市场经理工作法指导.docx
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市场经理工作法指导
市场经理工作方法【135】
目录
1概述……………………………………………………2
1.1一条主线………………………………………2
1.2三个要点………………………………………4
1.3五个步骤………………………………………5
2工作法架构……………………………………………7
2.1工作任务………………………………………7
2.2工作法结构……………………………………9
2.3岗位关系………………………………………10
3作业流程与工作规范…………………………………12
3.1分析……………………………………………12
3.2计划……………………………………………15
3.3实施…………………………………………18
3.4评估…………………………………………20
3.5改进…………………………………………22
1概述
市场经理是区域卷烟市场的经营者。
以服务客户为宗旨,以培育品牌为要务,以区域市场为工作场所,以指导客户经理为主要工作方式,与客户经理共同维护市场、培育品牌、服务客户。
市场经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线,围绕“市场、品牌、客户”三个要点,每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作,支持市场经理带领客户经理团队做好服务营销、品牌培育工作的方法。
突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点,故称为市场经理“135”工作法。
1.1一条主线
即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系,是市场经理带领客户经理工作的灵魂、目的,也是服务营销上水平的本质要求。
平等互利。
商业企业和零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体。
双方是责、权、利对等的关系,地位平等、利益依存,只有真心尊重客户、真诚对待客户、有效服务客户,才能构建平等互利的关系。
长期合作。
商业企业作为批发商,客户作为零售商,双方在卷烟经营服务链中共同面对消费者,要相互配合,相互协作,积极响应客户需求,满足客户愿望,保持紧密的合作伙伴关系。
共同发展。
商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节,双方要共享市场资源、引导消费;培育知名品牌、提升品牌价值;创新服务模式、拓展服务内容;增强经营能力,保障客户经营利益。
为建立新型客我关系,我们的一切服务营销工作都要从零售客户的“尊重、盈利、发展”三大需求出发,努力做到“源于客户需求、终于客户满足”,不断提高客户满意度、忠诚度和依赖度,与客户“平等互利、长期合作、共同发展”。
1.2三个要点
即卷烟营销活动的“市场、品牌、客户”三个要点,是市场经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点,需要在工作中时刻牢记,认真把握。
市场方面:
掌握区域市场基本状态、变化趋势;了解不同片区、商圈、业态的市场特点;关注市场价格波动,社会库存是否合理。
对零售客户,了解客户需求;掌握货源供应状况;关注客户盈利、客户意见、客户投诉;关注销售异常客户;关心弱势群体。
品牌方面:
深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略,关注重点品牌销售、价格波动、市场反映以及在各片区、商圈、业态的表现;落实品牌培育方案,了解品牌培育策略实施效果;注意发现好的终端品牌营销、宣传、陈列案例。
客户经理方面:
了解每个客户经理个性特征、特长、优点;了解每个客户经理工作状态;尊重客户经理意见;关注客户经理需求;帮助客户经理解决遇到的问题和困难;平等对待、互学互帮;团结协作、良性竞比。
市场经理在服务营销过程中,要以“市场”为侧重点,走访市场,了解市场,分析市场,带领客户经理共同培育品牌、服务客户。
1.3五个步骤
