我国中小企业品牌营销探讨.docx

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我国中小企业品牌营销探讨

我国中小企业品牌营销探讨

----以温州中小企业为例

OurcountrySmallandmedium-sizedenterprisebrandmarketingdiscussion

---TakeWenzhouSmallandmedium-sizedenterpriseastheexample

摘要：

本文首先分析我国中小企业的目前的现状，并研究企业的产品品牌和品牌营销的概念、理论、发展历程，指出中小企业须走品牌营销必然性和实施品牌营销的现实意义;其次分析了中小企业实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的营销战略，中小企业须合理实施品牌营销，使其产品和营销更具有个性化色彩和核心竞争力，从而能够赢得发展和成功的契机。

重点阐述了通过重视客户关系管理、通过提炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施中小企业品牌营销的几个关键环节;使之成为适合于我国广大中小企业品牌营销的战略方法，从而提高我国中小企业的品牌意识，指导中小企业的品牌营销实践，促进中小企业的可持续发展壮大。

最后从品牌与企业的发展入手，分析了温州中小企业品牌营销的三个必要性及面临的七个困境，并根据温州中小企业的实际情况，从多方面提出了温州中小企业有效开展品牌营销的对策与建议。

Abstract：

ThisarticlefirstanalyzesOurcountrySmallandmedium-sizedenterpriseatpresentpresentsituation,andstudiestheenterprisetheproductbrandandthebrandmarketingconcept,thetheory,thedevelopmentcourse,pointedoutthesmallandmedium-sizedenterprisemustwalkthebrandmarketinginevitabilityandtheimplementationbrandmarketingpracticalsignificance;Nexthasanalyzedthesmallandmedium-sizedenterpriseimplementationbrandmarketingprinciplecontentandunderthemarketconditionmarketingstrategy,thesmallandmedium-sizedenterprisemustimplementthebrandmarketingreasonably,causesitsproductandthemarketinghasthepersonalizedcolorandthecorecompetitivepower,thuscanwinthedevelopmentandthesuccessturningpoint.Elaboratedwithemphasisthroughtakesthecustomerrelationsmanagement,implementsthesmallandmedium-sizedenterprisebrandmarketingthroughtherefinementbrandcorevalueandthroughthestrategicbenefitallianceandusingtheInternetplatformseveralkeylinks;CausesittobecomesuitsinOurcountryGeneralSmallandmedium-sizedenterprisebrandmarketingstrategicmethod,thusenhancesOurcountrySmallandmedium-sizedenterprisebrandconsciousness,instructsthesmallandmedium-sizedenterprisethebrandmarketingpractice,promotesthesmallandmedium-sizedenterprisetogrowstrongsustainably.Finallyfromthebrandandenterprise'sdevelopmentobtaining,hasanalyzedsevendifficultpositionswhichtheWenzhouSmallandmedium-sizedenterprisebrandmarketingthreenecessitiesandface,andaccordingtotheWenzhouSmallandmedium-sizedenterpriseactualsituation,fromvariouslyproposedtheWenzhouSmallandmedium-sizedenterpriseeffectivedevelopmentbrandmarketingcountermeasureandthesuggestion.

关键词：

中小企业；品牌营销；温州

Keyword:

Smallandmedium-sizedenterprise；Brandmarketing；Wenzhou

当中小企业有了比较突出的产品形象后，企业的产品越来越畅销，企业上至老总下至员工的工作热情和积极性也都大幅度高扬。

但是，较短时期的火暴之后，市面上的同类产品日益充斥市场，竞争对手也采取了同样的市场推广策略，品牌的销售业绩大不如从前，甚至如果不通过价格战或广告站血拼，市场占有率就会迅速降低，危机一起甚至会出现“休克”状况。

瓶颈迫在眉睫，如何突围？

我们的回答是：

创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键，企业必须制定长远的品牌战略，塑造企业强有力的品牌形象。

