朗悦湾项目营销策划.docx
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朗悦湾项目营销策划
2011级《房地产市场营销学》课程作业
第五次作业
专业班级：
作业者：
学号：
指导教师：
完成时间：
2014.4.12～2014.4.22
参考资料：
朗悦湾项目宣传单、网上资料
土木工程学院工程管理系
2014年2月至4月
德润·朗悦湾项目
营销策划详细调查分析报告
目录
1德润·朗悦湾项目介绍--------------------------------1
2德润·朗悦湾落地昆明理由分析------------------------1
3参与德润·朗悦湾的建设机构、公司--------------------2
4德润·朗悦湾项目位置信息---------------------------4
5项目强规指标----------------------------------------5
6项目产品说明----------------------------------------6
7项目推广和营销------------------------------------15
8项目SWOT分析-------------------------------------19
9个人体会------------------------------------------19
1德润·朗悦湾项目介绍
德润朗悦湾位于北市区小康大道与沣源路交叉口，是浪口村改造项目，是一个约65万平方米的综合体项目，涵盖了商务办公区域、高品质住宅区域及多元业态商业街区。
项目共有10栋37—40层的住宅、4栋写字楼组成，其中3栋32层高端写字楼，1栋37层昆北新商务中心的超百米甲级写字楼，单层面积均在1000平方米左右。
住宅面积区间70—150平方米，为3梯8户的配置。
整个项目将采用围合式布局，其集中式中庭地中海园林景观将刷新北市区园林风格体系。
2德润·朗悦湾落地昆明理由分析
德润朗悦湾建设初衷就是“给业主一种幸福的生活方式”。
选择将这个项目落地昆明也就是在这个四季如春的城市更能让人们体会到幸福！
德润地产已经做了12年，在全国开发有15个项目，德润朗悦湾是公司进军西南，落地的第一个项目。
德润集团主要是做地产起家的，做了有12年自己已经具备了一定的开发经验，也能从简单的开发商转变成城市营运商，已经开始全国辐射，德润朗悦湾这个项目是德润地产积累12年开发经验呈现给昆明的一个完美产品。
3参与德润·朗悦湾项目建设的机构、公司
3.1开发商---德润集团---云南德润城市投资发展有限公司
德润集团，总部位于香港，系一家涉及地产运营开发、资本投资、实业、国际通商等多元化集团公司。
德润集团始终以“求真务实、开拓进取、依法经营、尊重市场”的经营理念，用战略性眼光放眼全国市场，不断提高企业竞争力，强化企业品牌价值，争创各行业领先品牌。
目前德润集团初步完成了以香港、海西、珠三角、环渤海、西南为重点的全国性布局，以务实科学的发展战略，提升集团品牌形象。
德润地产，德润地产已交付面积超百万平方米，在全国业务得到迅速扩张同时，物业类型也逐步由单一住宅向复合型物业方向发展，并积极推动现有物业的开发、招商、运营工作，在不同区域、不同城市、不同物业开发领域不断谋求新的市场与新的发展。
3.2全程营销顾问--世联行
德润·朗悦湾项目营销策划机构来自于深圳主板上市的世联地产，世联地产的宗旨是让更多的人享受地产服务。
世联地产2009年在深圳交易所上市，是受价登陆A股的房地产机构，12年世联地产销售额达到2000亿，是中国排名第一的房地产机构。
这是德润选择世联地产的第一个要素。
世联地产达到了2000亿目标，目前跟房地产最大的企业是同一个业绩，一个伟大的房地产时代，一定会有伟大的房地产服务商，为在座的各位提供产值产品。
世联地产是中国房地产第一的咨询品牌，可以为业主提供最优质的产品、最优质的体验，最优质的服务。
3.3品牌推广---褐石广告
褐石广告，6年，做到昆明第一。
褐石肇始于深圳，2006年正式落地昆明，凭借独具创见的策略性广告、美学化广告传播表现，褐石迅速得到了市场认可，短短6年时间，从零起步，成长为昆明地产广告市场占有率、好评率最高的广告传播公司。
3.4园林景观---万漪景观
万漪环境艺术设计公司作为国际知名景观规划与景观设计公司。
服务范畴主要从事旅游规划；居住社区景观设计；公园及娱乐设施规划设计；酒店及旅游度假区景观规划设计等。
万漪环境艺术设计公司凭借其国际化的设计团队，多案例的景观设计专案服务经验，一直致力追求专业设计创意与优质的客户服务，实行专案管理模式，控制从早期评估到方案设计；施工图设计；现场服务的每一步细节。
其优秀设计品质在中国建立了良好的声誉。
设计团队关注项目对社会与环境深远影响，研究经济成本的局限，确保景观设计专案的质量的高标。
3.5物业管理---德润物业
3.6建筑设计---北京中外建建筑设计有限公司
北京中外建建筑设计有限公司成立于1992年，建设部颁发的建筑行业（建筑工程）甲级；风景园林工程设计专项甲级资质、城乡规划编制乙级资质，以及国家旅游局颁发的旅游景区规划资质。
4德润·朗悦湾项目位置信息
4.1项目详细区位
项目位于小康大道与沣源路交汇处。
是浪口村城中村改造项目。
4.2项目四至
朗悦湾项目四面临路；与小康大道、规划路、盘江西路相接，并且靠近沣源路。
4.3项目地段SWOT分析
优势（S）
项目周边教育、生态环境配套较齐全。
机会（O）
轻轨一号线的建成；北市区的快速发展。
劣势（W）
项目周边商业、生活配套、医疗配套几乎没有；4KM范围内，生活配套都具备，只是方便性较差.
