东方树叶广告策划方案叶贤德制作最新.docx

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东方树叶广告策划方案叶贤德制作最新

姓名：

叶贤德

学号：

122522009109

班级：

09信管3班

学校：

福建师范大学闽南科技学院

指导老师：

陈衍鸿

分数：

目录

一．内容提要·····················3

二．市场分析····················3

1.企业和竞争对手竞争情况分析··················3

2.市场现状及营销环境分析······················3

3.消费者分析···································4

4.产品分析·····································6

5.企业和竞争对手竞争情况分析···················6

三、具体营销推广策略的实施计划·····5

1.东方树叶广告定位目标·························6

2.广告诉求对象·································7

3.广告诉求重点·································7

4.广告活动表现·································7

5.广告媒体计划·································7

四．媒体投放分析················7

五、广告投放预算···············7

六、广告创意设计提案···············7

1、内容提要

东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。

1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。

因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。

农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，以下即农夫山泉公司根据福建地区市场及消费者心理各项因素所研究的2012年农夫山泉东方树叶的广告策划案。

2、市场分析

1.企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便占领了我国茶饮料市场的第一位置。

随着人们对自然和健康生活的进一步追求，康师傅再推出绿茶以“自然最健康，绿色好心情”为诉求点又将我过饮料市场引入到纯茶饮料的时代。

2005年，康师傅的茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芳香的特性成为花茶饮料市场的标杆企业。

在随后继续推出冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶，一举夺得饮料市场的大部分份额，截止到2010年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量的第一位置。

（二）统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料统一茶饮料目标消费群体定位15-23岁的年轻群体，统一企业把握年轻群体追求个性，表现自我乐于接受新鲜事物这一生活态度，摆脱常规推广模式，推陈出新，吸引市场。

统一推出一系列推广活动，特别是针对高校活动，促进统一茶饮料的销售。

统一从最初的冰红茶再到绿茶、冰绿茶、乌龙茶、茉莉花茶等饮料，在茶饮料市场占有一定份额，但是落后于康师傅的茶饮料市场。

（三）哇哈哈系列茶饮料哇哈哈系列茶饮料哇哈哈系列茶饮料哇哈哈系列茶饮料哇哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。

2.市场现状及营销环境分析

（一）政治分析

改革开放以来，中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。

福建政府宏观调控水平不断高，已经具备了较强的引导、调节和地狱风险的能力。

在经济政治文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。

在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，福建地区稳定的政治环境为企业发展创造了有力的条件。

（二）经济分析

尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。

对于企业来说是给予也是挑战。

福建地区的企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。

这势必引起大的竞争。

农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。

（三）技术分析

近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。

福建已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。

PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。

各种规格、各种型号的玻璃瓶。

聚酯瓶灌装线：

浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。

（四）自然环境分析

福建地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。

金融相对发达，有利于获得较多的资本资源。

另外，福建地区开放程度逐渐提高，能够加强省内外交流，及时获得各种信息。

（5）SWOT分析

优势分析

（1）福建地区资源丰富。

得天独厚的水源，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是深林密的国家级珍贵水源；

（2）福建地区企业声誉好。

农夫山泉以其规范的市场运作作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场声誉，并拥有一定的规模忠实的品牌消费群体，并且热心于社会公益、体育、航天事业，具有良好的社会形象，消费者对公司品牌有较高的美誉度和忠诚度；

（3）福建地区稳固的销售渠道。

农夫山泉拥有完善的销售通路系统，在市地级城市市场有良好的销售网络；

（4）福建地区技术相对先进。

农夫山泉企业生产设备先进，生产技术和工艺水平高，产品品种多，质量高且稳定.

劣势分析

（1）福建地区茶饮料行业同质化程度高，竞争白热化；

（2）在福建地区东方树叶的知名度还不高，在消费者上还没有形成消费习惯；

（3）福建地区农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等；

（4）福建地区的消费者口味变化明显加快，增加农夫山泉企业新产品销售的风险。

机会分析

（1）随着人们生活水平的提高，上班族和大学生为主要消费群体的消费能力也提高，对饮料的饮用也更为关注；

（2）福建政府对于公众健康的关注，加大对饮料的管理，宣传以健康天然对人体有帮助，让人们关注东方树叶的营销

威胁分析

（1）福建地区出现将进入市场的强大的新竞争对手；

（2）福建地区替代品抢占公司销售额；

（3）福建地区主要产品市场增长率下降；

（4）福建地区汇率和外贸政策的不利变动；

（5）福建地区人口特征、社会消费方式的不利变动。

3.消费分析

福建地区茶饮料在1993年开始起步，至2001年开始进入快速发展期。

现今代表绿色健康的茶饮料已经成为饮料市场的一支新生主力军，正在受到越来越多人的追捧。

从浩顿英菲品牌地图2010年度即茶饮料市场消费者报告中可以看出：

（1）饮用茶饮料频率和渗透率。

福建地区范围内在一周内饮用茶饮料的频率达到79%，而受访者中仅4%的人选择半个月以上饮用茶饮料，从购买频率来看，广州拥有66%的渗透率，其他华南部地区的渗透率也达到57%，可见目前即饮茶市场已经相当成熟，茶饮料产品已经广为人们所接受；

