娃哈哈锌AD钙奶市场营销项目策划方案.docx

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娃哈哈锌AD钙奶市场营销项目策划方案

娃哈哈锌AD钙奶市场营销策划方案

2、概要

此次策划的目的主要是为娃哈哈锌AD钙奶在市荣昌县打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶与我们的生活息息相关。

此次策划我们做了万全的准备，无论是事前调查还是具体策划，我们都花费了大量的精力，人力，物力，以求让娃哈哈锌AD钙奶以最好的姿态出现在人们眼前。

我们将娃哈哈锌AD钙奶定位于10-30岁，但并不会放弃儿童市场。

对于10-18岁的人来说，他们更愿意去挑战，接受新鲜事物，容易受广告等外界因素的影响。

对于大多数80后和90后，他们童年已经频繁的接触到娃哈哈AD钙奶，众所周知，童年是最美好的一段日子，我们用“回忆童年”的主题活动带领他们再次感受到童年的美好，品味童年的甜蜜，从而接受娃哈哈锌AD钙奶。

首先我们通过荣昌市场调研以及资料分析，对娃哈哈锌AD钙奶的市场战略计划进行规划，然后对企业外环境进行综合分析进而对企业的进行SWOT分析，然后对企业的市场细分目标市场选择以及市场定位进行分析，最后对企业的产品、价格、分销渠道以及促销策略进行分析。

各种宣传促销活动将在荣昌县的各人口密集地方进行，娃哈哈锌AD钙奶将会成为荣昌人们茶余饭后的话题，人们爱不释手的饮品。

3、界定问题

娃哈哈锌AD钙奶面临众多的竞争产品，包括同属于娃哈哈集团有限公司的营养快线和爽歪歪，和其他企业的一些产品，诸如旺仔牛奶，伊利QQ星儿童牛奶等。

由于娃哈哈锌AD钙奶才刚上市不久，且市场份额较低，因此在竞争中只能担当追随者的角色，所以在进行策划方案销策划的时候应该重点抓住产品的生命周期中的成长期的策略进行，以市场调研的第一手资料为依托，综合运用各种营销策略，以市场定位作为切入点，综合分析。

做好促销工作，包括人员推销、各种形式的广告、营业推广以及公共活动等具体活动的有力开展，为娃哈哈锌AD钙奶的树立良好的产品形象。

与此同时，也在一定程度上增加人们对娃哈哈品牌的认识。

4、营销环境分析

4.1市场营销环境分析

4.1.1宏观环境分析：

4.1.1.1人口环境：

1、荣昌县人口基数大，人口自然增长率高。

荣昌县0-14岁儿童所占比率较大，市场广。

下表为荣昌人口年龄结构分布表：

年龄

0-14

15-64

65岁以上

所占人口比率

21.4%

71%

7.6%

2、荣昌县总人口81.03万人，其中非农业人口14.9万人，人口密度751人/平方千米。

据荣昌县2008年国民经济和。

按户籍人口统计，年末全县总人口为830708人，比上年末增加3221人；人口性别比为105.5；全年出生人口9994人，出生人口性别比为108.4，出生率为12.1‰；死亡人口7841人，死亡率为9.5‰；自然增长率为2.6‰。

4.1.1.2自然环境：

市荣昌县环境优美、气候适宜，人们比较注重享受生活。

4.1.1.3经济环境：

荣昌县近年来经济发展迅速，拥有较强的经济实力：

1.工业：

全县工业总产值156.5亿元，增长39.1%；工业增加值50.69亿元，增长31.8%；工业固定资产投资32.05亿元，增长62.8%；工业入库税金4.67亿元，增长52.2%。

规模企业发展迅猛。

2.农业：

全县粮食播种面积57788公顷，粮食总产29.73万吨，农村经济总收入55.9亿元，增长15.5%。

3.商业：

全县市场面积达到20多万平方米，成交金额30亿元，增长20%，批发零售业销售收入42.67亿元，增长32.9%；连锁经营销售收入11.28亿元。

餐饮住宿业营业收入8.89亿元，增长39.1%

4.1.1.4技术环境：

为了更大的满足消费者的需要，奶制品行业的技术层出不穷。

由刚开始的没什么技术含量，直接的纯牛奶到后来的添AD钙的技术发展，到现在纯牛奶的高钙低脂技术的发展。

为了带给人们更多的味觉体验。

又出现了在牛奶里面加各种水果口味，还有益生菌发酵的酸奶，让牛奶味道不再单一，让牛奶的营养更加丰富；随后又出现了在牛奶中既添加水果又添加蔬菜的新技术。

现在针对绿色健康的理念出现了纯天然的无添加物的绿色牛奶。

娃哈哈公司为了顾客的需要要新添加了加锌技术。

4.1.1.5政治环境：

1、娃哈哈集团1987年成立沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈这样的民营经济迅速发展起来。

目前国政治稳定，社会环境稳定，有利于促进企业的发展壮大。

2、荣昌县在市打黑的号召下，也大力整顿治安。

目前治安环境良好，一片和谐繁荣的景象。

4.1.1.6法律环境

1、三聚氰胺的出现，使乳制品行业遭受巨大的打击，国家质检总局已经公布的对境乳制品三聚氰胺检测的结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检测出含有三聚氰胺。