然而，一想到塑造品牌形象，大量中小企业首先想到的是其需要的长期建设和大量的资金投入，做品牌是大集团的事，与己无关。

其实，任何企业都从小到大、由弱而强壮大，品牌需要长期建设，但并不等于短期就没有效益，中小企业完全可以依照实际打造合身的品牌形象，通过在壮大的过程中利用品牌形象建设获取销售增值，而无须一开始就投入大量资金。

一、何为品牌形象？

品牌形象称之为BrandImage，早期的营销专家利维认为：

品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像和概念的集合体。

笔者认为，简而言之，品牌形象是社会大众心目中对品牌综合的印象，包括外显的标识形象和内涵的品牌印象，二者相辅相成，是内容和形式的统一体。

外在形象表现内涵印象，内涵印象是外在形象的根基。

1、外显的标识形象

品牌形象首先通过图形符号等视觉语言表现，主要包括品牌中英文标识和主辅色彩搭配及其在不同的营销时期应用的品牌代言人或卡通图案，诸如北京2008年奥运会的5个福娃。

品牌标识是让消费者面对眼花缭乱的商品时记忆品牌名称的视觉冲击力，是消费者面对同质同价甚至更高价产品却愿意购买的理由。

可口可乐红白相间的“欢乐气氛”标识，麦当劳金黄色的拱门，迪斯尼可爱的米老鼠，这些简约醒目的图型符号带给消费者的是无声胜有声的快乐和品质见证。

2、内涵的品牌印象

正如美人除了外在的美丽形象外，内在的优秀气质也是不可缺少的一样，品牌也不是虚无的。

消费者之所以愿意选择自己心仪的品牌，甚至愿意用更高的价格购买同质同类的商品，除了消费者偏好此品牌的标识形象外，更因为它所内涵的文化及价值观与自己的是一致或认同的，这个品牌满足了自己某种精神上的需求和渴望。

二、中小企业如何塑造好的品牌形象？

1、准确概念定位，细分大众流行市场

每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。

企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。

实际上，虽然在消费者看来，奔驰是高贵豪华的象征，宝马是尊贵个性张扬的表达，但这些印象是企业先定位的概念。

产品如果仅仅是一种产品，那它永远只是一种工具，而一旦加入了精神价值，那就成了品牌。

好记星在2004年的电子英语学习机市场上，如同一匹黑马横扫千军，与其运用了准确的概念定位不无干系，好记星定位在并不简单的是一种英语学习机器，更是一种创新性的英语学习方法和流行的时尚，并且为广大的英语学习者提供良好的英语学习解决方案，从而突破了传统的方式，将英语学习机推上英语掌上电脑的高度，获得了消费者的热情认可和支持。

2、重视品牌内部教育

品牌的内部教育，就是让企业的任一员工都从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌，从而形成品牌内部高度凝聚力。

品牌是从内向外辐射开去的，很多世界著名的大企业从诞生开始就很注重品牌内部宣传，诸如IBM公司一直相当重视员工的品牌内部教育，利用几乎如虔诚宗教信仰般的方式把内部的所有人员培养成IBMer，从而，全世界屹立起一位蓝色巨人。

同样的是，在微软公司，无论谁都可以问22000名员工中的任何一位：

微软的目标是什么？

这22000个人都绝对能答出正确答案：

每张桌子，每个家庭都有一台电脑，从而令其成为全球创造亿万富翁最多的公司。

这就是内部品牌教育的力量。

品牌的内涵形象在企业内部耳濡目染中熏陶后向外渗透。

3、重视产品创新

重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。

这就需要不断变化的思维。

任何产品都有其诞生、成长、壮大、衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代会迈步向前，但企业却有“百年老店”，品牌也是。

