康师傅品牌饮料营销策略研究.doc

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康师傅品牌饮料营销现状及对策分析

北京交通大学

毕业论文

康师傅品牌饮料营销策略研究

姓名:

孙颖

学号:

11646347

指导教师:

郝宏兰

专业:

工商管理

日期:

二0一三年十月

-36-

中文摘要

随着市场竞争的加剧，不同企业间的产品细分越来越多，企业根据自身产品的特点及所面向目标客户群的消费习惯，进行品牌营销定位及营销宣传的营销策略变得愈加重要。

本文从消费者特征及消费习惯、整合营销策略、营销定位等几个主要层面，结合康师傅品牌饮料的实际情况进行分析。

本文主要包括四部分；第一部分为绪论，主要论述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分主要将本文所涉及到的营销理论进行了简要介绍，包括市场细分、营销策略和整合营销等；第三部分主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费习惯分析；第四部分为根据以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，主要从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。

第五部分为结束语。

本文的研究意义是结合市场营销策略的理论知识对康师傅品牌饮料的营销现状及问题进行分析，并给与相应的对策分析，希望能够对相关企业的营销提供一定的启示。

关键词：

整合营销；营销定位；营销策略

ABSTRACT

Asmarketcompetitionintensifies,productsegmentationisbecomingmoreandmorebetweendifferententerprises.Itismoresignificantforanenterprisetohavepropermarketingpositioning,strategiesandtactics,whichbusinessaccordingtotheirownproducts’characteristicsandareforthetargetgroupofcustomersspendinghabits.

ThispaperanalysesandsummarizesmarketingtacticsofMasterKong’sBeveragesfromsomeaspectssuchas“consumercharacteristicsandspendinghabits”,“integratedmarketingstrategy”,“marketingpositioning”,whichcombinedwiththeactualsituationofMasterKongbranddrinks.Thisarticleconsistsoffourparts;Thefirstpartisanintroduction,thispartdiscussesthebackgroundandpurposeofthisstudy,researchframeworkandresearchmethods;Thesecondpartisabriefintroductionofthemarketingtheorywhichinvolvedinthisarticle.Includingmarketsegmentation,marketingstrategyandintegratedmarketing,etc.;ThethirdpartisthestatusofMasterKongbrandbeverageanalysis,includingMasterKongbranddrinksProfile,MasterbrandbeveragesSWOTanalysis,analysisofconsumercharacteristicsandconsumerhabits;ThefourthpartistheintegratedmarketingstrategyanalysisandrecommendationsofMasterKongbrand,whichmainlyfromthemarketingpositioningandmarketingstrategiesdiscussedintwoways.Thefifthpartisconclusion.

SignificanceofthisstudyistocombinetheoreticalknowledgeofmarketingstrategyforMasterKongbranddrinksmarketingsituationandanalyzetheproblemandgivethecorrespondingcountermeasures,hopingtoprovidesomerelevantbusinessmarketinginspiration.

KeyWords:

Integratedmarketing;Marketingpositioning;Marketingstrategy

中文摘要 -1-

ABSTRACT -2-

1绪论 -5-

1.1研究背景 -5-

1.2研究目的 -5-

1.3研究框架 -6-

1.4研究方法 -7-

2相关营销理论综述 -9-

2.1市场营销理论基本内容 -9-

2.1.1市场细分 -10-

2.1.2市场营销策略 -12-

2.1.3整合营销 -14-

2.2康师傅饮料业务营销相关研究综述 -15-

3康师傅品牌饮料现状分析 -17-

3.1康师傅品牌饮料简介 -17-

3.2康师傅品牌饮料的SWOT分析 -17-

3.2.1康师傅品牌饮料的优势：

-18-

3.2.2康师傅品牌饮料的劣势：

-18-

3.2.3康师傅品牌饮料存在的机会：

-19-

3.2.4康师傅品牌饮料所面临的威胁：

-20-

3.3消费者特征与消费习惯分析 -21-

3.3.1消费者特征 -21-

3.3.2消费者消费习惯 -21-

4康师傅饮料营销策略 -22-

4.1营销定位 -22-

4.1.1企业品牌定位 -22-

4.1.2目标市场定位 -22-

4.1.3目标消费群定位 -22-

4.1.4产品策略定位 -23-

4.1.5渠道策略定位 -24-

4.1.6促销策略定位 -24-

4.2营销推广策略 -25-

4.2.1渠道促销 -25-

4.2.2营销传播 -27-

5对康师傅饮料业务营销策略的评价 -28-

5.1主要经验及其分析 -28-

5.2需要进一步改进的方面 -30-

6结束语 -34-

参考文献 -35-

1绪论

1.1研究背景

随着我国改革开放以来经济的快速发展，人们的生活水平日益提高，快速消费品市场需求量不断提高，促进了国内很多行业的快速发展。

在饮料行业方面，我国饮料行业近年来也获得了长足的发展，市场规模不断扩大，产品也逐渐趋于多元化，已经由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的饮料体系。

中国饮料市场具有较大的空间。

中投顾问发布的《2011-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2006-2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分别为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。

同时，五年以来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

但是，我国饮料行业的快速发展也导致了激烈的市场竞争。

可口可乐、百事可乐等国际巨头在中国依然占据相对的市场份额，国内品牌康师傅、哇哈哈、汇源等在不同的产品领域相互竞争。

据调查资料显示，2010年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%；康师傅排名第二，市场占有率为14.4%，百事可乐市场占有率达5.5%，排名第四。

单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。

这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响。

然而，饮料行业属于进入壁垒较低的行业，生产厂家多，产品同质化强，在激烈的竞争环境中，如何保持企业的市场份额并且扩大销量，制定并实施有效的营销策略就变得尤其重要。

1.2研究目的

康师傅饮料品牌作为国内饮料行业的领导品牌，在营销策略的制定与实施方面具有较好的可分析性。

因此，对康师傅饮料品牌的营销现状进行分析，并对其存在的问题提出对策，可以将营销策略的相关理论结合实际为相关企业在制定与实施营销策略时提供一定的启示与参考。

本文结合市场营销相关理论，以案例分析的方法，以康师傅品牌饮料为研究对象，通过对康师傅饮料品牌的现状分析，提出相应的对策。

希望能够帮助其他相关企业制定并完善其营销策略，增强企业的竞争能力。

1.3研究框架

本文的研究包括五部分：

第1章是绪论，主要介绍研究背景和研究目的，并且介绍本文的研究框架与研究方法。

第2章是相关营销理论综述，本章节主要对本文所涉及的理论进行文献回顾，主要包括市场细分、市场营销策略、整合营销等理论。

第3章主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费习惯分析；第4章是根据以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，主要从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。

第5章是结束语。

研究背景与研究目的

研究框架与研究方法

第1章