挑战（T）
新建楼盘日益增多，对于户型、配套、区位没有特别优势的朗悦湾来说，压力巨大。
5项目强规指标
（总规划效果图）
项目名称
德润·朗悦湾
建筑类别
板楼+高层
项目性质
住宅+写字楼+商业
开发商
云南德润城市投资发展有限公司
项目位置
五华区北京路·盘龙江畔·银河大道与沣源路交汇处（和谐世纪往北200米）
交通状况
东至盘龙江西路，西至银河大道，南至15米规划道路，北至幸福家园项目位处昆明北市区
一期经济指标
二期经济指标
三期经济指标
净用地面积
46921.74㎡
20769.81㎡
39223.3㎡
地上建筑面积
214500.42㎡
155604.39㎡
130071.08㎡
建筑密度
18.05%
43.06%
25.83%
总建筑面积
309247.41㎡
1958.6467
185060.64㎡
地下建筑面积
94747㎡
40260.28㎡
54989.56㎡
绿地率
49.25%
15%
28.91%
容积率
4.176
7.3
3.32
6项目产品说明
德润朗悦湾德润集团奠定大西南战略布局的一号作品，位于北市区小康大道与沣源路交叉口，直面盘龙江畔，雄踞山水新城中央最具发展价值的核心地段，拥有无可比拟的发展前景，也是浪口村改造项目，是一个建筑面积约为66.7万平方米的综合体项目，涵盖了商务办公区域、高品质住宅区域及多元业态商业街区。
6.1项目规划
朗悦湾项目建有10栋37—40层的住宅、4栋写字楼组成，其中3栋32层高端写字楼，1栋37层昆北新商务中心的超百米甲级写字楼，单层面积均在1000平方米左右。
住宅面积区间70—150平方米，为3梯8户的配置。
该项目是昆明北市区首个泰式皇家园林规划，采用围合式布局，风情万种，属北市区唯一、首创的园林风格体系，项目的中庭园林形成一条中轴长廊，与盘龙江景观视野联通，形成无垠江景视野，双景观、双公园配套更显生活舒适性与尊贵感。
6.2项目内部配套
该项目配建约4486个地下停车位、24班小学1所、18班幼儿园l所、生鲜超市、社区用房、社区卫生服务站、公厕、小型垃圾转运站、中水回用设施等。
配套建设有市政公园、红旗小学、五华区第一幼儿园、学校就在家门口，师资优良；和谐世纪广场、霖雨路近在咫尺。
10分钟生活圈内，汇聚三大商业中心，四大商业街。
6.3项目外部配套
6.3.1交通配套
项目东南面轻轨2号线（北部客运站-福保）经过；
三纵两横城市干道网，项目周边有近10条公交路线，通达性较好。
6.3.2学校配套
浪口小橡树幼儿园（226米），浪口幼儿园（426米），童心启智幼儿园（438米），昆明市五华区小橡树幼儿园（681米），落索坡小学（746米），昆明市盘龙区蒜村幼儿园（889米）
6.3.3购物配套
金马购物实力郡城店（91米），金马购物中心（105米），联合一百蔚蓝副食店（179米），荣发超市（180米），易捷便利店（小康大道）（183米），旺和特价超市农大分店（368米）
6.3.4医院配套
五华区红云蔚蓝社区卫生服务站（97米），红云农大教工社区卫生服务站（505米），盘龙区兴龙社区卫生服务站（573米），北仓医院（923米）
6.3.5生活配套
中国信合（蓝龙潭分社）（386米），中国信合24小时自助银行（蓝龙潭分社）（386米），中国光大银行24小时自助银行（红云农大教工社区卫生服务站东南）（497米），华夏银行（昆明金康支行）（657米）
6.3.6娱乐配套
金江公园（798米），暗香影视吧（1194米），中心公园（1715米），龙泉影剧院（1753米），黑龙潭公园（2107米）
6.3.7餐饮配套
日照香炉（96米），御天元茶庄（175米），玉壶春茶楼（176米），沁眉茶室（218米），锦岚茶室（222米），茶正浓银河星辰花园店（246米），壬茗茶庄（253米）