企业必须时刻紧跟时代的脚步，不断迎合变化的消费者品味，不断用新材料、新技术、新设计的产品形象增加产品新的元素，增加品牌的时尚感，所以，即使如麦当劳这些讲究产品标准化的西式快餐店，也在不断的推陈出新，在2005年的中国市场上，相继推出椰子味新地和申奥套餐等新品。

而中国的海尔也能从消费者的角度，反向思维，诞生出海尔洗土豆机、海尔洗虾机等产品，并时刻保持创新的思维而成为了世界品牌实验室（WorldBrandLab）评定的2005中国最具价值品牌。

4、重视公益活动的参与

品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到各种地区性的或全名性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。

当今社会，做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过将企业的一部分利润用最符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。

5、重视适度的品牌延伸

当企业产品有了一个知名的品牌后，就要不失时机的延伸品牌，进一步细分品牌的市场，从而形成独特的市场区隔，为自己做强打下基础。

据统计，在过去的10年中，美国新崛起的知名品牌，2/3是靠品牌延伸成功的。

宝洁的海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，潘婷是营养亮泽的，市场区隔非常明显，但是，品牌延伸不是为所欲为的，必须根据企业实际把握延伸的宽度和速度。

否则，会造成母品牌的严重透支。

中国白酒市场的严重品牌泛滥就是让决策者痛定思通的案例。

从宝洁、海尔等成功的公司经验看，两年一至两个的品牌延伸是比较适度的。

6、增强品牌化解危机力度，防患于未然

本土中小企业由于出名一般比较迅速，管理和营销制度都没有形成相当牢固的根基。

所以在品牌的成长过程中要时刻保持如履薄冰的谨慎感。

否则一棋不慎，满盘皆输，一旦陷入危机，就会给品牌致命的一击，甚至一蹶不振。

在2005年，很多企业出现了危机事件，有大公司的亨氏、肯德基、立顿等跨国企业，也有冠生园、光明等国内名企。

肯德基在发生苏丹红事件不久，餐厅中依然人声鼎沸，而中国的企业却倒下去了，值得中小企业深刻反思和觉醒。

所以，品牌在成长的过程中，必须增强化解危机力度，用好的制度巩固品牌根基，在品牌的美誉度与影响力的塑造上下重工夫，防患于未然。

三、目前温州中小企业品牌营销面临的困境

　　1.中小企业主品牌意识较为淡薄

（1）主观上，中小企业主不愿意大量投资于品牌建设

　　温州的民营企业主要还是以中小型的家族企业，他们不愿意将过多的资金投入在建设品牌上，他们更多的关注短期内的企业收益。

而且现在温州的大多数企业家是20世纪50年代和20世纪60年代出生的，他们很大部分都没有受到很好的高等教育，以致品牌意识淡薄和品牌管理理论缺乏。

（2）客观上，以往的优势使中小企业主忽视品牌建设

　　温州中小企业生产经营的产品基本局限于低附加值劳动密集型产品。

这些产品工艺简单，即使不大规模生产，产量也很大，所以温州产品得以迅速抢占国际市场空间，并以低价格在国际市场“攻城略地”。

正是这种“优势”造成许多中小企业品牌意识淡薄，不重视商标专用权的取得和使用，更不重视对品牌的保护、宣传和培育。

温州中小企业要想使自己的产品在国际、国内市场上立足，必须培育有竞争力的品牌。

虽然有些品牌在国内有一定的知名度，但几乎没有国际品牌。

　　2.品牌发展缺乏整体规划

　　成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。

当前，国内相当多企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产—品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。

　　3.品牌创新能力缺乏

　　温州中小企业的产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。

从另外一个层面讲，也有的企业产品设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。

品牌的生命在于创新，不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是温州中小企业品牌普遍创新不足的主要原因。

