蓝海战略与创新.docx

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蓝海战略与创新

第五讲蓝海战略与创新（上）

基本概念

怎样制定蓝海战略

蓝海商机就在你身边

基本概念

1.三个基本概念

有价值的差异化

不能创造更高价值的差异化是没有用处的差异化。

【举例】

【举例一】

某百货公司用250万人民币打造了一个试衣间，当顾客走进试衣间的时候，会看到里面珠光宝气，每面墙上都有落地大玻璃，从而产生走进皇宫的感觉。

这就是百货公司所营造的差异化。

一般的试衣间都很简陋，而一间豪华的试衣间不仅能给顾客更好的感觉，还会促进顾客的购买欲望。

【举例二】

女性对自己的身材永远不会感到完全满意，所以有人发明了调整型内衣。

女性穿上调整型内衣，可以使自己的身材更加凸凹有致。

这种内衣虽然售价高，但是却很受女性消费者的欢迎，这就是有价值的差异化。

选择性的降低成本

降低成本是提高利润的一个重要战略。

【举例】

选择不同的电话公司可以降低通信费用，比如有的电信公司推出网内互打免费，再比如可以通过SKYPE免费网络电话来节省国际长途电话费。

创造有效的新需求

需求总是存在的，关键是怎样去发掘需求、创造需求。

【举例】

【举例一】

以前我们觉得男士做美容是一件很难为情的事情，但是现在男士做美容已经逐渐成为一种风尚，在一些国际大公司的培训课程中，有一节就是如何保养自己，因为员工的形象代表了公司，所以必须认真对待。

【举例二】

原来大部分人都是住集体房，后来开始机关配房，再后来出现了商品房，人们自己购房，现在又广泛出现了一种新需求，那就是购买别墅。

所以，一直都有新的需求出现。

2.什么是红海战略

红海战略是指以竞争为中心的战略。

企业如果一味打价格战，最后只会导致行业内的竞争者都无法生存，除非重新洗牌，否则大家都没有出路。

根据竞争力公式：

竞争力=价值/成本，可得出成本越低，价值越高，企业就越有竞争力；成本越大，价值越小，企业就越没有竞争力。

企业生产产品一定要考虑成本，企业一方面要追求价值的增加，一方面又要降低成本，这一向是策略的两难，常常是鱼翅与熊掌无法兼得，企业必须在二者之间作一取舍：

如果要接受差异化就只能提高成本，或者接受价格下降，但只有大幅度降低成本才能获利。

3.什么是蓝海战略

蓝海战略以创新为中心，即通过找到新的思路，来创造新的改变。

蓝海战略与其他战略最大差别在于：

不仅公司的营收可以增长，而且盈利也一定可以增长，最关键的是消费者可以获得最大的价值。

其中的秘诀就是创造出有效的新需求，创造有价值的差异化。

【举例】

【举例一】

迪拜是世界上最豪华的七星级酒店，迪拜的房间最小的都有200平米，入住的价格非常昂贵，而且需要提前预定。

客人入住迪拜之后，可以享受世界上最豪华的服务，比如吃饭，不是到外面去就餐，而是从酒店直接进入一个码头，码头上有一部潜水艇，客人坐潜水艇在海底餐厅吃饭。

这样的餐厅成本很高，但是却满足了一个长期不被满足的市场，那就是新富市场和巨富市场。

【举例二】

选美现在已经是一件很平常的事情，香港小姐、亚洲小姐、中华小姐、世界小姐等等层出不穷。

但是我们是否可以进行一次创新，那就是选世界先生？

其实这个创意早就有了，只不过没有被太多媒体报导而已。

此外，除了选出最美的，我们还可以进行一些改变，比如选出最有个性的。

2005年超级女声之所以那么火爆，就是因为这个节目充分强调了个性，选出来的女生不是最美的，但是却成为中国新一代的年轻偶像，“超级女声”的第一名李宇春也因此上了时代周刊的封面。

