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昆山中富国际商业广场市场调研报告案例-市场调研

【2010年9月上下半月VIP会员免费更新下载】410份4.2G

昆山中富国际商业广场市场调研报告案例-市场调研

调查目的：

对淄博市家庭购物决策者的购物习惯有一个真正的了解，以便高效率地扩大销售分布，并制定有效的销售和市场营销计划。

在调查对象中女性受访者占51％，男性受访者占49％，其中年龄主要集中在21~49岁，比例为83％，文化程度主要分布在大中专以上，他们是淄博的主流消费群体，客观、全面地从消费者的角度反映了淄博商业的发展情况。

   调查区域覆盖整个淄博市，涉及五区三县，重点为城区消费群体。

   整群抽样：

样本总量为800人，张店、博山、淄川、临淄、周村、桓台、高清、沂源各100人。

  本报告中所称“大卖场”，指的是位置地处近郊，销售面积在3000平方米以上的大型超级市场。

第一部分：

“大卖场”购买人群的相关调研分析

本报告部分具体包括家庭主要购物者、其购物频率、平均花费、花在路途的时间和不同类型商店各类商品的购买情况等做出的调研和分析。

本部分报告表明：

在淄博大卖场正在成为消费者非常习惯的购物渠道。

27%的家庭购物决策人表示去大卖场的频率比去年高，同时，35%表示在大卖场的花费比去年有所增加。

消费者每周到在步行距离以内的超市购物两次以上，去距离较远的大卖场平均每周1.5次。

具体分析如下：

一、市民日常购物场所调查分析

1、市民日常购物对购物场所选择的调查分析

  张店 周村 博山 淄川 临淄 桓台 高清 沂源

综合商场 11% 9% 9% 13% 7% 11% 15% 8%

仓储式超市 15% 12% 15% 17% 19% 13% 14% 17%

便利店、菜市场 40% 38% 37% 38% 36% 33% 41% 45%

批发市场、社区小型超市 23% 36% 34% 22% 37% 37% 27% 23%

专卖店 11% 5% 5% 10% 1% 6% 3% 7%

张店、桓台购物场所个案图表分析

调查表明：

大型综合商场／超市并不是市民们在平时购物消费时主要选择场所，去大型综合超市、百货商场的比重占26.0％；可以看出，便利店、菜市场、批发市场、社区小型超市是市民日常购物的主流。

大型综合商场／超市只有少数市民会把它们作为日常购物场所。

但是，这是是不是说大型超市、百货商场的消费能力低于社区小型超市、便利店呢？

2、大卖场、超市与便利店、菜市场、批发市场、社区小型超市比较分析

  附近菜市场/百货 大卖场 超市

平均次数 5 1.5 3

平均花费 50.3 99.5 20.81

平均次数分析：

淄博市民饮食讲究“新鲜”的习惯是造成这一排列的主因。

调查显示，淄博市民一周光顾菜场的次数每周平均达到了近5次，而去大卖场的平均次数仅为1.5次左右。

而且根据调查消费者去大卖场的时间大多是在周末。

大卖场和超市的农副产品必须品质新鲜优良、购买和烹调方便，才有可能夺得菜场的销售份额。

平均花费分析：

购物频率高并不一定花费高。

大卖场的表现比超市强劲，消费者在大卖场的花费是在附近超市的两倍，相比之下，与其他类型店铺的花费差距更大。

”

虽然人们去大卖场和超级市场的次数比较少，但每次的花费金额相对来说却比较大，消费者一次购物花费的平均金额在大卖场是99.5元，在超级市场是20.81元，远远高于菜市场。

这表明：

大卖场和超市作为典型的现代零售渠道，已逐步建立“一站购物”的形象，这种购物方式将会越来越流行。

随着物质生活水平的提高和城市生活节奏的加快，淄博市消费者的购物习惯将会出现较大变化，超市、大卖场等现代零售店铺日益受到青睐，而菜市场、杂货店等传统购物场所逐渐受到冷落。