　　4.原有企业不良形象的阻碍

　　温州企业在创立品牌之初遇到的最大困难就是企业形象对创立品牌的影响。

因为在20世纪80年代末，温州许多企业为了抢占市场不惜使用价格战，而价格战的坚强“后盾”就是要有很低的制造成本。

当一些产品成本不能再降低的时候，很多企业只能偷工减料制造劣质商品。

在1987年“武林广场烧鞋事件”之后，“温州制造”也成为了“劣质产品”的代名词。

甚至很多商场为了确保自己销售的货物质量都拒绝接受温州生产的产品。

虽然现在温州的制造业无论在产品质量、企业管理、还是在市场营销上都有了革命性的突破，但要彻底让人忘记温州以前的形象还需要一段时间。

　　近几年，许多国家连续出现对温州的眼镜、打火机、塑料镜片、鞋、水龙头、自动铅笔和圆珠笔、蜡烛台等产品的反倾销现象，涉案金额4亿美元左右。

这有进口国保护本国产业的原因，更重要的原因是对温州中小企业的一些不符合国际规则和当地法律的行为及不规范经营的反感和抵触。

如2004年西班牙埃尔切“9.16”烧鞋事件，这是矛盾激化的具体表现。

如以布鞋的名义出口皮鞋（西班牙对皮鞋进口有限制，对其他鞋类产品没有限制）；没有规定的营业时间，每天24小时地干；逃关税、不开进货发票、避开增值税等；一个集装箱塞满多种鞋，多装、混装，内部恶性竞争、竞相压价；廉价产品造成不公平竞争等违法行为和现象，这些行为在带来竞争优势的同时，也给企业形象带来很多负面的影响。

　四、温州中小企业有效开展品牌营销的对策

　　1.加强产品质量管理

　　产品质量是企业取得经济效益的前提，是中小企业生存和发展的基础。

这一点对当今的温州人来说更是清楚不过了。

他们在20世纪80年代末甚至至今都尝到了伪劣产品给他们带来的苦头。

所以，他们现在对产品质量的监控非常严格。

无论是服装业的“高邦”、鞋业的“奥康”、“康奈”，还是低压电器业的“德力西”，他们都同时提到了质量是树立品牌的第一因素，这也是它们已经成功树立自己品牌的关键所在，需要中小企业借荐。

加强产品质量管理，不仅可以避免返工而产生的额外成本增加，还可以避免客户投诉，从而提高了公司的经济效益，建立公司良好的声誉?

。

（1）实施标准化生产

　　标准化生产是质量管理的重要前提。

温州中小企业要实施标准化生产，需从三方面着手：

　　①建立健全各种技术标准和管理标准，形成系统，各个标准都要以产品标准为核心而展开，都要为了达到产成品的标准服务。

　　②严格执行标准，沿着产成品形成这根主线控制各环节投入各工序物料的质量、人的工作质量，层层把关，使生产过程处于受控状态，并进行严格考核。

　　③根据市场需求的变化，不断修订完善标准，贯彻实现新标准，保证标准的先进性。

（2）完善质量检验机制

　　通过严格的质量检验，可以使不合格的原材料不投产，不合格的半成品不转入下道工序，不合格的产品不出厂，发现质量问题，能及时找出原因并排除，预防或减少不合格产品的产生。

温州中小企业需要进一步完善质量检验机制。

一是需要建立健全质量检验机构，配备能满足生产需要的质量检验人员和设备、设施；二是要建立健全质量检验制度，从原材料进厂到产成品出厂都要实行层层把关，做原始记录，生产工人和检验人员责任分明。