6.4项目景观特点
朗悦湾的幸福人居理念在春城璀璨绽放，朗悦湾原生移植泰国皇家风情园林，花艳树绿，郁郁葱葱，奢华大气，由内而外，多层环形，重叠规划，将一步一景，三步成林的高超造林手法灵活运用。
项目具有自然江景、沿江景观带、泰国皇家中央园林三重景观带，突显了人与自然的零距离，回家即是旅行。
并且很高的绿化率，营造湾区生活美学，依托原生湾区地貌，仅用一半土地盖房子，正是用心筑就湾区生活美学的最好佐证，德润朗悦湾依靠昆明的盘龙江，延展出昆明独有的湾区地带，以阳光、绿林、双湿地公园构建，打造了一个双水岸的生活佳境。
6.5项目户型分析
项目正在售卖8栋96-142㎡美宅、20-400㎡临街旺铺。
6.5.1A1户型分析
·阳光卧室，宽敞飘窗包揽城市繁华
·主卧独立卫生间，保证主人私密空间
·客厅与餐厅融会贯通，尽显宽景大户空间
·卫生间干湿分离，凸显人性化设计
·落地飘窗无限空间，尽赏盘龙江一线江景
·厨房连接生活阳台，拓展收纳空间
·3米层高，空间更舒适
A1户型图
户型
所在栋号
建筑面积
套内面积
赠送面积
户型设计
优势
劣势
A1
8
113.05㎡
92.36㎡
5.9㎡
三室两厅一厨两卫双阳台
1）入户玄关，保证私密性；2）客厅、餐厅、阳台连通；3）功能分区；4）明厨明卫
拐角、通道多，面积浪费大
6.5.2A2户型分析
·功能布局合理，自然从容大度
·双阳台留住无限精彩，转身即显万种风情
·厨房与餐厅相连，美味时刻，尽显家庭欢乐
·客厅观景阳台，泰式皇家园林尽收眼底
·落地飘窗无限空间，尽赏盘龙江一线江景
·厨房连接生活阳台，拓展收纳空间
·3米层高，空间更舒适
A2户型图
户型
所在栋号
建筑面积
套内面积
赠送面积
户型设计
优势
劣势
A2
8
96.38㎡
78.74㎡
6.85㎡
三室两厅一厨一卫双阳台
1）接近20㎡超大客厅与约7㎡阳台相连，视线宽阔；2）功能分区；3）明厨明卫。
户型不规整，容易造成使用率低。
6.5.3A3户型分析
·功能布局合理，自然从容大度
·双阳台留住无限精彩，转身即显万种风情
·厨房与餐厅相连，美味时刻，尽显家庭欢乐
·客厅观景阳台，泰式皇家园林尽收眼底
·落地飘窗无限空间，尽赏盘龙江一线江景
·厨房连接生活阳台，拓展收纳空间
·3米层高，空间更舒适
A3户型图
户型
所在栋号
建筑面积
套内面积
赠送面积
户型设计
优势
劣势
A3
8
97.01㎡
79.26㎡
6.5㎡
三室两厅一厨一卫双阳台
1）接近20㎡超大客厅与约7㎡阳台相连，视线宽阔；2）功能分区；3）明厨明卫。
1）户型不规整，容易造成使用率低。
2）与A2户型无区别。
6.5.4A4户型分析
·户型方正，动静分离，尽显大宅风范
·宽景客厅连接观景阳台，泰式皇家园林一览无余
·客厅、卧室南面采光，享受更多阳光宠爱
·主卧独立明卫，确保私密空间
·落地飘窗无限空间，尽赏盘龙江一线江景
·厨房连接生活阳台，拓展收纳空间
·3米层高，空间更舒适
A4户型图
户型
所在栋号
建筑面积
套内面积
赠送面积
户型设计
优势
劣势
A4
8
143.28㎡
117．06㎡
13.96㎡
三室两厅一厨一卫双阳台
1）入户玄关，保证私密性；2）客厅、餐厅、阳台连通；3）功能分区；4）明厨明卫
1）户型不规整，容易造成使用率低。
2）与A1户型无太大区别。
6.6项目定位
6.6.1项目产品定位
住宅·商务·商业·名校双学位
从物业类型以及内部配套定位
项目包括：
住宅、写字楼、商业
并且与红旗小学等两所名校签约，为业主子女提供良好的教育环境
6.6.2项目价格定位
2013年7月13日，朗悦湾首次开盘。
开盘均价约8880元/㎡。
