市场营销习题及答案.docx

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市场营销习题及答案

1.案头调研的优、缺点是什么？

优点：

（1）节省费用；

（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。

缺点：

（1）时效性差；

（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。

2.影响目标市场战略的因素有哪些？

（1）企业能力

如果企业的资源能力有限，就不能把资源分散在众多细分市场，而应当集中营销和专业化经营。

如果企业各方面的资源丰富，可采取无差异营销或差异营销战略。

专业化装饰灯具公司、儿童食品企业————大型汽车企业

（2）产品差异性

如果产品同质化程度高或是标准化产品市场竞争主要围绕价格和服务展开，这时，企业采取无差异营销战略就比较合适；如果产品之间差异程度很高，就可采取集中营销或者差异性营销。

药品——服装

（3）市场差异性

如果一个市场有类似的需求偏好，对营销组合有大约一致的反应，企业应采取无差异营销战略；否则，应采取差异营销或集中营销。

粮食、食盐——六个核桃

（4）产品生命周期阶段

如果产品处在生命周期的引入阶段，一般应采用无差异营销或集中营销；如果产品处在生命周期的成长和成熟阶段，市场竞争会越来越激烈，采用差异性营销更合适。

（5）竞争者战略

企业目标市场选择，也需要根据竞争对手的战略选择而变化。

如果竞争对手采取无差异营销，那么，企业采取差异营销或集中营销，可以提高产品在细分市场上的竞争力；如果竞争对手采取差异营销，企业则可以进一步细分市场，采取进一步的更为细致的差异营销或集中营销，以增强竞争的有效性。