　　（3）建立质量责任机制

　　温州中小企业在质量管理中，还需要建立质量责任机制，须明确各岗位人员在某个质量问题上各自负什么责任，以及在承担某责任后必须接受的惩罚和处分条例。

在奥康，对违反质量规定的，无论职位高低，一律严惩。

他们集团曾因生产的皮鞋质量不合格一举解聘负责生产管理的8名高级管理人员，其中5人在集团分厂担任正、副厂长。

　　2.找准品牌的市场定位

　　品牌定位的精髓在于舍弃普通平常的东西而突出品牌富有个性特色的东西，突出自己的差异性优势，要有力地传达自己的与众不同。

温州一些知名企业在创立品牌初期，主要是通过大量的广告让消费者知道这个产品，通过了这个产品大家认识到这个品牌。

但由于产品推陈出新，大家对这个品牌的认识也随着产品的变化而变化，最终导致对这个品牌企业的印象也模糊了。

因此，温州中小企业在进行品牌定位时，既需要进行情感的考虑，也需要严谨的逻辑分析。

（1）明确本企业的竞争优势

　　温州中小企业品牌营销人员必须通过市场调研，系统分析竞争对手的品牌定位、目标市场上消费者望的满足程度以及未被满足的需求，并结合企业规模、技术水平和实力等相关因素，然后把握和确定自身的潜在竞争优势。

（2）准确选择相对竞争优势

　　温州中小企业在与竞争者比较时，必须考虑自身在经营管理、技术开发、采购方面、生产作业、品牌营销、财务等方面的优劣势，然后选择相对竞争优势。

　　任何一个企业，不管具备怎样的优势与劣势，它都能找到自己的定位，关键是如何找到适合自己的定位，品牌定位一定要强调鲜明的个性。

虽然消费者有不同的兴趣爱好，但由于他们对品牌产生了认同和崇拜，倾向于以品牌个性来评价产品的好坏，更多地是在购买产品的个性而不是产品本身。

因此，温州中小企业应该对未来潜在消费者需求心理下功夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的相对优越性，赋予品牌以个性、文化，将品牌定位在未来的消费者心中。

在品牌准确定位的情况下，就算俩家原来生产经营的产品有很多相同的地方，也可以通过明显的品牌差异化、个性化，避免抢占同一市场，也避免形成恶意竞争导致两败俱伤。

　　3.塑造品牌的诚信形象

（1）品牌形象定位中突出诚信

　　由于温州以前制假售假之风盛行，曾一度在消费者心目留下一种印象，即温州企业生产的产品都是假冒伪劣产品，这种观念虽然已不普遍，但仍对消费者产生了一定的影响，这也是温州中小企业品牌营销的致命伤。

加入WTO之后的温州中小企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则。

市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竟争力的核心也必然是信用。

因此，尽管温州中小企业在品牌形象定位时应该体现差异化、个性化，但是却都需要突出诚信形象。

（2）品牌围绕诚信开展传播

　　①广告传播，选择符合诚信形象的广告与代言人。

温州中小企业在品牌推广过程中，应该从央视的黄金档期到地方媒体的广告时间，从著名品牌杂志的平面广告到街道公交站的灯箱广告，温州中小企业根据自身实力情况，可选择符合诚信形象和品牌其他形象的广告及投放媒体，并选择符合诚信品牌形象的代言人，用名人做品牌代言人可以建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。

选择符合自身品牌形象的名人，还可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。

　　②促销传播，杜绝弄虚作假的促销手段。

在适当的时间，适当的地点，采取适当的形式会使很多消费者有消费的冲动。

这就是举行促销活动的根本原因。

进行促销活动不仅可以令更多的消费者了解该品牌，还可以提高企业的销售额，又能提高产品在市场的占有率。

但是在促销活动中，温州中小企业必须杜绝欺骗或变相欺骗消费者的言行，要无时无刻都传播着企业诚信的品牌形象。

　　（3）内部认同品牌诚信形象

　　温州中小企业内部员工首先对品牌诚信形象的定位和文化产生认同感，是成功塑造品牌诚信形象的重要因素。

实际上，企业的每个人都要与品牌打交道，这个人不管是高层的领导还是基层的工人，他们所表现的品牌价值将直接影响消费者对品牌的评价。

因此，企业应该从塑造精神领袖、塑造企业英雄、不折不扣地执行品牌规范等方面，使企业内部员工逐渐认同企业品牌的诚信形象。

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