MBA创新管理作业2东方宾馆.docx
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MBA创新管理作业2东方宾馆
MasterofBusinessAdministration
学科:
创新管理
导师：
作业题目:
创新管理（个人作业）
到期日：
2013年5月13日
估算比率：
100%
字数要求:
5600至6400中文字
学习结果
知识:
从对管理、员工和组织的影响理解创新和创新发展，展示支持实质主题范围的概念、理论和学科的扎实专业知识和理解。
例如，探讨和检查管理人员（范例）的创造性思维会如何影响到“控制”、“决策”、“解决问题”和“交流”的管理方法。
在大量相关文献的所有主要变化因素中进行系统识别、分析和评估。
此外，能够将新知识与以前的积累的学习和经验相结合。
研究:
对学科特定创新和创造性问题进行研究，从大量来源中收集和评估证据和信息。
开展综合的、逻辑的、特定的研究方法辩论。
有效进行直接研究和间接研究（第一手数据研究和第二手数据研究）
明辨性思考:
展示明辨性思考、分析与综合的认知技巧；展示在不可预知环境下进行分析、综合、以及解决复杂松散的创新问题的能力；系统性地和创造性地处理复杂问题；学会在缺乏完整数据的情况下做出正确的判断；此外，展现出高水平的个人判断力、解释力和理解力——清楚展示明辨性思考中不确定性和自我调整的因素。
论证论述:
使用已经确立的和有效的证据来提出连贯的合理论点，论证应为连贯阐述的适当论证。
论点作为开发知识的一种方法，所阐述的论证应有完全的说服力，能探索各类复杂创新管理及创意管理的问题。
清楚了解论点的不足之处。
学生们对问题应有独特的见解，并提供理由充分的、详细的个人阐释.
沟通方面:
展示高水平的，流畅地及全面地表达出复杂且成熟的想法的能力。
与目标受众间有较高水平的交融能力，采取的沟通交流方式能全面地补充论点拓展和明辨性思考。
通过使用一系列方式和媒介手段，能够有效及恰当地进行口头和书面交流。
能向专业受众和非专业受众清楚地传达结果。
此外，能够有效地向其他学生就研究成果进行沟通交流。
关键技能:
在应对和解决问题上展示自我指导和创意，能够以专业水平或同等水平自动规划和实施任务；表现出课程要求掌握的具体的及可转化的技能，包括创造力、团队精神、数量和质量、信息通信技术的商业应用、谈判能力和自我评估的反思能力。
具备继续专业学习所需的独立学习能力。
能够整合来自多个不同范畴的学习内容，全面地了解和处理复杂情况.
你的正式报告必须包括下列内容：
1.鉴定你所选择的组织。
公司必须建立一个或者多个创新、技术和/或商业模型，作为竞争性优势的来源。
2.批判性地检验一种具有创造性的方法在管理思维和行为方面能怎样影响到对“控制”、“决策”、“解决问题”和“交流”的管理解释。
在做出这样的考虑时，应当探讨组织文化和氛围的问题，以说明环境和创造性行为之前的关系。
3.使用在创新模块中讨论过的以及在模块阅读中涉及到的概念，以及从研究中获得的灵感，分析创新性之的批判性成功因素集。
4.识别和评估利益相关者、个人或者群体的影响、确定创新战略时的创造性特点和风格、以及对它们的创新管理。
5.在从以上评估中得出发现结论的基础上，就怎样加强你所在组织的创新能力提出建议。
6.最后，用档证明所有相关的实践——，进行组织分析时可能确定的、但在课堂上可能被忽略的过程、结构或者战略。
学生提出观点，必须立足于理论、概念、模型和知识基础，不得凭空杜撰。
重要的是应用相关的理论、概念、模型、方法和知识基础，讨论、分析、解释、解决运营管理问题。
学生提交的报告应该展现出明辨性思考以及研究相关的学术期刊、书籍和文献的证明。