3科学技术对消费者需求的影响是什么？

（1）消费者需求多样化：

层出不穷的新产品为消费者提供了更多的选择，企业需要挖掘消费者无意识的消费需求，创造需求观念。

我们的计划是用新产品引导公众而不是问他们想要哪种产品，公众不知道能有什么，可我们知道。

（索尼）

（2）消费者价格敏感化

知识经济时代，市场信息的充分化使同类产品难以形成差价，消费者对价格敏感度提高，新产品价格弹性变大。

同质化增强，技术上的差距越来越小，价格变化对消费者影响加大。

新产品和技术革新产品价格弹性变大。

（3）消费者行为理性化

消费者可借助发达信息网络搜集相关购买信息。

消费者可借助电脑软件拟定和评估不同的购买方案，做出最优的购买选择。

及时向生产商反馈意见。

因此，诱导性的营销手段愈来愈不适用。

（4）消费者需求个性化

产品种类、款式型号、品质、品牌增加，导致消费者审美观念、消费需求多样化，消费者各种各样的消费偏好得以实现。

随着消费者受教育程度的提高，其购买需求和购买行为更富个性化

随着知识消费的增加，消费者需求更趋个性化。

（电子产品和工具使用者分化）

4..成本导向定价——目标定价法

含义：

根据估计的销售额和估计的销售量来制定价格的方法

公式：

价格＝保本价格＋目标利润

保本价格＝总成本/预计销售量

＝（固定成本+变动成本）/销售量

5.成本导向定价——边际贡献定价法

即变动成本加成定价

边际贡献＝单位产品售价－单位产品变动成本

运用范围：

竞争激烈，产品积压，企业出现困难，维持生存成为企业的头等目标。

为迅速销售积压产品，企业降价销售，但价格不能低于单位产品变动成本，否则，生产越多，亏损越大

6.人员推销的特点是什么？

人员推销是一种双向沟通的推销方法，最大特点是可以充分发挥推销人员的主观能动性。

（1）针对性强

推销员可以根据不同的产品预先选定购买对象，进行研究、分析，有针对地做好各种产品的推销准备。

（2）成功率高

推销人员根据顾客的不同需求，事先分析，可以把主要精力放在现实的购买者身上。

（3）信息反馈及时

人员推销是双向沟通、交流。

推销员在向顾客介绍产品时，即可获得消费者对产品的评价，需求信息，并及时反馈企业。

7..市场营销观念包括哪五个阶段？

按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段：

（一）非直接对外营销阶段

这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。

（二）非经常性对外营销阶段

这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。

（三）经常性对外营销阶段

这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。

（四）国际营销阶段

这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中

（五）全球营销阶段

这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。

8..国际营销定价策略主要有哪些？

一、新产品定价策略

1、撇脂定价：

高价——利润

2、渗透定价：

低价——市场份额

二、折扣定价策略

这种定价策略是在基本价格的基础上，用不同的折扣来刺激中间商和用户，以促进销售。

1、现金折扣。

2、数量折扣。

3、商业折扣

4、季节折扣。

三、地区定价策略

对于卖给不同地区（包括当地和外地）顾客的某种产品进行分别定价或统一定价

1.,离岸价格（FOB）\到岸价格（CIF）

2.统一交货定价

企业对于不同地区顾客，都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费）定价。

3.分区定价

企业把全国（或某些地区）分为若干价格价格区，对于不同价格区的顾客，制定不同的价格。

4.基点定价

企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货是从哪个城市起运的。

5.运费免收定价

企业承担全部或部分运费。

有助于市场渗透。

四、心理定价

1.声望定价

企业利用消费者仰慕名牌、名店的声望心理来定价，定整数或高价。

2.尾数定价

定价时数字不进位，保留零头。

如99.9－－100

3.招徕定价

零售商利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。

五、产品组合定价

1.选择品定价

主产品价格较低，但选择品价格高（通讯产品促销）

2.补充品定价（生产设备）

主产品定价较低，补充品价格高

3.产品系列定价（套装、套餐等）

9.什么是产品组合

所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部（产品线）产品大类、产品项目的组合，或者说是一个企业生产经营的全部产品的构成。

10.什么是市场定位

是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

11.案头调研的优缺点是什么？

优点：

（1）节省费用；

（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。

缺点：

（1）时效性差；

（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。

12.消费市场细分的标准是什么？

（1）地理环境因素:

指按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。

包括国家或地区、城市或乡村、山区或平原、聚居人口、气候差异及民族分布等。

地理变数实质上反映了各地区的政治、法律、经济、科技现状等。

如，在许多企业的国际市场营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场，如汽车。

虽然地理变数细分是市场细分的基础，但他是一种静态因素，对消费者的区分较为笼统，且处于同一地理区域的消费者在需求上也存在明显差异，因此必须结合其他几组变数综合分析，否则，很少有实际作用。

（2）人口因素：

指按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。

在细分市场中，人口变数是最常用的标准，这是因为他直接影响消费者的需求特征，而且比其他因素更易辨认和衡量。

如，按年龄大小，我们可以将消费者划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年和老年六个部分，处于不同年龄阶段的消费者对商品的需求不同。

尤其是随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，各阶段小费者的需求也发生变化，这是国际市场细分不可忽视的因素。

（3）心理因素：

指按照生活方式、性格等心理特征来细分国外消费者市场。

随着社会经济的发展，人们的需求越来越复杂，顾客购买商品已不限于满足生活基本需要，心理因素影响产品销路的作用日渐突出。

因此，从事国际市场营销的企业要研究不同市场消费者各种不同的心理状态。

如，富有的人往往追求商品所代表的身份和地位，并不计较价格，甚至有时价格越高越愿意购买。

而收入低的阶层通常需要购买基本生活需要的产品，对价格也更在意。

按心理变数细分市场，有利于企业针对不同生活方式和个性的消费者需求制定国际市场营销战略，也有利于企业从细分市场中发现新的市场机会，拓展国际市场。

（4）行为因素：

指企业根据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况等变数来细分国外消费市场。

如，生产牙膏的企业可以按照消费者所追求的利益，这一行为变数，将国际牙膏市场细分为为了保护牙齿洁白、为了防止坏牙、为了口气清新三个子市场。

又如，生产男用香水的企业可以按照使用程度这个行为变数，将国际男用香水市场划分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初词使用者和经常使用者五个子市场。

应该注意的是，心理变数和行为变数较为抽象，具体数据难以采集。

因此，为了有效运用这种细分方法，企业通常应结合其他细分方法进行双重或多重细分，以保证市场细分的有效性。

13.产品组合策略是什么？

（1）扩大产品组合

方式：

横向（增加产品大类）、纵向（增加产品项目）

条件：

当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降

企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品－－市场景气

（2）缩减产品组合

方式：

纵横两个方面

条件：

市场不景气或原料、能源供应紧张

（3）产品延伸

全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。

ⅰ向下延伸

即企业由高端产品推出中低端产品，以扩大市场占有率。

目标:

企业在高端产品市场受到打击，企图通过拓展低端产品市场来反击竞争对手，或是为了自身产品线及市场的空白以获取利润。

ⅱ向上延伸

企业将定位于中低端市场的产品线向上延伸增加产品项目，以进入高端产品市场。

目标：

获取高端市场的高利润；提升品牌资产价值；改善品牌形象；向全线制造商发展

ⅲ双向延伸

即产品同时向高端和低端市场作延伸。

目标：

在企业获得一定知名度后，丰富产品线，加大产品市场覆盖，扩大企业规模。

14.什么是促销

营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通

15.什么是顾客满意度

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。

满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

16.什么是产品线

是指企业按一定的分类标准，对企业生产经营的全部产品进行划分，每一组密切相关的产品构成一个产品线或产品大类

如，家庭及个人护理用品和食品及饮料是联合利华在中国市场上的两个产品线。

17.市场定位策略主要有哪些？

市场定位成功与否，关键在于与竞争者的区别是否明显，是否具有优势。

企业在营销活动中通常采用以下几种定位策略。

1、定位于产品特色

（1）特征定位。

（2）比较定位

2、定位于消费者所获利益及满足程度

3、定位于市场空挡

4、定位于使用者的种类

5、跨种类定位

6、价格定位

7、多重定位方式

18.影响分销渠道选择的因素有哪些？

成本（cost）:

有时进入现存的分销渠道成本较高,资本（capital）：

投入能力、开拓渠道、维持渠道,控制力（control）：

价格、销量、忠诚度，市场覆盖面（coverage）：

市场区域选择，特点（character）：

企业资源、产品、市场特点，连续性（continuity）：

稳定祥和灵活性

19.广告信息传递程序是什么？

1、信息源：

确定即将传递的准确的信息2、编码：

把信息转化为语言、声音、图像、色彩等3、信息渠道选择4、解码：

信息接收者对信息的理解5、信息反馈6、噪音：

外界因素对信息传递的不利影响

20.影响国际市场营销的政治环境主要指哪几方面？

1．政府类型

（1）政府在经济中所起的作用

（2）政府的廉洁与行政效率

2．政党制度

政党体制一般有三种基本形式：

两党制、多党制和一党制。

3．政局稳定性

（1）政权更迭率。

（2）暴力事件出现率。

（3）文化分裂。

（4）宗教冲突。

4．政治干预

经济手段:

税收政策。

进口管制。

外汇管制政治手段：

没收，征用，本土化，响应经济制裁

5．民族主义

6．国家间关系

7．产品政治敏感度

8、暴力和恐怖事件

21.目标市场覆盖模式有哪几种？

1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化

22.处于市场不同地位的竞争者各应采取怎样的竞争策略？

一、市场主导者的竞争策略1、扩大市场需求。

2、保护市场份额

二、市场挑战者的策略1、侧翼竞争策略2、正面竞争策略3、围堵竞争策略4、迂回竞争策略。

三、市场跟随者战略1、仿效跟随战略。

2、差距跟随战略。

3、选择跟随战略。

四、市场补缺者策略：

市场补缺者的主要竞争策略是实行专业化营销1、用户专门化方案2、市场专门化方案。

3、产品专门化方案。

23.居民收入水平如何影响购买力？

收入影响购买力，收入多少，收入结构，收入稳定性，对未来的预期，消费习惯

24.品牌设计要求是什么？

1.简单醒目、便于记忆传播2.新颖别致，易于识别3.内涵丰富，富有联想，但应避免有不好的含义4.品牌设计要符和法律，尊重民俗5.品牌设计应向消费者暗示产品的效用或质量

25.短、长渠道的优、缺点各有哪些？

短渠道的优缺点

优点：

厂商可以对市场进行有效控制,消费者可以获取较低价格的商品

缺点：

厂商承担大量的流通费用，精力受到牵制,流通环节少，销售的范围受限制，不利于扩大销售量，不利于方便顾客购买。

长渠道的优缺点

优点：

生产商不承担流通费用，可以集中精力搞生产，方便消费者购买，容易打开销路

缺点：

生产商对前方市场监控不力，如对价格难以控制，市场发展前景难以预测,商品到达消费者手中，价格比较昂贵

26.市场细分的原则是什么？

1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性