3、主要购物场所张店个案分析（最近2个月所去的购物场所）

商场 百分比

富尔马 9%

银座 7%

王府井 16%

淄博商厦 37%

大富源 12%

金帝购物购物广场 11%

爱客家 8%

调查表明：

在针对市民最近2个月去过哪些购物场所的研究中，王府井和淄博商厦同高居前列。

由此说明复合型购物已成为市民的最好选择。

4、影响市民选择购物场所的关键因素

影响去大卖场购物因素分析

因素 比例

需要花费在路上的时间            31%

商品的质量和新鲜度            17%

购物环境            10%

商品的种类            16%

商品的价格            8%

服务水准            12%

市民外出购物时会考虑各种因素，76.0％的市民认为商品价格和商品质量是影响购物的两大重要因素；

同时，我们注意到最大的影响因素是购物的便捷性，需要花费在路上的时间影响和制约着对购物商场的选择。

事实上，根据局部调查，商场／超市的信誉对市民的选择也有一定影响，有51.0％的市民持有这种观点；商场／超市员工的服务态度也是市民选择购物场所时考虑的关键因素之一。

5、时间及路程对外出至大卖场，超市购物的制约分析

  张店 周村 博山 淄川 临淄 桓台 高清 沂源 平均数

购物时间

周六、周日 84% 75% 83% 79% 71% 68% 69% 66% 74.4%

愿意承受的路程（30分钟） 76% 41% 50% 51% 51% 41% 34% 33% 47.1%

超过70%的淄博市购物者在周末去百货商店和大卖场，但是只有47%的购物者愿意花超过25分钟在路途上。

这表明淄博消费人群并没有普遍地把外出购物作为双休日一项重要的活动。

二、大卖场、超市、购物中心购物相关分析

  张店 周村 博山 淄川 临淄 桓台 高清 沂源

购物频率（次/周）

（1——2）此 81% 76% 80% 72% 61% 78% 67% 69%

平均花费（元/次）

    125元 76% 41% 50% 51% 51% 41% 34% 33%

花在路上的时间（10分钟左右） 92% 73% 89% 91% 86% 87% 75% 87%

图表表明：

张店消费者购物最方便，购物者每周都有一两去大型商场购物的可能，大卖场更是周末集中购买日杂食品的主要场所。

92%的张店家庭购物者到步行10分钟以内的便利店购物，明显高于桓台（73%）和高清（75%）。

作为一个商业中心，张店的现代零售店更受家庭购物者钟爱。

消费者在大卖场的花费比6个城市平均值高30%之多。

以上这表明：

吸引“张店”消费人群将是“中富国际商业广场”的一个重大课题

三、家庭购物者决策者购物决策相关因素调查及分析

因素     地区 张店 周村 博山 淄川 临淄 桓台 高清 沂源

教育水平

（高中以上） 25% 15% 17% 13% 11% 9% 6% 8%

家庭人均收入

（1001—2000）元 38% 37% 28% 31% 34% 31% 26% 29%

年龄结构

（25—45）岁 67% 57% 66% 71% 68% 73% 69% 58%

性别

（女） 69% 71% 63% 73% 59% 77% 64% 66%

图表显示：

教育水平、家庭人均收入影响因素分析

调查显示：

到大超市、大卖场去的消费者中具备高中以上学历的占据1/4，家庭人均收入在1000—2000元的占到30%

张店家庭主要购物者的教育和收入水平都偏高。

在张店具“高中以上”的购物者有25％，比博山（17％）和桓台（9％）都高，而张店家庭收入在人民币1001至2000元的购物者达38％，比其他四区三县平均值高8个百分点。

抽样调查的800个购买者的调查结果分析可以得出以下几个结论：

1、“家庭消费决策人”为25-44岁的已婚女性。

这些颇具代表性的家庭一般由主妇当家，有3-4个成员，月家庭人均收入在1001-2000元之间。

2、购物者每星期平均购物超过8次，虽然去临近的菜市场、杂货店的频率依旧不低，而且便利店、菜市场／批发市场、社区小型超市、专卖店等场所仍然是日常购物的主流场所，但人们的主要消费越来越集中到超市、大卖场。