参考
作业中采用的数据源（管理报告/项目、论文等等）可作为适当参考，这一点极为重要。
众所周知UWN采用的参考系统为Harvard体系。
请注意作业中必须采用标准的格式。
抄袭与不公平做法
使用他人的作品而不加注明是不诚实行为，可鞥使学员收到抄袭的指控。
本作业的内容必须是学员自己的话。
除非注明了来源，或该话语有引号，否则不应该从其它来源借用哪怕一个句子或短语。
有关大学评估规章的更多信息参照以下网址：
http:
//quality.newport.ac.uk
关于不及格和补考的规定
要顺利完成该模块，学生必须总分达到D5，各要素至少达到E4。
若是不及格，通常会有一次重新评分机会，学生不需重修模块。
重新评分后，模块合格分数为D5：
勉强合格。
目录
目录2
广州东方宾馆创新管理分析3
一、行政摘要3
二、创新的重要性及创新组织特征4
（一）创新的重要性4
（二）创新组织的特征4
1、创新组织善于学习4
2、创新精神植根于文化4
3、创新是组织基本职能4
4、创新是组织核心竞争力4
5、创新是组织活动5
三、案例背景介绍5
（一）行业背景5
（二）企业背景5
四、广州东方宾馆创新管理现状6
五、广州东方宾馆创新管理项目6
（一）绿色营销手段6
1、开发绿色产品6
2、开展绿色服务7
3、倡导绿色消费7
（二）会员制营销7
（三）酒店战略联盟7
（四）培训育人机制8
（五）组织监控机制8
（六）管理信息化建设9
1、东方协同工作平台9
2、人力资源管理系统9
3、目标管理9
六、总结10
参考文献10
广州东方宾馆创新管理分析
一、行政摘要
创新是企业可持续发展的灵魂。
本次习作以广州东方宾馆为分析对象。
首先，对创新的重要性及创新组织特征进行阐述；其次，介绍广州地区酒店行业情况及广州东方宾馆的背景；再者，对广州东方宾馆创新管理现状进行分析，进而实施创新管理项目评估；最后，对广州东方宾馆创新项目进行总结，提出个人建议。
二、创新的重要性及创新组织特征
（一）创新的重要性
创新是组织生存并健康发展的源泉。
当代社会，创新与发展画上了等号，企业创新则发展，不创新则被淘汰。
美国著名经济学家皮特熊曾对生产要素进行重置，归纳为5个方面：
第一，引入新的产品；第二，调整新的生产方式；第三，开拓新的市场；第四，开采新的原材料；第五，搭建新的组织。
他认为创新贯穿于企业经营管理的每一个环节，其目的是创造市场和适应市场。
当代企业，只有不断创新，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
美国著名战略学家迈克尔波特曾经说过：
“创新是组织发展的灵魂，没有创新的组织，其将失去持续发展的原动力。
”组织管理创新在当代已上升到战略层面，其是组织可持续发展的灵魂。
面对现今激烈竞争的市场，企业必须坚持“自主创新”，唯有在“创新”上下功夫，才是直面挑战的根本出路，才是赢得未来的关键所在。
（二）创新组织的特征
1、创新组织善于学习
创新组织在学习过程中，将新的知识和新的见解践行于日常工作：
新知识指导工作，新见解修正工作行为。
通过学习，组织成员不断突破，不断提升，与组织共同成长。
也可以说，创新组织通过集体学习，不断收获、运用所学的新知识，达到组织成功的目标。
在创新组织里，学习是每一个成员的最基本职能，将学习的成果与工作融为一体，发挥学习的最大限度的创造力，使组织绩效得到提升。
2、创新精神植根于文化
创新力的形成是组织和个人共同努力的结果，组织可以通过文化的营造刺激组织内的创新力。
创新组织将创新精神植根于组织文化，通过支持、激励创新行为，营造出创新文化。