即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤,是市场经理应用A-PDCA循环管理思想,以月度为周期,实行流程化作业、标准化操作,开展服务营销活动的动态过程。
每月初,市场经理以“市场”为侧重点,对“市场、品牌、客户”状态进行分析,找出存在的问题与原因,拟定本月工作目标,确定工作重点;制订月度工作计划与周工作安排;按计划实施营销管理和团队管理,每天记录工作感受、市场状况及团队工作情况;每周小结体会,并应用于下周工作改进;每月末梳理周体会,形成月总结,指导应用于下月工作中。
月计划、周安排、日工作,日感受、周体会、月总结,以周构成小循环,小循环构成大循环。
在循环往复、螺旋式上升的过程中,市场经理的工作质量得到持续改进,素质和能力得到不断提升。
一条主线是灵魂、目的,贯穿于工作法的全过程;三个要点是工作的内容和着力点;五个步骤是操作的过程。
三个要点贯穿于五个步骤,体现了状态管理;五个步骤的每一步又依据三个要点的状态展开操作,体现了过程管理。
市场经理在一条主线的引领下,从三个要点出发,按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升”,履行工作职责,完成工作任务。
2工作法架构
2.1工作任务
市场经理的工作任务包括信息管理、销售管理、服务管理、品牌管理、团队管理五个方面:
信息管理,主要包括掌握市场状态信息,管理客户基础信息,处理前后台信息等内容。
通过市场走访、信息系统查阅、新商盟网上互动等途径,收集市场信息、品牌信息、团队信息、行业及公司营销信息,并对所收集到的信息进行甄别、分析、处理,为客户经理正确开展工作提供支持,为公司制订营销策略提供依据。
销售管理,主要包括需求预测管理、供货总量商定管理、关注市场量价存及营销目标跟进等内容。
把握辖区市场发展趋势及零售客户需求,开展需求预测,制订辖区营销目标,并组织客户经理与零售客户进行月度供货总量商定。
分析辖区销售走势、关注社会库存和市场价格,跟进营销目标,对异常状态采取相应措施,确保营销目标的达成,使市场需求基本满足、社会库存保持合理、市场价格基本稳定。
服务管理,主要包括经营指导、客我互动指导、卷烟陈列指导、诉求处理等内容。
通过市场走访、新商盟网上互动、客户服务满意度调查等方式,了解服务项目的实施效果。
及时处理零售客户意见和投诉,不断贴近市场,贴近零售客户,提高服务满意度。
品牌管理,主要包括新品上市、品牌维护及重点品牌跟进等内容。
掌握品牌信息,结合市场因素,确定品牌培育目标。
关注品牌市场价格,分析品牌发展态势,执行品牌培育实施方案,做好卷烟陈列、新品上市、促销活动、品牌维护的管理工作。
团队管理,主要包括培训学习交流、团队协作活动、创优活动、绩效评估及绩效面谈等内容。
对客户经理团队进行素质管理、绩效管理、激励管理,通过组织开展团队创优、技能竞赛、学习交流、明星客户经理评比等活动,激发团队活力,提高团队凝聚力,提升团队素质,打造一支“业务精、作风正、协作好、业绩佳”的客户经理团队。
2.2工作法结构
工作法结构是指市场经理开展服务营销工作的逻辑思路、流程和方法。
(如图2-1所示)
图2-1市场经理“135”工作法结构图
工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元,以“主线”贯穿;纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤,围绕“市场、品牌、客户”三个要点的状态展开。
市场经理每月从三个要点的状态出发,明确工作内容,把握工作重点,应用作业工具,分五步操作,层层递进。
每一步操作的输出即是下一步操作的输入,步步衔接,达到提升客户赢利水平、提高零售客户服务满意度、增强客户经理团队素质、促进知名品牌成长的目标。
2.3岗位关系
岗位关系是指市场经理与相关岗位及人员之间的信息流、工作任务衔接与支持的关系。
(如图2-2所示)
图2-2市场经理岗位关系图
市场经理在营销部主任、品牌经理等公司中后台岗位支持下,掌握政策信息,明确品牌培育方案,取得资源支持,带领客户经理开展市场营销、品牌培育、客户服务;工作中,收集市场信息及零售客户、客户经理的意见和建议,又及时反馈给公司中后台,为公司制订策略提供依据。
市场经理在公司服务营销工作的前、中、后台之间发挥桥梁和纽带作用。
