海蓝城年度营销计划.docx
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海蓝城年度营销计划
·海蓝城年度营销工作计划
一、市场分析
1、宏观市场分析
【全国市场】2016年1月份全国绝大多数城市成交面积环比下跌，十大重点城市成交面积环比全面出现下跌，其中杭州跌幅最大，达69.50%，北京的跌幅次之，跌幅为65.34%；从全国重点城市来看，仅三亚成交面积环比呈现上涨，涨幅达43.94%，其余27个城市成交面积环比全部下跌。
【调控政策】总理两年内五次提“房价合理回归”，短期内调控仍以“巩固”成果为主导思想。
总理：
2016年巩固房地产市场调控成果1月31日，国务院总理温家宝在国务院第六次全体会议上强调，2016年要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。
采取有效措施增加普通商品房供给。
做好保障性住房建设和管理工作。
温家宝指出，今年是“十二五”时期承上启下的重要一年，也是本届政府任期的最后一年，必须永不停顿地推进经济体制、政治体制等各领域的改革，着力解决一些重大经济社会问题。
由此，我们认为：
一方面，2016年房地产市场调控的主基调显然并未改变；但一方面，从具体内容来看，从中央到地方对于调控的表态来看重在“巩固”的指导思想已得到确立，短期内再出台新的调控政策的可能性非常小，另外，由于3月份全国“两会”即将召开，在此期间社会稳定将成为政府的首要关注点，因此我们判断至少在4月份之前，无论是宏观经济层面，还是房地产行业层面，政策出现大幅度调整的可能性均较小。
【市场预测】政策平静期、购房需求积压，3、4月市场交易量或出现小幅回升。
分析原因：
一方面，市场购房需求经过2015年11月以来4个月左右的积压，将集中进入一个释放的活跃期，而另一方面，事实上自去年四季度以来房地产调控政策一直相对平静，对市场的震慑作用不可避免地出现一定削弱，在这两者的共同作用下，3、4月市场出现“小阳春”的可能性还是比较大的。
【政策预测】2016年房地产政策将从“绝对高压”逐渐转向“合理有序”，政策走向可能出现“前紧后松”，年中或将出现转折。
本轮以“双限”为核心的政策调控，其对房地产市场的打压力度创下近十年以来的最高，从成效来看确实相当理想，各核心城市市场交易量明显萎缩，房价上涨趋势短期内基本得到控制；但同时，政策调控在2015年存在“矫枉过正”的问题，其主要体现在两方面：
一是对本不该在打压范围的合理购房需求的误伤，二是对一部分经济发展水平相对并不高、房地产市场热度并不高的城市的误伤。
而在2016年，随着房地产调控初步目标的达成，未来调控的主要指导思想将从2015年的“绝对高压”逐步转变为“相对有序”，而所谓“有序”可理解为对2015年某些过于激进的政策方案进行纠偏：
首先，首次购房以及合理的改善性购房需求将重新获得政策面的适当照顾，事实上，自2015年年底央行下调控存准金起，各主要商业银行在针对刚性需求购房的放贷问题就出现了逐渐放松的征兆，近期更有媒体报道京沪深三地多家银行对首套房贷重新开始提供9折优惠，而在刚刚过去的2015年，即使是首次购房者也绝少能在贷款时获得首付或利率方面的优惠；
其次，一部分房地产市场成熟度偏低、但行政级较高的二三线城市限购政策将出现执行层面上的松动，例如采取“购房超过若干年后的住房不限购”、“均价低于若干水平的住房不限购”、“卖一套买一套不限购”这样的局部放松手段，但是需要指出的是，限购政策即使在部分城市出现放松也一定仅限于执行层面的松动，地方政府必然将更偏向于“只做不说”的状态。
2、市场分析
最新房地产市场调研，目前在售楼盘18个，总供应量约350万㎡。
2016年将有5～8个潜在项目入市，分别是中央公馆、富泰城、京广国际、京港国际、上院学府、和平世家、路桥国际等，潜在投放量约为50万㎡。
根据市场调研，目前在售项目平均报价约3560元㎡，实际成交均价约3300元/㎡，与2015年末报价基本持平。
在国家一系列调控政策的影响下，市场的观望态势严重，客户购房趋于理性，2015年12月～2016年1月，市场总共销售成交约68套，本项目占全市销售总量73.5%。
2016年整体房地产市场竞争激烈，不容乐观，上半年市场销售可能出现刚性需求的小副释放，下半年可能会出现稳定增长；销售价格上半年可能会在目前的价格水平上保持稳定，下半年价格可能会小副增长2%—5%。