创新文化是组织价值观及行为准则，是激发组织创新的精神力。
简言之，创新文化有利于发掘组织内创新潜能，确保组织内的创新活力。
创新在组织内是一种精神，一种文化。
3、创新是组织基本职能
组织创新管理的实质是将组织内部资源实施重新整合，调整资源设置，达到提高生产力的目的。
创新组织把“创新”视作组织的基本职能，长期执行。
在创新组织中，实施资源整合或调整资源设置属于组织的一项流程或长效机制，组织通过各类具体方案、制度等确保流程或机制能长期执行。
4、创新是组织核心竞争力
组织掌握技术能占据短暂的竞争优势，此类竞争优势消失速度较快，竞争对手在短时间内就能消化并实施改进。
创新文化难以复制，创新精神难以塑造。
在创新组织中，创新是组织的核心竞争力，是改变组织的基因密码。
只有坚持创新作为组织核心竞争力，组织才能确保永续创新，牢牢占据竞争优势。
5、创新是组织活动
组织创新的由组织最高领导人带动，组织最高领导人是创新的制造者，而组织成员则全部是创新的响应者和参与者。
在创新组织中，创新不是某一个成员的活动，而是整体组织的共同活动、共同命运。
组织领导人通过自身行为演绎组织创新的行为标准，进而带动整个组织共同参与其中。
创新则是组织活动的基石。
三、案例背景介绍
（一）行业背景
经过多年的发展，广州酒店业形成了沿江路、火车站、环市路、天河、珠江新城和琶洲等六个集中度不高、延长线较长的酒店群。
随着市中心高星级酒店的日益饱和及有关部门规划，越秀、荔湾等老城区将减少或不再新建高星级酒店，而以改造酒店，提升品质为主。
新建高星级酒店主要集中于天河区的珠江新城、海珠区的琶洲和番禺一带。
截止2012年12月，广州有四星级酒店41家，五星级酒店20家，另有8家酒店正申报五星。
而目前广州在建的四星级酒店近15家，五星级酒店达8家，预计到2016年，广州四星级酒店约增加30－35家，五星级酒店数量将增加10－15家。
如果加上合景泰富的三家新建酒店，按照现在的规划，五星级酒店数量最多新增16家。
加上已有20家，到2016年前，广州五星级酒店的数量最多可达36家，四星级酒店可达90家。
广州高星级酒店将进入了一个密集开业期，如再加上已有的30多家酒店式公寓和近郊各大楼盘附属的酒店，将使酒店业市场的竞争更加激烈，给酒店的生存带来压力。
（二）企业背景
广州东方宾馆始建于1961年，是广州老牌五星级酒店之一，是现时广州唯一上市的五星级酒店。
2009年广州东方宾馆通过国有资产重组，成为了广州岭南国际企业集团有限公司成员之一。
2006—2011年连续6年获得了全球服务行业领域的最高奖项——由美国优质服务科学协会颁发的“国际五星钻石奖”。
广州东方宾馆位于越秀山下、流花湖畔，拥有近万平方的亚热带园林，是市区内少见的园林式酒店。
地处旧交易会展馆（流花展馆）对面，交通便利，30分钟车程能到达新白云机场、火车站（东西站）、新交易会展馆（琶洲展馆）等地。
2011年，广州东方宾馆进行了全面升级改造，面貌焕然如新。
宾馆范围免费无线上网、可容纳2500人的大型会展厅、多个可分可合的多功能会议室、近700间各类客房、各具特色的中餐厅和西餐厅、850平方的恒温泳池、SPA健身设施等，为世界各地的客人提供尊贵非凡的酒店服务。
四、广州东方宾馆创新管理现状
2009年广州岭南国际企业集团有限公司全面接管了广州东方宾馆，实施全方位的经营创新、管理创新：
在经营创新方面，广州东方宾馆以经营理念创新为前提，积极传承与发扬“人为本，客为先，重在心，立于行”的东方精神，关注服务中的细节，乐于为世界各地的客人提供优质的服务。
在创新项目上，一方面，采取绿色营销手段，研制和推广绿色产品，提供绿色服务，营造绿色环境，有效地提高服务质量，引导客人开展绿色消费。