菜市场一向是专门购买生鲜食品的地方，但超市和大卖场更能满足消费者节省时间、“一站够足”的要求，在这里同时能买到食品和日用品，因而越来越受到欢迎。

3、消费者最看重的是商品的“质量和新鲜度”及“丰富程度”而“价格低廉”还在其次。

如果超市和大卖场能改善生鲜食品的质量和提供更加卫生的购物环境，将吸引更多的顾客。

但是我们必须看到影响消费者去打卖场购物的最主要因素还是花费在路程上的时间。

作为典型的现代零售渠道，超市和大卖场在人们心中已逐渐建立起“一站购足”的形象。

虽然去超市要比去大卖场更方便、更频繁，但消费者在大卖场的花费一般是超市的两倍。

由于大卖场路途较远，人们一般喜欢周末去，有超过60％的人要借助交通工具，而且倾向于购买能储存的食品，购买量很大。

4、所有购物者中，70％的人是“冲动型”购物，这也就是说购物环境可能和商品本身的价格、质量同等重要。

因此，如果零售商能让顾客在商场的逗留时间增加———哪怕只增加一二分钟，顾客购买商品的可能性也会大大增加。

综上所述：

像超市或者大卖场这样的购物场所之所以越来越受到消费者的欢迎，最主要的原因在于能够满足消费者“一站购物”的需求。

“一站购物”是指在一个购物地点一次购买到所需要的所有品类。

在这方面，大卖场具有较大的优势。

报告显示，有87%的消费者曾在大卖场购买食品，而60%曾购买日用品；其次是超市，曾在那里购买食品的人有85%，购买非食品的有46%。

第二部分：

竞争对手的调研分析（覆盖淄博市所有的大中型商场、超市、百货、批发中心）

危机是存在的，这个危机源于总量和需求，需求并不总是跟上总量。

无庸置疑，非理性的供给与非理性的投资需求将会导致两个结果：

一是挤掉中小企业，二是有场无市。

淄博仅张店市内就有王府井、淄博商厦、大富源、金帝购物广场、银座、富尔马、爱客家等购物场所。

由此，我们要问：

淄博的商业地产会过剩吗？

此时投资商业地产是喜是忧？

本部分调查包括：

经营情况调查、商场定位、诚信、服务水准等内容

第三部分：

商场资讯传播渠道调研分析

1、市民获取商场、超市、大卖场信息的主要渠道分析

媒体 百分比

报纸 81.7

宣传单张 73.7

电视 27.5

朋友介绍 29

海报 61

调查表明：

报纸是市民获得商场商业信息的主要渠道81.7%的市民表示他们主要是通过报纸知道商品信息或促销活动的；其次是通过宣传单张、海报、朋友介绍和电视等渠道。

第四部分：

板块市场的调研分析

本部分调查将针对桓台县展开重点调查，桓台县消费能力、供给能力、潜在竞争者等。

富宇公司昆山项目市场调研报告

一昆山宏观背景状态

  昆山东邻上海，西依苏州，市区面积921平方公里，户籍人口60万，其中市区人口19万人，含流动人口超百万人，辖15个镇和一个国家级经济技术开发区。

  昆山经济发展迅速，是沪宁经济走廊中开放度较高的新兴工商城市，以开放型经济为主导，三资企业已达1500家左右，其中世界500强企业中有20多家在昆投资，成为国内现代工业的重要制造加工基地。