3作业流程与工作规范
工作法作业以月度为周期,通过“分析、计划、实施、评估、改进”五步展开,每月实现一个大循环。
每周通过工作安排、落实任务、自我评估、提出改进措施,完成一个小循环。
每个步骤作业的时间、空间、内容,市场经理自我管理、自主作业,通过不断的小循环带动大循环,实现自觉提升。
3.1分析
(一)作业目的
以“市场”为侧重点,通过对三个要点的分析,找到存在的问题及原因,为制订月度经营管理、团队提升工作计划提供依据。
(二)作业流程(如图3-1所示)
(三)工作要求
1.以月度为周期。
2.围绕市场、品牌、客户三个维度。
市场分析:
区域市场整体情况、发展趋势;各片区、商圈、业态市场状态及变化趋势;市场重大变化、异常情况;零售客户需求、满意度、投诉情况。
通过分析找到存在的主要问题。
品牌分析:
区域市场重点品牌、知名品牌(规格)整体市场表现情况;各片区、业态、商圈重点品牌及知名品牌(规格)占总销量比重的变化趋势;上期品牌培育策略实施效果。
通过分析明确工作重点。
客户经理工作分析:
客户经理需求情况;客户经理工作业绩;客户经理能力素质、日常表现;团队激励、创优工作开展情况。
通过分析明确指导对象和提升重点。
3.掌握信息系统操作方法,熟练掌握雷达图、折线图、柱状图、对标排名等分析工具。
图3-1分析作业流程图
3.2计划
(一)作业目的
根据分析结果,安排月(周)市场、品牌、客户重点工作,为实施提供依据。
(二)作业流程(如图3-2所示)
(三)工作要求
1.每月初制订月度工作计划。
(1)结合市场分析结果和客户经理上报目标,确定区域营销目标。
(2)根据公司品牌培育计划,结合客户经理意见,确定区域品牌培育目标。
(3)确定周会、市场走访等营销工作计划。
每月走访市场零售客户数不少于40户。
(4)确定重点指导的客户经理及工作内容。
每月重点指导客户经理覆盖面不低于50%。
(5)确定团队提升活动安排。
(6)将月计划工作分解到每一周,形成周工作安排。
2.每周安排工作任务。
(1)每日工作时间、内容和对象。
(2)根据阶段性重点工作要求,及时安排工作。
3.掌握信息系统操作方法及计划制订的方法与要求,熟练掌握相关工具。
图3-2计划作业流程图
3.3实施
(一)作业目的
依据月度计划,开展市场营销、品牌培育、服务客户工作。
(二)作业流程(如图3-3所示)
图3-3实施作业流程图
(三)工作要求
1.查看工作计划,把握工作重点,掌握政策信息、工作策略及上级工作要求,了解客户基本情况。
2.从市场、品牌、客户三个方面开展工作。
市场方面:
走访市场,查询信息系统,了解辖区环境变化信息、样本点价存信息,了解市场需求,把握市场状态;落实周会,走访市场,组织实施商定总量等营销管理工作。
品牌方面:
收集并处理品牌培育信息,包括市场反响、品牌表现等信息;组织客户经理落实品牌培育方案,引导重点品牌销售,加强对知名品牌(规格)目标客户的上柜宣传、日常动销跟进。
客户方面:
指导客户经理为零售客户有效开展服务;处理客户投诉、意见及建议;依据客户经理工作潜力指导其能力提升;组织客户经理开展团队创优活动;为客户经理开展工作提供支持和帮助。
3.掌握信息系统操作方法,及时、准确记录工作过程。
3.4评估
(一)作业目的
评估分析的准确性、计划的合理性、实施的有效性,为制订改进措施提供依据。
(二)作业流程(如图3-4所示)
(三)工作要求
1.每日工作结束后回顾当日工作开展情况,记录感受。
2.每周最后一个工作日小结周工作安排的合理性,并对月初至本周工作累进完成情况进行评估,掌握计划执行进度和完成质量,对计划中需要调整的部分及时调整,总结体会。
3.每月末对照相关方评价结果,自我评估,查找不足,提炼经验。
4.评估要客观、公正,本着对品牌、客户、企业、自己负责的态度开展,主要依据市场营销目标、品牌培育目标、团队提升目标与实际完成情况的对比进行。
图3-4评估作业流程图
3.5改进
(一)作业目的
提出市场营销、品牌培育、客户服务工作的改进措施,为下步分析提供依据,促进辖区经营业绩和团队素质的共同提升。
(二)作业流程(如图3-5所示)
图3-5改进作业流程图
(三)工作要求
1.完成日感受、周评估、月评估后及时开展。
2.根据评估结果,对能够解决的问题及时改进,对须在下一步工作中改进的内容,明确改进方向,提出改进措施。