另一方面，为了实现与顾客的互利与双赢，达到巩固和拓展市场的目的，组建了东方会。
此外，组织单体酒店战略联盟——东方联盟，与战略合作伙伴共同开拓目标市场。
以上创新项目使东方宾馆做稳、做活、做大了属于自己的市场，创造了良好的社会效益和经济效益。
在管理创新方面，广州东方宾馆建立健全企业法人治理机制，使企业真正成为市场竞争的主体，真正与市场经济体制接轨。
在创新项目上，一方面，建立培训育人机制，培养了一批管理骨干精英。
另一方面，建立监控机制，使企业内部形成了事事有章可循、事事有据可查、事事有人监管的良好局面。
此外，实施企业管理信息化，增强企业管理的透明度，营造企业管理的公开、公平、公正的良好氛围和环境。
以上创新项目使东方宾馆建立健全现代企业制度，为企业发展提供有效支撑，走出了一条有自己特色的管理创新之路。
五、广州东方宾馆创新管理项目
（一）绿色营销手段
1、开发绿色产品
广州东方宾馆以“绿色”为着眼点，对客房进行了翻新、改造，推出“绿色客房”。
“绿色客房”全面引入了环保、健康的理念，全部选用了环保型、安全型的装修材料、家具、物品、用具等，并关注了通风透气等问题，确保室内环境符合人体健康要求。
“绿色客房”不仅提高了档次、做高了开房率，还满足了客人对健康、时尚的追求。
此外，根据消费者对健康、合理、科学的饮食结构的追求，在食品原材料采购、制作等环节全面引入“绿色”理念，推出“绿色食品”。
采购部门调整采购方向，坚持采购无公害、无污染、安全、优质的绿色原材料；出品部门建立了绿色菜点研制和推广机制，分主题、分时期对出品进行创新研制，定期推出适合消费者口味的创新产品。
通过采取粗料精做的“绿色”烹调手法，不断推陈出新，先后推出了营养保健套餐、保健汤水、野生菜系列等一系列健康绿色菜式，收到了消费者的欢迎和好评，做出了自己的饮食特色。
2、开展绿色服务
广州东方宾馆从提高服务质量入手，根据ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系的要求，全面开展质量环保活动，强化员工培训、规范服务操作、调整服务程序；加强管理人员到现场检查、督导的力度，提高了服务质量和服务水平；从人性化出发、从细节入手，更好地向客人提供周到的“绿色”服务。
3、倡导绿色消费
广州东方宾馆紧密把握消费者的消费心理变化，顺应新形势的要求，主动引导客人进行绿色消费，大力提倡理性消费，反对过度消费和浪费，提高客人绿色消费意识。
经过广泛宣传和大力引导，绿色消费获得客人的广泛认可，绿色消费额（指客人选择绿色产品和服务的消费额）占总消费额的比例逐年增加。
（二）会员制营销
东方会是以服务会员、互惠互利为原则，为俱乐部会员提供在俱乐部联盟范围内的酒店预定、积分优惠、折扣优惠以及其他尊贵服务的俱乐部组织。
东方会以捆绑销售、连锁服务、网络服务为手段，为客户提供个性化、多元化的服务的同时，通过累计积分，让东方会会员成为广州东方宾馆最忠实的常客，从而有效地做稳市场。
东方会不断完善内部管理，为会员提供更多的贴心服务，不仅在酒店大堂设立会员专柜，为会员提供优先预定客房、快速入住与免查房办理退房手续、查询积分等便捷服务；还健全了会员档案管理，收录了会员的基本资料和生活习惯、嗜好等专门资料，为会员开通“绿色”服务通道，提供配备欢迎果盘、应节礼物、生日贺卡等个性化的专门消费和服务。
东方会不断调整会员结构，从国内会员到国际会员，从个人会员到团体会员，不断扩大会员吸纳的范围，不断强化与会员的沟通和联系，定期发布各类信息、宣传、促销资料、定期组织会员开展各类活动，强化了酒店与会员、会员与会员之间的沟通和联络。