二、项目销售情况分析
1、销售分析
根据统计，截止2016年2月8日，·海蓝城完成销售66套，销售率25.8%。
其中，1#楼销售17套、2#楼销售4套、5#楼1套、10#销售35套、11#楼销售9套。
根据销售情况分析：
1居室（50.56㎡、47.86㎡、72.63㎡）销售1套、销售率为9.09%；
2居室（82.6㎡、89.37㎡、62.1㎡）销售31套、销售率为24.8%；
3居室（127.37㎡/124.66㎡、130.66㎡、111.06㎡/109.94㎡）销售33套，销售率为44%、跃层销售1套；
目前，4居室（169.47㎡/166.1㎡）暂时没有成交。
从分析可以看出，在后期销售过程中，1居室（50.56㎡、47.86㎡、72.63㎡）和4居室（169.47㎡/166.1㎡）销售速度较慢，后期销售压力较大。
2、可售房源分析
根据统计，截止2016年2月8日，1#楼、6#楼、10#楼、11#楼可售房源共175套，具体房源及户型如下：
1居室10套，占可售房源总数比例5.7%；
2居室96套，占可售房源总数比例54.8%；
3居室43套，占可售房源总数比例24.6%；
四居室26套占可售房源总数比例14.9%。
1#、6#、10#、11#楼可售房源统计表
楼号
面积（㎡）
可售套数
可售面积（㎡）
可售房源统计
1#
127.37
13
1655.81
24
124.66
0
0
82.6
1
82.6
130.66
10
1306.6
6#
169.47
20
3389.4
26
166.1
6
996.6
10#
111.06
20
2221.2
109
89.37
85
7596.45
72.63
4
290.52
11#
62.1
10
621
16
47.86
3
143.58
50.56
3
151.68
累计
175
18455.44
175
首期开盘供应房源比较符合市场实际需求，根据项目营销计划，2016年2月、3月期间以销售1#楼、6#楼、10#楼、11#楼为主，根据实际情况可适当增加楼栋部分房源补充产品供应缺口。
三、2016年销售计划
根据房地产市场走向，以及本项目实际情况2016年全年预计销售290套（含开盘销售额），销售面积约26100㎡，销售额约8120万元，全年累计回款额6210万元。
海蓝城2016年度销售计划表
月份
基本目标
冲刺目标
销售套数
销售面积（㎡）
销售金额（万元）
当月回款（万元）
按揭回款（万元）
销售套数
销售面积（㎡）
销售金额（万元）
当月回款（万元）
按揭回款（万元）
1月份
50
4500
1400
400
700
50
4500
1400
400
700
2月份
20
1800
560
320
280
20
1800
560
380
280
3月份
20
1800
560
160
280
25
2250
560
220
280
4月份
20
1800
560
160
280
25
2250
560
220
280
5月份
25
2250
700
280
350
30
2700
850
340
425
6月份
25
2250
700
280
350
30
2700
850
340
425
7月份
20
1800
560
220
280
25
2250
560
230
280
8月份
20
1800
560
220
280
25
2250
560
230
280
9月份
25
2250
700
280
350
30
2700
850
340
425
10月份
25
2250
700
280
350
30
2700
850
340
425
11月份
20
1800
560
230
280
20
1800
560
230
280
12月份
20
1800
560
230
280
20
1800
560
230
280
合计
290
26100
8120
3060
3150
330
29700
8720
3500
3375
合计
累计回款（万元）
6210
累计回款（万元）
6875
○基本目标：
是指计划完成的销售指标。
○冲刺目标：
是指计划超额完成的销售指标。
○按揭回款：
是指理论上每月应该回款金额指标，实际回款日期根据银行及房管局等相关部门的工作进度可能会滞后1—3个月到账。
○累计回款：
指首付款及按揭贷款实际到账合计金额。
○计算公式：
销售面积＝销售套数×90㎡/套（套均面积按90平米计算）