2014年03月26日的最新销售报价为均价9000元/平方米相比上个销售周期上涨1.3%。
6.6.3项目产品特点和对应的目标客户群
6.6.3.1商业区—德润·金街
德润·金街（中央PARK情调街区）以体验式商业为主体，具有购物、休闲、娱乐、餐饮等功能，将引起一场全新的北市区商业革命，填补了整个北市区的商业空白。
德润·金街（滨江风情商业）将观江和消费相结合，商铺紧邻盘龙江沿岸展开，铺铺临街的规划使得人流如潮，经营更加灵活自如，可满足不同商家的实际需求。
目标客户群：
品牌商家
6.6.3.2住宅区
1）功能布局合理，自然从容大度
2）双阳台留住无限精彩，转身即显万种风情
3）厨房与餐厅相连，美味时刻，尽显家庭欢乐
4）客厅观景阳台，泰式皇家园林尽收眼底
5）落地飘窗无限空间，尽赏盘龙江一线江景
6）厨房连接生活阳台，拓展收纳空间
7）3米层高，空间更舒适
8）户型方正，动静分离，尽显大宅风范
9）宽景客厅连接观景阳台，泰式皇家园林一览无余
10）客厅、卧室南面采光，享受更多阳光宠爱
11）内部设施齐全
目标客户群：
改善型＞首次置业（改善型：
①为孩子读书购买②三口之家购买③老人养老房首次置业：
①小太阳②资金实力较强的年轻人）
6.6.3.3写字楼
交通方便、信息集中通畅
目标客户群：
中小企业
7项目推广和营销
7.1朗悦湾项目推广和销售
时间
事件
2012.04.
春交会，展示+意向登记。
2012.08.
项目现场大幅广告挂出
2012.12.09
投拿下了昆明市五华区浪口村两宗土地，总占地200亩，总成交4.86亿元。
2013.04.
春交会，填写问卷获5000元房款优惠。
2013.05.11
营销中心开放，推出75-150㎡不等住宅，会员卡客户开盘额外享受3个点优惠。
2013.05.18
营销体验中心开放典礼
2013.06.02
幸福首映，范冰冰开启幸福之旅
2013.06.30
产品说明会。
认筹成功额外获得2个点优惠。
业主提供红旗小学学位。
2013.07.13
开盘，240套，优惠高达8个点。
96-142㎡，三房、四房
2013.07.25
加推96-142㎡
2013.07.27-28
为昆明SUV爱好者举办专场途锐试驾会，为朗悦湾业主及意向客户精心准备深度试驾体验
2014.04.10
春交会，红旗小学咨询处，现场星巴克、麦当劳送不停，认筹享额外优惠
7.2项目售楼部
售楼部于2013年6月2日正式开放，开放当日请到国际明星范冰冰助阵。
售楼部未来将作为幼儿园。
7.3项目宣传主题
朗悦湾以“德润为幸福而来”为宣传主题，它的幸福理念更多体现在对客户需求的重视，并致力于将幸福带到70万方的中央街区。
德润·朗悦湾在商业和住宅打造上都有一定特色，首先，虽然目前昆明北市区人气渐旺，但该区域商业相对于市中心稍显滞后，德润朗悦湾为给广大购房者提升生活便利程度，特别推出13000方商业；其次，德润·朗悦湾位于盘龙江畔，让购房者在享受城市繁华的同时亦可享受悠然自得；第三点则是产品本身的优势，德润·朗悦湾拥有昆明首家泰式皇家园林规划，采用围合式布局，属北市区唯一、首创的园林风格体系，项目的中庭园林形成一条中轴长廊，与盘龙江景观视野联通，形成无垠江景视野，双景观、双公园配套更显生活的舒适性与尊贵感。
除了产品的景观、区位、生活配套等优势，省级名校红旗小学签约入驻项目，让父母不再为学区房而担忧。
7.4春交会现场项目营销媒介
项目通过新浪微博、微信平台、E信通等媒体进行推广。
顾客可以通过关注新浪微博以扫描微信二维码加入德润朗悦湾官方微信号，或者加入E信通，对德润朗悦湾的相关信息进行跟踪和了解。
7.5第十届春交会对朗悦湾项目现场了解
2014年昆明春季房交会于4月10日—14日在国际会展中心举行，这次房交会，67家大牌房企携上百个精品楼盘，掀起昆明楼市银色四月的首波狂潮。