  昆山先后荣获国家卫生城市、国家环保模范城市、全国创建文明城市工作先进市、全国优秀旅游城市等称号。

  昆山本地购买力极强，目前城镇居民人均可支配收入11500元，农民人均可支配收入6500元。

另有大批台商、新加坡商居住于此。

二昆山房地产市场的总体形势

  昆山房地产开发大体分为三类：

别墅、公寓、商业用房。

由于昆山外商投资的经济情况,决定了昆山拥有大量高端消费群。

现阶段，昆山楼市以别墅居多，占市场份额60%以上。

独立别墅均价一般在5000—6000元左右，赠送花园；联体别墅均价一般在3600元左右。

已建楼盘之间的建筑品质和居住诉求而拉开的价格差距不大。

人们的选择因素主要以价格及地域概念为主。

并不是十分注重环境。

  同时，随着昆山城市化进程的加快，流动人口的大量增加，人民生活水平的提高，公寓的开发量也在大大上升。

多层均价一般在2200—2500元左右。

还有一些简装修的高层酒店式公寓，均价一般在3500—3800元左右。

  昆山的商业用房开发量不大，一般为一些市场型的商业用房、一些大型小区周边及小区内部的商铺。

价格一般在4000元/方以上。

  昆山房产业以本地投资开发商为主，也有一部分外地如上海等地的较有实力的开发商和外资开发商。

昆山由于是外地投资者聚集地，所以对房产业操作的起点较高。

一般开发商都会聘请较有实力的广告策划与销售代理机构。

大多为上海公司，也有一部分台湾、杭州、广东的策划代理机构。

开发商对此非常重视，具体表现在：

（一）制作精美的楼书，大量的广告投放宣传。

（二）售楼部装修较有特色。

（三）比较专业的售楼人员及不同形式的销售方式。

如一些很有特点的台派销售策略。

三昆山房地产市场调查情况：

（一）昆山市区楼盘分布的整体规划：

  昆山市区房地产业自2000年下半年呈现前所未有的供销两旺发展态势，城区东部依昆山经济技术开发区，只要集中规划为高档公寓社区，城区北部开发面积最大，主要是公寓和别墅为主，依昆山高可以工业园和民营科技工业园，城区西面靠近玉山经济技术开发区主要集中规划为高档别墅区。

（二）昆山当地经济与房地产消费现状：

  昆山当地主要经济以轻工、电子为主。

由于良好的地理环境和“上海黄金三角带”的包围，主要套集中了台湾、新加坡等地境外客商的投资。

目前经济发展水平在全国县级市中名列前茅。

  昆山当地人均年收入水平在1.5万左右，整体（含外来投资商、务工人员等收入）在5-7万元左右。

  昆山外资环境的营造带动了房地产市场的开发和消费。

外商成为高档居住区域的最大消费人群。

主要以购买高档别墅为主，市区公寓房地产也具有相当规模。

主要消费对象为一些外资员工和投资者。

城区本地居民购买主要集中在位置较靠玉山镇的老城区。

四楼盘SWOT分析：

（一）优势：

1、四面邻水，易于打造尊贵物业；

2、与亭林山仅2—3分钟车程，拥有昆山罕有的山景观；

3、相对于其它区块郊区楼盘，本案离老城区较近。

市区主要商业街前进路之延伸段预计在两年内打通，届时本区块综合环境将得到极大改善。

（二）劣势：

1、相邻楼盘品质欠高，对于拉开楼盘差价带来一定难度。

2、与周边楼盘玉峰山庄、星海花园等相比，地理位置欠优；

3、本案所在区块在城建规划、周边环境的成熟度等方面，均不如同样属于开发区边缘的长江北路一带；

4、据我们对昆山市民的调查，广为看好的地段集中在东部与北部，如长江北路、兵希。

（三）问题点：

1、尽管高端物业销售良好，但市场已趋成熟，临近饱和，若开发别墅，本案在地段上并无优势，且要突破目前的价格围城不易，销售必须靠景气支撑，较为被动。

2、本案在交通及周边配套方面在短期内较难改善，缺少发展普通多层公寓的条件。

（四）机会点：

1、昆山本地有近1500家三资企业，白领阶层庞大。

在高端需求的拉动下，中端需求必将成为楼市的中坚力量。

2、综观昆山的房地产市场两极化的趋势明显，缺少中间级的住宅产品，发展中档的公寓，潜力巨大，加上面对中端大众的行销，有利于铸造企业品牌。

3、规划中的前进路拓宽与改造，将提升本案的价值，极大的改善周边的居住环境。

五楼盘定位建议

（一）业态定位：

建议以景观电梯公寓为主，排屋为辅，同时配套社区商业。

1、从消费群来看，景观电梯公寓更有市场潜力。

  据我们估计：

今年9、10月—明年春，昆山别墅或联排别墅，会有一个集中放量过程，目前在开发的楼盘中七成以上以高档物业为主，其二期仍将以别墅作为重点，而这一产品的销售对象以台商居多，约占七成左右。

