德贝橱柜营销策划.docx
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德贝橱柜营销策划
DEB首场献映
德
贝
橱
柜
营
销
策
划
策划单位：
天源广告
策划人：
徐少伟
第一章市场分析
1.1橱柜在中国市场的发展历程
橱柜是在90年代初由欧美传入我国的，先是在北京、上海这样的大城市发展壮大起来的。
其实我们现在回顾一下橱柜在这么多年的发展历史，主要分为三个阶段橱柜行业的起步阶段、兴起阶段、快速发展阶段。
在橱柜刚进入中国的时候，绝大多数人都不了解橱柜，而且橱柜的品牌少、价格贵，买的人更是少得可怜，也仅仅是一小部分的有钱人在用。
可是却为以后人们更加地深入了解橱柜作了铺垫，由此橱柜便在中国这块土地上生根发芽了。
橱柜在中国的兴起阶段还要属上世纪90年代中、后期，随着越来越多的人了解橱柜，橱柜的消费市场也越来越大，由此中国本地的橱柜企业也应运而生。
也越来越多的名牌橱柜出现在人们的视野中，比如欧派、海尔、科宝•博洛尼、厨博士等等。
到了上个世纪末，人们已把原来眼中的奢侈品搬进了自己的新居
到了现在橱柜的高速发展阶段，随着中国经济的快速发展，橱柜也早已由原来的“孱枝弱丫”到今天的枝繁叶茂，现在很多的大企业也向橱柜这方向发展了。
1.2现有市场竞争格局发展
“橱柜行业的竞争越来越激烈了！
”这是橱柜行业老总们纷纷发出的感叹。
随着橱柜行业的日渐成熟，市场竞争也越来越激烈，每个企业都不惜花重金来宣传自己，今天是搞特价销售明天是抽奖活动，想法是参差不穷，新颖不断。
是啊，现在的橱柜市场早已今非昔比，有很多产品已趋近于同质化，让消费者是眼花缭乱，企业要想在这没有硝烟的战争中胜利什么样的想法才是最深入人心，最受消费者喜爱的呢？
质量？
工艺？
抑或是价格？
1.3消费者分析
随着中国国力的上升，人们的生活水平也发生着翻天覆地的变化，对于生活质量的要求也越来越高，最根本的体现就是“住”上面，而厨房的角色在这里面却是尤为地重要。
而现在大多数的消费者对橱柜的消费有着很大的改观了，首先体现在橱柜的质量，以环保型为主流，现在人们都会首先为自己的健康着想；然后是设计风格，想让消费者看上自己的橱柜，必须设计要让消费者满意，再次就是售后服务，很多的消费者会因为你的售后服务好，而很信任，然后会介绍其他的朋友；最后就是价格，现在大多数的消费者会一货比三家，不过质量是最重要的，只要没有乱开价，消费者还是能接受的。
1.4市场发展趋势分析
我国的橱柜行业前景一片光明。
随着正规企业的实力不断增强，整个行业将面临巨大的改变，所谓改变就是指“达尔文法则”——弱肉强食，适者生存！
弱小的橱柜企业将退出这个大舞台，整个行业将会更加地健康，更加地茁壮。
而我国的橱柜也将会走向世界，甚至成为全球的知名品牌。
而橱柜自身也会在原材料上配件上还有设计上充分体现健康环保的理念。
1.5未来产品发展趋势.