（2）消费者购买场所。

福建地区89%的受访者通过超市购买即饮茶，其次也有65%的受访者会选择大卖场以及便利店购买即饮茶。

因为超市在全国的普及率要略高于大卖场以便利店，方便人们进行选购，二来超市以及大卖场的选择范围广；

（3）消费群体。

福建地区其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者对茶饮料的接受程度最快，是茶饮料消费的最主要群体这一年龄阶段为主。

（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点，面向大学生、上班族将是一个庞大的市场，尤其在福建地区，因为福建地区有喝茶的传统习惯，而且东方树叶是零卡路里，年轻人接受茶饮料的程度较快，所以福建地区茶叶市场将会占据一定份额。

4.产品分析

东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。

有关东方树叶的命名原因：

1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。

因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

目前的口味有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种。

5．企业和竞争对手的广告分析

农夫山泉广告策略：

（1）显著的差异性：

‘农夫山泉有点甜’广告词

（2）力求简单，只要一点，容易记忆。

（3）符合产品特性，突出啊产品优良品质。

（4）见里面纵深，配合烘托了记忆点。

哇哈哈茶饮料广告策略：

（1）较早的使用央视

（2）注重广告促销效果

（3）正确选择诉求方式

（4）整合性

康师傅茶饮料广告策略：

（1）是以健康、理性、时尚白领形象代言

（2）出资赞助文艺节目和广播制作。

（3）是使用广告推销

统一茶饮料广告策略：

（1）宣传活动

（2）选用适合的明星代言

3、具体营销推广策略的实施计划

1.东方树叶广告定位目标

（1）强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象，

（2）提高东方树叶的知名度、美誉度，岗消费者对品牌的指名购买率。

（3）促进产品销售，维持和扩大广告品牌的市场占有率

（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

（5）劝诱潜在消费者尝试新产品，以提高对产品的认知，增强购买信心。

（6）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

（7）创造市场，挖掘潜在市场目标。

（8）创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（9）强调农夫山泉东方树叶茶饮料的特点，与其他品牌不同的点。

（10）加深消费者对东方树叶茶饮料的了解。

2.广告诉求对象

（1）年龄为15——35岁的消费者人群

（2）需传播引导的消费群体

3.广告诉求重点

旨在突出农夫山泉公司处的新品东方树叶系列茶饮料，包装相对现在市面上来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖。

0卡路里。

4.广告活动表现

（1）主题:

强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象。

（2）创意：

用流行语。

4、媒体投放分析

有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。

但就这次广告活动，在投入与产出必须平衡，广告效果争取最大化的目标与使命下，我们经过专业细致的调查与分析，计划采取强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，重点时期重点投入的媒体选择及排期策略。

一、广告种类之选择

在地区方面，主要是以福州、厦门、泉州、漳州为主。

在种类方面，主要依靠两项原则作为标准。

第一、要能为“东方树叶”找到营销对象。

第二、能最大程度的表达出东方树叶“0卡路里”的特色。

根据上述两项原则可以采用以下四类方式

（一）电视：

福州卫视，厦门卫视，漳州卫视，泉州卫视在广告时间播出等

（二）电台：

福建经济电台，福建新闻电台。

（三）报刊：

福建省级报刊、福建日报海峡都市报海峡生活报福州生活周刊福州晚报福建观察报。

（四）商场：

活动推广，POP,贴标等

5、广告投放预算

参考竞争对手在福建地区的广告投入，进一步结合自身实际情况，初步预算为600万，费用随实际投放情况的变动而变动。

6、创意设计提案

【广告主】农夫山泉公司

【广告主题】农夫山泉东方树叶茶饮料形象广告设计（福建地区）

【传播/营销目的】

1、强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象

2、提高东方树叶的知名度、美誉度

3、促进产品销售

【企业说明/市场概况】

东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。

有关东方树叶的命名原因：

1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。

因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

目前的口味有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种。

【目标对象】上班族以及大学生群体

【主要竞争者】其他品牌茶饮料，如：

康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统一冰红茶等。

【沟通调性】1、健康、不含糖、0卡路里

　　　　　　　2、高品质

　　　　　　　3、新颖、时尚

【作品提交类型】影视、平面、广播、策划、创意媒介类

【建议列入事项】1、东方树叶LOGO

　　　　　　　　　2、东方树叶茶品广告语，需参赛者自行拟定