【举例三】

韩剧早已经席卷中国大地，很多人都喜欢看韩剧。

标准的韩剧内容大致都是一样的，那就是男女主人公相遇、相爱，但是因为种种原因又分开，经历了很多波折之后却发现原来对方才是自己的最爱，最后双方冲破重重阻力在一起了。

一样的剧情，只不过换了演员、换了场景，就成为一部新的电视剧。

众多韩剧的拍摄并没有太多的改变，只是做了一点价值的差异化提升，即创造有价值的差异化，这里的价值来自于现代人都希望追求梦幻般的爱情。

【举例四】

韩国电视剧《大长今》在中国市场热播，也带动了韩国的特产—泡菜和人参的销售。

中国本地也有泡菜和人参，但是人们却宁肯去买价格更高的韩国泡菜，因为《大长今》使得这些特产实现了有价值的差异化，韩国的泡菜和人参已经在电视剧里做了免费的广告。

一般的企业做广告需要花钱，我们却花钱购买韩剧，帮助宣传韩国的产品，可见蓝海战略能够节省最多的费用，创造最多的价值。

蓝海战略可以用选择策略定价模式来降低成本。

从经济学观点来看，“蓝海策略”创造最大的消费者剩余价值（顾客的效益），同时产生比较大的生产者剩余价值（获利）。

【举例】

瑞士手表具有百年工艺，都是手工制作，所以是品牌和身份的象征，但是有一段时间瑞士的手表输给了日本电子表，后来瑞士开发了一个新的品牌：

SWATCH手表。

SWATCH手表将计时的理性功能诉求转变成时尚的产品，给消费者的印象是有格调并且具有时尚感，有别于以往一个人一生只拥有一只瑞士表的传统观念，而是强调一个人能同时拥有多只SWATCH手表。

此外，SWATCH的策略模式定价范围在30到100美元之间，与瑞士传统手表动辄数千、上万美元有很大差别。

SWATCH将瑞士表原本多而复杂的元件大幅度减少，成本也因此降低。

比如不用螺丝，改用射焊接，从而大幅度降低成本，即使SWATCH在瑞士生产，仍然比在亚洲生产便宜。

SWATCH通过将理性诉求转为感性诉求的价值创造，刺激需求，而在成本方面，通过整个元件数量减少与流程的创新，即使与亚洲廉价劳工竞争，仍具有相当的竞争力。

总之，SWATCH不是去和别人竞争成本，而是改善流程，通过创造出新的功能性的产品来改变，这就是一种蓝海战略，也是“蓝海策略”的精髓。

蓝海战略不仅能降低成本，而且能提供给顾客更高的效益，进而创造新的需求，创造企业独特的优势，形成与竞争者间的竞争优势，在价格上却更加实惠，使企业能够获取更高利润。

【举例】

【举例一】

一个人走上社会，刚开始工作的时候，都会需要一套比较好的服装，如果你从事服装生产行业，就可以专注于生产社会新鲜人的第一套服装。

对于社会新鲜人来说，这样的服装要求价格比较低，但是要相对体面。

只要你生产的服装满足这一需求，就能成为社会新鲜人第一套服装的第一品牌。

我们要记住六个字：

小需求，大市场。

任何一个小的需求，其实都是一个很大的市场，因为那个需求里有很庞大的人口。

【举例二】

在当今的中国，出国旅游已经成为很热门的一件事。

据统计，2004年中国大陆到香港特区的旅游者达到了一千多万人次，但是残疾人士的旅游却不是那么普遍。

残疾人士占国家5%的人口，所以如果按照13亿人口来算，5%是6500万人，这是一个非常庞大的旅游人口，如果有人专门提供残疾人士旅游，那么这将是一个全新的大市场。

残疾人士的旅游成本比较高，因为残疾人士去旅游需要别人帮忙，于是就有旅游公司推出一种旅游，叫做公益旅游，即一团招收20个残疾人士，同时招收20个有爱心的社会人士，这20个有爱心的社会人士在旅游的时候每个人负责照顾一位残疾人士，在这种情况之下他们的成本可以大幅度降低。

