城市广场商业地产项目招商营销方案.docx

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城市广场商业地产项目招商营销方案

九江信华城市广场

招商营销文书

第一部分*****（项目名）广场市场调查初步分析报告

一、*****（项目名）广场与*****（地区名）市其他同类型市场的对比性分析

*****（项目名）广场位于****（地理位置）卧龙山路与蔡新路交汇处，占地面积约70亩，规划建筑面积8万多平方米。

整体区域属****（地理位置）旧的商业地带，已有20多年的商业历史。

根据*****（地区名）市的城市规划，本项目属于旧城区改造工程，规划设计为****（地理位置）新的中心商业地带。

（一）地块分析

1、整体地形呈方形，四条道路交汇而成，易于规划设计。

2、北至*****（地区名）市政治、经济、文化中心的田家庵区，南通古城寿都凤台，西达八公山风景区的必经之地。

3、周边银行、交通、医院、学校等基础设施成熟，配套齐全。

4、****（地理位置）中心区域，人口集中，流量大。

5、*****（地区名）集中的煤矿区。

6、商业基础坚实，氛围浓厚。

（二）同类产品分析

围绕*****（项目名）广场周边已形成几条特色街：

1、澳门商业街与香港街历史同等，属于老的商业街，商业品种主要以服装、鞋类为主，人气较旺。

2、床上用品一条街，整条街一百米长，主要客户对象为附近居民和周边县镇批发客户及单位团购。

3、家具一条街，已建成六年，初具规模。

4、其他零星商业街主要经营服装、鞋类、五金、百货类，分散范围较大。

5、长江商贸新区，主要经营建材、服装、鞋类、百货等用品，实力较强、操作手段较先进，是新香港街主要竞争对手。

（三）消费群体分析

1、固有商户群

*****（项目名）广场三个单元，商户152户，主要经营服装类商品，档次以低档为主，绝大部分经商数十年，收入稳定且较高。

购买用途主要是自己经营或租赁经营。

2、周边散户群

澳门街、床上用品一条街、家具一条街等经营户，经营品种、规格比*****（项目名）广场相对高档，收入较高，是*****（项目名）广场主要的目标客户。

3、社会游资

本市区县政府、企事业单位和私营业主，收入丰厚、稳定，属于*****（地区名）中高收入阶层，是*****（项目名）广场一部分目标客户。

4、外省招商客户

吸引外省投资经营户入场，形成特色经营种类，特别是江浙一带招商引资。

二、关于产品

产品本身的投入可以说是看的见、摸的着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。

往往开发商对产品的投入不惜工本，价格等其他策略也没有什么差错，但实际结果确依旧得不到市场的青睐，究其原因我们认为产品策略也不单纯是费用的增加、功能的提升，它更是顺应市场的一种营销行为。

所以我公司建议：

1、市场规划应该和客源相吻合，符合市场需求而定。

2、市场规划应该顺应和引导消费时尚。

3、市场规划应兼顾实际销售的需要，注意恰当的应对。

三、关于我们的营销理念

传统的营销理念从20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着目前合肥、*****（地区名）等及其他省市各个房地产代理公司的营销策划工作，其主要从产品、价格、地点、和促销四个因素来阐述市场营销工作的全过程，通过这四个因素的不同组合来提高营销工作实绩。