目前昆山大规模开发区的规划已经告一段落，外企本地化运作成为主流，大批台商继续进入昆山的可能性极小。

而要依靠本地消化，未来数年高档房产品销售难度必定倍增。

  然目前昆山有1500家三资企业，形成了一个庞大的中产阶层。

目前昆山的主流住宅基本为别墅、联体别墅和多层三种类型，单价依次在5000元、3800元、2200元左右，总价依次150万左右、75左右、25万左右，缺少单价在3000左右，总价35－40万之间的中间层的住宅。

而据我们调查，这一价位为目前昆山的中产阶层普遍所能接受的。

通过银行按揭，中产阶层的汽车与洋房梦并非遥不可及。

而且电梯公寓在台湾属于主流物业类型，台湾人对该物业形态接受程度很高，借鉴别的城市，电梯公寓也首先为当地工作的台湾人所追捧，相比昆山更有市场基础，80％的三资企业为台资企业。

  故我们相信通过开发商与策划商的共同努力，完全可能引领一种新的住宅潮流。

同时辅以少量的排屋，亦可提升本案的档次。

2、从房产企业的发展来看，做景观电梯公寓比做别墅更容易打响品牌。

  房产品牌开发应该是未来房产开发基本趋势，在上海、杭州等很多城市，业主跟着品牌企业投资的现象越来越明显。

相对于高价位的别墅、排屋，发展中价位的公寓更能各界的关注，有利于企业创造品牌。

况且从本案的地段看，由于昆山的别墅同质化竞争非常激烈，要发展成最高档或最有影响力的别墅、排屋很难，但完全可以做成最高档的公寓。

景观电梯公寓在昆山属于一种全新的物业形态的出现，巨大的眼球效应，完全可以占据昆山公寓住宅市场的制高点，从而确立开发企业在昆山房产界的地位。

3、从投资收益看，做景观电梯公寓比做别墅、多层公寓的收益更大。

  相比别墅不到1的容积率，做电梯公寓容积率完全可以做到规划上限，可出售面积成倍增加。

从开发成本看，开发电梯公寓尽管增加电梯成本，但与别墅相比相关配套可以大大降低，与多层公寓相比，由于消费层次上了台阶，每平方米500元左右的差价完全可以弥补成本，但在品质与楼盘形象上提升了几个台阶。

（二）销售对象：

三资企业中高级白领，以及当地小企业主。

（三）规划建议：

1、水景观的利用：

建议充分发挥楼盘的水景观优势，贯通四面碧水，打造四面环水的景观公寓。

——实现环境升级；物业管理升级（更加安全）；物业地位升级（将区块从整个开发区中独立出来）。

2、山景观的利用：

昆山乃至整个苏州，山景观罕见，稀缺造就价值，建议通过八角窗等应用，将山景观引入园内，铸造楼盘独特卖点。

（四）形象定位：

轻松、闲适，有助于白领阶层减压，重点推广一种有山有水、空气清新、富有生活情趣的新白领生活。

  如可将楼盘概念提炼为“昆山最悠闲的小岛生活”、“年轻水生活”等（具体待深入调研后再定）。

（五）命名建议：

结合命名，推广独特的“四面环水”之景观优势，可供选择的有“和平国际岛”、“太阳岛”、“逍遥岛”等。

（六）居住配套建议：

围绕楼盘定位和独特的环水优势，规划能体现轻松、闲适的生活的特色配套。

  建议沿河分段开辟烧烤区、篝火区、垂钓区、沙雕区、游船码头及环岛自行车道等，使整个楼盘与形象定位名副其实。

同时可开辟适量的经营场所，以产权式商铺的形式出售。

其中烧烤区、篝火区可定期开放，如将每月的第一个星期天定为烧烤日，将几个重大节日定为篝火节。

（七）价格建议

  根据项目的定位建议，结合目标客户群的承受能力，建议物业的单价定价以略高于目前市场价的价格推出。

公寓单价为3000左右，总价在35—40万之间。

（八）广告语建议

1、主打广告语：

嗨！

就该这么生活（具体待深入调研创意后再定）

2、平面主题：

烧烤日

                       篝火节

                    我的私家游船

                  嗨！

就该这么生活

               HI，JUSTLIVELIKETHIS!