这种方式在日本已经运作了20年，他们将其称为海外建设之旅。

日本企业的老板去印度旅游，在印度14天，其中参与铺路工作12天，他们回到日本之后，就会把铺马路的照片摆在办公室里，这对企业的公益形象建设有很大的帮助，也对日本产品进入印度有很大的宣传作用。

【举例三】

现在有一种咖啡店，里面的咖啡一杯只卖10元，而以前喝一杯咖啡要50元，这是因为这种店不用雇佣店员，而是使用自动咖啡机，所以节省了人力资源，降低了店面成本，所以可以更便宜，同时更赚钱。

蓝海战略的四原则

所有的厂商应该依循蓝海战略的做法，牢记以下四个原则：

①去除客户不需要的功能；

②降低成本；

③重视客户未被满足的需求；

④为客户提供更高价值。

【自检5-1】

请回答下面的问题。

什么是红海战略？

红海战略的核心是什么？

什么是蓝海战略？

蓝海战略的核心是什么？

见参考答案5-1

怎样制定蓝海战略

1.制定蓝海战略的六个途径

蓝海战略的制定可以从以下六个途径入手：

改造市场边界

简单来说就是把市场的边界扩大，让更多的人可以进入这个市场，成为你的顾客。

专注于远景而非数字

看事情要关注其未来可能发展到什么程度，而不是仅仅局限于今天表面的成本和价格。

超越现有的需求

在顾客的需求还没有被发现的时候就已经准备满足他的需求了，这就是超越现有的需求。

策略次序要正确

克服重要的组织障碍

进行创新一定会遇到困难和挑战，所以我们要克服这些困难和阻碍。

把执行纳入策略

所有优秀的战略都必须通过执行来落实，所以企业必须加强执行力建设。

2.企业应该经常自我检讨的四个问题

企业应该经常用下面的四个问题问问自己：

在自己行业的成功因素中，有哪些已经不适用了？

对这些不适用的因素应该首先消除。

【举例】

以前的写字楼大多数都是聘请警卫或保安来保证出入安全，但是现在一些先进的写字楼已经不再使用保安，而是采用智能门禁，人们出入大楼的时候要刷卡，而访客需要事先约好，用电话通知。

有哪些因素应该减少到远低于同行业中的标准规定？

这些因素可以保留，但是必须降低。

【举例】

很多工作以前是通过人工完成的，现在我们可以通过设备来实现自动化或者通过电脑来完成，但是不能完全消除人力的工作。

有哪些因素应该给予重视，提升到远远高于行业中的标准规定？

有哪些因素应该被创造出来？

【举例】

【举例一】

日本的一家汽车厂经过研究，开发了专门用在汽车上的按摩坐椅，使用这种座椅，驾驶员在开车的同时就可以享受背部按摩，缓解疲劳。

这就是创造出需求的例子，汽车厂不是强调为了开车而买车，而是为了按摩买车。

【举例二】

宝马和奔驰都是汽车界的领先者，但二者是两种不同的理念，奔驰强调后座的乘客座非常舒适，因为使用奔驰的人一般都会使用司机，而宝马汽车强调驾驶座非常舒适，因为开宝马的人一般都是自己驾驶。

【举例三】

以前人们对头发的护理只限于剪头发，后来出现了烫发，接着又出现了染发，现在我们在街上可以看到时尚的女士们，甚至是男士们，都把头发染成各种颜色。

3.案例分析

【举例】

太阳马戏团是一家股票上市公司，为什么马戏团可以成为股票上市公司？

当我们想到马戏团的时候，就会想到很多动物做表演，比如训狮、老虎跳火圈等等，这些都是传统马戏团的概念。

现在很多西方国家都非常重视保护动物，马戏团的演出常常遭到动物保护人士的抗议，而且马戏团到世界各地表演的成本很高，这些都是马戏团面临的困境。

太阳马戏团认识到要想赢在未来，唯一的选择就是要彻底地摆脱与同行的竞争，另辟蹊径来吸引全新的顾客，于是他采取了以下举措：

第一，“消除”了传统马戏团的动物表演，成为唯一一家没有马戏的马戏团；第二，“消除”了中场休息时间叫卖的小贩，从而为观众创造一个优雅的观赏环境；第三，“减少”了特技表演带来的惊险与刺激；第四，招募了一批体操、游泳和跳水等专业运动员，让他们成为另一座舞台上的肢体艺术家。