今后橱柜的设计更加体现了人性化，令消费者更能感受到安全、方便和舒适；而且国产的橱柜将会和西方的厨卫文化融合，体现的是个性化和现代化；橱柜所采用的电器设备也更加智能化和网络化；今后橱柜的发展将更注重质量、款式、服务和品牌。
第二章产品分析
2.1德贝整体橱柜分析
德贝厨柜，是中国高端橱柜品牌，原装进口爱格板是环保的标准，德国进口设备保障产品工艺，与百隆合作带来终身铰链，全国八大配套商保证产品质量，温暖厨房免费为老客户检查橱柜问题，是对客户负责的表现。
德贝橱柜与万科、龙湖、华润的合作，就是蹦着品质与服务来的。
德贝橱柜比较注重品质和服务，产品选材讲究，柜体主要用的吉林森工和进口爱格板，五金铰链主要用的意大利法拉利、奥地利百隆等。
产品工艺要求高，主要采用德国豪迈全套专业生产设备。
从品质来看德贝的产品属于国内领先水平，基本上要比欧派高一个档次。
作为一个从客户口碑做起来的品牌，售后满意度基本达到100%。
2.2竞争对手橱柜分析
在橱柜市场上欧派橱柜是走在最前面的，也是中国橱柜市场的带头大哥。
欧派橱柜之所以能走在最前面，有很多很多的因素，就像是欧派老总所说的“欧派高品质的产品、严格的内部管理、完善的服务、终端渠道、品牌形象，以及在这些基础上形成的综合竞争力，但一个最深层次的原因，是源于欧派对企业本质及发展规律的认识，并遵循这个规律。
”
我们在追求良好的销售的时候，我们应该站在消费上的角度上去看待，使消费者与自己达到共鸣，这样还会有卖不出去的产品吗？
第三章销售与广告分析
3.1德贝整体橱柜销售与广告现状
根据德贝现在的销售状况来说，也许还是有待提高的，我们是什么地方出了问题吗？
可是纵观全局，我们的销售理念我们的优势是完全没有错的，难道是品牌设计？
我们的设计也是一流的，豪华、简朴、高贵所有别人有的我们都有。
为什么业绩不能提升？
看来我们应该把焦点放在销售和消费者身上的，这样结合自身的优势，弥补自身的不足。
3.2德贝整体橱柜的市场销售现状
首先是在销售方面，我们真的做到了服务至上了吗？
我们的理念是无微不至，服务入微；公司再壮大，我们永远是为顾客服务的；及时正确地为顾客解决问题等等。
再次就是要抓住消费的心理，并且我们更要在了解自身的产品同时也要了解别人的产品，所谓“知己知彼，百战不殆”，消费者在消费的时候，很多时候会迷失，因为花样太多了；再一个就是价格；然后就是质量和设计。
他们无非也就关心的这几点，我们在跟他们交谈的时候还有售后的态度也是至关重要的。
第四章主要品牌定位策略分析
4.1高端市场的定位品牌
现在橱柜市场走在最前面的要属欧派了。
现在他们推出了一款圣玛利亚橱柜，这款橱柜是欧派经典系列之一。
这款“圣玛利亚”的经典橱柜，外观看上去大气、简约，流线型的设计、灰白的色调充满了后现代气息。
紫灰闪银的烤漆门板，就像永不落伍的华尔兹舞，经典迷人，摒弃了过多的花哨，简约时尚，表面采用进口钢琴漆，光滑、耐磨，使用这种材料的橱柜均属高档次产品，因此价格方面也相对较贵，也是面对高收入人群设计的。
这个品牌推出后，颇受年轻人的喜爱，不仅是它设计一流，而且是看准了消费者的心理，一推出便能够抓住客户的眼光。
这就是它成功的重要原因。
高端做品牌
4.2中端市场的定位利润
在当今的橱柜市场上处在中间的橱柜生产商也是不胜枚举。
就拿倍特橱柜来说吧，虽然说倍特已算得上颇有名气了，可是为什么还是没有在中国的橱柜排名中排上号？
曾经也荣获了那么多的奖项，可是名气却不大，这又是为什么？
原因很简单，规模不是很大，最多也就是中国西南地区，而设计的橱柜面向的消费者也是中端消费群。
所谓“站得多高，看也就看得多远”，面向的消费群不同，知名度也跟着成正比例变化。
也不是对于消费者一定要面向高端，可是层次的不断更新和设计的不断创新也是非常重要的，而在诸多品牌都将矛头对准中端消费人群的时候，我们也可以适当调整策略，由此产生一定利润。
中端做利润
4.3低端市场的定位市场
其实低端的市场上也不是没有好的物品，只是可能会因为某些特殊的原因而导致只能走低端市场的路线。
比如说万喜橱柜，暂且不说质量如何，就说价位和针对的消费人群。
万喜橱柜价格相对于市场上的有名的橱柜来说，价格是比较低的，而他针对的消费人群也是一般的工薪族，甚至是乡村人群。