东方会做出了自己的特色，营造了一个深受消费者喜爱的名符其实的俱乐部；东方会做出了自己的内涵，搭建了一个消费者与酒店互利双赢的平台，创造了差异化的市场优势，做稳、做大了市场。
（三）酒店战略联盟
国际、国内酒店业面临发展日新月异和竞争日趋白热化两种局面，酒店数量成几何级数增长，经营管理理念创新层出不穷；IT技术的飞速发展，更带来营销理念、营销模式的深刻变革和创新，集团化、连锁经营、网络营销、中央预订、订房中心……无一不对传统的酒店营销模式提出挑战，无一不对单体酒店（或区域性集团酒店）的生存、发展提出挑战。
东方酒店联盟是由广州东方宾馆发起的酒店间协同营销的合作项目，旨在通过合作成员间的营销资源、产品资源、管理知识等的共享、合作，实现异地市场互补、优势资源互补，帮助合作成员保持和提升市场竞争力。
东方酒店联盟从2012年12月发起至今，已有12家星级酒店和3家订房中心参与，业务扩展至青岛、济南、贵阳、厦门、泉州、重庆和伊犁等8个城市。
随着东方酒店联盟预订平台的构建，业务范围将进一步扩大。
（四）培训育人机制
广州东方宾馆本着“尊重知识、尊重人才”、“人才资源是企业的第一资源”的理念，在用人过程中的坚持“开发人才、培育人才”，以高度的社会责任感对人才的使用和成长负责。
首先，帮助员工做好职业生涯规则。
新员工入职，特别是大学生入职，人力资源部均安排专人与其进行沟通，帮助他们了解自己的优势和劣势、认识发展所需的资源和知识、明确发展的方向和目标，从而有目的、有针对性地安排工作岗位、组织培训。
大学生在入职的头三个月，人力资源部尽可能安排他们到不同部门、不同岗位轮岗，并对其工作情况进行全程的跟踪，汇同用人部门进行综合的考核和评估，帮助员工尽快熟悉工作程序的同时，让他们体验不同的岗位，找到最适合个人发展的岗位。
企业每年至少组织两次履新人员的人事考核，重点对履新的管理骨干、技术骨干、业务骨干和新聘用的大学生进行综合考评，结合考评情况进行岗位的适调，为员工的职业发展提供更合适的平台。
其次，高度重视对员工的培育。
企业以培育学习型企业为目标，以建立健全科学、有效、灵活的培训机制为手段，致力于培训制度的建设、培训体系的完善、培训教员队伍的建设，为“出人才、出队伍、出文化”打基础、搭平台。
目前，广州东方宾馆拥有一支80多人的经过考核的兼职培训教员队伍，这支队伍中来自各个部门、分布在不同的管理、技术岗位上，他们共同的特点是，都有各自的授课方向和一门以上拿手的课程，都能站在三尺讲台上答疑解惑、传经授业。
广州东方宾馆十分重视员工的学习进修，鼓励员工不断地再学习、再深造。
企业根据经营管理的需要，定期选派人员外出考察或参加各类经营管理和专业技术培训班。
健全的培训机制建设，多种多样的育人渠道和方式，积极的育人措施及用人策略，为广州东方宾馆实施育人计划奠定了良好的基础，多年来不仅为企业培养了一批成长于“本土”的管理骨干，技术骨干，还较好的传承和演绎了自己的企业文化。
（五）组织监控机制
广州东方宾馆建立健全监控机制，首先是制定一系列的规章制度、操作规程；其次是完善监控组织建设，并在此基础上通过对规章制度和操作规程实施过程的监督和控制，实现有效监控，确保企业经营管理等各项目标顺利实施。
建立健全现代企业制度是实施管理现代化的根本，是建立健全监控机制的前提。
广州东方宾馆实施管理创新、监控机制建设创新，首先以企业制度创新为基础，建立了一系列与企业理念、企业文化、企业战略相配套的，与经营理念、组织机构、管理机制相呼应的现代企业制度，为企业管理创新提供有效保障。
企业完善监控组织建设是建立健全监控机制的基础。
只有设立专门的机构和人员，为监控工作提供组织上的保障，才能保证监控工作的有序和高效。