通过这些改变，太阳马戏团提升了票价，实现了前所未有的转型。

消除——减少——提升——创造表格：

太阳马戏团案例

消除

明星演员

动物表演

在观众席卖食物

多环表演场

提升

独特场地

减少

趣味和幽默

刺激和惊险

创造

富有主动的节目

观赏环境雅致

制作多套节目

艺术歌舞

图５－１　太阳马戏团案例

【图解】

太阳马戏团的做法完全按照我们说的四个问题来执行，第一消除；第二减少；第三重视提升；第四是创造全新的东西，所以太阳马戏团获得了成功，成为股票上市公司，到全世界各地演出也比以往便利，而且更容易管理。

蓝海商机就在你身边

1.为什么要开创蓝海

当前全球经济竞争日趋白热化，大多数企业都是削价竞争，形成一片血腥的“红海”。

在这种情况之下，如果想在竞争中求胜，唯一的办法就是不能只顾着打败对手。

成功的企业一定是会在红海当中拓展现有产业的边界，开创出还没有被开发的市场空间，形成没有人竞争的全新市场，这才是最有效的策略。

产业历史显示，市场空间从来就不是恒定不变的，蓝海是随着时间的演进而不断地被创造出来。

近年来的策略思维比较偏重于竞争本位的红海战略，可是在这个竞争异常激烈的时代，要想胜出，一定要找到商场的独到特质，创造没有竞争对手的新市场空间，而且我们必须了解，这些所谓的新市场在我们看起来是新的，但是其很早以前就存在，只是我们没有发掘而已。

比如100年前的人们肯定想不到航空业、石化业、唱片业、盗版业……30年前的人们肯定不会知道生物科技、电脑、网络……时代的发展进步就是这么快，当时代往前推的时候，当时的一无所知很可能就会变成先知先觉，这样你就可以去创造和引领市场。

2.新市场的效益

研究发现，新开创的市场获利非常高，有86%的业务推动案属于扩大既有产品的系列，就是在现有市场空间形成的红海中逐步改善，但是这些业务占据了公司整体营收的62%，对整体获利的贡献却只占39%，剩下的14%的新业务旨在创造新的蓝海战略，但是这14%的业务却可以为公司创造38%的整体营收，并且实际的获利高达61%，也就是说14%的心血可以创造61%的回收，开发蓝海的效益显而易见。

创造蓝海的获利和成长结果

图５－２　创造蓝海的获利和成长结果

【心得体会】

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第六讲蓝海战略与创新（下）

蓝海战略的价值创新

制定蓝海战略的具体办法

蓝海战略的价值创新

1.蓝海战略同时追求差异化和低成本

当公司的行动对本身成本结构以及公司对顾客提供的价值都发挥有利影响时，才能创造出新价值。

节约成本是借着消除和减少一个行业借以竞争的因素来达成。

提高顾客获得的价值，则借着提升和创造这一行业以前没有提供的因素来达成。

长期下来，随着更卓越的价值导致销量提高，使规模经济因素发挥效用，成本会更加降低。

图6－1蓝海战略同时追求差异化和低成本

需要提醒的是：

要达到价值创新，公司整个作业体系必须定位为达到顾客和公司双方的价值跟进，否则创新仍将与策略核心脱节。

2.红海战略与蓝海战略的对比

红海战略和蓝海战略的对比体现在市场空间、竞争方式、价值创新等多个方面，具体见表6-1所示。

表6－1红海战略和蓝海战略的对比列表

红海战略

蓝海战略

在现有市场空间竞争

创造没有竞争的市场空间

打败竞争者

把竞争变成没有意义

利用现有的需求

创造和掌握新的需求

采取价值与成本抵换

打破价值—成本抵换

整个公司的活动系统，配合其对差异化或低成本选择的策略

整个公司的活动系统，配合同时追求差异化和低成本

3.案例分析

【案例一】〔谁说企业不能共用飞机〕

美国的NetJets公司针对人们想要乘坐飞机出行，但是乘坐大客机在时间上受限制，自己购买飞机又太贵的情况开发了一个新市场，即出租小型的私人飞机。

比如某人要到位于美国阿肯色州边的沃尔玛总部去办事，如果坐航空公司的飞机，出了机场之后还要开车8个小时才能到达沃尔玛总部，但是如果租用私人飞机，则可以直接到达沃尔玛总部，而且费用差不了太多。

