

近两三年来，家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货和家电专营店（包括家电连锁企业）之外的又一个销售渠道。

未来开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必利用这个契机，谋求在家电销售市场占领更大的份额。

我们可以看出，家电行业的营销渠道设计仍然以传统家电渠道为主，配合新兴渠道。

这种传统家电渠道沿袭了中国家电渠道的传统。

家电的发展模式虽然有了新的突破，但是国内家电仍然是在传统家电模式中发展的。

2.1.3分销渠道成员分销渠道的成员由制造商、批发商、零售商和消费者组成。

（1）制造商。

制造商也称生产商，是产品的生产者。

制造商在渠道成员中不仅起到生产者的作用，而且要参与商品交换乃至商品流通过程，被认为是渠道的源头和中心。

（2）批发商。

批发商主要包括那些从事产品转售，以及向零售商，工业的、金融的、制度的、专业或者农业的公司提供服务的公司或组织。

（3）消费者。

商品最后阶段的终端客户。

2.1.4渠道的组织形态

分销渠道的组织形态又称为渠道系统，分销渠道成员之间的合作关系构成了分销渠道的组织形态。

分销渠道系统管理具有不同于传统组织管理的内容，渠道管理是一个自身组织和组织外体系的综合体，对渠道系统的管理必然涉及组织外成员的管理。

因此，它的管理复杂性和难度大大提高。

分销渠道组织形态是不断发展的，主要有三种模式：

传统分销系统、垂直分销系统和水平分销系统。

（1）传统分销系统，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，或者说是一种具体的买卖关系。

（2）垂直分销系统，是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。

包括三种形式：

所有权式、契约式和管理式。

（3）水平分销系统，又称为共生型营销系统，是指由两个或两个以上的企业相互联系在一起，共同开发新的营销机会。

水平型分销系统不是分销系统的主要形式，他之所以存在，是因为竞争和市场情况变化多样，企业为了适应这种变化的情况，一些优势互补的企业寻求分销方面的合作。

2.2家电行业的营销渠道现状与发展趋势

2.2.1家电行业的营销渠道现状

（1）百货商场家电部，计划经济时代背景下产生的百货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。

（2）批发商，批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。

（3）品牌专卖店,是厂商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。

（4）国外连锁超市，随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。

（5）国内家电连锁，以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及“中永通泰”（北京大中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰）为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以百货店、批发商等为主的家电渠道。

（6）自建营销渠道，以创维为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。

一方面，加强了对渠道的控制能力，但另一方面，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，相互协调的难度加大。

2.2.2家电行业的营销渠道发展趋势

（1）百货商场家电部，百货商场家电部由于经营机制老化，在家电连锁以及其它渠道的攻击下，销售量急速下滑。

销售量的下滑又导致厂商对该渠道的不重视，从而使其更难从厂商处得到特价机型以及优惠政策，销售量又进一步下滑。

不少百货商场家电部已经退出家电经营。

（2）批发商，由于批发商存在较多的销售环节，导致价格较高；同时，对零售终端管理的欠缺，使得批发商在一些中心城市的作用日薄西山，每况愈下。

在其所属网点的经销商印象中，批发商知名度较高，但在大多数消费者心目中，根本不知晓批发商的名字。

在家电连锁所到之处，批发商及其下属网点快速败退；批发商目前发挥作用的场所仅在于家电连锁还没有涉及的—、二级市场。

从长远来看，批发商退出家电经营渠道是必然的选择。

（3）品牌专卖店，在家电连锁介入的区域，品牌专卖店受到一定的冲击。

与家电连锁的低价格相比，品牌专卖店不具有价格优势，并且，若要对专卖店实行低价格策略，则会违背专卖店建立的原则。

在家电连锁与品牌专卖店直接较量的过程中，最终败下的是专卖店。

因此，品牌专卖店在有家电连锁的地区，要实行恰当的市场细分，避开与家电连锁的正面冲突。

目前，家电连锁形成的品牌形象是其较低的价格，品牌专卖店定位于高中档。

（4）国外连锁超市，无论在经营管理方面，还是在资金实力和网络在国内的扩展情况。

国外连锁超市都有可能成为国内家电连锁商的强人对手。

但由于在家电方面的专业性以及销售性的限制等方面，国外连锁超市目前在家电的经营