开发商们希望借助春交会的蓬勃打响自己的“马年第一炮”，博个好彩头;而购房者们也希冀于借助春交会的平台拨开云雾见“房情”，合理安排自己的置业计划。
德润集团也不例外，走进2014春交会5号展馆，“德润为幸福而来”的标语赫然醒目，朗悦湾的展厅设计简约大方，里面的工作人员身着校服、佩戴红领巾热情为大家服务，一种留存心底的亲切感与幸福感油然而生。
8项目SWOT分析
优势（S）
（1）德润集团昆明第一个项目，关注度较高；
（2）开发商大手笔的推广；
（3）学校配套较好，拥有红旗小学和五华区第一幼儿园的优越教育资源，可以赢得一部分客户。
机会（O）
（1）轻轨一号线的建成；
（2）北市区的快速发展。
劣势（W）
（1）就目前交通状况来看，项目位置较偏；
（2）外部配套稀缺；
（3）目前的高价对于该片区客户来说比较难承受；
（4）户型单一，无特色。
挑战（T）
新建楼盘日益增多，对于户型、配套、区位没有特别优势的朗悦湾来说，压力巨大。
9个人体会
通过参加第十届昆明春季房交会，我了解到昆明春季房地产展览交易会以“创新地产筑梦春城”为主题，旨在搭建房地产企业与购房者沟通交流的平台，全面实现：
地产文化在全省的传播；展会与销售的结合；政府指导性与市场服务性的结合；专业化运作的规范化和高效率。
本届房交会总参展面积达5万余平方米，汇聚67家优秀的参展企业，其中有9家海外房地产企业，共携近百个楼盘、写字楼、商业物流等项目齐齐亮相。
此外，本届房交会现场还配备有经纪、评估、测绘、设计等企业为市民提供二手房、房产中介、销售代理等配套服务；涵盖建材、家装、橱柜厨具、电器产品、智能设施、园林园艺及汽车等相关行业逾百家入驻展示和服务。
另外，除了尽力收集所需要分析的德润朗悦湾项目外，我们小组在王思妍负责人的带领下，主要对各个场馆的房地产品牌和推广媒体以及合作方式进行了调研分析，并且充分搜集了这方面的资料，让我对品牌和推广活动有了更进一步的理解。
我认为房地产品牌推广以及房地产企业与媒体合作即使不能对房地产销售起决定性的作用，但是它们会对房地产的购买行为产生重要的作用。
首先，品牌推广和与媒体合作可以提高企业的知名度；其次，品牌推广和与媒体合作可以加快顾客的购买欲望；最后我觉得品牌推广和与媒体合作可以使该房企获得更好的销售利润。
通过这次春交会我们还可以看出像万科、广基等这样的知名企业并没有参加，我们认为这主要也是归因于企业的知名度，也就是品牌。
因为在这个并没有很多房屋成交量的春交会上，他们不参加也是有他们的评估标准，他们这些企业已经有了一定的知名度，在这样并不会给他们带来很大的利益的情况下，他们只选择通过发单进行推广，而不是花巨额来租场地进行大场面的推广。
总的来说，一个好的品牌推广，一个与媒体恰当的合作方式可以使整个房地产项目的销售速度加快，并且可以加快该企业的资金回流。
品牌是一种文化，而文化的多重指涉性决定了理解上的差异，企业应该以品牌去塑造核心竞争力，以品牌去打造楼盘的独特魅力，以品牌去拉开与竞争对手的距离，并且将品牌的价值文化有效地渗透到各个环节中！
简而言之，参加这次房交会让我受益匪浅！
从盛大的场面让我了解了房交会的目的、各个企业的规模、企业文化等；丰富多彩的活动除了参与其中、乐在其中并且还获得了一些小礼物之外，更多的让我明白了这些都是企业的推广活动，因为这些才能充分吸引顾客，打造企业品牌，提高企业知名度；还有一个肤浅但很现实的体会就是看到那些漂亮的别墅、住宅，让我不由自主的幻想自己的未来，所以通过走馆，也增加了我对未来的期待，对专业的认识，更能激发我去努力学习！
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