第二部分：

项目营销计划建议

  根据本项目的情况，为使本项目的销售工作始终处于有效的监控过程中，从最大程度上减少开发商的投资风险，实现利润最大化，特撰写此营销计划，以供参考。

 营销周期阶段性划分：

一、销售准备期

（一）项目预热期

（二）开盘准备期

二、内部认购期

三、正式开盘期

四、强销期

五、持续期

六、项目结案期

一、销售准备期

（一）项目预热期的工作安排

项目前期工作开展前准备

1、组建本案项目组，进行任务分工。

2、项目市场推广策略制定

●报纸硬性广告策划工作

广告总精神确定、阶段性广告计划制定、卖点提炼储备、

●辅助广告策划工作

现场POP、灯箱广告、路牌广告、横幅内容等的设计与委托制作

●项目VI系统设计

LOGO、名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等

（二）、开盘准备期的工作安排

1、售楼展示中心布置完毕

2、销售人员招聘及培训

3、价格策略制定

起价、均价、最高价、各项价格系数等

4、销控策略制定

如何有计划的推盘

5、电视、电台、报纸、户外等的广告文案发布

6、报纸软性文章连续发表，为项目后续销售进行炒作。

7、各种销售资料到位

楼书、销售图纸、价格单、办公文具、沙盘、展板等。

8、意向客户登记、维护、消息传播。

9、销售流程制定

10、营销费用预算

二、内部认购期

1、先期签约客户圈定

2、先期客户优惠方案制定

3、先期客户房源推量计划制定

4、SP活动举办，为正式开盘作铺垫

三、正式开盘期

1、报纸广告配合，开盘广告应气势宏大。

2、现场提前作好接待准备。

3、制造现场热销场面。

4、来人来电统计及追踪

为后续的销售工作，积累客源。

5、报纸软文炒作与新闻采访配合。

利用免费的媒体资源，为本案的“造势”工作推波助澜。

四、强销期

1、SP活动举办

客户答谢会，再次吸引市场目光。

2、广告卖点更新，营销策略调整。

在强销期阶段，运用新的卖点去冲击市场，打动潜在客源，不断挖掘新的客户市场，维持销售恒温。

3、在前期销售顺利的基础上，进行提价。

4、后期物业管理事宜筹备。

通过物业管理事宜的筹备工作，进一步进行市场炒作，坚定客户的购房信心。

5、前期销售工作总结，市场动态反馈。

6、开盘试销期以来的来人来电过滤（争取准客户的成交）

7、软文炒作配合

8、做好已有客户维护工作，形成良好的市场口碑，为后续的销售挖掘客源。

9、媒体效果总结

  总结好一段时间以来的媒体效果反应，为推广工作的策略调整提供依据。

五、持续期

1、销售进入这个时期，很可能遇到“销售瓶颈”。

研究“销售瓶颈”，根据销售一线反馈信息，制定应对策略，调整营销方案。

密切关注竞争对手的情况。

2、SP活动举办

3、阻力产品促销，广告及其余营销手段配合。

对每一套阻力房型都要进行个案分析，对于优缺点要了如指掌，使销售介绍更有针对性。

4、前期未成交客户分析及追踪。

六、项目结案期

1、对前期意向客户再进行过滤，寻找新的成交机会点，优惠措施配合。

2、寻求新的营销方式，以求突破困难产品。

3、软文继续配合。

  注：

此营销计划为粗略性计划，每个阶段的工作内容需要细化。

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