销售金额＝销售面积×3100元/㎡（此价位每阶段根据实际情况可能会小幅上调）
当月回款＝销售金额×40%（银行规定的最低首付款）
按揭回款＝销售金额×50%（银行放款额）
剩余款项＝销售金额×10%（银行暂扣10%的贷款保证金、分期付款客户后期款项）
四、营销推广计划
1、推盘计划：
截止2016年2月5日，1#楼、6#楼、10#楼、11#楼共有可售房源175套，按照现有房源的1居、2居、3居和4居室的比例基本可以满足市场需求（销售过程中根据实际情况可适当加推其他楼栋部分房源）。
2016年5月1日计划加推房源明细表
楼号
套数
户型
面积（平米）
2#
42套
2居
3居
82.6平米
（1）
124.66平米（3）
130.66平米（12）、127.37平米（26）
8#
108套
2居
3居
88.26-88.93平米（72套）
109.68-110.51平米（36套）
合计：
150套房源，面积约18000平米。
2016年10月1日计划加推房源明细表
楼号
套数
户型
面积（平米）
7#
72套
2居
3居
88.26-88.93平米（36套）
109.68-110.51平米（36套）
5#
30套
4居
跃层
166.7-168.6平米（29套）
292.9-296.2平米（1套）
合计：
102套房源，面积约12310平米。
2、推广计划：
的房地产市场形势比较严峻，上半年内很难有明显的回暖态势，因此，在上半年应加大推广、促销优惠力度，在购房需求客户极为有限的市场情况下，尽可能的多销、快速销化房源，实现资金快速回笼，确保项目开发运营资金链充足。
全年计划分5个推广阶段。
第一阶段（2016年2月10日～4月30日）
关键词：
剩余房源的快速消化。
针对市场预期，结合项目实际情况，此阶段启动“老带新”促销方案和启动分期付款方案，推广手段包括：
短信群发、DM派发、更新植物园和集团办公大楼户外广告、开放植物公园接待中心等。
第一阶段推广方式及费用预算
序号
时间节点
重要事项
具体工作任务
费用预算（元）
备注
1
2月10日
启动“老带新”方案
启动“老带新”方案，加强销售推广力度，提高成交量。
40320
全年免物业费
2
2月10日
启动分期付款方案
针对于河北籍以外购房客户或不满足贷款条件客户，实行分期付款。
/
3
2月10日
发放DM10万份
促销员10人，重点对新城、方官等东部村镇派发DM，挖掘潜在客户。
32000
印刷费+促销员工资
4
2月10—28日
短信群发
每周五、周六短信群发共计30万条
10500
5
3月1日
更新户外广告
更新工地外围挡、植物公园门头广告，调整推广图片、文案。
20000
6
3月1日起
特价房活动
针对一些滞销房源做特价优惠活动。
30000
7
3月1日—31日
短信群发
每周五、周六短信群发共计40万条
14000
8
4月1日
开放植物公园接待中心
4月1日完成植物公园接待中心装饰、展板安装、销售人员到位，开始接受客户咨询。
5000
9
4月1日起
发放DM10万份
促销员15人，加强DM派发，挖掘潜在客户，提高售楼中心来电、来访量。
32000
印刷费+促销员工资
10
4月1日—30日
短信群发
每周五、周六短信群发共计40万条
14000
11
合计
197820
老带新活动（全年长期开展）
根据对市场调研和以往销售经验，建议启动“老带新”的促销方案。
在·海蓝城购房客户对项目比较了解，对项目认可度比较高，采用“老客户”介绍“新客户”的方式提高项目宣传力度，对介绍新客户的老客户给予奖励。
老带新推广方案费用预算
启动时间
2016年2月10日
持续时间
2016年2月10日～2013年1月1日
销售目标
预计完成认购48套
推广费用预算
方案：
免1年物业费，约40320元（0.7元/㎡*月）
推广费用约占销售额0.26%
第二阶段（2016年5月1日～6月30日）
关键词：
计划在2016年5月1日二次加推房源161套左右（1.7万平米）。
此阶段的推广活动包括继续执行“老带新”促销方案和分期付款促销方案，推广手段包括：
短信群发、DM发放、“五一促销”。
第二阶段推广方式及费用预算
序号
时间节点
重要事项
具体工作任务
费用预算
（元）
备注
1
5月1日
二次开盘
加推房源160套左右（1.7万平米），开盘活动及宣传造势。
10000
2
5月1日
“五一开盘”促销
在五一黄金周，举行一次“五一开盘促销”回馈新老客户，加强项目宣传。