再比如某人想购买一部飞机，但是飞机很贵，于是他可以通过NetJets公司的服务与别人共用，每个人一年有50个小时以上的使用权，即拥有一架飞机1/16的权力，所以只需要付出1/16的购机费用，但是自己不用雇用机长，不必为飞机做保养，这些事都交给NetJets公司来做。

NetJets公司在喷气式飞机独特的市场里运用蓝海战略，不到20年时间规模就超过了很多航空公司，目前该公司旗下拥有500架飞机，在超过140个国家飞行过25万架次，1998年被伯克夏·哈撒韦公司收购之后，NetJets公司是价值数十亿美金的企业。

从1993年到2000年，每一年营收增长达到30%到35%。

为什么这家私人飞机公司可以成功？

一般人认为NetJets的成功原因是因为私人飞机乘客少，很容易起飞，不用等待其他乘客，所以能够做到作业弹性、缩短旅行时间、提供便捷的旅行经验、更加可靠以及策略定价。

事实上，NetJets是借着放眼另类行业，重建市场边界，并创造出自己的蓝海。

图6-2NetJets的策略示意图

【案例二】〔没有洗头服务的发廊〕

据调查，男士在发廊理发的时间不到在发廊消耗时间的1/4，其他3/4的时间都用在洗头、按摩等服务上。

1996年日本开了一家名为“QB之家”（QuickBeautyHouse）的发廊，这个发廊只提供一项服务，那就是剪头发。

顾客剪完头发之后，使用吹风机把发屑全部吹掉，就可以离开了。

这个创新来源于当今社会生活节奏越来越快，人们的时间越来越紧，所以很多人都愿意在理发这样的小事上节省时间。

而且，由于流程简单，发廊的成本低，所以收费也就低。

1996年“QB之家”开了第一家店，服务的人数有57000人，到2003年，日本已经超过200家，服务的人数超过350万人。

QB之家正在新加坡和马来西亚积极发展，预计到2013年的时候将在亚洲有1000家店面。

QB之家的蓝海策略核心，就是把亚洲人剪发这件事从感性的工作变成理性的诉求。

感性的定位经常能提供很多噱头，从而提高产品的售价，去掉这些噱头可能会创造更低成本的经营模式，并且受到顾客的喜爱。

图6-3ＱＢ之家的策略示意图

【自检】

请仔细阅读上面两个案例，回答下面的问题。

（1）NetJets公司和QB之家的成功给了你什么启示？

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（2）回想你最近一次的创新是什么？

取得了什么成果？

有什么经验和教训？

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制定蓝海战略的具体办法

1.制定蓝海策略的次序

制定蓝海战略的第一步要确定买方效益，问问自己，你有没有让顾客觉得他非买不可的理由？

其次要考虑到能不能在价格方面更有吸引力；然后在成本方面是否可以更降低；最后还要考虑在推行的时候每个环节是否会顺利。

蓝海战略是一种系统性的做法，不仅策略的个别要件要正确，各个要件组合起来也必须是一个完整的系统。

图6－4蓝海策略的次序图

2.蓝海战略的模仿障碍

当我们在使用蓝海战略的时候，别人可能会模仿你，但是没关系，因为蓝海战略会给模仿者设置很多障碍，主要包括：

对模仿者来说，价值创新与其传统策略逻辑可能格格不入，所以他不会去模仿；

蓝海战略与品牌形象产生冲突，如果品牌不能适应，采用蓝海战略也没有用；

自然独占：

市场规模只能容许一家，所以第二家没有生存空间；