当然我们并不是说他的这种做法没有可取性，其实也是有可借荐的地方，比如在针对乡村人群上面，这是一个可观的市场。
可是农村市场也有一个很大的弊端，比如售后工作，因为农村现实的市场被劣质产品充斥，很难规范整顿，而且开拓农村市场是个系统工程，售后服务等必须跟上，否则不敢贸然行动，但要建立完善的农村售后服务市场花费很大。
如果服务跟不上，一旦发生消费纠纷，很容易对好不容易打造起来的品牌形象造成伤害，这样就得不偿失了。
所以下乡的活动要做到万全的准备了才能下乡。
低端做市场
第五章企业营销战略
5.1营销目标
我们的营销目标很简单，就是购买我们产品的客户和消费者。
不过我们的目标分为两类：
短期目标和长期目标。
5.1.1短期目标
我们短期目标就是要让广大的客户了解我们的品牌，了解我们的橱柜，让消费者充分地信任我们，从而来购买我们的产品。
要怎么来让别人知道我们的产品，我们的品牌？
做宣传、发传单、打广告这些都是手段，不过最主要的是服务态度和质量。
现在很多的顾客就冲着服务态度好而青睐某一种产品，我们要想抓住客人的心，必须在这上面下足功夫。
5.1.2长期目标
长期目标的任务是重要而又艰巨的。
我们要让我们的品牌在顾客心中留下很好的印象，要让我们的产品在他们心中建立一个长期的品牌效应。
就像是炎热的夏天爽口。
形成这样效果的时候，也是我们产突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉品宣传成功的时候。
5.2市场策略
以市场为主体依据，通过“借品牌空中保驾，以营销实战取胜，靠服务贯穿首尾”的三大主线包围市场。
5.2.1品牌建立，为产品保驾护航
“品牌的4s战略”可以延伸至很多地方。
我们从这四个方面谈谈对构建橱柜品牌看法。
A.差异化表达
其实在一个市场中，如何树立卓尔不群的产品形象，都是大部分企业的追求。
这也是“人无我有，人有我优”的理念的升华。
如何让消费者记住，让消费者接受，产生购买，实现利润，这其中差异化竞争的关键性不言而喻。
对于橱柜品牌，比如欧派，通过价格的明显优势，在全过大范围扩张，铺设渠道，在国内市场占有一席之地。
其次，还突破自身局限，走橱电一体化的自主路线。
而作为在国外享誉的大品牌德贝橱柜来说，进入中国市场，找到自身的特点，融入中国厨房文化，在众多竞争者中独树一帜显得更为重要。
我们可以做如下尝试：
1在针对中高档的消费者中，继续划分不同的消费层次。
明确自身定位。
如：
德贝橱柜是尊贵、品质的代言。
2在橱柜的销售过程中，不搞打折，不搞促销。
3由于橱柜本身就是定制产品，所以在定制过程中融合客户的特殊喜好，或者家庭故事等元素，打出独一无二，绝无复制品的宣传口号。
4制作过程透明化。
把制作过程用DV拍摄下来，定期反馈客户，顾客可以随时监督代表自己家庭特色的产品是如何一步步“成长”的。
其实有时候差异化是人为放大的，只是需要找到突破口。
比如经典的广告“农夫山泉有点甜”，到底甜不甜？
还有曾经电视里播放的一则纯净水广告，说是要经过多少层过滤，其实那是国家所有生产纯净水的厂家必须的工序；再如三精制药的“蓝瓶时代”。
B.位次表达
一个品牌，在消费者的脑海中必须有明确的位次。
有几点疑问：
①德贝在行业排第几？
②在中国中高端品牌排第几？
即使没有明确的，起码前多少名。
这个很重要。
就好比我们去超市买方便面。
脑海里立刻浮现两个牌子：
康师傅、统一。
必要的广告宣传，以及公关有助于品牌的深入人心。
C.产品表达
对于产品自身的表达，相信德贝在质量和设计方面是没有任何值得怀疑的地方。
所以产品带给消费者的感受就显得很重要。
但是结合中国的市场，我认为由于中国消费水平的不均衡，差距较大。
可以将市场切割，在中高端市场中在再针对不同的年龄层次，设计不同风格的产品。
以上共四种组合，姑且分为四种消费类型。
产品可以分为四种套餐：
①25-35①25-35的中层消费者——温情型
②25-35高层消费者——时尚型
③35岁以上的中层消费者——品位型
④35岁以上的高层消费者——高贵型
总之将中高层的消费者全面覆盖，并且凸显德贝的风格。