这一理论的出发点是卖方，而目前安徽房地产市场已经逐步从卖方市场向买方市场过渡，特别在*****（地区名）商业房地产市场竞争趋向激烈。

伴随着房地产开发商的增多，房地产开发项目的增多，消费者选择空间的日益加大。

传统营销模式已经不符合目前市场的要求。

所以我们采取以顾客需求为出发点，建立在买方市场的基础上的一种新的模式。

我们从顾客的需要和欲望、对顾客的成本、便利和沟通四个方面完美组合指导我们的营销策划全过程。

我们通过与客户的充分联系和交流，了解客户的有效需求商品和所需的便利服务，对市场规划进行符合客户群购买愿望的定位。

四、关于一期销售遗留问题

1、关房产证费用的问题。

2、有关房屋公摊面积的问题。

3、有关延迟交付的问题。

4、有关房屋设施配套的问题。

五、关于价格

4000元的门面房均价对于*****（地区名）地区市场承受能力有一定的市场风险。

根据测算，目前定位的价格对我们是一种风险，需要对*****（地区名）商品房市场进行综合考察，需要对消费者心理价位承受程度进行科学判断。

对于专业市场，通过市场调查及研究发现：

先做市场后做产品。

通过比较可以发现：

合肥的安徽大市场精品电器广场、轻工商城是先做产品，后做市场，至今效果很差。

而长江批发市场和漕冲批发市场是在市场已形成规模后再做产品，效果极佳，所以在营销行动方面兴市旺市是市场成长的关键。

六、关于合作的有关问题

（一）本次参标我公司希望在公开、公平、公正的评标环境里与各家参标公司竞争该项目的全程营销策划及销售代理权。

（二）我公司通过对*****（地区名）*****（项目名）广场的效益综合评估及前景分析，决定按照项目总销售额的百分之三提取项目佣金为该项目正常办公费用及运营资金（包括广告费用）。

（三）鉴于后期市场繁荣，我方考虑部分商面以租代售形式对外招商（主要对江浙一带），前期费用由开发商支付，费用在后期可协商扣除（具体细节另议）。

（四）同时考虑到*****（项目名）广场项目销售溢价空间较小，我公司建议在销售溢价部分可以和贵公司按照以下分成方案执行。

具体由甲乙双方协商制定。

a）在基价基础上，每平方米超过100元，按二八分成，甲方八成，乙方二成；

b）在基价基础上，每平方米超过200元，按三七分成，甲方七成，乙方三成；

c）在基价基础上，每平方米超过300元，按四六分成，甲方六成，乙方四成；

d）在基价基础上，每平方米超过400元及以上，均按五五分成，甲方五成，乙方五成。

（五）另外有以下及各方面在本文书第二部分将有详细阐述。

1、一期问题的解决方案

2、一期及二期市场的启动和兴市旺市

3、招商方案（初步）

4、拆迁户安置工作

5、商厦、酒店、餐饮娱乐广场和中庭广场人气及商业氛围互动

6、基价确定（基价有待*****（地区名）详细的商业铺面市场调查结束后，与开发商进行讨论确定）

第二部分几个需要关注的问题

一、一期遗留问题的解决

一期遗留问题主要集中在房产证费用问题、公摊面积问题、延迟交付问题、房屋设施配套问题。

究其产生原因可以总结如下：

1、自身问题，开发商销售手段不严谨，容易被人找到破绽，以此讨价还价；

2、经营户问题，由于项目一期有很多回迁户，而这些人很容易抱成一团形成强势团体，以团购名义要求开发商允诺其无理要求；

其实上述四个一期遗留问题产生的原因是*****（项目名）广场属于热销楼盘，商户抱着侥幸的心理渴望以最低成本获得最佳的商业铺面，其实他们抱着一团，正是说明他们看好本案，我方认为一期问题可以以下策略解决：

策略一：

“拖”，购买一期的大部分都是经营户，较少投资者，其缺乏必要的营业场所，必然会影响他们正常收入盈利。

他们是“拖”不起的。

该策略缺点主要是会对开发商的形象有所影响。

策略二：

代理商介入，全新和严谨销售模式，统一的口径，开发商选择代理公司处理一期遗留问题最佳选择。

对于客户提出的无理要求，我方以合法而严谨的销售模式应对。

策略三：

举行业主联谊会，邀请政经要人参与，并发表讲话，讲话内容可以和争端焦点无关，但主要突出项目自身，同时加深开发商与业主之间的感情，并小退一步，让业主有商讨的余地。

策略四：

造势策略，使本案成为热销楼盘，造成一铺多人抢购现象，给一期客户造成心理压力，迫使其尽快与妥协。

同时针对一期部分心里脆弱客户进行说教，展开心理攻势，迫使其尽快成交，瓦解客户团体。

策略五：

提升二期销售价格，使一期客户经营及投资利益得以保障，使客户心理认为自己购买的铺位物超所值，满足他们对物业追涨心理。

二、一期及二期市场的启动和兴市旺市

一期及二期的启动和兴市旺市关乎市场成长的重要步骤，兴市旺市最重要的是造就人气，批发类市场要的是人气，零售类市场更需要要人气来拉动市场繁荣。

本案属于批零兼营的综合性市场，以零售为主，其人气聚敛对市场的启动和兴市旺市有着重要的作用。

本案相对其他竞争对手，其自然人气浓厚，为了锦上添花，我们可以采取项目造就的市场人气策略很多。

诸如：

先建造公建（如广场、喷泉、小品等可供休憩、欣赏、聊天的场所）将自然人气吸引到本案现场；或者建造下沉式舞台，免费给别人作活动，将人气聚敛到本案现场；或者采取设置流动小推车于道路两侧，突出通道的狭窄，渲染人气兴旺。

