K12在线教育行业报告.docx

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K12在线教育行业报告

2015年K12在线教育行业报告

2015年7月

一、互联网重新定义基础教育方式，K12在线教育空间广阔

1、K12在线教育：

互联网拥抱孔夫子

大数据、社交网络、线上直播、音视频制作等技术使得在线教育拥有了传统基础教育（K12）所不具备独特优势：

（1）打破时间限制，知识获取方式更为灵活与高效

随着移动互联网的发展，尤其是移动设备更具便携性，使得学生利用碎片化时间学习成为可能；在线教育通过社区交流、机器解答以及在线解答等方式革新了传统教育学习过程反馈较慢的缺点，提高学习效率。

（2）打破空间限制，解决教育资源公平性问题

教育资源配置的不均衡是导致教育公平问题难以解决的关键所在，在线教育最大的优势就在于能够突破空间的限制，让教育资源不均衡地区的学生可以获得适合自己的学习资源，享受到同等的教育资源。

（3）发挥学生主观能动性，真正实现因材施教

“因材施教”从古至今都是教育行业一个遥不可及的梦想。

在线教育让这个梦想落地近在咫尺。

基于算法分析学生知识掌握程度以及优秀而丰富教育资源，在线教育方式可以培养学生自适应学习习惯，帮助学生提高学校效率，实现真正意义上的因材施教。

正是由于这些突破性优势，互联网，尤其是移动互联，不断改革着千百年以来传统教育习惯，使得基础教育正在从传统的以老师为中心、课堂一对多教学逐渐向以学生为中心、个性化学习、线上线下结合的教学方式转变。

2、K12在线教育或将为中国在线教育市场最大风口

（1）K12基础教育：

市场规模最大细分教育领域

学时跨度最长：

我国基础教育包括幼儿教育、小学教育、普通中等教育，这一教育阶段涵盖一生接受教育时长最长，内容最集中，接受能力最强黄金年龄，假设从3岁幼儿教育开始到18岁高中毕业，时间跨度长达15年。

覆盖人口最多：

根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要》统计，我国K12教育阶段就学人数人口基数保持了缓慢稳定增长，到2020年将覆盖2.7亿人。

国家与家庭支出投入力度最大：

基础教育是提高国民素质和培养各行业人才的奠基阶段，这一阶段受到社会各阶层关注，也是国家教育支出投入与家庭教育支出投入最大的部分。

2013年全国公共财政教育支出（包括教育事业费，基建经费和教育费附加）为21405.67亿元，其中基础教育阶段教育支出占比达到了53.33%。

根据《2012中国家庭教育消费白皮书》数据,作为家庭消费的重头,“教育消费”要占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7，并且该比例预期还将持续增长。

（2）K12在线教育渗透率较低，未来发展空间巨大

艾瑞数据显示，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，同比增长19.9%。

其中，中小学在线教育、在线职业教育、高等学历在线教育等细分领域成为市场规模增长的主要动力。

中国的在线教育市场规模在未来几年将维持20%左右的增速，在2015年，国内的在线教育规模将达到1200亿。

在线教育细分市场中，高等教育和职业在线教育仍然占据着大部分市场份额，但高等教育市场占比在萎缩，而职业教育占比不断增加。

K12基础教育市场目前占比只有7.4%，发展空间巨大，作为在线教育增长最快的细分市场，预计2017年市场占比将达到12.2%。

（3）K12在线教育企业已成资本追逐热点

中国K12教育阶段市场规模巨大，覆盖2亿中小学生，教育需求旺盛，然而在线教育领域至今没有出现K12的标杆企业。

资本市场正在积极拥抱K12在线教育，2014年中国在线教育风险投资与并购持续发力，风险资本对该领域的投入力度都远超2013年：

风险投资86起，增长195%;投资额4.8亿美元，增长584%。

其中，K12在线教育领域投资达到25起。

资本市场灵敏的嗅觉，正在证明K12在线教育领域起风了。

3、中国K12在线教育划江而治，商业模式亟待探索

（1）中国K12在线教育形成体制外与体制内在线教育两大类企业

中国K12在线教育在资本推动下催生了一大批相关企业，他们通过对于美国K12在线教育模式与技术借鉴与学习，在我国基础教育领域形成了服务于体制内数字化平台与体制外的教培市场两大类企业。