专利或法律保护、阻绝模仿；

庞大的业务迅速带来成本优势，使潜在竞争者裹足不前；

网路外部性阻绝模仿；

从事模仿必须改变本身的理念、营运和文化；

价值创新赢得品牌影响并吸引忠诚顾客，这些人往往排斥模仿者。

3.案例分析

【举例】

〔戴尔电脑消费者直购〕

戴尔电脑是第一家采取消费者直购方式的公司，它用电脑的直销来吸引顾客，用消费的直购来留住顾客，所以创造了一个消费者直购的时代。

以前戴尔公司是把电脑直接销售到顾客手里，但是现在戴尔正在进行改变，首先由顾客在网上订购，戴尔按照顾客的要求把产品生产出来，交到顾客的手里，即戴尔的销售方式从消费者直销系统转变为消费者直购系统。

可见，戴尔一直在引领这个时代，形成新的蓝海。

重点提示：

戴尔电脑用消费者直购系统淘汰掉消费者直销系统；

与其想办法把产品销售给顾客，不如想办法让顾客向你购买产品。

【举例】

〔星巴克熟客俱乐部〕

星巴克咖啡有一个熟客俱乐部，该俱乐部是用传奇的故事来吸引顾客，让顾客到星巴克去经历一次完美的体验，以此来留住顾客。

星巴客的口号就是：

“这里是我的第三个家。

”所以很多人见朋友、约会、休息，甚至见客户都会选择去星巴克。

此外，星巴克咖啡创造了5万个熟客的热迷行销，如果你是星巴克的熟客，它会为你提供许多额外的服务，比如专属的杯子、专属的用品、专属的文化、专属的音乐，星巴克甚至与CD公司合作，当顾客来到星巴克，可以把自己喜欢的音乐制作成一张有版权的CD，带回家再听。

重点提示：

独特的星巴克体验：

慵懒的悠闲时光，无可替代的“第三个地方”，吸引长期受用者；

星巴克咖啡：

5万熟客热迷行销，倍增顾客不用推销。

【举例】

〔亚马逊传道消费者〕

亚马逊是全球最大的网络购物书店，它通过创造需求来吸引顾客，用它的行销来留住顾客，用传道消费来倍增顾客。

具体来说，亚马逊用顾客消费的体验来了解顾客的需求，只要顾客浏览过亚马逊网站，亚马逊网站都会为其建立一个顾客专属档案，亚马逊会统计出你过去购买了什么书，喜欢什么书，有什么样的爱好兴趣，将来有任何与你有关的书，网站都会主动提供资讯给你，帮助你及时了解需求，这个策略使得亚马逊屡创销售奇迹。

重点提示：

亚马逊用心于顾客消费体验，通过行为行销了解顾客的需求；

传道消费者策略成功，亚马逊再创历史巅峰。

请记住：

任何明星都是被经营出来的商品。

【举例】

〔举世闻名的派克鱼铺〕

派克鱼铺位于美国的西雅图，是全世界最有名的鱼市场。

这个鱼铺只有17个人，但是每天可以赚5万美元。

美国西雅图是星巴克以及微软的总部，但是不管是平常的游客们还是大企业的老板来到这里，都不去微软和星巴克参观，而会自愿到派克鱼铺去帮他们卖鱼，为什么？

因为这里把每天的卖鱼工作当作表演，顾客们在这里可以体验到把鱼和螃蟹丢来丢去的快乐；其次鱼铺的工作人员做什么事情都全力以赴，这种精神感动了顾客，也留住了顾客；第三，鱼铺创造了更多新的故事，来造成媒体的报道，媒体报道越多，派克鱼铺名声越大，慕名前去的人越多。

鱼铺名声越大，慕名前去的人越多。

重点提示：

派克鱼铺全力以赴，让顾客拥有快乐的时光和难忘的体验；

派克鱼铺举世闻名：

解忧飞鱼秀表演行销，吸引顾客；

带动热迷商机，比如周边商品、派克网站；

你不能选择你的工作，但是，你可以选择你的态度。

【心得体会】

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