30000
礼品待定
3
5月1日起
DM派发10万份
促销员10人派发DM，挖掘潜在客户。
32000
印刷费+促销员工资
4
5月1日-30日
短信群发
每周五、周六短信群发共计40万条。
14000
5
6月1日-30日
短信群发
每周五、周六短信群发共计40万条。
14000
6
6月17日
6月17日“父亲节”
6月17日（周日）针对“父亲节”举行为期一周的“感恩父爱”为老人购房促销活动。
10000
礼品待定
7
合计
110000
第三阶段（2016年7月1日～8月31日）
关键词：
剩余房源的持续快速消化。
此阶段的推广手段包括：
短信群发、DM派发、建军节购房优惠活动。
序号
时间节点
重要事项
具体工作任务
费用预算（元）
备注
1
7月1日
DM派发10万份
DM单页派发，增加来电、来访量。
32000
印刷费+促销员工资
2
7月1日—31日
短信群发
每周五、周六短信群发40万条，剩余房源持续消化。
14000
3
7月1日—8月30日
特价房活动
针对一些滞销房源做特价优惠活动
40000
4
9月1日—30日
短信群发
每周五、周六短信群发40万条，做好开盘蓄客工作。
14000
5
合计
100000
第四阶段（2016年9月1日～10月31日）
关键词：
推盘前的客户挖掘与积累，计划10月1日推出房源101套（1.23万平米）。
市场促销手段包括短信群发、DM派发、项目开盘、庆祝一期业主入住等。
序号
时间节点
重要事项
具体工作任务
费用预算（元）
备注
1
9月1日—30日
DM派发10万份
促销员10人，挖掘潜在客户。
32000
印刷费+促销员工资
2
9月1日—30日
短信群发
每周五、周六短信群发40万条，二期持续热销中。
14000
3
9月30日
一期业主入住
办理业主入住手续，继续执行“老带新”购房优惠。
/
4
10月1日
国庆开盘活动
加推房源102套左右（1.2万平米），开盘造势活动
20000
5
10月1日起
DM派发20万份
促销人员15人，挖掘潜在客户。
56000
印刷费+促销员工资
6
9月1日—30日
短信群发
每周五、周六短信群发40万条，二期持续热销中。
14000
7
合计
136000
第五阶段（2016年11月1日—12月31日）
关键词：
剩余房源的持续快速消化。
推广活动根据市场情况再行安排。
如果市场政策松动、市场需求购房热情高涨，安排第四次开盘或促销活动。
序号
时间节点
重要事项
具体工作任务
费用预算（元）
备注
1
11月1日—30日
短信群发
每周五、周六短信群发共40万条
14000
2
11月1日—30日
特价房活动
针对一些滞销房源做特价优惠活动
50000
3
12月1日—30日
短信群发
每周五、周六短信群发共40万条
14000
4
12月24日—25日
圣诞节促销
根据实际情况制定相应营销手段，进行促销活动
10000
5
合计
88000
以上5个阶段的营销活动和促销手段根据国家调控政策、市场竞争情况预测而定，营销推广活动、促销手段和费用预算根据后期工作实际需要将作相应调整。
2016年度营销推广费用预算分类汇总表
（一）
序号
促销活动/手段
费用预算（万元）
比例
备注
1
老带新活动
4.032
6.38%
2
短信群发
15.05
28.82%
3
DM派发
21.6
34.19%
4
节日促销
5
7.91%
5
广告更新
2
3.17%
6
植物公园接待处装饰
0.5
0.79%
7
开盘活动
3
4.75%
8
特价房活动
12
18.99%
合计
63.182
100.00%
2016年度营销推广费用预算分类汇总表
（二）
序号
阶段
日期安排
费用预算（万元）
占全年预算比例
备注
1
第一阶段
2月10日～4月30日
19.782
31.31%
2
第二阶段
5月1日～6月30日
11
17.41%
3
第三阶段
7月1日～8月31日
10
15.83%
4
第四阶段
9月1日～10月31日
13.6
21.53%
5
第五阶段
11月1日—12月31日
8.8
13.93%
6
费用预算合计（万元）
63.182
7
全年计划总销售额（万元）
6720
减去开盘销售总额
8
营销推广费用占总销售额比例
0.94%
9
推广周期
2016年2月10～2016年12月31日
北京中睿房地产顾问有限公司
2016年2月10日
升级会员 