体制内分享的主要是数字化的蛋糕，由教育出版商和软件技术公司主导，实现体制内教育资源与教学平台数字化；而课外辅导分享的是数字化和在线化的蛋糕，由传统教育培训公司和互联网公司主导，聚焦于课外辅导与K12教育垂直细分领域在线教育实践。

（2）中国K12在线教育处于探索期末期，中国特色的商业模式亟待探索

中国K12领域从1996年开始踏上互联网教育旅程，到现在，一面是资本的不断涌入、创业公司、创新教育模式层出不穷，另一面是部分项目营收惨淡、出现倒闭。

虽然K12在线教育领域竞争基本格局已定，但是在对传统教育改造中痛点改造难度较大，K12在线教育市场还处于探索期。

尽管仍有新进入者，企业之间的整合和并购仍将继续，成熟有效的商业模式还亟待摸索。

4、中国K12在线教育道术：

术在手，道未明

中国K12基础教育市场庞大，在线教育渗透率却不高，近年来在资本驱动下诞生数量众多的在线教育企业。

他们为用户提供了技术手段各异、内容丰富多彩在线教育模式，但是截至目前没有一家市场覆盖度可以与K12inc、可汗学院与RenaissanceLearning等K12在线教育企业相媲美。

我们认为造成这种剧烈反差原因主要是中美基础教育观念与制度差异。

这里我们无意于讨论两种教育制度与观念优劣，这种制度与观念差异直接导致了照搬美国K12在线教育模式在中国是行不通的，中国K12在线教育和现实之间还有一堵尚未突破的墙。

（1）基础教育注重刚需

“以成绩为中心”为中心的基础教育体系中，成绩好才是硬道理，学生是执行者、家长是决策者，老师是评价者。

学生担心在线教育占据本已少的可怜课外碎片化时间；家长不信任在线教育效果以及焦虑“触网”“触屏”导致其他问题；老师担心学生的学习自主性根本无法保证以及师生互动减弱。

（2）基础教育主体是学校，体质内学校落地难

教育是不可逆的，特别是在以成绩导向的教育体质中，学校负责人一般都比较谨慎，没有成功案例，没有校长敢拿自己的学生做实验。

（3）重复教育导致教育资源与学生精力浪费

我国基础教育基本国情导致学校教育与培训教育之间形成了天然裂缝，学生在学校与培训机构学习过程常常会出现知识点重复学习，导致教学资源浪费，学生精力损耗。

（4）K12在线教育企业变现难

目前K12在线教育变现商业模式并不清晰，同时市场又遭遇了BAT互联网巨头“搅局”，使得从事K12在线教育运营压力陡增。

K12在线教育企业亟待找到有效商业模式，突破横亘在线上和线下的那堵墙，才能迎来真正的黎明。

三、怎样成为中国K12在线教育风口的鹰

1、“师夷长技以自强”：

K12国际教育集团模式启示

（1）美国K12教育变革历经两个历程

美国的基础教育变革经历了两个阶段，第一次阶段-教育数字化：

基础教育过程中硬件，教育内容数字化，，美国K12的教学材料、教学过程和测试考试逐渐无纸化、数字化，并在多年的实践中形成了大数据积累。

而基于教学大数据的呈现和分析使得教学走向个性化。

第二次阶段-教育在线化：

2005年之后，互联网、大数据、云计算技术突飞猛进，打破了传统时空限制，实现教育的个性化定制，开放性的内容不断爆发式增长，使得在线教育快速发展。

K12教育变革两个阶段形成了两大类主流在线教育企业：

传统出版商转型：

传统教材出版商把学区要求的教科书内容转化成在线的数字内容，根据客户反馈，陆续推出评估、录像游戏、互动和学生之间协作的工具，形成以内容提供为主在线教育平台，这类产品供应商主要在美三大出版集团：