对于一个项目特别是市场，宣传造势作用非常大，灵活的造势手段和策略会促进项目销售，缩短项目销售周期，快速回笼资金，更可以造就人气。

我们采取以下策略造势。

1、我们的公关活动造势策略

（1）政经人到场造势策略：

以项目为*****（地区名）旧城改造之典范为主题，邀请政经人物现场参与剪彩，并致词。

（2）联谊活动造势策略：

对收集到的准客户资料加以统计，并邀请参加我们的联谊活动，安排一定的节目并请一些已经签合同客户进行讲话，提出对我们的市场的评价，拉动其他客户购买信心，促进销售。

最后免费留影，和客户建立密切关系。

（3）举办大型记者招待会，发布“*****（地区名）旧城改造典范工程”——*****（项目名）广场正式对外发售，造成项目在该区域的前景和未来美好的发展趋势。

2、策划展销会造势策略：

以立体广告加强势媒体宣传自办“*****（地区名）旧城改造典范工程”——*****（项目名）广场商品房展销会，造成项目轰动效应。

并在展销会现场统筹安排好假客户与销售人员的配合问题。

3、项目推出前订价策略——制造销售势能

入市时的订价造势极其重要，我们通过前期项目包装、销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就项目的规划性、品质性，塑造项目的高价位形象，极大的提升项目在消费者心目中心理价格。

以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大差距，形成销售势能。

三、招商方案（初步）

本案商业面积较大，仅靠消耗*****（地区名）地区的经营户及投资者难以实现资金回笼的目的，加之商贸中心的东移的趋势日渐明显，而*****（地区名）市与本案类似的竞争对手较多，面对的销售压力较大。

故在维持老香港街业态的同时，对外进行业态招商，使*****（项目名）广场产生、发展、繁荣。

招商易于形成团购，降低销售周期和费用，对于开发商和代理公司都是有利的。

招商不是在于销售，在于打造一种双赢的模式，本案招商分为两大组团。

（一）普通门面房招商（销售）

我方经过多年市场运作及成功经验，项目要想招商成功，必须具备以下几个方面：

城市的经济状况、市场定位、市场的位置、商业辐射范围、客户的网络资源及政府相关优惠政策，其中客户的网络资源是最主要的方面，也是最难开展的一面。

因此，我方考虑建立以下几个方阵，进行组合招商。

1、海宁皮件城

主要厂家代表：

陈林江，自己生产产品并代理“雪豹”品牌。

杨明虎，自己生产产品并代理“狼神”品牌。

主要意向厂家：

40—50家

主要方式：

（1）召开恳谈会：

利用成熟网络即厂家代表陈、杨等人的引进，发放邀请函至当地知名厂家。

主要介绍宣传本项目（*****（项目名）广场）的背景、规模、规划用途、位置、产品划分、基价及各项优惠措施（期间发放产品说明书和相关证件）。

（2）业务洽谈会：

经过两到三次的恳谈会后，对有意向的厂家，组织其赴*****（地区名）实地考察，考察完毕，安排部分厂家首先交款定位入驻，从而带动其余厂家加盟入驻。

2、南通床上用品城

主要招商地点：

川港、张芝山、海门等地

主要厂家代表：

姚凤元、施伟

主要意向厂家：

30—40家

主要方式：

（同上）

3、小商品

主要招商地点：

东阳、义乌、浦江、永康等地

主要厂家代表：

陈天鹏、冯小明、黄林志、张斌、陈天星

主要意向厂家：

80—100家

主要方式：

（同上）

4、路桥塑料制品城

主要招商地点：

路桥、黄岩等地

主要厂家