广州东方宾馆在建立健全监控机制的过程中，不断探索监控管理的新模式、新方法，并从组织建设创新入手，通过设立三级监控组织、培育监控队伍、动员全员参与，逐步完善了多层次、全方位的监控组织建设，保障了监控工作的高效运行。
（六）管理信息化建设
为了破解创新管理的难题，2010年广州东方宾馆与美国慈软科技公司合作，全面实施管理信息化工程，拟通过创建综合管理平台，优化资源，强化管理，为企业提高效率与核心竞争力，为企业健康、可持续发展奠定基础。
广州东方宾馆在沿用着金蝶财务系统的基础上，实施全新管理信息化工程。
管理信息化建设工程基本内容如下：
1、东方协同工作平台
东方协同工作平台是一个能够加载各种业务管理系统，包括交流中心、会议管理中心、文档与知识管理中心等每个员工每天必须的日常工作，实现零时沟通、透明互动、全方位协作的企业管理。
2、人力资源管理系统
人力资源管理系统将人力资源量化管理，包括考勤管理、绩效管理、培训管理、薪酬管理等，结合知识管理、协同办公、目标管理等，使人力资源部门由原来简单的服务支持部门，转变为承担建造公司文化、联结不同分部、理通企业内部运作的重要角色。
3、目标管理
目标管理通过既定网络渠道，将目标实施分解，并形成任务到人，各尽其责的一种管理方式；目标管理的目标不由企业高层确定，是通过员工及各部门与企业高层共同制定的；员工在完成任务、达到目标的过程，是自我管理的过程，企业上层、高层通过与员工、各部门协商完成标准来控制完成情况。
管理信息化为企业和企业员工都带来变革和帮助。
广州东方宾馆通过管理信息化，确实提高了管理效率、提高了管理效益，为企业的健康可持续发展奠定了基础。
六、总结
广州东方宾馆具备创新组织的特征，是具有竞争力的创新型酒店。
其绿色营销手段、会员制营销、酒店战略联盟、培训育人机制、组织监控机制和管理信息化建设等创新项目，直面地创造市场和适应市场，使其能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
广州东方宾馆在创新管理上也存在着软肋，这也正是其必须努力的方向。
随着外资品牌酒店进驻广州酒店市场，广州酒店业竞争日趋激烈，传统营销模式优势将逐渐被弱化，已较难满足单体酒店生存、发展的需要。
外资品牌酒店拥有较为完善的中央预订系统，其开房率及营收得到了保证。
广州东方宾馆网络营销和国内大多数单体酒店一样，属于“综合性营销网站+酒店官网”的二元营销模式，其比例约为95:
5，属于酒店二元营销模式的初级阶段。
综合性营销网站（如：
携程、艺龙等）对酒店客房销售的返佣基本在15%—25%之间，若广州东方宾馆网络客源比例越高，其客房收益将越低。
现今酒店运营已进入了微利时代，如何发掘、拓展网络市场，制定切实有效的网络营销策略成为广州东方宾馆现阶段急需解决的问题。
随着科技的发展，网络营销可分为互联网网络营销和移动网络营销（移动网络是指基于浏览器的Web服务，使用移动设备，如：
手机、掌上电脑或其它便携式工具连接到公共网络），而移动网络营销乃未来企业营销的重中之重。
建议广州东方宾馆根据自身实际情况，先全面实施网络营销，再逐步开展移动网络营销。
而全面的实施网络营销的前提是完善网站建设及电子支付，建议与知名电子支付进行合作，构建自身支付平台。
移动网络营销方面，着手构建自身的移动软件，争取尽早上线。
参考文献
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[WWW]，[2013年5月登陆]。
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