Pearson、McGraw-HillEducation和HoughtonMifflinHarcourt。

互联网企业涌现：

互联网公司更加注重于在线教育垂直细分领域，陆续诞生了一系列细分领域的王者。

RenaissanceLearning：

提供的产品包含学习测评软件、教师用的教学软件和学生用的涉及阅读、数学的相关学习软件，覆盖1800万学生；可汗学院：

通过在线视频课程，向世界各地的人们提供免费的高品质教育；Knewton：

教师和出版商可以通过其在线教育平台为学生提供智能并具有适应性的教育方案。

美国K12在线教育发展过程，从两条路径出现不同类型公司，其中K12国际教育（K12inc）集团以其面向B端与C端提供教育全产业链服务平台独特教育模式，获得快速成长。

（2）K12inc：

服务产业链每一环参与者形成全美最大K12在线教育平台

K12inc成立于2000年4月，目前是美国最大的在线教育公司之一，为从幼儿园到12年级的学生提供专有的课程和教育服务，同时为相关学校提供课程、软件、管理系统和管理的一站式运营外包服务。

在线教育服务提供商通常集中在教育制定和实施过程一部分，如：

教学内容、学校管理或者测试和评估服务，K12inc设计在线教育平台与传统教育完全融合，直接参与教育制定与实施过程每一个环节，形成了全新线上线下教育生态模式。

资源获取：

公司通过外延并购、战略合作等方式获得CapitalEducationLLC、AmericaneducationCorporation、韦伯英语等K12教育内容提供商的产品与服务；同时引进oracle等软件提供商先进技术打造以客户为导向的在线学习系统以及后台支持系统。

教育平台：

公司在线平台集成了在线教育课程、创新学习应用、网上学习系统、学生管理系统和学生社区工具等技术，面向学生提供课程学习、学习行为与测评数据记录分析；面向老师提供招聘、技能培训、行为管理等服务；面向学校管理者提供一站式合规、跟踪、财务管理服务。

在线平台集成一系列服务与产品，满足美国基础教育产业链每一个步骤与环节。

运营模式：

公司采用B2B与B2C两种模式运营公司产品。

B2B模式：

公司在线教育平台与全美各类学校合作，包括公立学校、私立学校、虚拟网络公立学校、实体在线混合学校，为不同学校服务，交互，互相配合和反馈来提高教学质量和相关课程、软件管理系统的实用性，保持公司在线平台领先优势。

B2C模式：

公司创新学习应用（移动课堂、互动游戏、虚拟在线实验室、参与性视频内容、电子书）与个性化教育（天才教育、特殊教育）满足各类学生需求。

公司在虚拟学校领域地位领先，通过B2C模式可以扩大在学生中影响力，进一步提高公司在虚拟学校领域营收。

公司K12在线教育平台服务基础教育每一环参与者，通过B2B与B2C模式与传统基础教育融合，形成了线上与线下有机结合的基础教育生态新模式，帮助公司快速成长，成为全美最大K12在线教育公司，目前公司业务已经覆盖全美50个州2000多所学校，公司自2007年成立以来，公司营业收入从2007年1.45亿美元增长到2014年9.19亿美元，年复合增长率高达30.19%。

2、从“师夷长技以自强”到“师夷长技以治夷”：

中国电子商务发展的启示

中国电子商务自1996年出现以后，历经了萌芽期，起步与探索期、发展期以及战略与规划期，伴随各类电子商务巨头在中国电子商务这块热土上高歌猛进和铩羽而归。

我们简单梳理以下在这段时期发生一些标志性的事件：

从淘宝网成为亚洲最大购物网站到eBay退出中国市场，从天猫商城进军全球到亚马逊中国入驻天猫商城，中国电子商务实现了从从“师夷长技以自强”到“师夷长技以治夷”华丽转身。

国际电子商务巨头在中国的水土不服可以给我们这样两个重要线索：

不只是产品，更重要是服务

2003年起始时期，eBay提供电子商务产品类型要远远丰富于淘宝，但是淘宝提供了免费基础服务、支付宝代收款服务以及允许买卖双方直接即时联络服务，这些在当时eBay都是无法实现的，淘宝的服务钱货交换之间的信任（包括消费者对商家所卖商品的信任），解决电子商务中信任问题，进而在中国市场直接击败了eBay。

在线服务道术：

“术”上学习先进模式，“道”