锌娃哈哈AD钙奶是经过严格质量检查和检测，最终上市。

宗庆后：

保证食品安全娃哈哈经常自查产品。

2、自国务院颁布实施《乳品质量安全监督管理条例》以来，荣昌县畜牧兽医局、认真贯彻落实，强化了对奶畜饲养以及生鲜乳生产环节、收购环节的监督管理,保证了乳品质量安全，切实保障了人民群众的身体健康和生命安全

4.1.1.7文化环境

1、价值观念：

荣昌县人民购买物品比较注重质量，物美价廉的物品都会受到广大消费者的关注、购买。

2、生活习惯：

由于荣昌县环境优美，气候适宜，傍晚都会有居民一家人出来散步。

小孩子手中都会拿着饮料、乳饮料及其他饮品;荣昌人民也喜欢锻炼，广场上总有不断的人群，锻炼之后都需要喝饮品进行营养补充。

4.1.2微观环境分析

4.1.2.1供应商

娃哈哈集团所有饮品的供应商所有供应产品绝对绿色、健康。

水源—长白山地下水富含矿物质和微量元素

奶源—原料严格检查，保证食品安全

4.1.2.2中间商

娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国32个省、自治区，遍布全国各地。

娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈产品在出厂一周迅速铺进全国200多万家网络点，同时与天南海北的消费者见面。

娃哈哈的营销理念之一：

平常渠道非常控制。

4.1.2.3公众

娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。

娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎，并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂，帮助消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困成功的实践者。

4.1.2.4企业的部力量

娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

4.1.2.5顾客

2011年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

足以说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。

4.1.2.6竞争者

随着饮料业及乳制品业的发展，娃哈哈AD钙奶面对的竞争者越来越多。

本产品最直接的品牌竞争者就是伊利QQ星儿童成长牛奶，当然还有本集团旗下的爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。

4.2经营环境分析（SWOT）:

4.2.1S（优势）：

1、健全发达的营销网络，销售能力强。

娃哈哈通过构建“联销体”来形成遍布全国的营销网络。

娃哈哈集团在全国共有46个分厂及几十家销售分公司。

2、拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。

3、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好，娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

4、融资能力强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

5、公关能力极强，且拥有良好的政府关系，宗庆后的强势领导能力。

4.2.2W（劣势）：

1、产品线过长，分散了企业资源，娃哈哈公司开发了20多种系列产品。

2、传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。

3、多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。

作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规化管理的最大瓶颈。

4、产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生

4.2.3O（机会）：

1、荣昌县人口较多，需市场较广。

2、荣昌县饮料行业尚处于发展的上升阶段，特别是乳饮料有着巨大的增长空间。

近年来，荣昌县饮料行业均已两位数的高速度增长。

3、金融危机使得饮料行业部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。

4、国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，荣昌县地方政府也纷纷出台优惠政策荣昌县财政拟划拨500万元用于对非公有制经济重点企业、重点项目、重点产品给予适当补助。

收入占企业总收入70%以上的，按西部大开发税收优惠政策，在2010年前减按15%的税率征收企业所得税。

对非公有制小型微利企业，减按20%的税率征收企业所得税。

4.2.4T（威胁）：

1、伊利、蒙牛等专门制作乳制品的公司，在乳制品的市场围较广。

并且他们也从事乳酸菌AD钙奶的生产销售，如：

伊利QQ星儿童成长牛奶，旺仔集团的旺仔牛奶。

还有同属本集团旗下的爽歪歪和乳娃娃占据了巨大的市场份额。

2、金融危机一定程度上影响了乳制品及饮料行业的市场需求。

3、三聚氰胺的问题仍然影响着乳制品的销售。

5.3行业环境分析

4.3.1娃哈哈AD钙奶替代品分析：

1、娃哈哈本集团所生产的其他乳饮料，如：

爽歪歪、乳娃娃、营养快线，娃哈哈思慕C。

2、太子奶：

太子奶是一个很特殊的企业，他做的乳产品，是一个特有的产品类别，这个产品的概念来自于日本一个风行的产品类别，其实这个产品在5000年前人类就已经开始使用，但是人们真正的认识到这个产品却是到了20世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来，但是在上世纪的日本非常流行采用活性乳酸菌来做饮料。

太子奶更是创造了连续6年业绩翻番的商业奇迹,在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到80%左右。

但由于技术上的问题，太子奶已经慢慢淡出人们的视线。

3、伊利、蒙牛：

两大乳制品行业的巨头：

中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担心，但是本人还是坚定的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开始。

并且伊利、蒙牛涉足乳制品各个行业，包括乳饮料，他们旗下的：

伊利QQ星、伊利优酸乳、蒙牛优酸乳也占据着巨大的市场份额。

4、小洋人：

小洋人的产品主要集中在北方市场，在北方市场耕耘了很多年，他是在娃哈哈的AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线即将过度时期的背景下产生的，也在市场上取得了不错的市场表现。

但是，他的产品却在长江以南没有取的应有的表现。

主要是集中在二级市场上，它的妙恋可以说和营养快线有意曲同工之妙。

但是现在在娃哈哈营养快线的强力的攻势下，已经是岌岌可危了。

真是“既生喻何生亮”。

企业在一些地方电视台做的冠名和其他广告，但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的影响下，显的如此微弱

下表为各品牌占有率表：

资料来源:

走访调查

4.3.2潜在竞争者分析：

天友乳业股份有限公司：

公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“市66户重点增长型企业”。

公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。

曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“工业企业50强”、“高新技术企业”、“市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。

而对于市