通过几种产品，树立品质形象。
如还可以每年设计一款称之为概念橱柜的艺术品，树立品牌形象（好比汽车行业的概念车）；设计一种类型产品专门打开市场；一种类型专门和竞争者打价格；一种类型专门赢得利润。
D.关系人表达
要求德贝的工作人员，从服装到谈吐，包括店面设计等，都展现德贝的文化，相信德贝的品牌，相信德贝的人。
5.2.2营销策划，为产品占据市场
橱柜行业的销售模式已经不再是不可复制的壁垒，所以在营销模式上需要结合自身的条件制定不同的模式组合。
我们将适合橱柜行业销售的方式罗列如下：
被动销售
靠独具魅力的企业文化吸引消费者，这种方式有点是消费者的忠诚度高，覆盖面广。
鉴于已选址，地域特性和店址惯性，此处不做赘述，关于网络营销可以单独分析。
主动销售
在主动销售方式中，采用联盟销售方式比较好。
这里的联盟销售是我个人想的名词。
所谓联盟销售就是在家装行业中，寻找一些公司企业结成联盟。
比如：
业内有名气的整体装潢设计公司，橱电生产商，高档住宅别墅的开发商或者物业公司等。
第一时间掌握潜在客户的信息，重点营销。
我在店里也观察到店里摆设的橱柜都是用的**橱电，这都是很好的联合方式。
比如还可以在**的专卖店里摆设德贝橱柜，在橱柜的配合下，也肯定对橱电的销售有益，而消费者也无形中会注意到橱柜的，这相当于又开了一家直营店。
5.2.3服务至上，为客户全程服务
服务业能单独成为一个行业，已经足以见得服务在所有商业活动中的重要性。
随着市场经济的不断开放，处于企业的“软件”范畴的服务都成为一个企业能否有长足发展的必要因素。
靠服务开拓市场，树立品牌的例子不胜枚举。
如：
海尔等品牌。
我们姑且将服务分为：
专业化、人性化、个性化。
专业化：
专业化的服务主要是在产品上体现。
像橱柜行业的专业化服务就要有专业化得技术团队，能够很好的和客户沟通，根据客户的需求，准确的满足。
从设计，到安装到后期的产品故障维修都要求专业到位。
有些企业为了为了服务专业化，专门成立服务的公司。
人性化：
人性化我理解为体贴周到。
是从细节去让客户感受到尊重，舒适，最终赢得消费者的心，让消费者不忍心拒绝我们的产品。
如：
1建立客户数据库
每个光顾店面的潜在顾客能够得到店员的热情接待。
夏天可以送一支冷饮，冬天可以送一杯热的奶茶，春秋天可以送一副汽车挂件。
让客户离开的时候填写服务登记表，借机取得客户信息。
在门店里安装摄像头，可以保存客户图像基本信息，存进系统。
等下次如果再次光顾，可以很快判断出客户的信息，叫出其姓氏等，给顾客震撼。
2客户一对一沟通服务
与客户是伙伴关系，是共同在营造美满的居家生活。
了解客户的需求，喜好。
根据客户的条件推荐介绍产品。
3“德贝”居家生活俱乐部
可以让曾经的客户，潜在客户加入这个俱乐部。
俱乐部定期举办公益活动，介绍居家生活常识，如：
健康、卫生、装饰、季节变化家具维护等，或者像中央电视台的那种《家有妙招》节目。
可以给会员介绍如何选择家庭生活中的商品，同时收集反馈信息，以更好的满足市场需求。
还可以让老客户享受一些增值服务，举办文娱活动等。
4客户顾问组
当客户消费了公司的产品，及时调查反馈，写感谢信，送小纪念品等以表达客户对产品信任的感谢与问候。
个性化：
特殊客户，享受特殊服务。
如有特殊爱好，和特殊要求的要区别对待。
1比如有小孩的家庭，可以选择把橱柜的边角设计成圆角，不容易对小孩造成伤害，或者针对家庭的个别成员设计座椅，配置特殊餐具等。
2比如家庭主妇烹饪时喜好听音乐，可以设计一个地方放置音响的地方。
5.2.4广告主题
德贝，略显尊贵：
“略”字这个比较词既显谦虚，又无形中感觉比过其它同行。
好橱柜，在德贝：
引用格力空调广告词，脍炙人口。
选德贝，专业橱柜：
突出专业，给受众安全感。
第六章广告表现
6.1非媒介
非媒介就是指除了电视广告、报纸杂志等宣传性工作的性质。
我们除了不用媒体的力量来宣传外，只能靠自身的信誉，来吸引顾客。
不过这种方式却是很少见的，现在的理念再也不是“酒好不怕巷子深”这种经营模式了，这样做会损失掉很多的客源，也会让很多人不了解我们的产品。
6.1.1口碑效应
我们要做到在广大消费者里面有良好的口碑，必须做到要让我们的品牌形象深入人心。
首先就是在媒体广告上要做到不能做一期的广告宣传就杳无音讯了，而是要有重点和目标地做广告宣传：
第一期：
让广大的消费者知道有德贝橱柜的产品
第二期：
让消费者了解德贝橱柜
第三期：
要激起消费者对德贝橱柜的购买欲望
我们只做媒体广告远远不够，还要有平面广告。
为了增加消费者对德贝橱柜的了解，我们可以在公交车、公交车站台上做这种广告来增加宣传的力度。
我们还可以做展销会来吸引消费者的眼球，可以利用双休日，街道上人流量比较多的时候，在做展销的时候可以跟大家互动，然后再赠送点小礼品什么的。
既增加了知名度也提高了人气的关注量。
6.2媒体
我们要借助媒体的力量为我们的产品做宣传，主要的途径是：
（1）电视广告
（2）报纸
（3）杂志
（4）户外广告
（5）传单
第七章公关营销策略
7.1目的
我们做公关营销的目的在于营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与广大消费者建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。
7.2活动策划
如果我们想做好橱柜的销售，和装饰公司合作，利用他们的客源，来为我们的橱柜销售做一个很好的销售捷径。
具体合作方案要根据自己的实际情况确定，价格是刺激销售的手段，质量和信誉是长期发展的基础
我们在做产品宣传的时候，搞活动也是一个必要的手段。
比如：
（1）遇到法定假日的时候可以搞活动
（2）时不时地对已有的顾客做一个回馈活动，让顾客心中的品牌形象更加深刻
（3）顾客买够多少的物品可以回赠多少的物品
（4）团购优惠
第八章效果预测、评估
8.1售前、售中、售后
售前：
任何公司都不会打无准备的仗，首先我们要了解市场的需求，了解市场上同行的动态，别人在干什么，别人有什么。
我们不要做得最好却要做得最新，不要做到最精却要做到最快，当然也要充分地了解自己的自身条件，要做到知已知彼，才能做常胜将军。
我们只有确定了广告对象，才能制定吸引消费者的注意力，派发他们购买欲，促成购买行为的有针对性的广告。
我们要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。
刻画广告对象的指标有多种，比如：
性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。
不同性别的人需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的奢侈品消费上更有天壤之别，如果推出的产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。
年龄段也是一个因素；年轻人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫。
售中：
当我们确定了广告策略后，创意就成为了广告的灵魂。
现在社会人们面对大众媒介中大量的广告信息，要想达到有效而容易的记忆方法是不容易的。
所以我们要达到最终的宣传效果，就要做出富有创意的广告。
广告的目标是市场的渗透、市场扩展、市场保持这三点，而在广告实践中，手法也是不尽相同，可以坦诚布公，可以说服感化，也可以“诱客深入”等等，只要是点子新颖，能抓住客户的眼球就是好的方法
售后：
如何来衡量这个广告是做好了还是不尽人意，有三点就可以概括出来：
一、是否促进了我们产品的销售
二、是否增强了我们产品的美誉度、知名度和忠诚度
三、是否促进了我们产品在客户心中的品牌价值
其实我们从广告的经济效应来说，通过短期或者长期的广告宣传，自然会吸引一部分消费群体，获得一定的市场份额，为德贝橱柜带来一部分效益，更重要的是稳定了潜在的大部分消费者，这也就是广告媒体所产生的经济效应。
一旦广告宣传有了一定的社会效应，经济效应自然也就会随之而来，从广告的心理效应来看，通过德贝橱柜的广告宣传，拉近了德贝品牌与消费者心理的距离，从而让消费者对德贝产生良好的反应和品牌形象。
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